文｜讀懂財(cái)經(jīng)

在電子煙的故事里，從來(lái)不缺少增長(zhǎng)的神話(huà)。從最早IQOS代表的HNB，再到后來(lái)JUUL代表的棉芯霧化，以及思摩爾/RLX代表的陶瓷霧化，無(wú)一不經(jīng)歷過(guò)野蠻生長(zhǎng)的階段。

如今，電子煙增長(zhǎng)故事的“主角”變成了一次性電子煙。在過(guò)去兩年內(nèi)，一次性電子煙銷(xiāo)售規(guī)模增長(zhǎng)了近63倍。尤其在歐洲市場(chǎng)體現(xiàn)得更為明顯。一次性電子煙在2022 年迎來(lái)爆發(fā)增長(zhǎng)，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)到15.4億美元，同比增長(zhǎng)+811.8%。

更重要的是，強(qiáng)勢(shì)的一次性電子煙正在對(duì)換彈式與開(kāi)放式電子煙的市場(chǎng)形成了擠壓。2022年，一次性電子煙英國(guó)和美國(guó)的銷(xiāo)售額占比分別為43.1%和51.8%.

過(guò)去，很多人談到電子煙產(chǎn)業(yè)，必然談到政策擔(dān)憂(yōu)，但電子煙卻在政策中持續(xù)爆發(fā)，展現(xiàn)了其強(qiáng)大生命力。從HNB到霧化電子煙再到現(xiàn)在的一次性電子煙，揭示了電子煙產(chǎn)業(yè)一個(gè)發(fā)展規(guī)律：

打敗電子煙的從來(lái)不是政策，而是另外一種更好的電子煙。

/ 01 / 一場(chǎng)投資人的業(yè)績(jī)“豪賭”

7月11日，贏合科技股價(jià)突然上漲3.07%，從此拉開(kāi)了一輪大漲的序幕。隨后的不到兩個(gè)月里，贏合科技的股價(jià)從17元左右最高上漲到32.9元，翻了接近一倍。

贏合科技股價(jià)快速上漲，是投資人對(duì)其中報(bào)業(yè)績(jī)的下注。而投資人所押注的恰恰是贏合科技控股子公司斯科爾的一次性電子煙品牌SKE Crytal Bar 在上半年英國(guó)及歐洲業(yè)績(jī)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

從數(shù)據(jù)看，斯科爾也沒(méi)有辜負(fù)投資人的期待。2023年上半年斯科爾實(shí)現(xiàn)收入14.33億元，同比大增1477.33%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)4.17億元，已達(dá)到去年全年的76%。在英國(guó)市場(chǎng)，斯科爾的銷(xiāo)售額已經(jīng)從今年1月的第七名躍升至4月的第四名。

在斯科爾業(yè)績(jī)高增長(zhǎng)背后，一次性電子煙刮起的“旋風(fēng)”正在席卷整個(gè)歐洲。

Euromonitor 數(shù)據(jù)顯示，西歐電子煙銷(xiāo)額從2015年的21.1億美元快速提升至2022年的56.9 億美元，其中一次性電子煙在2022 年迎來(lái)爆發(fā)增長(zhǎng)，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)到15.4億美元，同比增長(zhǎng)+811.8%。

尤其在把電子煙當(dāng)作控?zé)煿ぞ叩挠?guó)，2022年一次性電子煙的銷(xiāo)售額同比+1116.9%至 10.8 億美元，一次性電子煙的銷(xiāo)售額占比也從2020年的0.6%提升至2022年的43.1%。

一次性電子煙的崛起，極大地?cái)D壓了換彈式與開(kāi)放式電子煙的市場(chǎng)份額。2015至2021年，在未成年使用人群中，最受歡迎的電子煙品類(lèi)是開(kāi)放式。2022年，一次性電子煙快速流行， 占比從2021年的7.8%增加至2022年的52.8%：換彈式在2020-2021年達(dá)到高峰后同開(kāi)放式被一次性品類(lèi)搶占市場(chǎng)。成年人首選的電子煙品類(lèi)在2021-2022年均是開(kāi)放式，但一次性產(chǎn)品占比也有所提升。

這樣的趨勢(shì)同樣也在美國(guó)發(fā)生。2020年1 月至2022 年12 月，美國(guó)換彈式電子煙銷(xiāo)量占比從75.2%下降至48.0%，一次性電子煙銷(xiāo)量占比從24.7%上升至51.8%

縱觀(guān)電子煙的發(fā)展歷史，盡管長(zhǎng)期面臨政策的壓制，但這絲毫不影響爆發(fā)強(qiáng)大生命力：從早期HNB的野蠻生長(zhǎng)，到后來(lái)JUUL、RLX代表的霧化電子煙的崛起，再到當(dāng)下一次性電子煙的高速發(fā)展。

從某種程度上說(shuō)，打敗電子煙的從來(lái)不是政策，而是另外一種更好的電子煙。

/ 02 / 一次性電子煙為什么受到追捧？

在過(guò)去兩年內(nèi)，一次性電子煙銷(xiāo)售規(guī)模增長(zhǎng)了近63倍?；剡^(guò)頭來(lái)看，一次性銷(xiāo)量快速上升的原因大致有兩點(diǎn)：

價(jià)格方面，一次性電子煙優(yōu)勢(shì)明顯。2021年，英國(guó)政府上調(diào)卷煙等煙草產(chǎn)品稅率，一包20根裝的卷煙將收取零售額16.5%加上5.26英鎊的稅。根據(jù)華創(chuàng)證券測(cè)算，一次性電子煙ELFBar和VuseGo 每亳克尼古丁價(jià)格分別為0.08/0.15英鎊，遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)卷煙萬(wàn)寶路（紅）的0.56英鎊。

