文|道總有理
FENDI×喜茶的話題剛過去不久，瑞幸和茅臺再次將聯(lián)名的熱潮推至一個高峰。
9月4日，貴州茅臺與瑞幸咖啡推出的聯(lián)名咖啡“醬香拿鐵”正式開賣，單杯定價38元，券后售價為19元一杯。當(dāng)日，“醬香拿鐵”、“瑞幸回應(yīng)喝茅臺聯(lián)名咖啡能否開車”、“滿杯茅臺去咖啡液”、“瑞幸客服回應(yīng)醬香拿鐵不加咖啡液”等多個相關(guān)話題沖上微博熱搜，引爆各大社交平臺。
空前的熱度，也為醬香拿鐵帶來了驚人的銷量。據(jù)瑞幸咖啡官方微博，醬香拿鐵刷新單品紀(jì)錄，單品首日銷量突破542萬杯，單品首日銷售額突破1億元。
茅臺和瑞幸的此次合作，可以說將成為品牌聯(lián)名的一次標(biāo)志性案例，不僅成功創(chuàng)造了爆款、帶動門店銷量，而且強(qiáng)勢的傳播力度和所引發(fā)的市場反響，再次對品牌價值進(jìn)行了驗證和升級，雙方皆收獲斐然。
毋庸置疑，醬香拿鐵的爆火很可能會觸發(fā)茶飲品牌甚至是所有消費(fèi)品牌對聯(lián)名的熱情，但問題是年輕消費(fèi)者對聯(lián)名款會一直買單嗎？其實，醬香拿鐵成功的反面，更多的是聯(lián)名失效。
不是所有的聯(lián)名款都好賣
在茶飲屆，與其他品牌或知名IP聯(lián)名早已司空見慣，從推出的新品來看，大多都帶來了不錯的市場反應(yīng)，取得了明顯的宣傳和銷售效果。這主要因為新茶飲的受眾群體是年輕消費(fèi)群體，這些消費(fèi)者普遍具有悅己觀念和獵奇心理，喜歡追求儀式感、追趕新興潮流，而通過聯(lián)名不斷創(chuàng)造出新品，也恰恰迎合了消費(fèi)者的這種消費(fèi)訴求。
然而，在其他行業(yè)，很多品牌的聯(lián)名款卻不再像以往那樣受歡迎。
運(yùn)動品牌，向來是搞聯(lián)名營銷的“常客”，尤以阿迪達(dá)斯和耐克為首，早在2019年的時候，耐克和阿迪相互較勁似的進(jìn)行了一波很有影響力的聯(lián)名嘗試，先是阿迪宣布與Prada聯(lián)名，其后耐克旗下的Jordan Brand推出了與Dior聯(lián)名的球鞋，這兩番“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”都在潮流圈引起巨大反響。
當(dāng)初，Dior x Air Jordan 1一經(jīng)開售，就引得超過500萬人參加抽簽，價格也長期居高不下，可謂一鞋難求。
但是，奢侈品牌與運(yùn)動品牌聯(lián)名的新鮮感開始逐漸下滑，在國內(nèi)，很多年輕人不再狂熱追求耐克和阿迪達(dá)斯的聯(lián)名款。一位耐克原來的忠實粉絲指出，“耐克明顯是黔驢技窮，不論普款還是聯(lián)名款都沒有變化，只換顏色”。在社交平臺上，類似“就我覺得聯(lián)名沒創(chuàng)新還很丑么”、“聯(lián)名貴到離譜，堪比黑店搶劫”等評論也越來越多。
前幾個月，阿迪達(dá)斯與古馳推出的一款聯(lián)名拖鞋，售價3600元。據(jù)悉，這款拖鞋推出后登上了天貓的“運(yùn)動拖鞋新品榜”第二名，榜單顯示累計超過20萬人關(guān)注，可這款拖鞋的月銷量只有1雙。
泡泡瑪特以前也是靠著與不同領(lǐng)域的品牌聯(lián)名，接連出圈，促使盲盒從小眾向更大的市場擴(kuò)散，而如今泡泡瑪特卻有點(diǎn)玩不轉(zhuǎn)聯(lián)名了。2020年，泡泡瑪特一款和可口可樂聯(lián)名的產(chǎn)品SPACE MOLLY，1000%規(guī)格（70厘米）的產(chǎn)品一度被爆炒至上萬元，2022年，新版SPACE MOLLY 可口可樂在閑魚上的報價，1000%規(guī)格的普遍在6000元左右，400%規(guī)格的報價在1500元以下。
其他聯(lián)名款中，泡泡瑪特推出的王者榮耀聯(lián)名款峽谷萌新系列、仙劍奇?zhèn)b傳聯(lián)名款并未賣斷貨，泡泡瑪特天貓官網(wǎng)顯示，這二者的月銷量均未超過1000單。
