文|連線Insight 王慧瑩
編輯|子夜
站在成立十年的路口，月活超2.6億、日活破1億的小紅書，把賺錢放在了第一位。
作為小紅書目前商業(yè)化最理想的途徑——電商，小紅書已經(jīng)不再搖擺，反而是加快了腳步。
事實(shí)上，今年以來小紅書在電商方面的動(dòng)作十分頻繁。先是經(jīng)歷了一系列的組織調(diào)整，將提升直播業(yè)務(wù)為獨(dú)立部門，統(tǒng)一管理直播內(nèi)容與直播電商等業(yè)務(wù)；近期又整合電商業(yè)務(wù)與直播業(yè)務(wù)，組建了全新的交易部，成為與社區(qū)部、商業(yè)部平行的一級(jí)部門。
業(yè)務(wù)調(diào)整之余，小紅書也在“轉(zhuǎn)向”，戰(zhàn)略性放棄一些業(yè)務(wù)，主動(dòng)止損。近日，小紅書旗下運(yùn)營一年多的電商平臺(tái)“小綠洲”宣布將于今年10月1日停止運(yùn)營，并于10月31日正式關(guān)閉。
百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥向連線Insight分析表示，“關(guān)停其他電商業(yè)務(wù)，小紅書能夠更好地聚焦到主平臺(tái)的電商業(yè)務(wù)中，投入也更加集中，符合小紅書現(xiàn)在的電商打法。”
將更多的資源聚焦到主站，小紅書還明確了探索方向。
8月24日，小紅書召開link電商伙伴周，喊出“買手時(shí)代到來”的口號(hào)。這是小紅書第一次正式對外界講述電商的故事。與此同時(shí)，小紅書直播負(fù)責(zé)人銀時(shí)宣布，公司將拿出 500億流量扶持買手、500 億流量扶持商家。
種種動(dòng)作之下，透露著小紅書要啃下電商這塊硬骨頭的決心。不過，小紅書面臨的市場形勢比以前復(fù)雜得多，電商“三巨頭”掀起新一輪價(jià)格戰(zhàn)，抖音、快手攻勢猛烈。小紅書想要靠買手模式突圍并不容易，關(guān)鍵還是看它能否將經(jīng)營多年的社區(qū)價(jià)值和商業(yè)化舉措結(jié)合，跑出屬于小紅書自己的電商路。
01 關(guān)閉小綠洲，小紅書及時(shí)止損
小紅書揮刀砍業(yè)務(wù)。
“由于業(yè)務(wù)調(diào)整，”小綠洲在《用戶告別信》中解釋原因表示，“小綠洲”深耕露營、陸沖、滑雪、騎行、徒步等運(yùn)動(dòng)場景，但在業(yè)務(wù)的探索和發(fā)展過程中，沒能實(shí)現(xiàn)最大化滿足大家戶外需求的預(yù)期目標(biāo)，慎重考慮下決定關(guān)停。
對于商品的后續(xù)售后問題，小綠洲表示消費(fèi)者可以在頻道商品頁面歷史訂單與客服進(jìn)行聯(lián)系。店鋪正式關(guān)閉后，消費(fèi)者仍可通過訂單頁面申請售后進(jìn)行反饋處理，公司始終會(huì)保障購物權(quán)益。
回顧小綠洲的發(fā)展，從過去售賣美妝、護(hù)膚、時(shí)尚家居等綜合品類，轉(zhuǎn)為售賣陸沖、徒步、露營等戶外運(yùn)動(dòng)商品的垂類電商，正如小綠洲首頁的定位——小紅書的戶外頻道，小綠洲自誕生以來便離不開戶外露營潮的興起。
過去兩年，疫情之下城市周邊的露營成為年輕人的主流戶外運(yùn)動(dòng)方式。小紅書憑借天然的社區(qū)氛圍，更是直接掀起了一波露營潮，露營一度成為小紅書的流量密碼。
小紅書官方數(shù)據(jù)顯示，2020年，小紅書露營相關(guān)筆記發(fā)布量同比增長271%，露營相關(guān)筆記瀏覽量同比增長170%。憑借小紅書內(nèi)容生態(tài)的支撐，小綠洲不斷擴(kuò)張，在去年10月入駐微信并上線小程序商城。
小綠洲，圖源小綠洲微信小程序
也是由于露營風(fēng)的火熱，小紅書開始在社區(qū)內(nèi)上線“小紅書露營季”等活動(dòng)，包括營地預(yù)約、服飾推薦，其中涉及的購物，最終均在小綠洲形成消費(fèi)閉環(huán)。
