文|新旅界
承載小紅書(shū)自營(yíng)電商探索使命的“小綠洲”，走向終局。小綠洲將于10月1日停止運(yùn)營(yíng)，10月31日正式關(guān)閉。
在用戶告別信中，小綠洲稱，成立一年多，深耕露營(yíng)、陸沖、滑雪、騎行、徒步等運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，但在業(yè)務(wù)探索和發(fā)展中，沒(méi)能實(shí)現(xiàn)最大化滿足用戶戶外需求的預(yù)期目標(biāo)，慎重考慮下決定關(guān)停。
一邊關(guān)停，一邊轉(zhuǎn)向新模式。8月底，小紅書(shū)舉行主題為“買(mǎi)手時(shí)代已來(lái)”首場(chǎng)電商大會(huì)，宣稱過(guò)去一年半時(shí)間，小紅書(shū)電商買(mǎi)手和主理人規(guī)模增長(zhǎng)27倍，動(dòng)銷商家數(shù)增長(zhǎng)10倍，購(gòu)買(mǎi)用戶數(shù)增長(zhǎng)12倍。未來(lái)，將投入500億流量扶持更多小紅書(shū)買(mǎi)手成長(zhǎng)，同時(shí)投入500億流量支持商家。
放棄自營(yíng)電商，轉(zhuǎn)向探索買(mǎi)手模式。只是這一次，小紅書(shū)的商業(yè)化之路有著落了嗎？十年小紅書(shū)，正面臨加速商業(yè)化的生死之考。
關(guān)停原因
成立于2022年初的“小綠洲”，是小紅書(shū)戶外頻道，致力于打造匯聚泛戶外生活方式穿搭、裝備產(chǎn)品的戶外頻道，希望幫助用戶買(mǎi)所想要的產(chǎn)品，享所向往的生活方式，就像生活中的一片綠洲。
小綠洲起初主營(yíng)美妝、護(hù)膚品、香氛、時(shí)尚家居等綜合品，隨著戶外露營(yíng)話題持續(xù)火熱，小紅書(shū)相關(guān)筆記和話題量激增。露營(yíng)從傳統(tǒng)的功能性露營(yíng)向生活美學(xué)式露營(yíng)轉(zhuǎn)變，以及年輕人追求更多旅行新玩法等一系列因素疊加，推動(dòng)了露營(yíng)成為一種大眾化生活方式。
正是看準(zhǔn)了戶外這一市場(chǎng)，小綠洲的定位轉(zhuǎn)向主打露營(yíng)、陸沖、滑雪、騎行、徒步等戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。平臺(tái)商品以戶外潮流穿搭、露營(yíng)裝備為主，且多為小眾品牌。同時(shí)，還上線了“先鑒別再發(fā)貨”的鑒定功能，以維持正品心智。小綠洲會(huì)在不同的時(shí)間節(jié)點(diǎn)推出不同的購(gòu)物主題，以主題的形式組織貨品。
興趣、品味、有調(diào)性，是小紅書(shū)賦予小綠洲的風(fēng)格。然而，理想豐滿，現(xiàn)實(shí)骨感。
在目前可查詢的頁(yè)面中，小綠洲粉絲數(shù)為36.9萬(wàn)，已售商品8.9萬(wàn)件?！奥稜I(yíng)”品類中，銷量排名搜索中，僅有五款商品近期銷量破千。銷量最高的為一款標(biāo)價(jià)109元的露營(yíng)燈，購(gòu)買(mǎi)量為5066件；另一款為可折疊水杯，售價(jià)359元，購(gòu)買(mǎi)量為1646件；“都市運(yùn)動(dòng)”品類里，只有4款產(chǎn)品最近銷量過(guò)千。銷量最高的產(chǎn)品為一款旅行收納套裝，最近購(gòu)買(mǎi)量為1844件?！膀T行”和“滑板”品類中，均沒(méi)有近期銷量過(guò)千的產(chǎn)品。
對(duì)于小綠洲的關(guān)停，一位專注做露營(yíng)的業(yè)內(nèi)人士表示，從大的趨勢(shì)看，露營(yíng)熱并沒(méi)有完全退潮，露營(yíng)和戶外市場(chǎng)雖然不像疫情期間那樣火爆，但是市場(chǎng)需求仍在。
