文｜科技新知

當(dāng)國內(nèi)市場占有率排名首位的好消息還沒捂熱，vivo就被“非洲之王”傳音在國際市場占有率排名中擠下前五。同時，元老級的中華酷聯(lián)們也不安分起來。

在最新的財報溝通會上，楊元慶表示要“三年內(nèi)在中國以外的全球市場達(dá)到前三”。高調(diào)的底氣來自于，國內(nèi)幾乎全線裁撤的聯(lián)想手機業(yè)務(wù)，通過收購摩托羅拉在海外多個區(qū)域市場取得高速增長。在全球手機市場增速連續(xù)8個季度下滑后，新老勢力都開始萌生新的變化。

一系列的變化讓連續(xù)多個季度拿下國內(nèi)市場份額第一的vivo倍感壓力。

縮水的vivo王冠

根據(jù)市場調(diào)研機構(gòu)Canalys發(fā)布的最新數(shù)據(jù)報告顯示，2023年第二季度全球手機市場份額排名中，三星以5300萬臺的出貨量、市場占有率穩(wěn)定在21%，位居龍頭寶座。蘋果則以4300萬臺占據(jù)17％的全球市場份額，位居第二。

小米、OPPO分別以13％、10％名列第三、四名。傳音手機則是以2200萬臺的出貨量，在全球首次拿下9%的市場占有率，進(jìn)入全球前五同時擠下了vivo。海外吃了敗仗，vivo國內(nèi)的第一名，也正在面臨越來越小的身位差距。

橫向?qū)Ρ葋砜矗?021年第二季度vivo曾以1820萬臺的出貨量拿下國內(nèi)市場的第一名，領(lǐng)先第二名OPPO 1600萬臺的出貨量220萬臺。來到2023年第二季度，vivo以1140萬臺的出貨量就拿下國內(nèi)市場第一名，同時和此前的第二名OPPO出貨量持平。

如果說出貨量的縮水，受制于整體市場需求連續(xù)8個季度下滑的不利影響，可以歸咎于大環(huán)境，那么在市場份額的占比上，vivo同樣在進(jìn)一步被擠壓。

2021年第二季度，vivo以24%的國內(nèi)市場占有率成為實至名歸的第一名；不過在2023年同期，這個第一寶座不得不和OPPO共享，并且市場占有率下滑至18%。

再從行業(yè)洗牌的視角維度來看，vivo的王冠縮水程度就更為明顯。2019年以前的華米OV時代，看似是四大品牌主導(dǎo)，其實是“一超多強”的格局。Canaly數(shù)據(jù)顯示，2019年第二季度，國內(nèi)市場華為穩(wěn)居首位，緊隨其后的分別是OPPO，vivo、小米、蘋果。

國內(nèi)手機市場格局洗牌，并逐步形成2021年后的VO榮米格局。不過時下的VO榮米，更像是國內(nèi)手機市場的四國殺，彼此之間并沒有拉開明顯差距。之前的金字塔結(jié)構(gòu)，變成了當(dāng)下的梯形結(jié)構(gòu)。

連續(xù)拿下多次國內(nèi)市場份額第一的vivo，只是以微弱的優(yōu)勢成為四國殺的佼佼者，并沒有建立起屬于自己的vivo王朝。

最后從市場份額占比帶來的排名變化來看，2019年第二季度，擁有17.5%市場份額vivo僅僅拿下第三名，來到2023年第二季度，拿下18%市場份額的vivo就足以拿下第一名。

0.5%的市占率變化，就能躍遷三個身位，這說明vivo自身的市場競爭力并沒有明顯增強，只是撿到了一時無主的王冠。

新老勢力的雙面夾擊

王冠縮水可能還只是更大的變局到來的前兆。國內(nèi)市場面臨老勢力回歸的壓力，海外vivo重點布局的印度市場，也正在發(fā)生新勢力的變化。

IDC數(shù)據(jù)顯示，2023年第二季度在印度市場vivo成為前五大品牌中唯一實現(xiàn)正向增長的品牌，以7.4%的出貨量增長超越三星榮登榜首。不過市場研究機構(gòu)TechArc估計，2023年第一季度中國頂級品牌的綜合份額已經(jīng)從去年同期的85%下降至70%左右。

TechArc首席分析師表示，中國主流品牌為了從高端市場尋求更高的利潤和收入，而減少了核心消費預(yù)算細(xì)分市場的產(chǎn)品推出，導(dǎo)致整體市場份額占比下滑。