在很多行業(yè)，想要打造聯(lián)名爆款、帶動產(chǎn)品銷量其實并不容易。就像B站，手握海量的知名IP，并擁有最多的二次元群體，其自營的聯(lián)名款商品卻一直不溫不火。去年B站宣布成立耳機(jī)消費(fèi)品牌bilipods，這款耳機(jī)主打的就是聯(lián)名動漫IP，其首款產(chǎn)品聯(lián)名人氣動漫《鬼滅之刃》，以249元的定價上架B站會員購。
Bilipods的聯(lián)名款越來越多樣，但這似乎并沒有換來高銷量，產(chǎn)品下面的評論最多才一千多條。
往整個電子消費(fèi)市場看，聯(lián)名款雖然很容易吸引消費(fèi)者的目光，可現(xiàn)在真正買單的反而越來越少，這和電子消費(fèi)市場整體的低迷也脫不開關(guān)系。
買不起高價奢品，還買不起聯(lián)名“平替”嗎？
為什么不同的聯(lián)名款所獲得的市場反響差距如此之大？又或者原本受歡迎的聯(lián)名款不再帶動銷量了呢？如果仔細(xì)看這些聯(lián)名款可以發(fā)現(xiàn)一個明顯的現(xiàn)象，現(xiàn)在很多消費(fèi)者不再為價高的聯(lián)名款買單，而青睞與高價奢品聯(lián)名的平價產(chǎn)品。更確切的說，“平價產(chǎn)品+高價奢品”的聯(lián)名模式更能戳中消費(fèi)者的需求，而“高端產(chǎn)品+高價奢品”的組合正漸漸失效。
舉個例子，同樣是奢侈品品牌，古馳和阿迪達(dá)斯推出聯(lián)名拖鞋，銷量寥寥，但LV聯(lián)合MANNER、PLUSONE、METAL HANDS三家咖啡館打造的路易威登限時書店，引發(fā)大量年輕人排隊數(shù)小時；
就咖啡而言，同樣是茅臺，如果這次與之聯(lián)名的是星巴克，決計不會產(chǎn)生與瑞幸咖啡這般的營銷效果。
聯(lián)名不是什么新鮮的營銷玩法，限量發(fā)售加上輿論烘炒，從而引發(fā)沖動消費(fèi)，品牌聯(lián)名不外乎如此。但當(dāng)下的消費(fèi)環(huán)境下，更多的年輕消費(fèi)者正在從聯(lián)名炒作背后所代表的消費(fèi)主義浪潮中逐漸清醒，他們選擇不再為高溢價的、沒有多少實用價值的產(chǎn)品買單。
盲盒退潮就是一個直觀的例子。去年，泡泡瑪特在線上渠道天貓旗艦店和京東旗艦店的收入均出現(xiàn)收入下滑，而今年消費(fèi)市場復(fù)蘇，泡泡瑪特依舊沒有多少起色，根據(jù)久謙中臺、華創(chuàng)證券數(shù)據(jù)，6月份，泡泡瑪特天貓銷量22萬件，銷售額2700萬元，同比下滑35.3%；京東銷量6萬件，銷售額1000萬元，同比增長12.5%。綜合來看，銷售額還不如去年。
在小紅書上，搜索關(guān)鍵詞“泡泡瑪特”，每次上劃幾乎都能刷到帶有“退坑”字眼的發(fā)帖，越來越高的成本是退坑的普遍原因。一位博主展示了自己所購買的泡泡瑪特，娃娃超過一百多個，幾乎沒有重復(fù)的造型，按照69元的單價算，這些盲盒花費(fèi)7000多元。這還只是基礎(chǔ)款，要想收藏聯(lián)名款，數(shù)萬或許都不夠。
在以往，聯(lián)名營銷必然將產(chǎn)品價格推高，原本價格就比較昂貴的產(chǎn)品只會價格更高，消費(fèi)主義盛行時，或許還能引發(fā)沖動消費(fèi)。但今年，消費(fèi)能力不足已然大大限制了年輕人的消費(fèi)行為，改變了他們的消費(fèi)理念。
一位用戶在小紅書上吐槽，前幾天看中了某品牌的明星聯(lián)名款項鏈，價格近千元，略貴，接下來電商平臺就開始各種推送百元的同款，后來在小紅書直接刷到了1688的超級平替，最后自己花了十幾塊錢買了，她表示“質(zhì)感確實沒法比，但買了之后也沒退”。
這和醬香拿鐵、FENDI喜悅黃、LV帆布包火爆的內(nèi)在邏輯其實是一致的，消費(fèi)者即便無法消費(fèi)高價奢品，但借助品牌的一次聯(lián)名，購買低價的聯(lián)名款產(chǎn)品即可完成替代性消費(fèi)，獲得滿足感，何樂而不為？這也是為什么奢侈品品牌和大眾化消費(fèi)品這種價格越是懸殊的“組合”越能激起消費(fèi)欲望的原因。
