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從瑞幸和茅臺的聯(lián)名,聊一聊瑞幸的品運合一

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從瑞幸和茅臺的聯(lián)名,聊一聊瑞幸的品運合一

“美酒加咖啡,一杯再一杯”。

文|尋空的世界

9月4日,瑞幸咖啡和茅臺聯(lián)名的“醬香拿鐵”咖啡在瑞幸全國門店上線,這款咖啡的特點是每一杯都含有53度貴州茅臺酒,讓消費者體驗到茅臺味的咖啡。

這是瑞幸咖啡與貴州茅臺的首次合作,效果也出乎意料地好,除了社交網(wǎng)絡(luò)上的多個熱搜之外,咖啡也掀起了一股搶購潮,很多門店出現(xiàn)了排隊等候的情況,當(dāng)天這款咖啡當(dāng)日銷售500多萬杯,銷售額超過1億。

這次聯(lián)名合作可以說是一次成功的商業(yè)營銷合作,雙方都是各自賽道的頂流品牌,各取所需。

茅臺所看重的是瑞幸咖啡的海量年輕消費群體,通過合作意在擴大自身在年輕消費群體中的品牌影響力,并可以借助產(chǎn)品口味來觸達部分潛在的年輕白酒消費者。

對于瑞幸咖啡而言,這次合作則讓消費者對聯(lián)名產(chǎn)品的獵奇心理,轉(zhuǎn)化成為實際銷量,并一定程度提升了瑞幸的品牌聲量和品牌力。

這不是瑞幸咖啡第一次玩類似的營銷了,瑞幸咖啡在此前還跟椰樹椰汁合作推出新品,跟悲傷蛙等知名IP合作,還推出碧螺春、鐵觀音等口味的咖啡。

作為市場營銷從業(yè)多年的人,都會認(rèn)為瑞幸的營銷跟以前的營銷不太一樣,它一定程度上改變了過去品牌營銷那種,營銷就是營銷,無法在短期內(nèi)衡量,也帶不來銷量的局面。

01 一個內(nèi)部轉(zhuǎn)崗案例:從品牌營銷到用戶增長

前段時間跟一個大廠朋友聊天,他剛剛從品牌營銷的崗位轉(zhuǎn)到了用戶增長,我們說到哪個崗位工作更容易的問題。

初看起來,很多人會覺得品牌營銷更容易,因為品牌營銷主要看長期價值,短期內(nèi)它的效果比較難衡量。所以只要做的東西能讓人感官上覺得不錯就行,老板也很難就你做的東西提出挑戰(zhàn),畢竟結(jié)果沒法衡量,相對來說就沒什么失誤。

但事實并非如此,在內(nèi)卷嚴(yán)重、急功近利的今天,你做的東西如果難以衡量效果,就得不斷給老板洗腦,從人類大腦對于利益接受的難易程度來講,短期利益的沖擊遠(yuǎn)勝于長期利益。時間一久,老板就會越來越對品牌營銷持懷疑態(tài)度,工作也就越來越難以開展。

而對于用戶增長來說,初看,它代表著數(shù)據(jù)指標(biāo)的壓力,它就像銷售,是否完成了目標(biāo)看數(shù)據(jù)就可以,一旦沒有完成目標(biāo),自己就完全暴露。

但仔細(xì)想一下,用戶增長的手段就那么多,其獲客成本也有歷史數(shù)據(jù)作為參考,這個工作就變成花多少錢,就辦多少事,這本質(zhì)就是個數(shù)學(xué)問題,即便目標(biāo)沒達到,看看問題出在哪,優(yōu)化一下就有提升的可能。從結(jié)果來看,老板也會認(rèn)同數(shù)據(jù)的邏輯。

所以在營銷領(lǐng)域,藝術(shù)的問題遠(yuǎn)比數(shù)學(xué)的問題難,前者模糊,后者明確,前者誰都可以指指點點,后者只要數(shù)據(jù)符合預(yù)期,就沒人指指點點。

我這個朋友的轉(zhuǎn)型很有代表性,他從一個不那么容易衡量工作效果的部門,轉(zhuǎn)到了一個很容易衡量工作效果的部門,他之所以轉(zhuǎn)崗,一個原因也是品牌營銷的困境讓他的工作越來越難。

