文|定焦 唐亞華
編輯|溫故
最近，千萬大媽經(jīng)歷了追星塌房。
原因是抖音上擁有1200萬粉絲的網(wǎng)紅主播秀才被封號了，網(wǎng)傳理由之一是秀才被舉報(bào)存在違法行為。
在公開報(bào)道里，與秀才相關(guān)的糾紛有兩條。一條是2023年8月15日，有人實(shí)名向國家稅務(wù)總局亳州市稅務(wù)局檢舉了徐某（網(wǎng)名秀才）涉嫌稅收違法行為，已被受理。亳州市稅務(wù)局對媒體表示，相關(guān)調(diào)查工作正在進(jìn)行中。
另一條是一名來自北京的62歲女性在網(wǎng)上實(shí)名舉報(bào)，稱秀才曾以分紅為誘餌，通過線上打賞、線下分紅的方式，用三個(gè)月時(shí)間騙取了自己51萬元。警方介入后，雙方已自行達(dá)成和解。
也是在秀才被封號后，大多數(shù)人才知道這位“中老年婦女收割機(jī)”威力有多大。
秀才39歲，他曾經(jīng)的賬號第一條視頻發(fā)布于2020年7月，三年后的2023年8月，他的粉絲達(dá)到了1200萬。秀才賬號被封前主頁共有1300多個(gè)視頻作品，平均點(diǎn)贊在幾萬，最高點(diǎn)贊超過170萬。
秀才的視頻拍攝場景大多是鄉(xiāng)村小路、田間地頭等，內(nèi)容相對雷同，例如隨意往前走、假裝被發(fā)現(xiàn)、挑眉、撩頭發(fā)、回頭，隨后對口型唱歌。秀才的視頻留言區(qū)充斥著阿姨們的表白：“秀才弟弟，我好想你”、“帥弟弟燦爛的微笑真好看”、“秀才弟弟人帥歌好聽”。更瘋狂的是，今年6月，有一位72歲的大媽跨越1700公里，從吉林坐火車到了安徽亳州，只為見一下自己的秀才弟弟。
除了熱情點(diǎn)贊秀才的短視頻內(nèi)容，秀才的直播間也有不少慷慨花錢送禮物的大媽。前不久秀才和大爺們心目中的頂流女主播“一笑傾城”進(jìn)行了一場PK，直播中粉絲們瘋狂刷禮物，一場直播下來，網(wǎng)友調(diào)侃“一個(gè)省的退休金沒了”。
下沉市場老年人心目中的完美主播是什么樣的？他們?yōu)槭裁葱母是樵笧橹鞑ヘ暙I(xiàn)時(shí)間和金錢？主播們有哪些套路？我們從這些老年粉絲的身上或許能找到答案。
老阿姨們?yōu)椤皫浀艿堋悲偪?/h4>
阿鳳生活在湖北的農(nóng)村，65歲了，日常帶孫子，有空就刷刷手機(jī)。最近兩年，她在抖音上和網(wǎng)紅主播秀才互動很頻繁。
在抖音上，秀才叫她美女姐姐，她叫秀才帥弟弟。她表示，第一次上抖音的時(shí)候就看到秀才的視頻了，覺得他唱歌非常好聽，便發(fā)了評論，“隨后秀才弟弟就認(rèn)識我了，關(guān)注了我?！?/p>
不過關(guān)注阿鳳的是一個(gè)小號，自稱是秀才本人。該賬號經(jīng)常在阿鳳的抖音視頻評論區(qū)留言、點(diǎn)贊，“他總是叫我美女姐姐，夸我漂亮，把我夸得都不好意思了”。自從互相關(guān)注后，這個(gè)小號幾乎每天都會給阿鳳發(fā)私信，內(nèi)容多是“姐姐早上好、姐姐晚安、姐姐周末愉快”，以及一些表情包和祝福語，“我都會給他回復(fù)，秀才弟弟跟我說他的小號只關(guān)注了21個(gè)人”。
