文 | 趣解商業(yè) 俞白芷
在古裝電視劇《夢華錄》中，人們不光領(lǐng)略到了東京開封府如《清明上河圖》中描繪的那般繁華熱鬧，還細細的體會到了中國茶文化在宋朝時的獨特魅力，尤其是其中幾場斗茶而引出的“茶百戲”，更是將中國茶文化的活色生香展現(xiàn)的淋漓精致。
不同于時下流行的沖泡茶，劇中所展示的是研磨后的茶末經(jīng)過沖泡和攪拌后形成茶湯，再用清水點成類似咖啡拉花的樣式，將中國茶文化的形式和藝法，立刻拉回到千年之前。
圖片來源：《夢華錄》電視劇截圖
唐代的茶百戲在宋代得到傳承并被發(fā)揚光大，直到經(jīng)歷明清兩代，茶的飲用方式才趨同于現(xiàn)代原葉沖泡的方式；由繁變簡，更方便的飲茶方式才走入尋常百姓家。
中國作為茶的故鄉(xiāng)，茶文化源遠流長，茶葉也被譽為“神奇的東方樹葉”。隨著東西方的交流，中國茶也通過絲綢之路傳到了歐洲和其他地區(qū)，使茶逐步變成了一個世界性飲品，在全球都受到了歡迎。
雖然茶產(chǎn)業(yè)在國內(nèi)有如此悠久的歷史，而且我國也是目前全球最大的茶葉生產(chǎn)國和消費國，但是國內(nèi)卻一直沒有出現(xiàn)一個家喻戶曉的茶葉品牌，就如同茅臺之于中國白酒那樣，成為行業(yè)第一的引領(lǐng)者。
相反像英國的立頓、Twinings、新加坡的TWG等品牌，卻牢牢占據(jù)全球茶葉消費市場，企業(yè)市值更是超過百億美金。很多人總習慣于拿“立頓們”來和中國茶葉品牌比較，但其實這并不是一種合理的比較方法，甚至比較的邏輯都不在同一個維度。
但即便如此，隨著近些年中國消費市場的快速成長，消費者也基于自己的喜好，對茶飲有了新的理解和定義。
在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，人們常說，打敗微信的一定不是另外一個微信；茶飲市場或許也是如此，能在中國市場打敗“立頓們”的，一定不是中國版的“立頓們”，這是由中國人對于茶飲和茶文化的不同理解所導致的。
01.傳統(tǒng)茶企艱難的上市之路
中國茶飲市場龐大且細分，但大致可以分為三個領(lǐng)域，即：原葉茶、即飲茶和現(xiàn)調(diào)茶。隨著中國資本市場的逐步成熟，很多茶企也開始尋求走資本化的道路，上市融資以求更大發(fā)展。
近兩個多月來，多家知名新茶飲品牌傳來要上市的消息，包括茶百道、古茗、滬上阿姨、霸王茶姬、蜜雪冰城等多家新茶飲企業(yè)正在準備港股或美股IPO，一時間使正在快速復(fù)蘇的消費市場掀起了一股“資本熱潮”。
但資本市場的熱情似乎只給到了這些新式現(xiàn)調(diào)茶飲品牌，對于傳統(tǒng)的原葉茶企業(yè)，到目前為止，國內(nèi)A股市場仍無一家上市公司；即便將范圍擴大到港股，目前也仍只有天福茗茶一家上市公司。眾多茶企都在為成為“A股茶葉第一股”而努力，這其中包括仍在努力的八馬茶業(yè)和中茶股份；此外還有從A股IPO闖關(guān)失敗而轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股的瀾滄古茶。
我國雖然是茶飲大國，但國內(nèi)茶葉行業(yè)一直都是“大行業(yè)、小公司”，“有品類、無品牌”。
根據(jù)弗若斯特沙利文報告，中國茶葉市場規(guī)模從2016年的2148億元增加到2021年的3180億元，預(yù)計2026年將達到4080億元。但有券商研報顯示，截至2022年底，全國有超過 7 萬家茶企，但總資產(chǎn)超過 10 億元的茶企卻不足 10 家。
“迎客以茶，送別以酒”。如此大的茶葉市場，卻無法誕生出類似白酒行業(yè)里茅臺那樣的巨頭企業(yè)，讓眾多國內(nèi)消費者感嘆不已。但仔細分析白酒行業(yè)和茶葉行業(yè)的區(qū)別，就會發(fā)現(xiàn)其中的巨大不同。
很多人將茶葉企業(yè)的行業(yè)集中度低是造成目前“有品類、無品牌”的重要原因。但行業(yè)集中度低，其實只是結(jié)果，而不是原因。