02 當(dāng)今品牌營銷的困境

品牌營銷在以前是靠市場驅(qū)動,市場對產(chǎn)品有需求,品牌做營銷,品牌的知名度提升,市場銷量也相應(yīng)提高。以前,市場的競爭沒有特別激烈,一個品類通常市場上的品牌并不多,因而做品牌營銷很多時候可以快速見效。

在今天,這個路徑當(dāng)然也存在,但越來越多的品牌營銷開始由內(nèi)卷驅(qū)動。

從外部原因來講,品牌競爭越來越激烈,一個品類好多個甚至幾十個,即便是大的平臺,也在爭相做類似的業(yè)務(wù)。如果一個品牌做了有影響力的營銷,另一個品牌很難坐視不理,只要預(yù)算允許,它很大概率會快速跟進,做針對性的品牌營銷。每年雙11大促,各大平臺都在玩命做TVC并大規(guī)模投放就是典型的例子。

從內(nèi)部原因來講,品牌工作者,在內(nèi)部也要刷存在感,與其他部門卷起來,因而就要不斷制造聲量,通過做對外品牌營銷,來提升部門在公司內(nèi)的存在感和價值。

這種內(nèi)卷其實導(dǎo)致一個問題,品牌營銷做的動作越來越多,投放卻越來越少。因為一個品牌的預(yù)算有限,因為內(nèi)卷導(dǎo)致品牌做的內(nèi)容越來越多,自然沒有更多錢留給投放。

這些年,我見過很多大廠也好,大品牌也好,做了不少品牌營銷的內(nèi)容,但很多內(nèi)容都沒錢投放,做這些品牌營銷內(nèi)容很大程度是因為競爭對手的動作導(dǎo)致的被動跟進,或為了刷內(nèi)部存在感。

比如一些知名品牌費了很大勁做了一個聯(lián)名IP,結(jié)果因為沒有投放費用,主要的營銷動作就是發(fā)到公司內(nèi)部群,讓大家轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)朋友圈,然后找點大號吹一吹,做做解讀,本質(zhì)上這種營銷淪為內(nèi)部飛機稿。

一般來說,品牌營銷中內(nèi)容制作和投放的費用比例至少要做到3:7或者更多,但越來越多的品牌營銷反而比例相反。

所以,對于不少品牌來講,因為被動被內(nèi)卷做營銷,很多時候是為做而做,光做不投,浪費預(yù)算。

第二個問題,是品牌營銷一直以來的問題,即無法衡量效果,帶來銷售。這個問題上面已經(jīng)闡述過,這里就不展開了。

03 品牌營銷和運營的結(jié)合

自互聯(lián)網(wǎng)運營概念出現(xiàn)后,其一系列可衡量效果的運營動作給營銷行業(yè)帶來不少啟發(fā),但總體來看,營銷和運營還是分開的。

一般來說,品牌營銷只管投放和曝光,不管承接,品牌營銷可能是可以帶來一批新的用戶的,但品牌并不知道這批用戶在哪,后續(xù)也不會對他們做針對性的營銷。

運營則主要是承接既有流量和用戶,完成數(shù)據(jù)目標(biāo),做好后期的運營,它們一般不太管用戶開口。

隨著時間的演變,營銷開始逐漸和運營結(jié)合,尤其私域流量概念誕生后,它成為營銷和運營一體的概念,私域流量到底屬于營銷還是屬于運營,其實既屬于營銷也屬于運營。

通過營銷把用戶帶到平臺上,再通過運營做好長期經(jīng)營和變現(xiàn),這是私域流量的本質(zhì)。

04 瑞幸咖啡是如何做品運合一的?