在消費(fèi)欲望受到束縛時，用合理范圍內(nèi)的消費(fèi)實現(xiàn)跨越消費(fèi)階層，達(dá)到消費(fèi)升級的感覺，這種心理代償是消費(fèi)者應(yīng)對消費(fèi)主義從熱潮驟然過渡到消極所做出來的一種反應(yīng)。
“拯救”品牌，不能只靠聯(lián)名
2021年6月30日，瑞幸宣布生椰拿鐵單月銷量超1000萬杯，刷新新品銷量記錄。作為瑞幸咖啡的第一個S+單品，生椰拿鐵帶動瑞幸首次實現(xiàn)了經(jīng)營層面利潤轉(zhuǎn)正，更直接扭轉(zhuǎn)了品牌形象。
此后，瑞幸咖啡的每一步成長，可以說幾乎都是由爆款大單品帶動的。這其中也不乏聯(lián)名款產(chǎn)品，如與椰樹集團(tuán)聯(lián)名推出的“椰云拿鐵”，而今“醬香拿鐵”再次火爆全網(wǎng)，它極有可能會成為繼生椰拿鐵、生酪拿鐵、椰云拿鐵之后的又一銷量擔(dān)當(dāng)。
但聯(lián)名爆款不是所有品牌的“良藥”，頻繁聯(lián)名或是僅依賴聯(lián)名推陳出新，可能會吸引大批流量，創(chuàng)造出短暫的商業(yè)價值，并不能解決品牌所面臨的長期性難題。
如運(yùn)動品牌，無論是耐克、阿迪達(dá)斯兩大巨頭，還是Lululemon、安德瑪?shù)容^細(xì)分的運(yùn)動品牌，抑或國內(nèi)安踏旗下FILA品牌，均出現(xiàn)了營收增速下滑甚至負(fù)增長的情況。尤其是耐克和阿迪達(dá)斯，在國內(nèi)逐漸被年輕消費(fèi)者拋棄，其所推出的聯(lián)名款非但不能力挽狂瀾，反而暴露出越發(fā)吃力的創(chuàng)新能力。
一位消費(fèi)者吐槽，“阿迪達(dá)斯款式舊，技術(shù)上沒什么創(chuàng)新，設(shè)計也不好看，來來去去還是炒經(jīng)典款。如果沒有Yeezy系列撐著，阿迪的鞋真的沒人買了?！?/p>
泡泡瑪特也是如此。MOLLY、SKULLPANDA、DIMOO三大自有IP是其手中的王牌，在2022年貢獻(xiàn)了逾48%的收入。其中，MOLLY作為一款誕生16年的IP，展現(xiàn)了較為持久的生命力，但目前來看，SKULLPANDA、DIMOO、小甜豆、小野等幾款新晉IP表現(xiàn)并不穩(wěn)定。越來越多的聯(lián)名盲盒，反襯出的其實是泡泡瑪特在自有IP上的長期匱乏。
即使是茅臺，多番跨界，都帶來了不小的反響，可年輕化依然任重道遠(yuǎn)。據(jù)報道，茅臺冰淇淋已經(jīng)有些賣不動了，杭州一位茅臺冰淇淋經(jīng)貨商表示，之前自己囤了一批貨，但因為賣不動，今年虧了很多。
聯(lián)名的風(fēng)險還在于過于頻繁，容易讓消費(fèi)者喪失新鮮感，與此同時，產(chǎn)品品質(zhì)跟不上，翻車的幾率就會變大。
好利來在烘焙屆可以說是搞聯(lián)名的“老手”，最近幾年，被冠上了“聯(lián)名狂魔”的稱號。據(jù)不完全統(tǒng)計，從2019年至2022年年底，好利來共計聯(lián)名33次，去年推出了包括海格的蛋糕、比比多味豆、霍格沃茨城堡在內(nèi)的共計5款哈利波特聯(lián)名產(chǎn)品，不少年輕人專門去店里排隊購買。
在聯(lián)名爆品的加持下，好利來交出了不錯的業(yè)績，但是伴隨聯(lián)名款而來的是消費(fèi)者對其既貴又難吃的評價。有測評博主測評了折后579元的好利來和哈利波特的聯(lián)名禮盒，IP是好IP，創(chuàng)意是好創(chuàng)意，但味道則一言難盡。在小紅書上，用戶對聯(lián)名款的吐槽聲更是此起彼伏，不少人稱，“包裝造型有多好看，口感就有多敷衍”。
此次醬香拿鐵的用戶評價也是褒貶不一。在微博上，黑貓投訴發(fā)起了“醬香拿鐵好喝嗎”的調(diào)查，截至4日17點(diǎn)，2.5萬人參與投票，其中好喝4024票，難喝4202票，還沒喝到1.6萬票。
醬香拿鐵過后，與高價奢品聯(lián)名或許會是未來一段時期內(nèi)的趨勢，可聯(lián)名畢竟只是一種營銷手段。