文|道總有理
FENDI×喜茶的話題剛過去不久，瑞幸和茅臺再次將聯(lián)名的熱潮推至一個高峰。
9月4日，貴州茅臺與瑞幸咖啡推出的聯(lián)名咖啡“醬香拿鐵”正式開賣，單杯定價38元，券后售價為19元一杯。當日，“醬香拿鐵”、“瑞幸回應喝茅臺聯(lián)名咖啡能否開車”、“滿杯茅臺去咖啡液”、“瑞幸客服回應醬香拿鐵不加咖啡液”等多個相關話題沖上微博熱搜，引爆各大社交平臺。
空前的熱度，也為醬香拿鐵帶來了驚人的銷量。據(jù)瑞幸咖啡官方微博，醬香拿鐵刷新單品紀錄，單品首日銷量突破542萬杯，單品首日銷售額突破1億元。
茅臺和瑞幸的此次合作，可以說將成為品牌聯(lián)名的一次標志性案例，不僅成功創(chuàng)造了爆款、帶動門店銷量，而且強勢的傳播力度和所引發(fā)的市場反響，再次對品牌價值進行了驗證和升級，雙方皆收獲斐然。
毋庸置疑，醬香拿鐵的爆火很可能會觸發(fā)茶飲品牌甚至是所有消費品牌對聯(lián)名的熱情，但問題是年輕消費者對聯(lián)名款會一直買單嗎？其實，醬香拿鐵成功的反面，更多的是聯(lián)名失效。
不是所有的聯(lián)名款都好賣
在茶飲屆，與其他品牌或知名IP聯(lián)名早已司空見慣，從推出的新品來看，大多都帶來了不錯的市場反應，取得了明顯的宣傳和銷售效果。這主要因為新茶飲的受眾群體是年輕消費群體，這些消費者普遍具有悅己觀念和獵奇心理，喜歡追求儀式感、追趕新興潮流，而通過聯(lián)名不斷創(chuàng)造出新品，也恰恰迎合了消費者的這種消費訴求。
然而，在其他行業(yè)，很多品牌的聯(lián)名款卻不再像以往那樣受歡迎。
運動品牌，向來是搞聯(lián)名營銷的“?？汀保纫园⒌线_斯和耐克為首，早在2019年的時候，耐克和阿迪相互較勁似的進行了一波很有影響力的聯(lián)名嘗試，先是阿迪宣布與Prada聯(lián)名，其后耐克旗下的Jordan Brand推出了與Dior聯(lián)名的球鞋，這兩番“強強聯(lián)合”都在潮流圈引起巨大反響。
當初，Dior x Air Jordan 1一經(jīng)開售，就引得超過500萬人參加抽簽，價格也長期居高不下，可謂一鞋難求。
但是，奢侈品牌與運動品牌聯(lián)名的新鮮感開始逐漸下滑，在國內(nèi)，很多年輕人不再狂熱追求耐克和阿迪達斯的聯(lián)名款。一位耐克原來的忠實粉絲指出，“耐克明顯是黔驢技窮，不論普款還是聯(lián)名款都沒有變化，只換顏色”。在社交平臺上，類似“就我覺得聯(lián)名沒創(chuàng)新還很丑么”、“聯(lián)名貴到離譜，堪比黑店搶劫”等評論也越來越多。
前幾個月，阿迪達斯與古馳推出的一款聯(lián)名拖鞋，售價3600元。據(jù)悉，這款拖鞋推出后登上了天貓的“運動拖鞋新品榜”第二名，榜單顯示累計超過20萬人關注，可這款拖鞋的月銷量只有1雙。
泡泡瑪特以前也是靠著與不同領域的品牌聯(lián)名，接連出圈，促使盲盒從小眾向更大的市場擴散，而如今泡泡瑪特卻有點玩不轉(zhuǎn)聯(lián)名了。2020年，泡泡瑪特一款和可口可樂聯(lián)名的產(chǎn)品SPACE MOLLY，1000%規(guī)格（70厘米）的產(chǎn)品一度被爆炒至上萬元，2022年，新版SPACE MOLLY 可口可樂在閑魚上的報價，1000%規(guī)格的普遍在6000元左右，400%規(guī)格的報價在1500元以下。
其他聯(lián)名款中，泡泡瑪特推出的王者榮耀聯(lián)名款峽谷萌新系列、仙劍奇?zhèn)b傳聯(lián)名款并未賣斷貨，泡泡瑪特天貓官網(wǎng)顯示，這二者的月銷量均未超過1000單。