類似茅臺、五糧液這樣的白酒企業(yè)所處的酒類行業(yè)，其實在建國初期時行業(yè)集中度也非常低。但從那時開始，國家就有意識的開始根據(jù)酒的香型不同對酒企進行分類，并逐步建立起白酒的行業(yè)工藝標準，從而不同區(qū)域的酒企也有了各自的特色定位；而白酒企業(yè)也不斷強化自身品牌定位，逐步弱化自己的品類屬性，也就造就了現(xiàn)在白酒行業(yè)“龍頭企業(yè)引領(lǐng)行業(yè)”的特點。
而茶葉的制作，卻是全國不同地區(qū)因地制宜而選取的當?shù)靥赜胁铇洌撇璧氖址ê凸に囈揽康氖恰按髱煛边@樣的特定人群。這也導致傳統(tǒng)茶企其農(nóng)業(yè)屬性和地域?qū)傩蕴珡?，特定區(qū)域的小作坊和中小茶廠行業(yè)占比非常高，這樣很容易導致產(chǎn)業(yè)鏈分散、產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定等，因而企業(yè)無法標準化和規(guī)?；l(fā)展，也無法滿足資本市場對其高增長的預(yù)期和要求。
以從A股轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股的瀾滄古茶為例，根據(jù)其披露的財務(wù)數(shù)據(jù)，2020年至2022年，瀾滄古茶的總營收分別為4.05億元、5.59億元及4.63億元；凈利潤分別為1.23億元、1.29億元、0.7億元。由此可見，2022年瀾滄古茶出現(xiàn)了營收和凈利的雙下滑，特別是凈利潤，相比于前些年幾乎腰斬，可見傳統(tǒng)茶企業(yè)在成長性和規(guī)?；先匀蝗沃氐肋h。
此外，相較于一些近現(xiàn)代才出現(xiàn)的行業(yè)和企業(yè)，對于傳統(tǒng)茶企進行改造升級，難度往往更高。
由于茶文化自古以來就貫穿于我國的農(nóng)業(yè)社會，導致傳統(tǒng)的茶葉生產(chǎn)和制作流程等，保留有非常強烈的農(nóng)業(yè)社會生產(chǎn)和消費特點。而在現(xiàn)代工業(yè)社會時期，要從根本上改變甚至顛覆這樣的慣性，則需要普通消費者在認知層面進行長期的調(diào)整和修正，其難度可想而知。這也是現(xiàn)在茶飲領(lǐng)域，很多企業(yè)更愿在供應(yīng)鏈端和營銷端推陳出新的原因。
02.傳統(tǒng)茶的嬗變：產(chǎn)品屬性和場景
當小罐茶橫空出世的時候，遭到更多的是非議，甚至被吐槽是“智商稅”。但是，不得不承認，小罐茶卻解決了傳統(tǒng)茶企最大的一個痛點——“有品類，無品牌”。
回顧小罐茶的發(fā)展，杜國楹一直在不停的傳達給消費者簡單卻非常直接的認知：我就叫“小罐茶”。
從最初的“小罐茶大師作”，到后期的超級工廠用機器模仿大師，小罐茶一直強化的是自己的品牌，而不是產(chǎn)地或者茶的品類。雖然從出現(xiàn)開始，小罐茶一直就把禮品作為自身最大的附加屬性。這樣鮮明的標簽也讓消費者明白，只要認準小罐茶品牌即可，至于是什么品種，或者是產(chǎn)自哪里，都不是最重要的。
但成也蕭何敗也蕭何，茶葉禮品市場的天花板畢竟不算高，而且還要面臨眾多的競爭者。小罐茶自從2018年披露營收突破20億以后，就未再披露過營收數(shù)據(jù)；但據(jù)2022年6月杜國楹在直播時透露，小罐茶過去10年凈利潤為零，可見2018年后，小罐茶的增長或許面臨了不小的問題。
當然，小罐茶是從社交禮品屬性對茶葉進行了改造，這樣的改變需要精準的切中用戶需求，并匹配嫻熟的營銷策略。但是，茶畢竟是飲品，所以眾多企業(yè)更多的還是在茶的場景上下功夫；在這種情況下，茶葉更多的是作為原材料。
從早些年統(tǒng)一和康師傅推出的即飲茶——冰紅茶、冰綠茶，到后來農(nóng)夫山泉推出的“東方樹葉”，再到近幾年現(xiàn)調(diào)茶飲巨頭攜品牌優(yōu)勢、順勢推出自己品牌的即飲茶，比如喜茶等，都是這條賽道上的重要選手。