對于中低端市場的放松警惕，導(dǎo)致傳音、摩托羅拉、諾基亞和Lava等二、三梯隊的品牌快速推出產(chǎn)品，加強了細(xì)分市場的占據(jù)。

IDC印度市場數(shù)據(jù)顯示，中國主流品牌的市場份額自2020年第一季度合計70%開始下降，到2023年第一季度，這一比例已降至61%。三星和蘋果等全球品牌的市場份額同期則從17%上升至27%。

新興的中國廠商傳音已攀升至第六位，2023年第一季度的市場份額為7%，通過Tecno和Itel（主打功能機的品牌）等以印度核心消費水平為主的品牌，快速推動線下細(xì)分市場的銷量。

IDC報告認(rèn)為，在市場主流品牌全部聚焦于手機價格上升的時候，傳音一直通過實惠的價格和更深層次的品牌滲透來維持銷量。傳統(tǒng)強勢的外來主流品牌下滑，本地以及更多性價比品牌上升，印度市場似乎正在上演中國手機市場早期的競爭態(tài)勢。

在印度市場的新勢力洗牌期，如何獲得高利潤的同時，又和更多的性價比品牌搶規(guī)模，將是vivo能否面對印度市場的消費分化坐穩(wěn)第一的關(guān)鍵。

王冠也是肥肉

中國、印度兩大市場面臨新老勢力的重新洗牌之外，在非重點區(qū)域，vivo也正在面臨急劇壓縮的市場空間。有海外運營從業(yè)者表示，目前已經(jīng)在全球擁有一定知名度的國內(nèi)手機廠商，已然成為一塊被利益相關(guān)者盯上的肥肉。

作為頭頂兩個全球主要手機市場份額第一的vivo，難免要承受王冠之重。在歐洲市場，受制于諾基亞的專利訴訟問題，vivo先后清空了德國、荷蘭、波蘭官網(wǎng)，未來甚至可能會暫時退出。

雖然長期以來歐洲在vivo的全球市場份額中占比較低，此次退出對于全球出貨量影響不大，但是專利訴訟問題不能保證不會在其他市場發(fā)生。

傳音出海瞄準(zhǔn)的非洲，屬于發(fā)展中國家或者區(qū)域，往往沒有成熟的專利體系和制度規(guī)范，提供滿足市場需求的產(chǎn)品就可以站穩(wěn)腳跟。

眼下，作為全球知名企業(yè)，vivo正在面臨成熟市場的繁雜制度和規(guī)范。以諾基亞專利訴訟為例，雙方?jīng)]有達(dá)成一致的關(guān)鍵是，2021年專利續(xù)約時，諾基亞的高昂的漲價行為被vivo視為違反FRAND（公平、合理、非歧視）條件的授權(quán)承諾。

不過在歐洲地區(qū)成熟的專利壁壘體系和技術(shù)保護(hù)主義之下，vivo最終敗訴，不得不退出部分市場。此外，跨國經(jīng)營的vivo也在面臨更激烈的國際形勢變化。

2014年起就深耕印度市場，提供了萬余就業(yè)崗位的vivo，在當(dāng)?shù)卣坝《戎圃臁钡拇髴?zhàn)略下，不可避免地卷入麻煩。僅2022年一年，印度當(dāng)局就先后以查明“所有權(quán)架構(gòu)和財務(wù)報告方面是否存在重大違規(guī)行為”、調(diào)查其是否從事所謂洗錢活動等多種原因?qū)彶関ivo。

最終，印度金融犯罪機構(gòu)封鎖了119個與vivo印度業(yè)務(wù)相關(guān)的銀行賬戶，這些賬戶持有46.5億盧比（約合人民幣3.9億元），還僅僅是涉嫌洗錢調(diào)查的一部分。

vivo執(zhí)行副總裁、首席運營官胡柏山，曾把vivo的增長總結(jié)為“高質(zhì)量發(fā)展是對長期主義的堅持。供大于求的時期，追求高質(zhì)量發(fā)展的本質(zhì)是避開內(nèi)卷”。

今天在中印兩個市場成為雙冠王的vivo，雖然已經(jīng)具備局部優(yōu)勢，但是面對不期而至的洗牌，如何依然保持強有力的競爭力，是比能否保住第一寶座，更符合高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略的方向。

參考資料：

ET Brandequity-PremiumplaycoststopChinesemobilecompaniesmarketshare

南方都市報-vivo超億元手機被印度扣留，中國品牌印度市場大幅下滑

21世紀(jì)經(jīng)濟報-國產(chǎn)手機全球通信專利戰(zhàn)膠著