文|鏡象娛樂(lè)  半盞茶

2023年至今，綜藝招商終于支棱起來(lái)了。尤其是隨著“浪姐”、“披哥”、《樂(lè)隊(duì)的夏天》等強(qiáng)勢(shì)內(nèi)容回歸，綜藝市場(chǎng)也迎來(lái)更多品牌合作。

據(jù)鏡象娛樂(lè)不完全統(tǒng)計(jì)，截至目前，《乘風(fēng)2023》《披荊斬棘3》《種地吧》《樂(lè)隊(duì)的夏天3》等綜藝拿到的品牌合作都在8家以上。在這之中，伊利、蒙牛兩大乳企仍是爭(zhēng)奪頭部?jī)?nèi)容冠名的熱門(mén)選手，車(chē)企、電商、飲料啤酒等品牌保持持續(xù)活躍，中免日上等新勢(shì)力加快布局，此前綜藝招商的低迷態(tài)勢(shì)已然不再。

招商全面回暖，音樂(lè)、潮流綜藝更拔尖

2022年，在熱門(mén)的戀綜賽道，《半熟戀人》全程裸播，被行業(yè)視為綜藝市場(chǎng)招商大幅遇冷的一個(gè)信號(hào)。而在2023年至今，頭部綜藝、熱門(mén)垂類(lèi)賽道的頭部?jī)?nèi)容幾乎都沒(méi)有再出現(xiàn)裸播的現(xiàn)象，《半熟戀人》第二季也拿到了植選、金紡、新三九胃泰三家品牌合作。

另一邊，愛(ài)奇藝孵化的全新人綜藝《種地吧》隨著聲量漸長(zhǎng)，綠源、美的、度小滿(mǎn)等多家品牌持續(xù)涌入，截至節(jié)目收官，《種地吧》的贊助商已增長(zhǎng)至9家。出現(xiàn)這樣的發(fā)展趨勢(shì)，除了有節(jié)目影響力提升的因素外，市場(chǎng)招商整體回暖的助推也不可忽視。

從鏡象娛樂(lè)統(tǒng)計(jì)的招商信息來(lái)看，在多家視頻平臺(tái)中，不少綜藝都成為品牌方爭(zhēng)相贊助的對(duì)象。其中，“浪姐”、“披哥”作為近幾年成長(zhǎng)起來(lái)的強(qiáng)勢(shì)內(nèi)容，對(duì)品牌的號(hào)召力更甚，截至目前，《乘風(fēng)2023》拿到13家品牌合作，《披荊斬棘3》目前也有10家贊助商參投。

此外，高產(chǎn)的音樂(lè)賽道對(duì)品牌方也有著持續(xù)的吸引力。綜N代方面，《中國(guó)好聲音2023》《樂(lè)隊(duì)的夏天3》的招商列表中，分別站著8家、10家贊助商。新綜藝方面，年初熱播的《我們民謠2022》也拿到度小滿(mǎn)、一汽豐田、蘭蔻等7家品牌合作；迎來(lái)第二季的《聲生不息·寶島季》也有7家贊助商。

同樣表現(xiàn)穩(wěn)定的還有戀綜和旅行綜藝，《心動(dòng)的信號(hào)6》《現(xiàn)在就出發(fā)》等綜藝的品牌方都在5家以上。相比之下，更貼近年輕市場(chǎng)的潮流內(nèi)容招商表現(xiàn)可謂亮眼。

芒果TV的《全員加速中2023》雖是時(shí)隔多年回歸的綜N代，但節(jié)目在原有的實(shí)境生存挑戰(zhàn)中引入元宇宙的元素，將劇情置于現(xiàn)實(shí)與虛擬空間的交疊中，招商表現(xiàn)不俗，贊助商達(dá)到8家。相似地，愛(ài)奇藝聚焦年輕人潮流生活方式的《一起露營(yíng)吧2》《出發(fā)！趣野吧》也有可觀的招商表現(xiàn)，前者拿到6家品牌合作，后者更是吸引8家贊助商入場(chǎng)。

乳企占大頭，伊利、蒙牛砸下120億

從贊助商方面來(lái)看，乳企重回“王座”，在頭部綜藝的冠名權(quán)爭(zhēng)奪中，大多還是伊利、蒙牛之間的較量。據(jù)鏡象娛樂(lè)不完全統(tǒng)計(jì)，2023年至今，伊利旗下品牌贊助的綜藝在20家上下，覆蓋到《乘風(fēng)2023》《披荊斬棘3》《五十公里桃花塢3》《大偵探8》等多檔超頭部綜藝，且贊助方式基本都是獨(dú)家冠名。

乳企投入加碼，實(shí)際上更能反映出綜藝招商加速回暖的趨勢(shì)。具體到多家乳企的營(yíng)銷(xiāo)投入來(lái)看，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2018-2022年，蒙牛的銷(xiāo)售費(fèi)用雖整體保持在200億上下，但其中用于廣告和品牌宣傳的費(fèi)用近幾年持續(xù)下滑，其中在2022年降至54.95億元，同比下降23.8%。

然而，在2023年上半年，這一趨勢(shì)開(kāi)始回升，蒙牛的銷(xiāo)售費(fèi)用達(dá)到139.06億元，拉出近五年的新峰值，同比增長(zhǎng)9.4%。且據(jù)公司方面表示，其中用于產(chǎn)品和品牌宣傳的費(fèi)用增加至約51.2億元，幾乎與2022年全年持平。

相比之下，伊利的銷(xiāo)售費(fèi)用雖在2023年上半年出現(xiàn)微小下滑，但一直以來(lái)，伊利的廣告營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用在總銷(xiāo)售費(fèi)用中的占比更大，今年上半年，公司用于廣告營(yíng)銷(xiāo)的費(fèi)用也達(dá)到70億以上，占比超60%。此外，三元、飛鶴等同類(lèi)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用也有不同程度的上漲。

