文|母嬰時代 藤遙
運(yùn)營:鐵兵
監(jiān)審:范慧新
眾所周知,特配粉市場入局門檻非常高,所以能夠進(jìn)入這一市場的企業(yè)少之又少,并且至今還有6款產(chǎn)品進(jìn)行了注銷。這除了入局較難之外,還與市場規(guī)模、市場熱度有一定的關(guān)系,其針對的消費(fèi)人群是特殊群體,市場規(guī)模較小就說明了其開發(fā)的空間是受限的,所以一些企業(yè)即使有能力布局,在經(jīng)過考量后也不會輕易布局特配粉這一領(lǐng)域。
其實(shí),特配粉市場還是有著一定的可挖掘空間,比如罕見病領(lǐng)域,布局的品牌屈指可數(shù),但相應(yīng)的,這一領(lǐng)域?qū)I(yè)性的要求也更高、布局難度也更大。另外,還有不少消費(fèi)人群對于特配粉的重要性沒有認(rèn)知,這就需要行業(yè)和企業(yè)共同推動市場教育,讓消費(fèi)市場對于特配粉有完善的了解,才更有利于打開市場,推動著行業(yè)擴(kuò)大。
只有38個產(chǎn)品在競爭
國家市場監(jiān)督管理總局特殊食品安全監(jiān)督管理司嬰配注冊處處長李曉瑜在一個論壇上透露,新修訂的《特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品注冊管理辦法》預(yù)計今年年底出臺,將對不同種類的特醫(yī)食品臨床試驗(yàn)要求進(jìn)行細(xì)化調(diào)整。
截至目前,共有49家企業(yè)的123個特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品(注銷6個)通過國家市場監(jiān)督管理總局注冊,包括36家境內(nèi)企業(yè)的94個產(chǎn)品,境外13家企業(yè)的29個產(chǎn)品。其中,特殊醫(yī)學(xué)用途嬰兒配方食品注冊數(shù)量共計38個,全營養(yǎng)配方食品注冊數(shù)量共計38個,特定全營養(yǎng)配方食品1個,非全營養(yǎng)配方食品共計46個。
從產(chǎn)品看,特配粉除了沒有過多新品牌入局外,其在品類拓展上也有待提升。雖然現(xiàn)在嬰幼兒特配粉的品類不斷分化與開拓,但是用于罕見病的產(chǎn)品還是鳳毛麟角。在國家《第一批罕見病目錄》公布的121種罕見病中,有32種需要特醫(yī)食品。
其中,18種罕見病對特醫(yī)食品的需求尤為緊急與重要,患者需及時、終生、足量使用,且這些特醫(yī)食品無法被現(xiàn)有的已注冊腸內(nèi)營養(yǎng)制劑所取代。這18種罕見病包括13種氨基酸代謝和有機(jī)酸代謝相關(guān)疾病,2種脂肪酸氧化代謝障礙和2種碳水化合物代謝障礙相關(guān)疾病,以及1種難治性癲癇相關(guān)疾病。
在罕見病當(dāng)中,特配粉市場還處于初步發(fā)展階段,畢竟布局時間并不長,布局產(chǎn)品更是屈指可數(shù),所以這一領(lǐng)域還有較大可探索空間。
市場規(guī)模受限,普及宣傳仍需加強(qiáng)
根據(jù)ECdataway數(shù)據(jù)威數(shù)據(jù)顯示,綜合天貓、京東兩大平臺,2021年上半年,特殊配方奶粉市場規(guī)模為1.9億,增長率為56%,其增速遠(yuǎn)高于羊奶粉和兒童粉等其他細(xì)分品類。雖然特配粉市場增長較快,但是其市場規(guī)模較小,導(dǎo)致行業(yè)競爭并不輕松。
這與特配粉的市場認(rèn)知度有一定的關(guān)系,部分消費(fèi)者認(rèn)識并不全面,會認(rèn)為特配粉并非剛需品,所以就會忽視掉特配粉的食用。還有部分會在嬰幼兒的病癥有所好轉(zhuǎn)后,轉(zhuǎn)而使用普通嬰配粉,這可能會讓嬰幼兒的病癥反復(fù),甚至可能會更加嚴(yán)重。
所以品牌想要打開市場,還需要不斷進(jìn)行市場教育,讓消費(fèi)者對于特配粉的重要性有所認(rèn)知,才能有利于提升市場規(guī)模。