可以說，當(dāng)時(shí)的小綠洲是小紅書在電商領(lǐng)域的又一嘗試，承載了小紅書對電商的探索。
只可惜，熱度沒有撐起銷量。截至目前，小綠洲“露營”品類產(chǎn)品中，以銷量排名搜索，僅有五款商品近期銷量破千。這對于隸屬于擁有1億日活的平臺(tái)來說，其表現(xiàn)的確算不上亮眼。
摸索一年多的時(shí)間，小綠洲的關(guān)停，并不令人意外。在百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥看來，“小紅書沒必要用獨(dú)立平臺(tái)做電商，直接并入主站更好?！?/p>
事實(shí)上，此次關(guān)閉小綠洲，并不意味著小紅書徹底放棄自營電商，2014年上線的“福利社”如今還處于運(yùn)營狀態(tài)。
某種程度上，關(guān)閉小綠洲更像是一種及時(shí)止損，而將更多的資源注入小紅書電商大盤，也意味著小紅書要集中精力，在新的方向上加速探索。
02 小紅書的電商之路，確定了新方向
如果要用一個(gè)詞來形容小紅書做電商，以前是搖擺不定，現(xiàn)在則是摸索前進(jìn)。比起做什么，外界更關(guān)心的是小紅書電商要怎么做。
一個(gè)大背景是，國內(nèi)的電商平臺(tái)正朝著多元競爭的格局狂奔，并開啟了新一輪的價(jià)格軍備競賽。既有淘寶、京東、拼多多三大巨頭掀起的價(jià)格戰(zhàn)，也有抖音這種憑借流量入局的跨界玩家。
無論是價(jià)格，還是流量，小紅書都無法和巨頭“正面硬剛”。想要在電商業(yè)務(wù)上撕出一道口子，小紅書必須要走差異化路線。
一如抖音的興趣電商，快手的信任電商，小紅書如今確定了要走“買手電商”的路。
所謂買手電商，其核心是買手。而買手是誰？按著小紅書的說法，買手大部分來自于社區(qū)的創(chuàng)作者。他們并非是明星、網(wǎng)紅，大多是在小紅書處于中腰部位置的博主。
事實(shí)上，買手并不是一個(gè)新詞。傳統(tǒng)意義中，買手主要集中在品牌集合店、超市等，根據(jù)實(shí)地挑選，為客戶挑選適合恰當(dāng)?shù)纳唐贰?/p>
而根據(jù)小紅書COO柯南介紹，小紅書買手可以是包括主理人、商家創(chuàng)作者等任意一個(gè)個(gè)體。邏輯在于，這些小紅書買手通過自己的審美、品味篩選出符合自身標(biāo)簽、粉絲調(diào)性的商品，再通過直播或圖文筆記把貨賣出去。
圖源小紅書微信公眾號(hào)
顯然，相比線下買手店，小紅書買手電商生態(tài)中，覆蓋的不一定是硬通貨，可以是功能、專業(yè)、價(jià)值等更多的場景。這也意味著，買手電商覆蓋的場景更多、展示產(chǎn)品的方式更多元。
不能忽視的是，小紅書另辟蹊徑講述“買手電商”的故事時(shí)，還需要解釋的一點(diǎn)在于，如果都是通過直播的形式賣貨，小紅書買手與電商主播有哪些區(qū)別？
在柯南看來，是出發(fā)點(diǎn)的不同，小紅書買手以人為出發(fā)點(diǎn)，電商主播以貨為出發(fā)點(diǎn)。
柯南提到，小紅書買手要做的第一件事是在這個(gè)社區(qū)通過自己特有的分享方式，找到用戶和粉絲。一個(gè)小紅書買手的典型成長路徑是，通過發(fā)布筆記經(jīng)營賬號(hào)，積累粉絲；再通過直播選品觸達(dá)用戶，并在直播間內(nèi)完成交易的轉(zhuǎn)化。
這中間，用戶是一切的原點(diǎn)，這也是小紅書“買手電商”反復(fù)強(qiáng)調(diào)的個(gè)體價(jià)值。它需要適應(yīng)社區(qū)價(jià)值，更靠近用戶，而非單純只服務(wù)好商家。
一個(gè)可以參考的例子是今年董潔、章小惠在小紅書的帶貨成績不俗。這背后，就是在具有生活氛圍、社區(qū)調(diào)性的直播間中，商品找到了懂它的消費(fèi)者，消費(fèi)者也找到了他們真正需要的東西。