秀才的小號還會私信邀請阿鳳跟他合拍一些作品，“秀才弟弟又帥又有文化，我年紀(jì)大，也沒文化，我是沒資格跟人家合拍的，他還邀請我，說明他看得起人，不嫌棄我們農(nóng)村人，他心里有我，我心里也有他，那我肯定得給他面子?！?/p>
阿鳳把跟人合拍視頻看得很重要，自稱日常并不隨意跟人合拍，有一段視頻沒拍好，她還覺得委屈秀才弟弟了，就把視頻隱藏了。
后來她又開始看秀才直播，“秀才弟弟很招人喜歡，他的直播好精彩的，點(diǎn)贊評論的人很多?！碑?dāng)問到有沒有在直播間送禮物時(shí)，阿鳳一再向「定焦」強(qiáng)調(diào)：“秀才弟弟人好，沒有要求別人給他送禮物，他總說沒有條件的可以不送禮物，是姐妹們自愿送的。我沒有條件，只給弟弟點(diǎn)贊?！?/p>
當(dāng)問到對秀才是什么樣的感情時(shí)，阿鳳只說是把秀才當(dāng)?shù)艿芸?，“我喜歡他說話好聽、對人好、長得帥、不說臟話、有禮貌，但我年紀(jì)比他大很多，我只把他當(dāng)?shù)艿芸?，而且我們是互相關(guān)注，不是簡單的我關(guān)注他的關(guān)系。”
網(wǎng)上關(guān)于秀才的傳言，阿鳳表示不知道，只是注意到最近秀才沒給她發(fā)私信了，“前些天他跟我說有作品違規(guī)了，最近不能發(fā)作品和私信了。我也很著急，很舍不得”，她并不相信秀才涉嫌騙錢、稅務(wù)違規(guī)的傳聞，“他肯定是人好，要不然為什么有那么多人點(diǎn)贊、評論、看他的視頻呢？”
與只是點(diǎn)贊、評論、合拍視頻、看直播的粉絲相比，更瘋狂的是不少老年人愿意拿出真金白銀給秀才送禮物。
來自四川的李織前不久發(fā)現(xiàn)自己母親幾乎每晚都在看秀才直播，還要刷禮物，她很無奈又沒有辦法。
李織母親50多歲，退休后拿著每個(gè)月4000多元的退休金。光李織知道的母親送禮物的花費(fèi)就有幾萬元了。因?yàn)槟赣H不說實(shí)話，她也不知道到底花了多少錢給秀才。
“本來我母親的退休金自己花綽綽有余，結(jié)果就因?yàn)榭偸墙o主播送禮物，有時(shí)候還要我給她錢，我讓她別看直播刷錢，還惹得她罵了我一頓?！崩羁椪f。
還有網(wǎng)友分享自己家人的經(jīng)歷?！拔移牌攀切悴旁缙诘姆劢z，秀才除了視頻里的招牌動作、直播間的甜言蜜語，還會私信一對一發(fā)‘我想你’、‘我愛你’、‘離不開姐姐’等深情告白語錄，哄得她心花怒放。我家老太太經(jīng)不住鼓動，不知道偷偷刷了多少禮物，我每天半夜上廁所都能聽到婆婆房間傳來秀才的歌聲，婆婆手機(jī)24小時(shí)不離手。家人朋友勸她都沒有任何作用?！?/p>
這些老年阿姨們把秀才當(dāng)成了自己的偶像、弟弟，甚至是幻想中的另一半。
為了美女主播，大爺出力又出錢
和秀才類似地，女主播“一笑傾城”的收割對象，從大媽變成了大爺。
網(wǎng)傳“一笑傾城”本名韓笑，1992年生，不過也有說法稱她是80后，確切年齡不詳。一笑傾城的短視頻作品大多是跳舞、對口型唱歌等，她的賬號有1900萬粉絲，2.6億點(diǎn)贊。秀才被封號后，之前頻繁直播的一笑傾城沒有再開直播，賬號上也備注了“家中有事休息，直播再通知”。