瑞幸咖啡的市場負(fù)責(zé)人楊飛曾提出一個概念叫“品運合一”,其實就是品牌營銷和用戶運營的結(jié)合,你也可以叫“營運合一”。對于瑞幸這樣的品牌來講,它天然適合這樣的營銷方式。

首先,楊飛是品牌公關(guān)出身,自然知道品牌投入帶來的長期價值,他對品牌的認(rèn)知是頂級的,因而才能推動公司花大預(yù)算做品牌營銷,提升品牌的知名度。比如2022年瑞幸在市場營銷上支出的費用為7.46億元,雖然費用不能細(xì)拆,但能看到品牌對市場的重視。這一點大多數(shù)公司都做不到,大多公司老板對于品牌的認(rèn)知都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。

其次,它有巨大的門店數(shù)量優(yōu)勢,自有APP也有巨大的用戶量,這就意味著它可以讓營銷更好地曝光,也能更好地用數(shù)據(jù)衡量營銷效果,并做好用戶更長周期的運營。

以下是我認(rèn)為瑞幸做品運合一的策略。

數(shù)據(jù)看用戶喜好:指導(dǎo)新品研發(fā)。

在傳統(tǒng)營銷時代,新商品在生產(chǎn)出來后往往是帶著廣告一起釋放出來的:大規(guī)模廣告投放+商品渠道售賣。這種方式的風(fēng)險極高,一旦消費者不喜歡新品,那么不僅商品滯銷,投放出去的廣告也浪費了。

前幾年,costco有一個新品投放策略值得學(xué)習(xí),其自營品牌Kirkland 的商品在研發(fā)出新品后先上架自己的部分超市售賣,如果賣的好就大規(guī)模生產(chǎn),賣的不好就放棄,這樣降低了風(fēng)險。對于賣得好的商品,如果再打一波廣告,可以說廣告投放的風(fēng)險也大大降低。

當(dāng)然,costco當(dāng)年這個理念先進,在今天已經(jīng)成為不少品牌的常規(guī)新品研發(fā)和投放策略。

瑞幸擁有巨量的用戶消費數(shù)據(jù),根據(jù)瑞幸咖啡的財報,2022年瑞幸咖啡的APP累計注冊用戶達到了4.08億,其中活躍用戶達到了1.85億。

這些消費數(shù)據(jù)可以指導(dǎo)瑞幸的新品研發(fā)方向,瑞幸有種類豐富的咖啡選擇,不同的時間、不同的季節(jié),可以通過用戶在周期內(nèi)的消費數(shù)據(jù)來判斷他們的喜好,指導(dǎo)新品研發(fā)。

比如,瑞幸在研究年輕人的喜好后,認(rèn)為奶咖是一個大方向,確定了“大拿鐵戰(zhàn)略”,在這個戰(zhàn)略下,“厚乳”、“生椰”、“絲絨”拿鐵成為2021年的爆款產(chǎn)品。

瑞幸的數(shù)據(jù)也符合人的底層需求,正如有人說的,中國人不那么喜歡黑咖,而本質(zhì)上是喜歡能提神的、甜的奶制品飲料。在瑞幸,賣得更好的必然是各種口味的拿鐵,簡單講就是奶制品飲料。

當(dāng)然,帶有一點茅臺酒的奶制品飲料,也會受歡迎。

(圖片:微博)

營銷獲取流量:線上流量+門店把曝光做足。

上文說很多品牌在內(nèi)卷的環(huán)境下倉促應(yīng)戰(zhàn),品牌做了內(nèi)容但沒有投放,沒有投放就獲取不了用戶,等于浪費預(yù)算。

對于瑞幸來說,基本不需要擔(dān)心這個問題,瑞幸的優(yōu)勢不是說他有多大的預(yù)算去做廣告投放,而是別人不具備的渠道優(yōu)勢。

我們看一下本次瑞幸和茅臺的聯(lián)名,這個聯(lián)名并沒有見到它在各渠道做了多少明顯的投放,它的不同之處有幾點:

一是產(chǎn)品本身的驅(qū)動力,這款聯(lián)名咖啡本身是兩個頭部品牌的合作,且咖啡+茅臺的噱頭讓很多人因獵奇而趨之若鶩,因而社交網(wǎng)絡(luò)上充滿了這款產(chǎn)品的曝光,很多人以曬買到這款產(chǎn)品為榮。

這里產(chǎn)品本身驅(qū)動力,不能忽略包裝的重要作用,產(chǎn)品的包裝是外露的重要介質(zhì),很多人拿著包裝袋在街頭city walk,別人看到像茅臺一樣的包裝,就會被吸引,從而產(chǎn)生嘗一嘗的沖動。這一點,瑞幸在與椰樹椰汁的合作中也用到過。

