文|覽富財(cái)經(jīng)
9月5日，瑞幸咖啡發(fā)布消息稱，新產(chǎn)品“醬香拿鐵”刷新單品紀(jì)錄，上市首日單品銷量超542萬杯，單品銷售額超1億元。
許多網(wǎng)友感慨，這波跨界贏麻了！醬香拿鐵刷屏背后的流量密碼，是茅臺(tái)跨界合作瑞幸拿下了“年輕人的第一杯”。
除了茅臺(tái)跨界合作推出白酒冰淇淋、醬香拿鐵外，還有多家酒企也在近些年大膽“跨界”。為何眾多酒企紛紛選擇“跨界”？為什么有些跨界產(chǎn)品能夠火爆出圈，而有些產(chǎn)品卻只是曇花一現(xiàn)？
多家酒企熱衷“跨界”，產(chǎn)品類型豐富
近年來，酒企的跨界動(dòng)作層出不窮，冰淇淋、咖啡、新茶飲、巧克力等創(chuàng)新組合讓消費(fèi)者眼前一亮。
以白酒龍頭貴州茅臺(tái)（600519.SH）為例，去年5月，茅臺(tái)冰淇淋首家旗艦店正式開張，推出了原味茅臺(tái)冰淇淋、香草茅臺(tái)冰淇淋，價(jià)格為39元/份。時(shí)至今日，茅臺(tái)冰淇淋已更新11種口味，3種產(chǎn)品形態(tài)。
據(jù)媒體報(bào)道，部分茅臺(tái)冰淇淋門店還創(chuàng)新推出含有茅臺(tái)酒的冰品和甜品，比如茅臺(tái)珍珠奶茶、茅臺(tái)果茶、茅臺(tái)冰淇淋蛋糕，以及文創(chuàng)產(chǎn)品。
繼上述產(chǎn)品后，貴州茅臺(tái)又在咖啡領(lǐng)域進(jìn)行了大膽嘗試。9月4日，瑞幸咖啡與貴州茅臺(tái)聯(lián)名推出醬香拿鐵。一經(jīng)推出，便火爆各個(gè)社交平臺(tái)。連續(xù)多日，醬香拿鐵的點(diǎn)單率依然居高不下，甚至有門店出現(xiàn)售罄的情況。
覽富財(cái)經(jīng)網(wǎng)注意到，不只是茅臺(tái)，五糧液（000858.SZ）、瀘州老窖（000568.SZ）等酒企也都在積極“跨界”，進(jìn)行著各種各樣的嘗試，產(chǎn)品涉及雪糕、冰淇淋、巧克力、奶茶等多個(gè)領(lǐng)域。
五糧液今年推出了一款文創(chuàng)雪糕，該產(chǎn)品采用五糧液經(jīng)典瓶裝外觀和華麗復(fù)古的國酒風(fēng)格包裝，深受消費(fèi)者喜愛。此外，五糧液還與永璞咖啡聯(lián)手打造“五兩一咖酒館”，并推出兩款聯(lián)名咖酒。六年前，五糧液曾與施華洛世奇合作推出“五糧液·緣定晶生”產(chǎn)品。
洋河股份（002304.SZ）推出過“藍(lán)海尋寶”海之藍(lán)文創(chuàng)盲盒和“遇見珍寶”雙溝圣坊文創(chuàng)盲盒雪糕，其中部分款含有3%的海之藍(lán)。
瀘州老窖同樣推出一款聯(lián)名鐘薛高的“斷片雪糕”，其中含有52度的白酒。2018年，瀘州老窖推出酒心巧克力星球版；2020年，該公司與國產(chǎn)漫畫《姜子牙》跨界合作，還與茶百道聯(lián)名推出奶茶“醉步上道”。多年前，瀘州老窖還曾推出過頑味桃花香水。
2020年，江小白與蒙牛隨變聯(lián)合推出酒心巧克力冰淇淋。2021年，山西汾酒（600809.SH）與丹麥頓博格酒心巧克力聯(lián)名推出“中國汾酒酒心巧克力”，古越龍山（600059.SH）與鐘薛高推出聯(lián)名款黃酒口味冰淇淋。
一時(shí)間，中國酒企的“跨界”營銷蔚然成風(fēng)。
為何紛紛選擇“跨界”？
白酒企業(yè)為何紛紛選擇“跨界”？爭(zhēng)奪年輕消費(fèi)群體或許是其真正目的。