為此,不少企業(yè)都在從多方面入手,加強(qiáng)特配粉的消費(fèi)教育。比如雀巢嬰兒營養(yǎng)舉辦“關(guān)愛寶寶 為愛啟動”活動,邀請兒科主任坐鎮(zhèn),全天24小時不間斷在線問診,實(shí)現(xiàn)一站化特醫(yī)食品專業(yè)知識咨詢和產(chǎn)品服務(wù);圣元國際旗下的圣桐特醫(yī)、優(yōu)博團(tuán)隊在青島共同舉辦“齊魯嬰雄 醫(yī)路同行”首屆乳品及特殊醫(yī)學(xué)食品產(chǎn)業(yè)合作交流峰會等。
品牌安排線上、線下講座,讓專業(yè)人士將知識傳播給消費(fèi)人群,不僅僅是提升了特配粉的認(rèn)知度,也是在為自身鑄造品牌護(hù)城河。
行業(yè)門檻高,執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格
特配粉領(lǐng)域入局企業(yè)較少除了市場規(guī)模較小之外,還有一個原因就是入局門檻較高,并不是所有品牌都有實(shí)力入局特配粉市場。嬰幼兒特配粉從產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、上市再到銷售,專業(yè)性要求都很強(qiáng),各種硬性要求都遠(yuǎn)高于普通的嬰配粉。
據(jù)了解,嬰幼兒特配粉需要集研發(fā)、臨床、注冊、生產(chǎn)等流程為一體,并且監(jiān)管部門需要依照規(guī)定的程序和要求,對產(chǎn)品配方、生產(chǎn)工藝、標(biāo)簽、說明書以及產(chǎn)品安全性、營養(yǎng)充足性和特殊醫(yī)學(xué)用途臨床效果進(jìn)行審查。所以嬰幼兒特配粉研發(fā)周期較長,特配粉從立項到取得生產(chǎn)資質(zhì)可能就需要3-5年。
并且特配粉的審核時間較長,據(jù)筆者了解,某個2017年申請注冊的品牌,直至今年才被通過。所以長時間的消耗,并不是所有企業(yè)都能夠消耗得起。
并且隨著特配粉行業(yè)的發(fā)展,這一行業(yè)還在不斷完善執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)和要求,更好地推動著特配粉市場行業(yè)的規(guī)范,推動這一市場更好的發(fā)展。
2021年,國家市場監(jiān)管總局組織起草了《特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品注冊管理辦法(征求意見稿)》,并向社會公開征求意見。修訂主要內(nèi)容就包括引導(dǎo)鼓勵企業(yè)研發(fā)注冊臨床急需、罕見病類別等特醫(yī)食品,滿足臨床需要。
近日,工業(yè)和信息化部、國家發(fā)展改革委、商務(wù)部發(fā)布了關(guān)于印發(fā)輕工業(yè)穩(wěn)增長工作方案(2023—2024年)的通知,其中提及,引導(dǎo)食品產(chǎn)業(yè)與康養(yǎng)、旅游、科普、娛樂等產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展,拓展功能性食品、運(yùn)動營養(yǎng)食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品等消費(fèi)市場。
渠道完善很重要
目前特配粉市場渠道中的從業(yè)人員質(zhì)量參差不齊,部分人員對于特配奶粉的了解尚不充足,更何況消費(fèi)者,可能對于哪些人群、哪些癥狀需要特配粉、如何購買、食用方式、真假辨別等問題都不清楚。
根據(jù)相關(guān)規(guī)定,特配奶粉產(chǎn)品應(yīng)在醫(yī)生或臨床營養(yǎng)師指導(dǎo)下,單獨(dú)食用或與其他食品配合食用。但依照當(dāng)前的局勢來看,醫(yī)生對于行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品的了解還并不全面。
所以品牌也需要對其渠道商進(jìn)行嚴(yán)格的篩選與培養(yǎng),不斷完善自身渠道對于產(chǎn)品的認(rèn)知提升。在《罕見病類特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品行業(yè)報告》提到,患者目前在購買所需特醫(yī)食品時普遍面臨困惑和挑戰(zhàn),包括不穩(wěn)定的購買渠道,對所購產(chǎn)品安全性的擔(dān)憂,以及產(chǎn)品品類有限等。