一笑傾城的視頻留言區(qū)多是頭像為一些老年大爺?shù)馁~號在瘋狂表白：“謝謝可愛的漂亮妹妹、開心寶貝，感謝你喜歡我，我也喜歡你，可惜我太老不敢面對年齡的差距，感謝你的陪伴”、“親愛的老婆，放心吧，我們總有一天會見面的?！?/p>
圍觀過一笑傾城直播間的網(wǎng)友表示，一笑傾城隨便一場直播都十幾萬人同時(shí)在線，有大哥連刷10個(gè)火箭（一個(gè)火箭值1000元）導(dǎo)致直播間都出現(xiàn)了卡頓，還有1分鐘內(nèi)收到5個(gè)嘉年華打賞，每個(gè)嘉年華價(jià)值3000元。她的榜一大哥粉絲團(tuán)60級，按照抖音規(guī)則，需要打賞2000萬才能到這個(gè)等級。
從粉絲群體上，我們或許能看到一笑傾城火爆背后的部分原因。
第三方數(shù)據(jù)提供商達(dá)多多的數(shù)據(jù)顯示，秀才的粉絲中，76%是女性，64%年齡在50歲以上，96%住在二三四五六線城市；一笑傾城的粉絲則有80%是男性，53%年齡在50歲以上，94%居住在二三四五六線城市。二者的粉絲除了性別相反，其他特點(diǎn)幾乎一致。
也就是說，來自下沉市場50歲以上人群中，大媽們迷戀秀才的帥氣，大爺們沉醉在一笑傾塵的笑容里。
來自廣東的遠(yuǎn)寧今年61歲了，在一家建筑廠工作，他自稱是一笑傾城的“老公”。據(jù)他介紹，他和一笑傾城在網(wǎng)上談戀愛已經(jīng)兩年了。遠(yuǎn)寧每天要花五個(gè)小時(shí)以上的時(shí)間在抖音上幫一笑傾城刷評論，“因?yàn)椴淮虬窦t不了，接近兩年了，我每天只能睡4個(gè)小時(shí)覺?！碑?dāng)問到是否跟主播見過面時(shí)，遠(yuǎn)寧稱“每晚都會在直播間見面”。
來源 / 抖音截圖
他告訴「定焦」，自己和一笑傾城的緣分是從雙方加上微信好友開始的，“她說過好多次，走幾千萬里找我好辛苦，她在兩年時(shí)間里共跟我定情7次，她認(rèn)識我的時(shí)候就知道我59歲了，但她也說了我們倆情投意合不看年齡，她也說了今年會來找我。”
在遠(yuǎn)寧口中，自己未曾打賞送禮物，只是幫一笑傾城刷評論增加人氣，他表示自己提出過如果要求他打榜刷禮物，他就分手，所以一笑傾城沒有提這樣的要求。
他自述稱：“我與秀才有點(diǎn)過節(jié)，因?yàn)樗幸淮卫恍A城的手唱歌，我說了他一句，他就把我拉黑了。但我如今是一笑傾城的老公，我有權(quán)管這事?！边h(yuǎn)寧看起來對自己的表現(xiàn)非常得意，聲稱他跟很多想娶一笑傾城做老婆的人爭吵過，“他們很多人在直播間打榜花過幾萬甚至幾十萬也石沉大海，我沒有占到榜一但可以追到主播?！?/p>
除了秀才和一笑傾城，也有網(wǎng)友吐槽自己家人沉迷網(wǎng)紅主播。
網(wǎng)友包子跟「定焦」分享，自己婆婆已經(jīng)75歲了，有退休金，自己住，特別愛好詩詞歌賦，遇到有點(diǎn)才的主播就會特別欣賞別人，還幻想跟“靳東們”談戀愛，天天打賞主播，僅她發(fā)現(xiàn)的，婆婆某一天就打賞了一個(gè)主播5000塊錢，她預(yù)估總花費(fèi)幾萬元是有的。