根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023中國白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》，其中提出要促進(jìn)商旅文等跨界融合，加強(qiáng)線下體驗(yàn)消費(fèi)，滿足不同人群酒類消費(fèi)升級(jí)的需要。
業(yè)內(nèi)人士指出，在中國快消品行業(yè)，新生代消費(fèi)者已經(jīng)成為消費(fèi)主力，是各家企業(yè)品牌戰(zhàn)略的重要著力點(diǎn)?？缃绲耐娣w根結(jié)底還是在消費(fèi)者的身上下功夫，誰抓住了年輕消費(fèi)者，就是抓住了未來消費(fèi)力。
很多酒企玩“跨界”，并不是真的要踏入該行業(yè)，而是通過低成本的跨界方式取得消費(fèi)者對(duì)于其品牌的關(guān)注度，尤其是熱衷于獵奇的年輕消費(fèi)者。冰淇淋、咖啡、新茶飲、巧克力等，無一不體現(xiàn)著鮮明的年輕化特征，準(zhǔn)確地切中了Z時(shí)代目標(biāo)人群的消費(fèi)習(xí)慣和愛好。
“白酒+”作為一種重要的創(chuàng)新營銷手段，成為吸引年輕消費(fèi)群體的有效舉措，同時(shí)也成為白酒企業(yè)尋找新增長點(diǎn)的重要方向。
還是以茅臺(tái)為例，跨界產(chǎn)品為企業(yè)貢獻(xiàn)了一定的營收，今年茅臺(tái)冰淇淋的總銷量接近1000萬杯，茅臺(tái)文創(chuàng)產(chǎn)品也為公司貢獻(xiàn)了近6億元的產(chǎn)值。此次聯(lián)名推出的“醬香拿鐵”也刷新了瑞幸咖啡的單品紀(jì)錄，上市首日就創(chuàng)造出單品銷售額超1億元的表現(xiàn)。
分析人士進(jìn)一步指出，貴州茅臺(tái)是“豪門中的豪門”，再加上享受醬香拿鐵的門檻相對(duì)較低，推動(dòng)這次聯(lián)名合作取得了非常不錯(cuò)的效果。而此前的五糧液與永璞咖啡、瀘州老窖與奈雪的茶聯(lián)名合作，幾乎都無法達(dá)到“醬香拿鐵”的傳播效果。
“跨界”是把雙刃劍？
在合作的過程中，跨界對(duì)于主品牌價(jià)值與運(yùn)營的要求頗高，過度跨界很可能會(huì)稀釋主品牌的價(jià)值，不合時(shí)宜的品類跨界甚至?xí)煜M(fèi)者的心智，影響品牌形象。
分析人士指出，跨界更多是短期的營銷手段，其不具備普適性，長期的跨界經(jīng)營可能存在一定的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。
部分老品牌、老字號(hào)與網(wǎng)紅聯(lián)名更是一把雙刃劍。好的方面在于能夠提升品牌的關(guān)注度，好的跨界營銷能夠賦予老字號(hào)品牌新的價(jià)值。但是也存在不好的方面，比如部分聯(lián)名產(chǎn)品幾乎只是曇花一現(xiàn)，如何成功留住消費(fèi)者也是這些品牌需要考慮的問題。
此前，大白兔上線奶茶店，剛開張時(shí)排隊(duì)最起碼4個(gè)小時(shí)起步，黃牛加價(jià)每杯50元，上線即是巔峰，如今該產(chǎn)品已鮮有人問津。再比如此前有公司推出的黃酒棒冰，火過一陣后便再難見其蹤影。
需要說明的是，“跨界”并不是“一錘子買賣”，品牌方需要思考一個(gè)長期的計(jì)劃和安排，持續(xù)推出符合消費(fèi)者需求的創(chuàng)新型產(chǎn)品，才能讓品牌獲得長遠(yuǎn)發(fā)展。
以白酒行業(yè)來說，消化庫存仍是今年的首要任務(wù)，未來或?qū)⒊尸F(xiàn)機(jī)遇與壓力共存的發(fā)展態(tài)勢(shì)，酒企要加強(qiáng)創(chuàng)新，在壓力中不斷前進(jìn)。