在很多行業(yè)，想要打造聯(lián)名爆款、帶動產(chǎn)品銷量其實并不容易。就像B站，手握海量的知名IP，并擁有最多的二次元群體，其自營的聯(lián)名款商品卻一直不溫不火。去年B站宣布成立耳機消費品牌bilipods，這款耳機主打的就是聯(lián)名動漫IP，其首款產(chǎn)品聯(lián)名人氣動漫《鬼滅之刃》，以249元的定價上架B站會員購。
Bilipods的聯(lián)名款越來越多樣，但這似乎并沒有換來高銷量，產(chǎn)品下面的評論最多才一千多條。
往整個電子消費市場看，聯(lián)名款雖然很容易吸引消費者的目光，可現(xiàn)在真正買單的反而越來越少，這和電子消費市場整體的低迷也脫不開關系。
買不起高價奢品，還買不起聯(lián)名“平替”嗎？
為什么不同的聯(lián)名款所獲得的市場反響差距如此之大？又或者原本受歡迎的聯(lián)名款不再帶動銷量了呢？如果仔細看這些聯(lián)名款可以發(fā)現(xiàn)一個明顯的現(xiàn)象，現(xiàn)在很多消費者不再為價高的聯(lián)名款買單，而青睞與高價奢品聯(lián)名的平價產(chǎn)品。更確切的說，“平價產(chǎn)品+高價奢品”的聯(lián)名模式更能戳中消費者的需求，而“高端產(chǎn)品+高價奢品”的組合正漸漸失效。
舉個例子，同樣是奢侈品品牌，古馳和阿迪達斯推出聯(lián)名拖鞋，銷量寥寥，但LV聯(lián)合MANNER、PLUSONE、METAL HANDS三家咖啡館打造的路易威登限時書店，引發(fā)大量年輕人排隊數(shù)小時；
就咖啡而言，同樣是茅臺，如果這次與之聯(lián)名的是星巴克，決計不會產(chǎn)生與瑞幸咖啡這般的營銷效果。
聯(lián)名不是什么新鮮的營銷玩法，限量發(fā)售加上輿論烘炒，從而引發(fā)沖動消費，品牌聯(lián)名不外乎如此。但當下的消費環(huán)境下，更多的年輕消費者正在從聯(lián)名炒作背后所代表的消費主義浪潮中逐漸清醒，他們選擇不再為高溢價的、沒有多少實用價值的產(chǎn)品買單。
盲盒退潮就是一個直觀的例子。去年，泡泡瑪特在線上渠道天貓旗艦店和京東旗艦店的收入均出現(xiàn)收入下滑，而今年消費市場復蘇，泡泡瑪特依舊沒有多少起色，根據(jù)久謙中臺、華創(chuàng)證券數(shù)據(jù)，6月份，泡泡瑪特天貓銷量22萬件，銷售額2700萬元，同比下滑35.3%；京東銷量6萬件，銷售額1000萬元，同比增長12.5%。綜合來看，銷售額還不如去年。
在小紅書上，搜索關鍵詞“泡泡瑪特”，每次上劃幾乎都能刷到帶有“退坑”字眼的發(fā)帖，越來越高的成本是退坑的普遍原因。一位博主展示了自己所購買的泡泡瑪特，娃娃超過一百多個，幾乎沒有重復的造型，按照69元的單價算，這些盲盒花費7000多元。這還只是基礎款，要想收藏聯(lián)名款，數(shù)萬或許都不夠。
在以往，聯(lián)名營銷必然將產(chǎn)品價格推高，原本價格就比較昂貴的產(chǎn)品只會價格更高，消費主義盛行時，或許還能引發(fā)沖動消費。但今年，消費能力不足已然大大限制了年輕人的消費行為，改變了他們的消費理念。
一位用戶在小紅書上吐槽，前幾天看中了某品牌的明星聯(lián)名款項鏈，價格近千元，略貴，接下來電商平臺就開始各種推送百元的同款，后來在小紅書直接刷到了1688的超級平替，最后自己花了十幾塊錢買了，她表示“質(zhì)感確實沒法比，但買了之后也沒退”。
這和醬香拿鐵、FENDI喜悅黃、LV帆布包火爆的內(nèi)在邏輯其實是一致的，消費者即便無法消費高價奢品，但借助品牌的一次聯(lián)名，購買低價的聯(lián)名款產(chǎn)品即可完成替代性消費，獲得滿足感，何樂而不為？這也是為什么奢侈品品牌和大眾化消費品這種價格越是懸殊的“組合”越能激起消費欲望的原因。