包子的婆婆加了主播微信，為了阻止婆婆跟主播聯(lián)系，包子和家人曾經(jīng)嘗試把婆婆的微信銀行卡解除綁定，加了的主播好友刪掉，“還是沒有用，快手、小紅書上都有雙方的聯(lián)系記錄”，她注意到，主播給她婆婆經(jīng)常發(fā)一些祝福語，或者提醒婆婆天冷多穿衣服。
無論是秀才還是一笑傾城，目前都沒看到有直播帶貨或廣告植入視頻的變現(xiàn)方式，主要是通過直播PK的方式靠打賞變現(xiàn)。一笑傾城的直播PK頻率尤其高，幾乎每天都會開啟一場，曾有半個(gè)月40場直播的紀(jì)錄。
粉絲們出錢出力，最后獲益的是主播和平臺。
粉絲給主播刷禮物，主播會得到相應(yīng)的音浪，10音浪對應(yīng)一塊錢。提現(xiàn)時(shí)個(gè)人主播和平臺五五分成，如果是加入公會的主播，工會和平臺的分成方式按照約定來拿，可能會給主播30%-45%的分成，公會拿走部分收益。
有媒體在報(bào)道中提到，直播行業(yè)人士分析，一笑傾城這樣級別的主播，每月的直播打賞金額基本在數(shù)百萬元左右。按照抖音的規(guī)則，主播個(gè)人差不多能拿到打賞金額的一半左右。
此前一笑傾城和秀才的那場PK直播雖然沒有明確數(shù)據(jù)指明雙方收入多少錢，有網(wǎng)友預(yù)估以這兩個(gè)人的流量，一場直播收入至少破十萬。
秀才們背后的套路
靠對口型唱歌拍拍視頻就能俘獲千萬粉絲，又靠直播打賞變現(xiàn)賺得盆滿缽滿，兩位中老年收割機(jī)踩中了哪些點(diǎn)，背后有什么套路？
首先是他們的目標(biāo)受眾明確，精心打造了中老年人喜歡的人設(shè)。
秀才和一笑傾城的受眾基本是三線以下城市，以及農(nóng)村小鎮(zhèn)50歲以上的大媽和大爺。這些群體平時(shí)愛看的就是接地氣的與農(nóng)村相關(guān)的視頻。秀才年齡只有39歲，一笑傾城年紀(jì)也不大，按道理他們并不與老年群體“般配”，但是他們的打扮風(fēng)格，表現(xiàn)方式都是中老年人喜歡的。
比如秀才的“靳東”、“蔡國慶”式的風(fēng)格，有點(diǎn)像父母那個(gè)年代的知識青年形象，可能會有年輕人覺得秀才油膩，但中老年人多數(shù)覺得他帥、儒雅，這也是一些中老年阿姨們年輕時(shí)就喜歡而現(xiàn)實(shí)中可遇而不可求的類型。
一笑傾城年齡并不大，也沒有走網(wǎng)紅臉和暴露穿著打擦邊球的路線，簡單的黑長直發(fā)，鄉(xiāng)村鄰家妹妹風(fēng)格的打扮，標(biāo)志性的“楊鈺瑩”式招牌笑容，看起來親切隨和，平易近人，擊中的也是50歲以上大爺?shù)膶徝馈?/p>
其次，有一定的才藝，作品門檻低、互動性強(qiáng)。兩位主播都有一定的才藝，在直播中會唱歌，雖然有很多是對口型唱歌，但他們的粉絲群體認(rèn)可。視頻風(fēng)格簡單，門檻較低，粉絲們樂此不疲地與主播合拍視頻。并且兩位主播都保持高頻率的視頻更新、直播等互動，也有助于提升用戶粘性。
另外還有最重要的一點(diǎn)，主播們會私下聯(lián)系粉絲，一對一維護(hù)。而且主播的說辭給粉絲營造出一種獨(dú)一無二的感覺，極善于為中老年群體提供情緒價(jià)值。這樣，主播們逐步成了粉絲的情感寄托。
