文|零售商業(yè)財(cái)經(jīng) 正敏
編輯|鶴翔
前有瑞幸咖啡（以下簡稱“瑞幸”）聯(lián)名茅臺(tái)，憑借“中國人的第一杯醬香拿鐵”火爆出圈；后有庫迪咖啡（以下簡稱“庫迪”）借勢打出“養(yǎng)生牌”，為新品“米咖”積攢聲量。
昨晚（9月7日），一幅庫迪咖啡新品海報(bào)在網(wǎng)絡(luò)熱傳。
相關(guān)資訊顯示，庫迪咖啡將推出米乳拿鐵系列產(chǎn)品。用五常大米搭配金獎(jiǎng)咖啡做成的米乳拿鐵，有原味米乳拿鐵、小柑橘米乳拿鐵、生椰米乳拿鐵三款產(chǎn)品。除此之外，桂花酒釀系列也即將上市，包括桂花酒釀米乳拿鐵和桂花酒釀厚乳拿鐵。
咖啡市場的競爭愈演愈烈，庫迪推新之舉被網(wǎng)友解讀為“打響了與瑞幸的商戰(zhàn)”，而這對(duì)老冤家間的“愛恨情仇”也再次進(jìn)入大眾視野，成為茶余飯后的談資。
現(xiàn)在的庫迪試圖憑借各種“商戰(zhàn)”與瑞幸平起平坐，但這波價(jià)格戰(zhàn)與營銷戰(zhàn)，庫迪有幾成勝算？低價(jià)讓利結(jié)束后，它能被消費(fèi)者記住的又有多少呢？
比附頭部品牌的效果或許立竿見影，但最終只會(huì)讓庫迪迷失自我。如果真的想做好咖啡，陸正耀就不應(yīng)該一味地追趕瑞幸，而是應(yīng)該在品牌獨(dú)特性、原創(chuàng)能力方面下功夫，讓庫迪成為自己，而非再造瑞幸。
01、米咖VS醬香拿鐵，庫迪借勢打出“養(yǎng)生牌”
9月7日晚，一則#庫迪咖啡 五常大米#話題登榜微博熱搜第5。截至8日晚19:30，該話題閱讀量達(dá)921.9萬，藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)、頭條新聞、西安網(wǎng)、西安廣播電視臺(tái)等主體參與了相關(guān)討論，總體討論量超1000條。
圖源：微博
筆者以#庫迪咖啡米咖#、#庫迪咖啡 五常大米#為關(guān)鍵詞在小紅書上搜索發(fā)現(xiàn)，一位名為@劉奶奶不愛喝牛奶的用戶于7日中午11時(shí)發(fā)布了庫迪新品米咖的相關(guān)信息，隨后行業(yè)新媒體跟進(jìn)并發(fā)布相關(guān)資訊。
圖源：小紅書
值得注意的是，網(wǎng)上流傳的新品海報(bào)明顯存在版本及宣傳語的不同，有的寫著“五常大米”，有的卻是“甄選東北大米”，還有的則附有那句極具挑釁意味的宣傳語：“深夜的酒傷您的肝，清晨的粥養(yǎng)您的胃”。
圖源：微博
然而，截至9月8日20時(shí)，庫迪官方平臺(tái)內(nèi)并未出現(xiàn)任何有關(guān)“米咖”的官宣預(yù)告（也沒有發(fā)過網(wǎng)絡(luò)中流傳甚廣的米咖宣傳圖），看似是由媒體、大V、平臺(tái)用戶等各路角色將此事炒熱。
但另一個(gè)細(xì)節(jié)是，雖然沒有直接宣傳新品，但庫迪卻從9月4日開始隱晦且頻繁地提及新品與“米”有關(guān)。
從這個(gè)角度來看，庫迪似乎希望借勢于瑞幸“醬香拿鐵”的爆火，同時(shí)又區(qū)隔于“傷身的酒”，更富溫情地為年輕人端出了“養(yǎng)生的粥”。
圖源：庫迪咖啡官方微博
綜合以上信息，筆者推斷“米咖”即是庫迪咖啡將于9月11日上架的新品。
庫迪之所以能借勢營銷米咖，與茶飲賽道的火熱、年輕消費(fèi)群體“看熱鬧不嫌事兒大”、熱衷于圍觀、傳播各種“商戰(zhàn)”行為有關(guān)。
雖然兩者新品被網(wǎng)友放在一起比較，但在稀缺性上，庫迪使用的“五常大米”比起茅臺(tái)來，差了不止一星半點(diǎn)。大米作為日常主食，普通的不能再普通，但年輕人卻少有機(jī)會(huì)接觸“酒中奢侈品”茅臺(tái)，因此，僅從這一層面來說，庫迪新品很難達(dá)到像醬香拿鐵般的效果。
區(qū)別于其他咖啡品牌，庫迪自誕生便充滿了濃厚的“復(fù)仇”意味，與瑞幸掀起的價(jià)格戰(zhàn)也讓消費(fèi)者樂此不疲“薅羊毛”，但低價(jià)策略能否確保其可持續(xù)性和盈利能力，還得打個(gè)問號(hào)。
02、庫迪“輸”了四次？