渠道對于產(chǎn)品發(fā)展起到了一個橋梁作用,想要自身品牌有所發(fā)展,就要不斷完善橋梁。比如特殊配方奶粉通常需要在醫(yī)生的指導(dǎo)下使用,因此在醫(yī)院內(nèi)設(shè)立專門的銷售點(diǎn)或供應(yīng)渠道,可以直接向醫(yī)生或患者提供相關(guān)產(chǎn)品。還可以直接向醫(yī)院、診所等醫(yī)療機(jī)構(gòu)供應(yīng),通過醫(yī)療機(jī)構(gòu)內(nèi)部的渠道銷售給患者或直接使用于特定人群。
而藥店是人們購買醫(yī)療保健產(chǎn)品的重要渠道,在藥店中設(shè)立特殊配方奶粉專柜或?qū)^(qū),為消費(fèi)者提供選擇和購買服務(wù)。另外,隨著電子商務(wù)的發(fā)展,越來越多的人習(xí)慣在網(wǎng)上購物,特殊配方奶粉可以通過各大電商平臺建立線上銷售渠道,給消費(fèi)者提供便捷的購買渠道。
為了提供更好的健康咨詢和服務(wù),特殊配方奶粉還可以與健康咨詢平臺合作,為用戶提供專業(yè)的咨詢指導(dǎo)并銷售相關(guān)產(chǎn)品。通過多種渠道的建立和發(fā)展可以更好地滿足消費(fèi)者的需求,并擴(kuò)大產(chǎn)品的覆蓋范圍。
當(dāng)然,行業(yè)對于特配粉的渠道布局也有著一定的要求,并不是都具備銷售資格,需要拿到相關(guān)銷售資質(zhì)才行。另外據(jù)國家發(fā)展改革委、商務(wù)部印發(fā)《市場準(zhǔn)入負(fù)面清單(2020年版)》指出,特配粉中的特定全營養(yǎng)配方食品不得進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交易。大部分特配粉銷售渠道的拓寬,也有利于企業(yè)布局,有利于突破銷售空間和地域限制,有利于整個品類的增長。
特配粉市場只是頭部品牌的賽場?
嬰幼兒特配粉市場的核心在于配方和研發(fā),不僅是對企業(yè)的專業(yè)性上的肯定,也更有利于樹立品牌形象、提升品牌知名度等。而消費(fèi)者還比較注重品牌性,尤其是對于特配粉產(chǎn)品的選擇更是謹(jǐn)慎,所以頭部品牌更容易取得消費(fèi)者的信任。
據(jù)筆者走訪下沉市場發(fā)現(xiàn),一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場中也有特配粉的布局,但是主要以頭部企業(yè)和外資品牌為主。從嬰幼兒配方奶粉市場中也可以發(fā)現(xiàn)品牌的重要性,在消費(fèi)市場中,有時品牌性的強(qiáng)弱在消費(fèi)者眼中也代表著品質(zhì),所以在特配粉市場中,具有品牌性、專業(yè)性的品牌會更具競爭優(yōu)勢。
另外,特配粉市場規(guī)模較小,在整個奶粉市場中是一個較小的品類,據(jù)專業(yè)人士估計,目前特配粉的規(guī)模保持在40億到100億之間,這個規(guī)模自然不能和牛奶粉市場相比。對于能夠生產(chǎn)特配粉的企業(yè)來說,不是一個小數(shù)目,因而也值得去投入。
但是,有時投入資金與回收利潤可能不成正比,部分中小品牌并不會選擇市場規(guī)模較小的領(lǐng)域與頭部品牌進(jìn)行正面對抗,還有入局門檻較高、資金等問題。而大品牌綜合考慮也只有個別品牌加入了這一市場。
當(dāng)然,部分頭部品牌可能布局特配粉領(lǐng)域,不僅僅是將其作為一個新增長點(diǎn),特配粉市場也是一個提升品牌知名度,更好樹立自身品牌專業(yè)形象的品類。能夠布局特配粉市場的品牌,從側(cè)面也可以證明其品牌研發(fā)實(shí)力、資金實(shí)力,是頭部品牌為自身打造優(yōu)質(zhì)標(biāo)簽的戰(zhàn)略布局方式。
認(rèn)知&淺評:
凡事都具備兩面性,特配粉市場也不例外,其雖然入局門檻較高,可能截至目前而言市場規(guī)模并不大,但是特配粉市場還具有較大的可挖掘空間,并且有些領(lǐng)域還沒有品牌布局,在奶粉市場中,特配粉市場競爭并不激烈,有些特配粉領(lǐng)域甚至只有一個產(chǎn)品,所以消費(fèi)者在選擇時,只能選擇該品牌,避免了一些競爭。綜上所述,特配粉市場還是值得有實(shí)力的品牌進(jìn)行布局,來推動整個特配粉市場發(fā)展。