文|華商韜略 熊劍輝
四次沖擊上市，四次折戟而歸。
面對(duì)這樣結(jié)局，或許唯有一聲嘆息：
命運(yùn)多舛啊！完達(dá)山。
掉隊(duì)
在中國(guó)乳企中，完達(dá)山是一個(gè)神奇的另類(lèi)。
2004年，完達(dá)山的規(guī)模、利潤(rùn)高居全國(guó)第四，是僅次于伊利、蒙牛、光明的存在。
2022年上市乳企營(yíng)收排行榜
但經(jīng)過(guò)近20年的“不懈努力”，2022年，完達(dá)山以50.56億元的營(yíng)收，被徹底甩出了前10。
2億的凈利潤(rùn)，抵不上同是“東北老鄉(xiāng)”，而且曾經(jīng)是小弟的飛鶴49.42億凈利潤(rùn)的零頭；經(jīng)營(yíng)狀況，也只是“改變了長(zhǎng)期以來(lái)存在累計(jì)未彌補(bǔ)虧損負(fù)數(shù)的局面”。
從“第一梯隊(duì)”跌落到“第三梯隊(duì)”的20年間，完達(dá)山還四次謀求上市，四次都沉沙折戟，堪稱(chēng)乳企中最大的“倒霉蛋”。
但節(jié)節(jié)敗退的背后，它卻拿著一串“王炸級(jí)”好牌。
論歷史，完達(dá)山是中國(guó)乳業(yè)的“領(lǐng)路人”。
1958年，農(nóng)墾部長(zhǎng)、上將王震，率領(lǐng)10萬(wàn)官兵開(kāi)發(fā)北大荒。
1966年，完達(dá)山第一批奶粉進(jìn)京獻(xiàn)禮，也被稱(chēng)為是直接填補(bǔ)民族乳業(yè)的空白。
論品質(zhì)，完達(dá)山更曾是質(zhì)量“堅(jiān)如磐石”的象征。
1980年代，完達(dá)山四次蟬聯(lián)國(guó)家食品質(zhì)量最高獎(jiǎng)——國(guó)家銀質(zhì)獎(jiǎng)?wù)隆?/p>
2001年，完達(dá)山的“無(wú)抗奶粉”（就是無(wú)抗生素奶粉）開(kāi)始反向出口，到2007年其出口量更高居全國(guó)第一。
2003年，安徽阜陽(yáng)爆發(fā)“大頭娃娃奶粉事件”，50多家乳企折戟，完達(dá)山被反復(fù)抽檢上百次，全部合格。
2008年，“三聚氰胺事件”震驚全國(guó)，全國(guó)乳企再次大面積“感染”，完達(dá)山依然是“不壞金身”。
當(dāng)年有一檔訪談節(jié)目，嘉賓們?yōu)椤叭矍璋肥录睜?zhēng)吵不休，當(dāng)時(shí)還是完達(dá)山副總經(jīng)理的余寧江卻底氣十足：
“我們完達(dá)山，在三聚氰胺事件中獨(dú)善其身；我們完達(dá)山，就是國(guó)內(nèi)乳業(yè)的一面旗幟?！?/p>
憑借成立以來(lái)產(chǎn)品無(wú)任何不良記錄，完達(dá)山還被譽(yù)為民族乳業(yè)中的“最后一片凈土”、 “誠(chéng)信標(biāo)桿”，其品牌價(jià)值也被有關(guān)機(jī)構(gòu)評(píng)估為高達(dá)405.39億。
手握這么好的“牌”，完達(dá)山為何會(huì)輸?shù)眠@么慘？
夢(mèng)碎
2003年11月1日，哈爾濱經(jīng)開(kāi)區(qū)。
黑龍江農(nóng)墾總局的一眾領(lǐng)導(dǎo)，突然抵達(dá)完達(dá)山總部，一場(chǎng)會(huì)議，就解除了完達(dá)山時(shí)任董事長(zhǎng)王德勝的職務(wù)。
完達(dá)山的上級(jí)單位、控股股東，正是當(dāng)年的黑龍江農(nóng)墾總局，今天改制后的“北大荒集團(tuán)”。這其實(shí)是“兩塊牌子，一套人馬”，行政管理權(quán)始終在農(nóng)墾總局手里。
當(dāng)時(shí)的完達(dá)山已啟動(dòng)第一次上市輔導(dǎo)期程序，上市只差“臨門(mén)一腳”。但公司高管的突然變動(dòng)，導(dǎo)致上市申報(bào)材料必須修改重新申請(qǐng)，基本已經(jīng)板上釘釘?shù)纳鲜幸惨虼藱M生意外。
曾是“全國(guó)勞動(dòng)模范”的王德勝1997年擔(dān)任完達(dá)山董事長(zhǎng)。任職期間，他大刀闊斧，整合奶場(chǎng)，創(chuàng)立品牌，讓企業(yè)營(yíng)收從幾千萬(wàn)暴漲到10多億，也締造了完達(dá)山的“中興時(shí)代”。
但與此同時(shí)，王德勝還兼著農(nóng)墾總局黨委委員、牡丹江分局黨委書(shū)記的職務(wù)，是不折不扣的國(guó)家干部。