《2022年中國(guó)露營(yíng)市場(chǎng)專題洞察》報(bào)告預(yù)測(cè)，2022年露營(yíng)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到528億元，2030年泛露營(yíng)參與人口將達(dá)2.1億。
“主要原因在于小紅書(shū)的基因，本身不是做電商起家。小綠洲屬于自營(yíng)電商平臺(tái)，和品牌入駐之后自行負(fù)責(zé)發(fā)貨、售后的模式不同，自營(yíng)電商需要在供應(yīng)鏈、倉(cāng)儲(chǔ)、配送等配套跟上，這些完全自己做，比較重?！鄙鲜鋈耸勘硎尽?/p>
新旅界查詢小綠洲小程序發(fā)現(xiàn)，入駐的熱門(mén)品牌僅有18個(gè)，大多為知名國(guó)外品牌和國(guó)內(nèi)高端品牌。小綠洲銷量不佳，與其品類垂直、定位小眾、高端，難以吸引足夠多的用戶和流量有很大關(guān)系。
建立小綠洲，小紅書(shū)的初衷是希望能夠建立起一整套自有的商業(yè)生態(tài)閉環(huán)機(jī)制。從種草到拔草，營(yíng)造出自有平臺(tái)的沉浸感。
“社交內(nèi)容平臺(tái)對(duì)于露營(yíng)等戶外文化的傳播起到了重要作用，小紅書(shū)成為用戶獲取露營(yíng)信息和分享露營(yíng)體驗(yàn)的首選平臺(tái)。然而，獲取內(nèi)容種草是一方面，培養(yǎng)用戶在站內(nèi)‘拔草’形成閉環(huán)，又是另一方面。很多用戶選擇上小紅書(shū)平臺(tái)，首要目的并非消費(fèi)商品，而是消費(fèi)內(nèi)容。”一位小紅書(shū)博主對(duì)新旅界表示，她的很多客戶是看到她發(fā)的帖子，咨詢了商品，然后轉(zhuǎn)到了微信完成交易。這意味著，在小紅書(shū)種的草，為“他人”做了嫁衣。
也有互聯(lián)網(wǎng)分析人士認(rèn)為，小紅書(shū)電商不成功有幾大原因：
一是戰(zhàn)略不明晰，雖然想走出符合自身的差異化模式，但產(chǎn)品工具化、商業(yè)化功能缺乏和優(yōu)化不到位。
二是不如短視頻平臺(tái)電商起量快、用戶規(guī)模大，對(duì)品牌方吸引力弱。
三是社區(qū)體驗(yàn)固有標(biāo)簽為種草屬性，用戶很容易外溢到其它平臺(tái)拔草。
四是目前仍未找到自有平臺(tái)的電商消費(fèi)閉環(huán)形式，且經(jīng)歷數(shù)輪融資，急于上市，不斷試錯(cuò)中，導(dǎo)致很被動(dòng)。
坎坷電商路
小綠洲并非小紅書(shū)嘗試的第一個(gè)自營(yíng)電商項(xiàng)目。
2014年，小紅書(shū)上線“福利社”。
2018年，推出了自有品牌有光REDelight。不過(guò)，這些探索并沒(méi)能成為小紅書(shū)商業(yè)化的最佳選擇。
2019年，是小紅書(shū)思考商業(yè)化的關(guān)鍵一年。2019年2月，小紅書(shū)將原社區(qū)電商事業(yè)部升級(jí)為“品牌號(hào)”部門(mén)，圍繞入駐品牌做營(yíng)銷和交易，電商業(yè)務(wù)“福利社”繼續(xù)獨(dú)立發(fā)展。
2022年初，開(kāi)啟小綠洲，小紅書(shū)便在社區(qū)內(nèi)推廣露營(yíng)相關(guān)活動(dòng)，上線“小紅書(shū)露營(yíng)季”：打造用戶專屬虛擬形象、上線百家營(yíng)地預(yù)約服務(wù)、邀請(qǐng)明星助陣……其中涉及到的購(gòu)物，路徑均指向小綠洲。
2022年10月，小綠洲入駐微信并上線小程序商城。與福利社不同，小綠洲沒(méi)有固定的商城入口，而是跟第三方賣(mài)家一樣，以“號(hào)店一體”的方式存在。
讓自營(yíng)電商進(jìn)一步淡出的是2022年初的組織架構(gòu)調(diào)整：小紅書(shū)決定將原有的社區(qū)部和電商部合并成新的社區(qū)部門(mén)，重點(diǎn)放在社區(qū)內(nèi)部如何促成“交易”上。目前，小紅書(shū)APP內(nèi)的頁(yè)面上，購(gòu)物欄已沒(méi)有福利社的入口。