二是瑞幸的門店優(yōu)勢。瑞幸在全國有超過1萬家門店,將產(chǎn)品連同包裝袋在全國一鋪,其曝光量遠(yuǎn)勝于很多品牌的投放量。這一點其實擁有門店或經(jīng)銷商優(yōu)勢的品牌都具備。

這也是肯德基跟可達鴨的合作,可口可樂昵稱瓶營銷能火的原因,它們都具有免費且海量的曝光渠道——門店。所以看起來瑞幸的聯(lián)名營銷并沒有做多大的投放,但其免費的門店資源超過了很多品牌的傳統(tǒng)投放效果。

當(dāng)然曝光做足了,看到并購買的用戶也就更多了,產(chǎn)品快速銷售的同時,品牌也獲取了更多的新用戶。

運營承接流量:做LTV

上文說傳統(tǒng)營銷在獲取流量和用戶之后,并不關(guān)注后續(xù)的行為。對于瑞幸來說,因為它都把用戶導(dǎo)入到自己的APP了,因而可以通過數(shù)據(jù)研究這次營銷帶來了多少用戶,并在后續(xù)的運營中,針對這批客戶的行為做相應(yīng)的運營動作,提升新用戶的LTV。

對于瑞幸這種營銷和運營結(jié)合的方式來說,它通過花錢做品牌營銷,獲取用戶,之后運營介入,做用戶的長期運營,這樣又把花了的錢賺回來。

楊飛在接受采訪時說:“傳統(tǒng)的市場營銷部是一個花錢部門,而用戶運營是一個賺錢部門,二者結(jié)合后,會讓品牌營銷的錢花得更有效率,知道把錢花在哪里更有效果?!?/p>

05 結(jié)語:營銷和運營結(jié)合是必然趨勢

瑞幸和茅臺的聯(lián)名能火不算偶然,背后是瑞幸以數(shù)據(jù)驅(qū)動產(chǎn)品和營銷,讓營銷和運營結(jié)合的成熟方法論。

作為一個新興品牌,瑞幸也給市場人指了一條如何做好品牌營銷的路,在我看來,隨著數(shù)字化對現(xiàn)實世界的改造,未來營銷和運營結(jié)合是一個必然趨勢。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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從瑞幸和茅臺的聯(lián)名,聊一聊瑞幸的品運合一

“美酒加咖啡,一杯再一杯”。

文|尋空的世界

9月4日,瑞幸咖啡和茅臺聯(lián)名的“醬香拿鐵”咖啡在瑞幸全國門店上線,這款咖啡的特點是每一杯都含有53度貴州茅臺酒,讓消費者體驗到茅臺味的咖啡。

這是瑞幸咖啡與貴州茅臺的首次合作,效果也出乎意料地好,除了社交網(wǎng)絡(luò)上的多個熱搜之外,咖啡也掀起了一股搶購潮,很多門店出現(xiàn)了排隊等候的情況,當(dāng)天這款咖啡當(dāng)日銷售500多萬杯,銷售額超過1億。

這次聯(lián)名合作可以說是一次成功的商業(yè)營銷合作,雙方都是各自賽道的頂流品牌,各取所需。

茅臺所看重的是瑞幸咖啡的海量年輕消費群體,通過合作意在擴大自身在年輕消費群體中的品牌影響力,并可以借助產(chǎn)品口味來觸達部分潛在的年輕白酒消費者。

對于瑞幸咖啡而言,這次合作則讓消費者對聯(lián)名產(chǎn)品的獵奇心理,轉(zhuǎn)化成為實際銷量,并一定程度提升了瑞幸的品牌聲量和品牌力。

這不是瑞幸咖啡第一次玩類似的營銷了,瑞幸咖啡在此前還跟椰樹椰汁合作推出新品,跟悲傷蛙等知名IP合作,還推出碧螺春、鐵觀音等口味的咖啡。

作為市場營銷從業(yè)多年的人,都會認(rèn)為瑞幸的營銷跟以前的營銷不太一樣,它一定程度上改變了過去品牌營銷那種,營銷就是營銷,無法在短期內(nèi)衡量,也帶不來銷量的局面。