與之相對的是，純粹的電商主播往往是通過商品價(jià)格或品牌效應(yīng)，把產(chǎn)品售賣給用戶。
“個(gè)體電商（買手）可以說是連接商家和小紅書平臺(tái)的角色，他們可以通過種草內(nèi)容獲客，也更了解用戶，然后根據(jù)用戶需求來匹配更加精準(zhǔn)的商品。和單純的直播賣貨，或通過娛樂性內(nèi)容獲客的主播、達(dá)人還是有很大的區(qū)別?！鼻f帥告訴連線Insight。
本質(zhì)上，買手電商是基于小紅書的社區(qū)屬性成長起來的。也可以理解為，小紅書是以一個(gè)社區(qū)的身份去做電商。這與普通電商的根本區(qū)別仍在于“店”和“人”。
在過去的一年半時(shí)間里，小紅書買手和主理人規(guī)模增長27倍，動(dòng)銷商家數(shù)增長10倍，購買用戶數(shù)增長了12倍。在小紅書日活用戶里，每天有求購意圖的用戶數(shù)近4000萬人，日均求購評(píng)論數(shù)達(dá)300萬條。
“社區(qū)強(qiáng)調(diào)UGC內(nèi)容生產(chǎn)，買手也是UGC的一種展示類型，只不過提供的價(jià)值類型不同，社區(qū)創(chuàng)作者核心是生產(chǎn)好內(nèi)容，買手核心是服務(wù)好用戶，連接好商品。”柯南提到。
此外，柯南提到社區(qū)型產(chǎn)品做電商挑戰(zhàn)是，業(yè)務(wù)節(jié)奏和產(chǎn)品框架。
如今的小紅書，已經(jīng)是個(gè)覆蓋多種功能的復(fù)雜產(chǎn)品，購物車入口在哪、直播入口在哪這些問題都困擾著小紅書用戶，怎么簡潔明確地把用戶的購買鏈路和交易鏈路嫁接到平臺(tái)中，是小紅書需要思考的。
“如果是萬億規(guī)模的目標(biāo)的話，小紅書大概有80%的概率做到。”莊帥認(rèn)為小紅書做電商的機(jī)會(huì)很大，這考驗(yàn)的是規(guī)?；芾砟芰Α⑵脚_(tái)治理能力、供應(yīng)鏈管理（商家管理）能力、平臺(tái)的運(yùn)營能力、買手的培養(yǎng)和規(guī)范等。
電商行業(yè)不缺對手，買手電商是小紅書從社區(qū)生態(tài)“拔”出的電商生態(tài)。不過，怎么能夠建立和完善買手電商業(yè)態(tài)，是小紅書下一階段的關(guān)鍵。
03 成立十年，小紅書學(xué)著賺錢
過去十年，小紅書的氣質(zhì)是獨(dú)特的。依靠黏性用戶、社區(qū)氛圍破圈，成為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)小而美的存在。而對于賺錢，小紅書搖擺過、猶豫過。
小紅書創(chuàng)始人木蘭曾說，“小紅書對商業(yè)的態(tài)度，是讓它緩慢地生長，而不是心急地收割流量?！?/p>
在這個(gè)思路之下，小紅書更習(xí)慣讓商業(yè)生態(tài)隨著內(nèi)容生態(tài)自由生長。可惜，自由生長的過程很慢，慢到小紅書在成為一個(gè)賺錢的產(chǎn)品之前，已經(jīng)是個(gè)有1億日活的社區(qū)產(chǎn)品。
必須要承認(rèn)，對于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來說，會(huì)賺錢是個(gè)非常重要的考量標(biāo)準(zhǔn)。尤其是小紅書想要上市，需要向資本市場證明自己更多的想象力，學(xué)會(huì)賺錢是必要條件。
實(shí)際上，目前的小紅書有三駕馬車——社區(qū)部、交易部和商業(yè)部。社區(qū)是刻在小紅書基因的內(nèi)容，也是其前十年主要講的故事；而新的十年，交易和商業(yè)化無疑是小紅書的重點(diǎn)。
這背后，小紅書一個(gè)很大的焦慮在于營收結(jié)構(gòu)問題。2021年，小紅書的廣告業(yè)務(wù)占營收的80%，電商業(yè)務(wù)僅占20%。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)廣告大盤整體走低的情況下，電商業(yè)務(wù)是小紅書的救命稻草，但卻遲遲未能成為第二曲線，商業(yè)化進(jìn)程依舊緩慢。