換彈式和開(kāi)放式電子煙雖然每亳克尼古丁價(jià)格略低于一次性電子煙，但都有各自的缺點(diǎn)，比如前者需要額外支付至少10英鎊的煙具費(fèi)，后者則有門(mén)檻較高、不易攜帶和易漏油等缺點(diǎn)。

考慮到當(dāng)下歐洲經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的不穩(wěn)定，進(jìn)一步強(qiáng)化了電子煙較傳統(tǒng)卷煙的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。自22年7月起，英國(guó)CPI指數(shù)連續(xù)多月同增10%+，同時(shí)GKF消費(fèi)者信 心指數(shù)持續(xù)處于低位，并在22年9月份創(chuàng)1974年調(diào)查以來(lái)的新低。

除了價(jià)格的原因，口味也是一次性電子煙爆發(fā)的重要原因。在電子煙崛起過(guò)程中，多樣化的口味是其受到年輕人追捧的重要原因。iiMedia Research（艾媒咨詢(xún)）數(shù)據(jù)顯示，在2021年中國(guó)電子煙消費(fèi)者偏好口味中，60.9%消費(fèi)者偏好豐富的水果、食物等其他口味，僅27.5%消費(fèi)者偏好煙草口味。

在美國(guó)禁了換彈口味煙后，留下了一次性口味煙的漏洞，推動(dòng)大量原換彈消費(fèi)者轉(zhuǎn)向一次性電子煙。就拿銷(xiāo)售量最大的ELFBar 和LostMary來(lái)說(shuō)，兩者加起來(lái)一共能提供44種口味，遠(yuǎn)高于其他品牌。

這也幫助一次性電子煙以極快速度搶占了未成年市場(chǎng)。2015至2021年，在未成年使用人群中，最受歡迎的電子煙品類(lèi)是開(kāi)放式。2022年，一次性電子煙快速流行，占比從2021年的7.8%增加至2022年的52.8%。根據(jù)ASH數(shù)據(jù)，在未成年中，排名前三的口味分別是水果味薄荷&薄荷醇/巧克力&甜點(diǎn)：在成年人中，水果味仍是首選，占比35.3%。

從這個(gè)角度上說(shuō)，一次性電子煙的價(jià)格優(yōu)勢(shì)以及多樣化的口味成為其受到追捧的原因。

/ 03 / 一次性電子煙頭頂?shù)谋O(jiān)管陰云

盡管一次性電子煙漲勢(shì)兇猛，但投資人仍然對(duì)其充滿(mǎn)疑慮。

首當(dāng)其沖的自然是政策風(fēng)險(xiǎn)。相比其他電子煙產(chǎn)品，一次性電子煙的政策威脅更多來(lái)自于環(huán)保。在銷(xiāo)量快速飆升的背景下，一次性電子煙所含鋰電池被隨意丟棄和無(wú)法重新利用而帶來(lái)的環(huán)保問(wèn)題正逐步進(jìn)入公眾和英國(guó)政府的視線(xiàn)。

據(jù)英國(guó)非營(yíng)利組織 MaterialFocus研究發(fā)現(xiàn)，2021年37%的電子煙消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了一次性電子煙，而英國(guó)有將近130萬(wàn)根一次性電子煙被扔棄，如果每只一次性電子煙含有0.15克鋰，每年將會(huì)有10噸鋰被廢棄。橫向?qū)Ρ葋?lái)看，換彈式和開(kāi)放式電子煙在環(huán)保問(wèn)題上均優(yōu)于一次性電子煙。

與此同時(shí)，一次性電子對(duì)未成年的吸引力，也有可能為其引來(lái)更強(qiáng)勢(shì)的監(jiān)管。盡管在英國(guó)，電子煙被認(rèn)為是戒煙的重要工具，但它也大幅增加了電子煙在未成年中的滲透率。

世界銀行數(shù)據(jù)顯示，英國(guó)未成年電子煙滲透率從2015年的1.2%上升至2022年的8.6%，電子煙使用人數(shù)則由20萬(wàn)人上升至154萬(wàn)人。

快速的上升引起了英國(guó)家長(zhǎng)和部分政府人員的擔(dān)憂(yōu)，英國(guó)各部長(zhǎng)正在考慮禁止銷(xiāo)售水果味和甜味的電子煙以降低其在未成年人群中的受歡迎程度。

事實(shí)上，這樣的擔(dān)憂(yōu)正在變成現(xiàn)實(shí)。在英國(guó)，一次性產(chǎn)品禁令近期也被多次提及。英國(guó)下議院議員亞當(dāng)·阿弗里耶表示其會(huì)支持禁止一次性電子煙，如果其不合規(guī)問(wèn)題和未成年人使用問(wèn)題不能被控制。而就在前幾天，法國(guó)總理伊麗莎白·博爾內(nèi)宣布，法國(guó)將實(shí)施一項(xiàng)“國(guó)家煙草控制”計(jì)劃。作為該計(jì)劃的一部分，法國(guó)政府希望禁止深受年輕人青睞的一次性電子煙。

從這個(gè)角度上說(shuō)，電子煙的發(fā)展前景固然是樂(lè)觀(guān)的，但一次性電子煙究竟是不是產(chǎn)業(yè)的終極答案仍然要畫(huà)一個(gè)問(wèn)號(hào)。