庫迪和瑞幸的“商戰(zhàn)”主要集中在產(chǎn)品、價(jià)格、營銷和加盟拓展四個(gè)方面。
產(chǎn)品方面，庫迪與瑞幸的品類結(jié)構(gòu)較為相似，例如瑞幸的爆品生椰系列、瑞納冰系列，庫迪也有。
圖源：瑞幸、庫迪官方小程序
據(jù)消費(fèi)者反映，瑞幸的產(chǎn)品喝起來更甜一些，“飲品化”趨勢更強(qiáng)；庫迪的咖啡更苦，產(chǎn)品風(fēng)格顯然更像前期的瑞幸。
價(jià)格方面，憑借創(chuàng)建初期全場9.9元的營銷，庫迪收獲了一波流量。不過在門店數(shù)量初具規(guī)模后，庫迪在今年4月暫停了9.9元/杯的優(yōu)惠活動(dòng)。同一時(shí)期，瑞幸卻開始行動(dòng)，開啟了“百城千店”、“每周都有9.9元”的店慶促銷，并表示該活動(dòng)將持續(xù)兩年。
據(jù)消費(fèi)者反映，如果瑞幸門店附近有一家?guī)斓?，那么“每?.9元”就會(huì)變成“天天9.9元”（部分門店）。
圖源：小紅書
對(duì)此庫迪不僅將產(chǎn)品價(jià)格降至8.8元，還在自家門頭上拉起了印有“瑞幸咖啡創(chuàng)始人8.8元請(qǐng)你喝咖啡”字樣的橫幅。
在中國咖啡市場，30元以上價(jià)格帶由星巴克占據(jù)，20元價(jià)格帶有瑞幸咖啡、天好咖啡等一眾品牌，而10元價(jià)格帶少有品牌涉足。
這場由庫迪挑起的價(jià)格較量仍在持續(xù)，而低價(jià)的背后，是一場“以價(jià)換量”的戰(zhàn)爭，即企業(yè)對(duì)咖啡市場大張旗鼓的爭奪，考驗(yàn)的是用戶的忠誠度。
在營銷上，庫迪也始終對(duì)標(biāo)瑞幸。從代言人到新品品鑒/分享官（僅為指定產(chǎn)品做宣傳）皆采取“緊跟”策略。
瑞幸的代言人是冬奧“雙冠王”谷愛凌，庫迪就斥巨資成為了阿根廷國家足球隊(duì)的全球贊助商；瑞幸邀請(qǐng)某大熱影視劇演員A為產(chǎn)品宣傳推廣，庫迪就邀請(qǐng)同一影視劇中的演員B……
左右兩位演員皆在電影《封神》中飾演了主要角色；圖源：瑞幸、庫迪官方
在門店形象設(shè)計(jì)方面，從門頭到內(nèi)部陳設(shè)，庫迪幾乎對(duì)瑞幸進(jìn)行了一比一復(fù)刻。在門店選址上也幾乎是貼著瑞幸，哪里有瑞幸，哪里就有庫迪。
為了應(yīng)對(duì)庫迪這種“貼身肉搏”的打法，今年5月，瑞幸宣布正式開放「帶店加盟」模式，首批覆蓋241個(gè)城市。該模式以聯(lián)營合作模式為基礎(chǔ)，面向租賃合同期內(nèi)正在經(jīng)營的店鋪或自有產(chǎn)權(quán)商鋪的投資者，也就是說，符合條件的庫迪加盟商可以輕松“翻牌”，搖身一變成為瑞幸加盟商。
反觀庫迪的加盟模式，不同于靠供應(yīng)原料來賺錢的傳統(tǒng)方式，主要通過擠壓原料成本的方式、依靠門店利潤抽點(diǎn)來實(shí)現(xiàn)盈利。
總體而言，庫迪與瑞幸的“商戰(zhàn)”涉及到了品牌經(jīng)營的方方面面，陸正耀想要再造瑞幸的意圖也相當(dāng)明顯。
二者的商戰(zhàn)讓更多消費(fèi)者以更低的價(jià)格喝到了多樣化的咖啡產(chǎn)品，進(jìn)一步培養(yǎng)了消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，有利于國內(nèi)咖啡市場的發(fā)展，但這場“9.9元價(jià)格戰(zhàn)”的終局在哪里？
不同品牌供應(yīng)鏈能力不同，導(dǎo)致盈利能力不同，燒錢補(bǔ)貼的可持續(xù)性存疑。瑞幸和庫迪又將“鹿（陸）死誰手”？
03、瑞幸不再是瑞幸，庫迪還是瑞幸
盡管前文敘述了庫迪與瑞幸之間的種種相似之處，但需要明確的是，庫迪復(fù)制的是爆雷前的瑞幸，如今的瑞幸除了名字，再?zèng)]有半點(diǎn)以前的影子。
陸正耀與郭謹(jǐn)一的之間明爭暗斗，早在庫迪創(chuàng)立之前就埋下了伏筆。