而且隨著人們對于飲食健康越來越重視，很多即飲茶主打“低糖低卡”等宣傳口號，這成為了同類產(chǎn)品的差異化賣點之一。
8月29日，農(nóng)夫山泉公布了2023年半年報，被稱為最難喝飲料的“東方樹葉”以及專注果味茶的“茶Π”等茶飲料板塊，為農(nóng)夫山泉貢獻了52.86億元的營收，同比增長59.8%，在農(nóng)夫山泉的收入占比進一步提升至25.8%。由此看來，茶飲料已成農(nóng)夫山泉的第二增長曲線。
而這條賽道勢必也會隨著越來越多巨頭的加入而變得異常熱鬧。
03.誰會成為“茶中茅臺”？
曾經(jīng)的立頓袋泡茶，作為全球的茶飲巨頭，在中國改革開放后，憑借國際品牌和渠道的優(yōu)勢，迅速打開了中國茶飲市場。雖然太多人吐槽立頓袋泡茶的品質(zhì)堪憂，但其方便快捷的沖泡方式，還是讓其有了獨特的市場空間，成為了那個年代白領(lǐng)的“桌上賓”。
2008年，新華社曾撰文《七萬家中國茶企不敵立頓一年》，其中寫到這一年中國7萬家茶企總銷售額300億元人民幣，而僅聯(lián)合利華旗下的一家立頓，年營收就達230億。
但如果仔細拆解立頓的成功原因，其袋泡茶滿足的并不全是人們對喝茶這個基本的需求，而是其茶包方便快捷的沖泡方式及其特定群體的消費場景。
因為立頓袋泡茶并沒有替代國人原來喝的茶葉，而只是去填補和滿足了一個幾乎全新的垂直市場以及使用場景。而這個市場，則是一個可以完全實現(xiàn)工業(yè)化及標準化的領(lǐng)域，有著足夠大的市場空間和消費需求。
即便立頓袋泡茶如今正在因其產(chǎn)品及包裝老化，逐步被國人拋棄，但現(xiàn)在國內(nèi)又出現(xiàn)了眾多新的袋泡茶企業(yè)，尤其是在線上領(lǐng)域，填補了市場空間。
據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年袋泡茶線上市場規(guī)模達180.3億元，預(yù)計2025年將達223.0億元。艾媒咨詢分析師認為，中國袋泡茶線上市場規(guī)模增速明顯高于傳統(tǒng)茶葉，一方面是因為袋泡茶線上市場規(guī)模基數(shù)較小，另一方面是因為袋泡茶產(chǎn)品定位年輕消費群體，這部分年輕群體多為互聯(lián)網(wǎng)原始居民，對便攜、沖泡簡單的袋泡茶接受度更高，袋泡茶商家在線上營銷、產(chǎn)品包裝、文案等方面可以迎合年輕消費者的偏好。
但目前看來，國內(nèi)袋泡茶市場仍處在發(fā)展期，當然，也出現(xiàn)了金塵茶、CHALI茶里等已經(jīng)形成良好認知和影響力的品牌，算是中國袋泡茶行業(yè)新零售的標桿。
與前文提到的爭相IPO的現(xiàn)調(diào)茶飲巨頭情況類似，這些茶飲品牌的茶飲屬性更多只是體現(xiàn)在品類概念上，實質(zhì)上其品牌價值和傳統(tǒng)的茶飲屬性已經(jīng)幾乎毫無關(guān)聯(lián)。因為這些茶飲品牌所提供的，更多是由產(chǎn)品、服務(wù)、供應(yīng)鏈、消費場景等多方面因素組成的綜合能力的體現(xiàn)。而這樣綜合能力的建立，則推高了新茶飲企業(yè)的行業(yè)天花板，也新茶飲巨頭的成長提供了廣闊的市場規(guī)模和空間。
由此看來，無論是像喜茶、奈雪的茶這樣的新茶飲企業(yè)，還是像東方樹葉、茶Π這樣的即飲茶品牌，抑或立頓、金塵茶所處的袋泡茶領(lǐng)域，從產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、附加功能和消費場景等，都是完全獨立且不同于傳統(tǒng)茶企所處的市場領(lǐng)域。
如果去盲猜哪個細分賽道能出現(xiàn)“茶中茅臺”，除了要考慮其產(chǎn)品本身所處領(lǐng)域的市場規(guī)模外，還要疊加其附加功能和消費場景所提供的市場空間。
畢竟人們喝茅臺時，喝的不只是茅臺酒本身。