在消費欲望受到束縛時，用合理范圍內(nèi)的消費實現(xiàn)跨越消費階層，達到消費升級的感覺，這種心理代償是消費者應對消費主義從熱潮驟然過渡到消極所做出來的一種反應。
“拯救”品牌，不能只靠聯(lián)名
2021年6月30日，瑞幸宣布生椰拿鐵單月銷量超1000萬杯，刷新新品銷量記錄。作為瑞幸咖啡的第一個S+單品，生椰拿鐵帶動瑞幸首次實現(xiàn)了經(jīng)營層面利潤轉(zhuǎn)正，更直接扭轉(zhuǎn)了品牌形象。
此后，瑞幸咖啡的每一步成長，可以說幾乎都是由爆款大單品帶動的。這其中也不乏聯(lián)名款產(chǎn)品，如與椰樹集團聯(lián)名推出的“椰云拿鐵”，而今“醬香拿鐵”再次火爆全網(wǎng)，它極有可能會成為繼生椰拿鐵、生酪拿鐵、椰云拿鐵之后的又一銷量擔當。
但聯(lián)名爆款不是所有品牌的“良藥”，頻繁聯(lián)名或是僅依賴聯(lián)名推陳出新，可能會吸引大批流量，創(chuàng)造出短暫的商業(yè)價值，并不能解決品牌所面臨的長期性難題。
如運動品牌，無論是耐克、阿迪達斯兩大巨頭，還是Lululemon、安德瑪?shù)容^細分的運動品牌，抑或國內(nèi)安踏旗下FILA品牌，均出現(xiàn)了營收增速下滑甚至負增長的情況。尤其是耐克和阿迪達斯，在國內(nèi)逐漸被年輕消費者拋棄，其所推出的聯(lián)名款非但不能力挽狂瀾，反而暴露出越發(fā)吃力的創(chuàng)新能力。
一位消費者吐槽，“阿迪達斯款式舊，技術(shù)上沒什么創(chuàng)新，設計也不好看，來來去去還是炒經(jīng)典款。如果沒有Yeezy系列撐著，阿迪的鞋真的沒人買了。”
泡泡瑪特也是如此。MOLLY、SKULLPANDA、DIMOO三大自有IP是其手中的王牌，在2022年貢獻了逾48%的收入。其中，MOLLY作為一款誕生16年的IP，展現(xiàn)了較為持久的生命力，但目前來看，SKULLPANDA、DIMOO、小甜豆、小野等幾款新晉IP表現(xiàn)并不穩(wěn)定。越來越多的聯(lián)名盲盒，反襯出的其實是泡泡瑪特在自有IP上的長期匱乏。
即使是茅臺，多番跨界，都帶來了不小的反響，可年輕化依然任重道遠。據(jù)報道，茅臺冰淇淋已經(jīng)有些賣不動了，杭州一位茅臺冰淇淋經(jīng)貨商表示，之前自己囤了一批貨，但因為賣不動，今年虧了很多。
聯(lián)名的風險還在于過于頻繁，容易讓消費者喪失新鮮感，與此同時，產(chǎn)品品質(zhì)跟不上，翻車的幾率就會變大。
好利來在烘焙屆可以說是搞聯(lián)名的“老手”，最近幾年，被冠上了“聯(lián)名狂魔”的稱號。據(jù)不完全統(tǒng)計，從2019年至2022年年底，好利來共計聯(lián)名33次，去年推出了包括海格的蛋糕、比比多味豆、霍格沃茨城堡在內(nèi)的共計5款哈利波特聯(lián)名產(chǎn)品，不少年輕人專門去店里排隊購買。
在聯(lián)名爆品的加持下，好利來交出了不錯的業(yè)績，但是伴隨聯(lián)名款而來的是消費者對其既貴又難吃的評價。有測評博主測評了折后579元的好利來和哈利波特的聯(lián)名禮盒，IP是好IP，創(chuàng)意是好創(chuàng)意，但味道則一言難盡。在小紅書上，用戶對聯(lián)名款的吐槽聲更是此起彼伏，不少人稱，“包裝造型有多好看，口感就有多敷衍”。
此次醬香拿鐵的用戶評價也是褒貶不一。在微博上，黑貓投訴發(fā)起了“醬香拿鐵好喝嗎”的調(diào)查，截至4日17點，2.5萬人參與投票，其中好喝4024票，難喝4202票，還沒喝到1.6萬票。
醬香拿鐵過后，與高價奢品聯(lián)名或許會是未來一段時期內(nèi)的趨勢，可聯(lián)名畢竟只是一種營銷手段。