是時(shí)候做出改變了，找到賺錢的新思路尤為重要。肉眼可見的是，今年開始，小紅書攻池掠地的步伐越來越大，對于賺錢這件事，小紅書的態(tài)度也不再佛系。
今年3月，小紅書將提升直播業(yè)務(wù)為獨(dú)立部門，統(tǒng)一管理直播內(nèi)容與直播電商等業(yè)務(wù)。新部門負(fù)責(zé)人為銀時(shí)，他同時(shí)也是小紅書社區(qū)生態(tài)負(fù)責(zé)人。
此前，小紅書商業(yè)化產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)在已由小紅書COO、社區(qū)部（下轄社區(qū)業(yè)務(wù)、電商業(yè)務(wù)）負(fù)責(zé)人柯南接手管理。
五月，小紅書殺入本地生活賽道。彼時(shí)，小紅書開始招募到店餐飲商家及服務(wù)商，一部分商家正入駐參與內(nèi)測。不久后，小紅書將上線團(tuán)購功能，用戶可以直接在筆記右下角的商品筆記，購買團(tuán)購套餐、到店消費(fèi)。
幾乎同時(shí)，小紅書又被爆出推出電商新功能“筆記帶貨”。商家可以利用KOL合作筆記帶動(dòng)電商交易，該功能正在測試階段，擁有“筆記帶貨”權(quán)限的商家，可以在平臺(tái)內(nèi)挑選達(dá)人進(jìn)行掛鏈合作。
8月22日，據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，小紅書整合了電商業(yè)務(wù)與直播業(yè)務(wù)，組建了全新的交易部，成為與社區(qū)部、商業(yè)部平行的一級(jí)部門。此前，電商業(yè)務(wù)是歸屬于社區(qū)部之下的二級(jí)部門，由柯南擔(dān)任新部門負(fù)責(zé)人。
將交易部升級(jí)為一級(jí)部門后，小紅書的社區(qū)和電商業(yè)務(wù)進(jìn)行了進(jìn)一步的融合，帶商品鏈接的帶貨筆記、直播電商內(nèi)容都出現(xiàn)在信息流中。
過去十年，小紅書的商業(yè)化營收以廣告為主，今年平臺(tái)對交易業(yè)務(wù)策略的層層遞進(jìn)意味著，小紅書正在逐步加大電商收入的占比。
但小紅書依舊面臨挑戰(zhàn)。社區(qū)是小紅書花十年構(gòu)建的壁壘，也是最寶貴的財(cái)產(chǎn)，以至于大廠們都在模仿。正因此，下定決心商業(yè)化之前，小紅書必須要謹(jǐn)慎。
正如今年小紅書WILL商業(yè)大會(huì)之前，小紅書CMO之恒如此向媒體表示，“過往最大的挑戰(zhàn)，是沒有想清楚商業(yè)內(nèi)容和用戶社區(qū)內(nèi)容怎么協(xié)調(diào)的問題?！?/p>
小紅書的謹(jǐn)慎沒有錯(cuò)。商業(yè)化的目標(biāo)是賺錢，社區(qū)內(nèi)容的目標(biāo)是用戶活躍度，兩者站在對立面。就目前而言，社區(qū)產(chǎn)品并沒有做電商的成功先例，小紅書的賺錢模式也沒有可參考的案例。
此外，想要形成交易閉環(huán)，包括倉儲(chǔ)、物流這些電商的后端能力勢必要重建，這對初學(xué)者小紅書來說仍需要時(shí)間和投入去摸索。如果后端履約、供應(yīng)鏈能力沒跟上，既會(huì)增加小紅書做電商的運(yùn)營成本，也會(huì)直接影響用戶的消費(fèi)體驗(yàn)。
以十年為期，分享性種草平臺(tái)、生活搜索引擎，是過去小紅書的標(biāo)簽；新的十年，在不影響這些標(biāo)簽發(fā)揮價(jià)值的同時(shí)，小紅書有了新的時(shí)代考題——如何將社區(qū)價(jià)值嫁接到賺錢能力上。最終，小紅書能否走通自己探索的新路，時(shí)間很快將給出答案。