01 一個內(nèi)部轉(zhuǎn)崗案例:從品牌營銷到用戶增長

前段時間跟一個大廠朋友聊天,他剛剛從品牌營銷的崗位轉(zhuǎn)到了用戶增長,我們說到哪個崗位工作更容易的問題。

初看起來,很多人會覺得品牌營銷更容易,因為品牌營銷主要看長期價值,短期內(nèi)它的效果比較難衡量。所以只要做的東西能讓人感官上覺得不錯就行,老板也很難就你做的東西提出挑戰(zhàn),畢竟結(jié)果沒法衡量,相對來說就沒什么失誤。

但事實并非如此,在內(nèi)卷嚴(yán)重、急功近利的今天,你做的東西如果難以衡量效果,就得不斷給老板洗腦,從人類大腦對于利益接受的難易程度來講,短期利益的沖擊遠(yuǎn)勝于長期利益。時間一久,老板就會越來越對品牌營銷持懷疑態(tài)度,工作也就越來越難以開展。

而對于用戶增長來說,初看,它代表著數(shù)據(jù)指標(biāo)的壓力,它就像銷售,是否完成了目標(biāo)看數(shù)據(jù)就可以,一旦沒有完成目標(biāo),自己就完全暴露。

但仔細(xì)想一下,用戶增長的手段就那么多,其獲客成本也有歷史數(shù)據(jù)作為參考,這個工作就變成花多少錢,就辦多少事,這本質(zhì)就是個數(shù)學(xué)問題,即便目標(biāo)沒達到,看看問題出在哪,優(yōu)化一下就有提升的可能。從結(jié)果來看,老板也會認(rèn)同數(shù)據(jù)的邏輯。

所以在營銷領(lǐng)域,藝術(shù)的問題遠(yuǎn)比數(shù)學(xué)的問題難,前者模糊,后者明確,前者誰都可以指指點點,后者只要數(shù)據(jù)符合預(yù)期,就沒人指指點點。

我這個朋友的轉(zhuǎn)型很有代表性,他從一個不那么容易衡量工作效果的部門,轉(zhuǎn)到了一個很容易衡量工作效果的部門,他之所以轉(zhuǎn)崗,一個原因也是品牌營銷的困境讓他的工作越來越難。

02 當(dāng)今品牌營銷的困境

品牌營銷在以前是靠市場驅(qū)動,市場對產(chǎn)品有需求,品牌做營銷,品牌的知名度提升,市場銷量也相應(yīng)提高。以前,市場的競爭沒有特別激烈,一個品類通常市場上的品牌并不多,因而做品牌營銷很多時候可以快速見效。

在今天,這個路徑當(dāng)然也存在,但越來越多的品牌營銷開始由內(nèi)卷驅(qū)動。

從外部原因來講,品牌競爭越來越激烈,一個品類好多個甚至幾十個,即便是大的平臺,也在爭相做類似的業(yè)務(wù)。如果一個品牌做了有影響力的營銷,另一個品牌很難坐視不理,只要預(yù)算允許,它很大概率會快速跟進,做針對性的品牌營銷。每年雙11大促,各大平臺都在玩命做TVC并大規(guī)模投放就是典型的例子。

從內(nèi)部原因來講,品牌工作者,在內(nèi)部也要刷存在感,與其他部門卷起來,因而就要不斷制造聲量,通過做對外品牌營銷,來提升部門在公司內(nèi)的存在感和價值。

這種內(nèi)卷其實導(dǎo)致一個問題,品牌營銷做的動作越來越多,投放卻越來越少。因為一個品牌的預(yù)算有限,因為內(nèi)卷導(dǎo)致品牌做的內(nèi)容越來越多,自然沒有更多錢留給投放。

這些年,我見過很多大廠也好,大品牌也好,做了不少品牌營銷的內(nèi)容,但很多內(nèi)容都沒錢投放,做這些品牌營銷內(nèi)容很大程度是因為競爭對手的動作導(dǎo)致的被動跟進,或為了刷內(nèi)部存在感。

比如一些知名品牌費了很大勁做了一個聯(lián)名IP,結(jié)果因為沒有投放費用,主要的營銷動作就是發(fā)到公司內(nèi)部群,讓大家轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)朋友圈,然后找點大號吹一吹,做做解讀,本質(zhì)上這種營銷淪為內(nèi)部飛機稿。