來源 / Unsplash
最后還有一點(diǎn)發(fā)生在部分粉絲身上，有粉絲把主播當(dāng)成了戀愛中的另一半，不惜為對方出錢出力。雙方真實(shí)的感情我們不得而知，但這樣的感情發(fā)生在年齡懸殊、身份迥異、地域遙遠(yuǎn)的大主播和粉絲之間，不免讓人覺得主播有欺騙粉絲感情的嫌疑。
變相推動兩位主播大火的還有一個(gè)意料之外的原因。不少年輕人在B站等平臺拿秀才和一笑傾城的視頻二次創(chuàng)作，激發(fā)了年輕人的玩梗熱情。在兩位主播相關(guān)的視頻評論區(qū)，也經(jīng)常能看到年輕人混跡其中，自稱“00后勇闖潮流區(qū)”，他們模仿大爺大媽表白兩位主播，也有年輕人調(diào)侃“在秀才直播間蹲我媽，在一笑傾城直播間蹲我爸”。
這些中老年人平時(shí)很摳門，為什么這么容易被一些網(wǎng)紅收割，心甘情愿地幫他們點(diǎn)贊、評論、花錢刷禮物？
中央財(cái)經(jīng)大學(xué)社會與心理學(xué)院心理學(xué)系教授竇東徽解釋：第一，這類行為都是在情緒和情感的驅(qū)使下做出的，促使人做出某種行為的心智通路有兩種，理性的通路叫中央路徑，情緒和情感的通路被稱為邊緣路徑，相對中央路徑，邊緣路徑容易被喚起，也能帶來所謂的“情緒價(jià)值”；第二，中老年人平時(shí)節(jié)儉，卻愿意打榜花錢，體現(xiàn)了消費(fèi)支出的心理賬戶效應(yīng)，心理賬戶可以按消費(fèi)目的分為日常支出賬戶和情感賬戶，并遵循不同的消費(fèi)法則，日常支出賬戶遵循節(jié)省原則，而情感賬戶的消費(fèi)則以情感效用最大化為目的，較少考慮經(jīng)濟(jì)成本。
網(wǎng)紅主播打造一個(gè)中老年群體喜歡的人設(shè)，發(fā)視頻、直播圈粉，私下加聯(lián)系方式，誘導(dǎo)他們支持自己或者花錢打賞，就是利用部分中老年人閑暇時(shí)間較多、子女陪伴少、內(nèi)心空虛有情感需求的特點(diǎn)，進(jìn)行精準(zhǔn)的人設(shè)打造和心智滲透。
竇東徽補(bǔ)充，當(dāng)建立了情感的依賴，為維護(hù)這種情感關(guān)系，或者希望在眾多追隨者中更加出位，受到偶像的額外關(guān)注，就會不斷采用金錢輸出，歸根結(jié)底還是行動受到邊緣路徑的影響，情緒驅(qū)使的盲目行為，和年輕人的飯圈行為類似。
近年來，中老年人熟悉了智能手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)之后仿佛打開了新世界的大門。此前央視曝光過的直播間上演苦情戲并直播帶貨的主播就坑走了不少老年人的退休金，如今娛樂主播精準(zhǔn)抓住了老年人的軟肋，不賣貨也能圈走大筆打賞。這背后，有主播的套路，也有老年人自身的原因。子女們能做的，就是及時(shí)關(guān)注家中老人的動態(tài)，解釋其中的套路，有時(shí)間多陪伴老人。
*定焦（dingjiaoone）
*應(yīng)受訪者要求，文中阿鳳、李織、遠(yuǎn)寧、包子為化名。