按規(guī)定，國(guó)家干部不能在上市公司任職。
所以，農(nóng)墾總局的理由很簡(jiǎn)單：既然完達(dá)山要上市，那就把王德勝調(diào)回總局當(dāng)副局長(zhǎng)吧！
為什么不讓王德勝辭去在局里的職務(wù)，繼續(xù)擔(dān)任完達(dá)山董事長(zhǎng)，順順利利完成上市？
這樣的操作，讓主承銷(xiāo)商?hào)|北證券和律所大跌眼鏡。但完達(dá)山依然認(rèn)為，換人不是問(wèn)題，“（2003）年底上市，不成問(wèn)題”。
但最后，這個(gè)很多人都以為穩(wěn)操勝券的上市無(wú)疾而終。
2007年完達(dá)山二次沖擊上市，卻又迎頭撞上了“三聚氰胺事件”。
雖然完達(dá)山的品質(zhì)沒(méi)問(wèn)題，但依然受到國(guó)產(chǎn)奶粉安全隱患的波及，并被傳出產(chǎn)品庫(kù)存高企等問(wèn)題，資本市場(chǎng)是驚弓之鳥(niǎo)，對(duì)乳企避之唯恐不及，上市計(jì)劃二次擱淺。
2018年，完達(dá)山三度上市，又慘遭“煙臺(tái)完達(dá)山事件”狙擊。
這一年，“煙臺(tái)完達(dá)山”被曝工廠停產(chǎn)、資金斷裂、欠債1億，資產(chǎn)迅速被司法拍賣(mài)。
然而，這又是一件葫蘆僧判斷葫蘆案。
實(shí)際上，“煙臺(tái)完達(dá)山”大股東是“煙臺(tái)翼道”，并不是完達(dá)山；可完達(dá)山的一家子公司在“煙臺(tái)完達(dá)山”中參股了20%，還允許其“暫時(shí)使用”完達(dá)山品牌。
事后，完達(dá)山不得不極力撇清與“煙臺(tái)完達(dá)山”的關(guān)系。但這件事所暴露出公司在經(jīng)營(yíng)管理、品牌管控上的大漏洞，還是讓上市計(jì)劃三度流產(chǎn)。
一鼓作氣，再而衰，三而竭。
2020年，待到第四次啟動(dòng)上市時(shí)，完達(dá)山雖然喊出了“破釜沉舟、背水一戰(zhàn)”的口號(hào)，但在2023年6月，上市再次沉入水底。
對(duì)此，完達(dá)山的解釋是“上市進(jìn)程發(fā)生變化”。
四次上市夢(mèng)碎，除了“三聚氰胺事件”是不可控的意外，其他都多多少少暴露出完達(dá)山真正的軟肋，那就是體制、機(jī)制和管理上的問(wèn)題。
援用北大荒內(nèi)部人士對(duì)媒體的一種說(shuō)法：“與市場(chǎng)化企業(yè)相比，完達(dá)山更像是一個(gè)低效的政府部門(mén)?！?/p>
錯(cuò)失
“更像是一個(gè)低效的政府部門(mén)”帶給完達(dá)山的，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是上市不成。
逆水行舟，不進(jìn)則退，當(dāng)其他乳企百舸爭(zhēng)流，奮勇?tīng)?zhēng)先，低效甚至內(nèi)耗的最大損失，還是大好資源的白白浪費(fèi)，是市場(chǎng)與發(fā)展機(jī)會(huì)的一再錯(cuò)失。
東北是“世界三大黑土帶”之一，土肥草美。黑龍江又處于高緯度寒帶，牧草粗纖維合理、粗蛋白質(zhì)含量高，有利于奶牛產(chǎn)奶。
更重要的是，由于冬季寒冷漫長(zhǎng)，病蟲(chóng)害發(fā)生率極低，基本上不太需要用到農(nóng)藥、化肥。
所以，完達(dá)山的“高寒生態(tài)奶”，天然具備綠色、有機(jī)、無(wú)公害的特色。
于是你不難理解，為什么完達(dá)山的奶粉很早就在大量出口，而且出口量一度是全國(guó)第一。
天賜的奶源，猶如一座天然的金礦，令完達(dá)山具備不可比擬的優(yōu)勢(shì)。
這個(gè)優(yōu)勢(shì)，完達(dá)山當(dāng)然心知肚明，產(chǎn)品線也打造得齊齊整整，從“黑沃”高端白奶、“乳此新鮮”巴氏奶、“妍輕”乳酸菌飲品，到稚采、菁采、諸葛小將等嬰幼兒奶粉，應(yīng)有盡有。
但在大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，產(chǎn)品怎么賣(mài)得出去才是關(guān)鍵的。相比那些紛紛趕超它的對(duì)手，完達(dá)顯然是不會(huì)賣(mài)產(chǎn)品的，它的敗績(jī)也是從此開(kāi)始。
最典型如，它開(kāi)發(fā)了如此多的產(chǎn)品，但卻沒(méi)有一款真正叫得響的。