除了乳企之爭(zhēng)，今年以來(lái)，綜藝節(jié)目的贊助商頻繁出現(xiàn)的還有車(chē)企、電商、飲品、家居等領(lǐng)域的品牌商。

其中，車(chē)企、飲品、家居等品牌并不集中，比如在飲品方面，元?dú)馍仲澲吨袊?guó)說(shuō)唱巔峰對(duì)決2023》《種地吧》《五哈3》等多檔節(jié)目，可口可樂(lè)冠名《朋友請(qǐng)吃飯》《全員加速中2023》，美年達(dá)冠名《密室大逃脫5》等，此外還涉及康師傅、今麥郎、百事可樂(lè)、雪花啤酒、喜力啤酒等諸多品牌。

而在電商品牌方面，雖然京東、淘寶、拼多多等各有布局，但出現(xiàn)頻率更高的則是淘寶。值得注意的是，今年以來(lái)，淘寶天貓贊助的《密室大逃脫5》《全員加速中2023》《你好，星期六》《青年Π計(jì)劃》等多檔節(jié)目均出自芒果TV之手，且在8月初，淘寶與芒果TV宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方未來(lái)在內(nèi)容領(lǐng)域的合作預(yù)計(jì)還將持續(xù)。

此外，專(zhuān)注于海外美妝產(chǎn)品的新電商品牌中免日上也愈發(fā)活躍，今年以來(lái)，該品牌已贊助《元音大冒險(xiǎn)》《展開(kāi)說(shuō)說(shuō)》《萌探探探案3》等多檔節(jié)目，借助綜藝提升品牌聲量，成為中免日上開(kāi)拓市場(chǎng)的主要思路之一。

劇綜聯(lián)動(dòng)、短綜起勢(shì)，視頻平臺(tái)探索新方向

從視頻平臺(tái)各自的內(nèi)容布局來(lái)看，就目前播出的綜藝而言，芒果TV、愛(ài)奇藝的節(jié)目招商表現(xiàn)整體相對(duì)更好。

其中，芒果TV的綜藝本就是平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)內(nèi)容，盡管“披哥”、“浪姐”影響力有下滑的趨勢(shì)，但在當(dāng)下仍是綜藝市場(chǎng)頗具競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)容，招商表現(xiàn)依然能打。除此之外，芒果TV長(zhǎng)年沉淀的《密室大逃脫》《大偵探》《向往的生活》等節(jié)目，對(duì)贊助商仍表現(xiàn)出持續(xù)的吸引力，也是平臺(tái)招商的王牌內(nèi)容。

愛(ài)奇藝方面，除了已經(jīng)布局多年的說(shuō)唱綜藝，《樂(lè)隊(duì)的夏天》第三季在今年回歸，也成為平臺(tái)招商的主力軍。此外，愛(ài)奇藝的綜藝內(nèi)容總能敏銳捕捉到當(dāng)代年輕人的潮流風(fēng)向，年初的《我們民謠2022》《種地吧》、后來(lái)的《出發(fā)！趣野吧》等作為新綜藝，其招商表現(xiàn)甚至優(yōu)于不少綜N代。

除了在常規(guī)綜藝內(nèi)容上持續(xù)著力之外，視頻平臺(tái)也開(kāi)始加速探索新的內(nèi)容方向。今年第三季度，愛(ài)奇藝的劇集《七時(shí)吉祥》、芒果TV的《大宋少年志2》播出期間，平臺(tái)分別上線(xiàn)相應(yīng)的衍生綜藝《100萬(wàn)個(gè)約定之七時(shí)吉祥》《大宋探案局》。由于劇集本身自帶熱度和品牌吸引力，比如《大宋少年志2》覆蓋到特侖蘇、RIO、淘淘氧棉等5家贊助商，《七時(shí)吉祥》背后也站著3家合作方，受此影響，劇綜聯(lián)動(dòng)之下的兩檔綜藝都拿到了品牌合作。

此外，騰訊視頻在短綜藝上的探索也逐漸得到品牌方的青睞。自2020年首次提出“小鮮綜”的概念，平臺(tái)的此類(lèi)內(nèi)容多堅(jiān)持“快節(jié)奏、強(qiáng)交互、精而巧”的創(chuàng)作方向，目前，從這一賽道走出來(lái)的《毛雪汪》聲量漸增，逐漸拿到統(tǒng)一綠茶、多樂(lè)士、滴滴出行等品牌贊助。相較于大多一年一季的綜藝，“小鮮綜”多以周更、甚至日更的形式播出，與觀眾高頻接觸的內(nèi)容更利于品牌長(zhǎng)期滲透。除了《毛雪汪》，今年以來(lái)，《閃亮的日子4》《展開(kāi)說(shuō)說(shuō)》等單集時(shí)長(zhǎng)在40分鐘上下的綜藝都拿到了品牌合作。

整體上看，今年的綜藝招商已經(jīng)呈現(xiàn)出多點(diǎn)開(kāi)花的態(tài)勢(shì)，強(qiáng)勢(shì)綜藝撬動(dòng)市場(chǎng)，中腰部?jī)?nèi)容齊頭并進(jìn)，讓今年的綜藝市場(chǎng)一掃陰霾，持續(xù)拉升視頻平臺(tái)的招商表現(xiàn)。隨著市場(chǎng)全面回暖，在更多品牌方的滋養(yǎng)下，新的綜藝內(nèi)容、新的合作模式也在持續(xù)產(chǎn)出，加速綜藝市場(chǎng)邁上新的臺(tái)階。

*鏡象娛樂(lè)（ID：jingxiangyuler）