一般來說,品牌營銷中內(nèi)容制作和投放的費用比例至少要做到3:7或者更多,但越來越多的品牌營銷反而比例相反。

所以,對于不少品牌來講,因為被動被內(nèi)卷做營銷,很多時候是為做而做,光做不投,浪費預(yù)算。

第二個問題,是品牌營銷一直以來的問題,即無法衡量效果,帶來銷售。這個問題上面已經(jīng)闡述過,這里就不展開了。

03 品牌營銷和運營的結(jié)合

自互聯(lián)網(wǎng)運營概念出現(xiàn)后,其一系列可衡量效果的運營動作給營銷行業(yè)帶來不少啟發(fā),但總體來看,營銷和運營還是分開的。

一般來說,品牌營銷只管投放和曝光,不管承接,品牌營銷可能是可以帶來一批新的用戶的,但品牌并不知道這批用戶在哪,后續(xù)也不會對他們做針對性的營銷。

運營則主要是承接既有流量和用戶,完成數(shù)據(jù)目標(biāo),做好后期的運營,它們一般不太管用戶開口。

隨著時間的演變,營銷開始逐漸和運營結(jié)合,尤其私域流量概念誕生后,它成為營銷和運營一體的概念,私域流量到底屬于營銷還是屬于運營,其實既屬于營銷也屬于運營。

通過營銷把用戶帶到平臺上,再通過運營做好長期經(jīng)營和變現(xiàn),這是私域流量的本質(zhì)。

04 瑞幸咖啡是如何做品運合一的?

瑞幸咖啡的市場負(fù)責(zé)人楊飛曾提出一個概念叫“品運合一”,其實就是品牌營銷和用戶運營的結(jié)合,你也可以叫“營運合一”。對于瑞幸這樣的品牌來講,它天然適合這樣的營銷方式。

首先,楊飛是品牌公關(guān)出身,自然知道品牌投入帶來的長期價值,他對品牌的認(rèn)知是頂級的,因而才能推動公司花大預(yù)算做品牌營銷,提升品牌的知名度。比如2022年瑞幸在市場營銷上支出的費用為7.46億元,雖然費用不能細(xì)拆,但能看到品牌對市場的重視。這一點大多數(shù)公司都做不到,大多公司老板對于品牌的認(rèn)知都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。

其次,它有巨大的門店數(shù)量優(yōu)勢,自有APP也有巨大的用戶量,這就意味著它可以讓營銷更好地曝光,也能更好地用數(shù)據(jù)衡量營銷效果,并做好用戶更長周期的運營。

以下是我認(rèn)為瑞幸做品運合一的策略。

數(shù)據(jù)看用戶喜好:指導(dǎo)新品研發(fā)。

在傳統(tǒng)營銷時代,新商品在生產(chǎn)出來后往往是帶著廣告一起釋放出來的:大規(guī)模廣告投放+商品渠道售賣。這種方式的風(fēng)險極高,一旦消費者不喜歡新品,那么不僅商品滯銷,投放出去的廣告也浪費了。

前幾年,costco有一個新品投放策略值得學(xué)習(xí),其自營品牌Kirkland 的商品在研發(fā)出新品后先上架自己的部分超市售賣,如果賣的好就大規(guī)模生產(chǎn),賣的不好就放棄,這樣降低了風(fēng)險。對于賣得好的商品,如果再打一波廣告,可以說廣告投放的風(fēng)險也大大降低。

當(dāng)然,costco當(dāng)年這個理念先進,在今天已經(jīng)成為不少品牌的常規(guī)新品研發(fā)和投放策略。

瑞幸擁有巨量的用戶消費數(shù)據(jù),根據(jù)瑞幸咖啡的財報,2022年瑞幸咖啡的APP累計注冊用戶達到了4.08億,其中活躍用戶達到了1.85億。

這些消費數(shù)據(jù)可以指導(dǎo)瑞幸的新品研發(fā)方向,瑞幸有種類豐富的咖啡選擇,不同的時間、不同的季節(jié),可以通過用戶在周期內(nèi)的消費數(shù)據(jù)來判斷他們的喜好,指導(dǎo)新品研發(fā)。