伊利有“金典”、“安慕?！?、“優(yōu)酸乳”，蒙牛有“特侖蘇”、“純甄”，飛鶴有“星飛帆”，而且都是年銷(xiāo)超百億的超級(jí)“大單品”。
完達(dá)山，走出黑龍江，除了很多人還勉強(qiáng)知道有個(gè)完達(dá)山，它還有什么？
對(duì)比
2019年，一再錯(cuò)過(guò)的完達(dá)山顯然是急了。
當(dāng)年，它確立了“雙百億”戰(zhàn)略目標(biāo)：2025年要實(shí)現(xiàn)收入100億，上市后市值超100億。
但也就在那一年，跟其“同宗同源”，還曾經(jīng)是小弟的中國(guó)飛鶴，卻早達(dá)成了這個(gè)目標(biāo)。
當(dāng)年11月13日，飛鶴在香港成功上市，以發(fā)行價(jià)計(jì)市值超670億港幣，其后的年報(bào)顯示，2019年，飛鶴實(shí)現(xiàn)營(yíng)收137億、凈利39億。
親手讓飛鶴起飛的，正是土生土長(zhǎng)的老農(nóng)墾人——冷友斌。
冷友斌在農(nóng)墾總局下屬的趙光農(nóng)場(chǎng)長(zhǎng)大，后當(dāng)上農(nóng)場(chǎng)乳品廠廠長(zhǎng)。當(dāng)年“農(nóng)墾奶”在供銷(xiāo)社賣(mài)不動(dòng)，大家只會(huì)喝大酒搞“土營(yíng)銷(xiāo)”，冷友斌卻與哈工大搞出一套營(yíng)銷(xiāo)方案，很快打開(kāi)了局面。
但國(guó)企的“大鍋飯”，弄得考核推不動(dòng)、薪資改不了，幾乎綁死了冷友斌。
2000年，趁著改制的東風(fēng)，冷友斌與部下合資買(mǎi)下了乳品廠的股份，創(chuàng)立了飛鶴。
但2001年，完達(dá)山集團(tuán)整合旗下乳企，結(jié)果與改制的飛鶴產(chǎn)生了一系列矛盾。最終，冷友斌帶著“飛鶴”品牌和一眾兄弟“出走”，赤手空拳闖天下。
冷友斌的想法很簡(jiǎn)單，“我們的目標(biāo)很小，就是趕上完達(dá)山”。
2000年，飛鶴的營(yíng)收達(dá)3000多萬(wàn)，但這么一折騰，冷友斌不得不從零開(kāi)始，從養(yǎng)牛、自建奶源基地開(kāi)始，在“三聚氰胺事件”中與完達(dá)山一樣，守住了品質(zhì)安全，然后用短短20年逆襲為中國(guó)奶粉第一，乳業(yè)第四。
2004年，營(yíng)收高達(dá)13.5億的完達(dá)山，卻錯(cuò)過(guò)了時(shí)代給予的多次機(jī)會(huì)。
如果當(dāng)年沒(méi)有王德勝的一紙調(diào)令；如果完達(dá)山參股的是飛鶴，而不是“煙臺(tái)完達(dá)山”；如果“三聚氰胺事件”后，完達(dá)山抓住機(jī)會(huì)打響品牌戰(zhàn)……
但完達(dá)山終究還是一個(gè)個(gè)都錯(cuò)過(guò)了。
今天的完達(dá)山，論常溫奶，無(wú)法與伊利、蒙牛抗衡；論低溫奶，難跟三元、君樂(lè)寶、光明媲美；嬰幼兒奶粉領(lǐng)域，早就被飛鶴、君樂(lè)寶甩出多條街；論酸奶，伊利、蒙牛、君樂(lè)寶基本把市場(chǎng)瓜分殆盡……
令人唏噓的是，乳業(yè)大志未竟，今年6月，完達(dá)山“乳此新鮮”奶茶店，卻在北京正式亮相了，并且提出了5年內(nèi)開(kāi)出2000家連鎖店的目標(biāo)。
但今天的新茶飲，也早就是一片紅海。
出生人口下降，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈之下，完達(dá)山的主業(yè)壓力只會(huì)更大，不會(huì)更小。這種情況下，大開(kāi)奶茶店，能讓它實(shí)現(xiàn)2025年的百億營(yíng)收嗎？
參考資料
[1]《董事長(zhǎng)突然更換，完達(dá)山上市遇阻》21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道
[2]《完達(dá)山第四次沖擊IPO摁下“暫停鍵”，“內(nèi)憂(yōu)外患”有點(diǎn)難》食評(píng)方
[3]《飛鶴冷友斌：破局品牌桎梏，國(guó)產(chǎn)奶粉“城寨漸興”》母嬰前沿
[4]《完達(dá)山，黃金奶源帶上的龍江之星》黑龍江日?qǐng)?bào)
[5]《帶病闖關(guān)IPO：20年上市無(wú)果的完達(dá)山和北大荒贏面幾何？》企業(yè)觀察報(bào)