與此同時(shí)，社區(qū)商業(yè)化是小紅書(shū) 2023 年戰(zhàn)略的一個(gè)業(yè)務(wù)方向，包括直播課程和大社區(qū)商業(yè)化。
目前，小紅書(shū)正在發(fā)力社區(qū)交易，吸引各個(gè)品類的第三方商家入駐。今年8月，小紅書(shū)第一次舉辦“電商大會(huì)”，吸引買(mǎi)手參與選品，同時(shí)宣布投入500億流量支持商家在小紅書(shū)經(jīng)營(yíng)。這是小紅書(shū)電商首次整體面向外界發(fā)聲，也是小紅書(shū)走向商業(yè)化的正式宣言。
然而，小紅書(shū)的商業(yè)化能力卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于平臺(tái)生長(zhǎng)速度——作為一款 2022 年 DAU 突破 1 億、MAU（月活躍用戶數(shù)）破 2.6 億，人均單日使用時(shí)長(zhǎng)從（ 2018 年）26.49 分鐘上升至（ 2022 年）55.31 分鐘的賽道頭部產(chǎn)品，小紅書(shū)上 60% 日活用戶每天會(huì)主動(dòng)搜索，日均搜索量接近 3 億次。
如此大的用戶體量、旺盛的用戶需求，為何支撐不起一個(gè)電商平臺(tái)？
事實(shí)上，要做好電商，只有流量并不夠。拼多多、抖音電商能做起來(lái)，因?yàn)樗鼈優(yōu)樨浧窐?gòu)建了整套運(yùn)營(yíng)邏輯。買(mǎi)手電商模式，本質(zhì)是達(dá)人通過(guò)內(nèi)容的方式帶貨，商業(yè)邏輯和快手的信任電商差不多。即用戶因?yàn)樾湃钨I(mǎi)手，而選擇在平臺(tái)下單。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，無(wú)論抖音、快手、B站還是淘寶、京東、拼多多，直播電商業(yè)務(wù)鋪開(kāi)前第一步都是建立獨(dú)特心智以完成市場(chǎng)區(qū)隔，但抖音重新定義電商的全域興趣電商、快手重構(gòu)消費(fèi)決策的信任電商絕非適配小紅書(shū)電商生態(tài)的范本，小紅書(shū)從“買(mǎi)手”發(fā)力建設(shè)生態(tài)，試圖趕上直播電商之于電商版圖重塑的時(shí)代機(jī)遇。
達(dá)人帶貨模式對(duì)于內(nèi)容平臺(tái)而言更適合些，且可實(shí)現(xiàn)多重收益。一是投流帶來(lái)廣告收益；二是交易鏈條上，平臺(tái)會(huì)有一定比例的分成（交易轉(zhuǎn)化以及品牌廣告分成）。
不過(guò)，有業(yè)內(nèi)人士表示，在買(mǎi)手模式下，小紅書(shū)瞄準(zhǔn)的是高客單價(jià)產(chǎn)品，不過(guò)，高客單價(jià)產(chǎn)品在眼下的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，似乎并不具備爆發(fā)潛力，僅局限于一小部分有購(gòu)買(mǎi)力的忠實(shí)粉絲。
下一步，小紅書(shū)主打得買(mǎi)手模式電商之路走向如何，尚待進(jìn)一步觀察。
2023年初，小紅書(shū)管理層定下?tīng)I(yíng)收目標(biāo)為240億元，其中85~100億元為內(nèi)容，50~70億元為品牌以及效果廣告。但年中根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整后，預(yù)計(jì)2023年全年?duì)I收約180~200億元。
擺在小紅書(shū)面前的現(xiàn)實(shí)是，目前，小紅書(shū)的廣告營(yíng)收占比達(dá)80%，電商營(yíng)收占比僅為20%。小紅書(shū)目前還是高度依賴廣告帶來(lái)的變現(xiàn)，如果要在原本的內(nèi)容框架中融入一種可持續(xù)的商業(yè)模式，任重道遠(yuǎn)。