比如,瑞幸在研究年輕人的喜好后,認(rèn)為奶咖是一個大方向,確定了“大拿鐵戰(zhàn)略”,在這個戰(zhàn)略下,“厚乳”、“生椰”、“絲絨”拿鐵成為2021年的爆款產(chǎn)品。

瑞幸的數(shù)據(jù)也符合人的底層需求,正如有人說的,中國人不那么喜歡黑咖,而本質(zhì)上是喜歡能提神的、甜的奶制品飲料。在瑞幸,賣得更好的必然是各種口味的拿鐵,簡單講就是奶制品飲料。

當(dāng)然,帶有一點茅臺酒的奶制品飲料,也會受歡迎。

(圖片:微博)

營銷獲取流量:線上流量+門店把曝光做足。

上文說很多品牌在內(nèi)卷的環(huán)境下倉促應(yīng)戰(zhàn),品牌做了內(nèi)容但沒有投放,沒有投放就獲取不了用戶,等于浪費預(yù)算。

對于瑞幸來說,基本不需要擔(dān)心這個問題,瑞幸的優(yōu)勢不是說他有多大的預(yù)算去做廣告投放,而是別人不具備的渠道優(yōu)勢。

我們看一下本次瑞幸和茅臺的聯(lián)名,這個聯(lián)名并沒有見到它在各渠道做了多少明顯的投放,它的不同之處有幾點:

一是產(chǎn)品本身的驅(qū)動力,這款聯(lián)名咖啡本身是兩個頭部品牌的合作,且咖啡+茅臺的噱頭讓很多人因獵奇而趨之若鶩,因而社交網(wǎng)絡(luò)上充滿了這款產(chǎn)品的曝光,很多人以曬買到這款產(chǎn)品為榮。

這里產(chǎn)品本身驅(qū)動力,不能忽略包裝的重要作用,產(chǎn)品的包裝是外露的重要介質(zhì),很多人拿著包裝袋在街頭city walk,別人看到像茅臺一樣的包裝,就會被吸引,從而產(chǎn)生嘗一嘗的沖動。這一點,瑞幸在與椰樹椰汁的合作中也用到過。

二是瑞幸的門店優(yōu)勢。瑞幸在全國有超過1萬家門店,將產(chǎn)品連同包裝袋在全國一鋪,其曝光量遠(yuǎn)勝于很多品牌的投放量。這一點其實擁有門店或經(jīng)銷商優(yōu)勢的品牌都具備。

這也是肯德基跟可達鴨的合作,可口可樂昵稱瓶營銷能火的原因,它們都具有免費且海量的曝光渠道——門店。所以看起來瑞幸的聯(lián)名營銷并沒有做多大的投放,但其免費的門店資源超過了很多品牌的傳統(tǒng)投放效果。

當(dāng)然曝光做足了,看到并購買的用戶也就更多了,產(chǎn)品快速銷售的同時,品牌也獲取了更多的新用戶。

運營承接流量:做LTV

上文說傳統(tǒng)營銷在獲取流量和用戶之后,并不關(guān)注后續(xù)的行為。對于瑞幸來說,因為它都把用戶導(dǎo)入到自己的APP了,因而可以通過數(shù)據(jù)研究這次營銷帶來了多少用戶,并在后續(xù)的運營中,針對這批客戶的行為做相應(yīng)的運營動作,提升新用戶的LTV。

對于瑞幸這種營銷和運營結(jié)合的方式來說,它通過花錢做品牌營銷,獲取用戶,之后運營介入,做用戶的長期運營,這樣又把花了的錢賺回來。

楊飛在接受采訪時說:“傳統(tǒng)的市場營銷部是一個花錢部門,而用戶運營是一個賺錢部門,二者結(jié)合后,會讓品牌營銷的錢花得更有效率,知道把錢花在哪里更有效果?!?/p>

05 結(jié)語:營銷和運營結(jié)合是必然趨勢

瑞幸和茅臺的聯(lián)名能火不算偶然,背后是瑞幸以數(shù)據(jù)驅(qū)動產(chǎn)品和營銷,讓營銷和運營結(jié)合的成熟方法論。

作為一個新興品牌,瑞幸也給市場人指了一條如何做好品牌營銷的路,在我看來,隨著數(shù)字化對現(xiàn)實世界的改造,未來營銷和運營結(jié)合是一個必然趨勢。

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