2021年1月，瑞幸7位副總裁、5位總監(jiān)、34位區(qū)域經(jīng)理聯(lián)名寫了一封舉報(bào)信，稱“現(xiàn)任董事長和CEO郭謹(jǐn)一無德無能，公司已經(jīng)到了存亡邊緣”，還列出了“貪污腐敗中飽私囊、鏟除異己黨同伐異、能力低下”三大罪名，要求董事會(huì)罷免郭謹(jǐn)一。
郭謹(jǐn)一隨后發(fā)布內(nèi)部信回應(yīng)稱，這封聯(lián)名信是由公司原董事長陸正耀、錢治亞等組織并主持起草，和一些不明真相的員工被裹挾簽字的。更有知情人士透露，此次“宮斗”的原因是“郭不聽話，陸不高興，要換人”。
董事會(huì)調(diào)查結(jié)果顯示，沒有發(fā)現(xiàn)任何證據(jù)能夠證實(shí)郭謹(jǐn)一存在聯(lián)名信中所指控的不當(dāng)行為，郭謹(jǐn)一得以繼續(xù)留任。
而因財(cái)務(wù)造假被大鉦資本掃地出門的陸正耀顯然不甘寂寞，庫迪的使命就是復(fù)制、追趕、超越瑞幸。
但就二者的發(fā)展現(xiàn)狀而言，陸正耀大概率無法實(shí)現(xiàn)他的目標(biāo)了，因?yàn)閹斓险媾R著以下幾大問題：
其一，庫迪能否撐過為期至少兩年的“9.9元價(jià)格戰(zhàn)”？瑞幸方面表示“9.9元店慶活動(dòng)”至少會(huì)持續(xù)到2024年底，并且有信心打持久價(jià)格戰(zhàn)，“因?yàn)槊勘假嶅X?！?/p>
瑞幸2023年二季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，報(bào)告期內(nèi)，瑞幸營業(yè)收入為62.01億元，同比增長88%；歸母凈利潤為9.99億元，較一季度的5.65億元增長七成；在美國會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下公司營業(yè)利潤為11.73億元，營業(yè)利潤率達(dá)18.9%。
瑞幸的9.9元活動(dòng)貫穿了二季度報(bào)告期，在這樣的情況下，品牌還能獲得近10億元的凈利潤，顯然擁有持續(xù)打價(jià)格戰(zhàn)的實(shí)力。
反觀庫迪，其在2月份開啟價(jià)格戰(zhàn)后，還曾推出過“1元喝咖啡”的活動(dòng)，該活動(dòng)在6月份停止。有加盟商透露，“1元、0元喝咖啡”的活動(dòng)一停，很多門店杯量基本下滑了30%-50%。
7月，庫迪咖啡二次提價(jià)。騰訊數(shù)據(jù)顯示，7月3日當(dāng)周相較6月26日當(dāng)周，庫迪APP啟動(dòng)率減少了30%，當(dāng)周平均杯量也從上周的307杯降至255杯。頻繁調(diào)價(jià)背后，或許是庫迪的現(xiàn)金流并不穩(wěn)定，以致于被價(jià)格牽著鼻子走。
其二，在沒有巨大成本優(yōu)勢的情況下，打價(jià)格戰(zhàn)無疑是自殺式發(fā)展，但創(chuàng)新力不足的庫迪，不打價(jià)格戰(zhàn)又能靠什么吸引消費(fèi)者？
肉眼可見的是，當(dāng)前庫迪的品牌聲量幾乎都與瑞幸有關(guān)，其自身出圈的產(chǎn)品、營銷事件幾乎沒有，價(jià)格戰(zhàn)一旦停止，讓利一旦結(jié)束，消費(fèi)者還有什么理由去庫迪呢？
其三，站在加盟商角度，如果公司與加盟商都不賺錢，那么注定這是一個(gè)極不健康的商業(yè)模式。
不少加盟商選擇加盟庫迪，是因?yàn)榭吹搅巳鹦业某晒?，“錯(cuò)過了瑞幸，不能再錯(cuò)過庫迪了”這是許多加盟商的想法，但他們忽略了一點(diǎn)：創(chuàng)造瑞幸神話和制造瑞幸之殤的都是陸正耀。
企業(yè)掌舵人的行事風(fēng)格往往決定了企業(yè)的最終走向，打天下的時(shí)候可以激進(jìn)、劍走偏鋒，但一旦渡過開疆拓土的階段，這種方式便不再適用。
如果不是新一任管理層及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略方向，進(jìn)行一系列大刀闊斧的改革，并打造出一系列爆品，最終讓瑞幸涅槃重生，如今瑞幸恐怕早成為一個(gè)被人遺忘的品牌。
反觀庫迪，與陸正耀主導(dǎo)期間的瑞幸可謂如出一轍。這也意味著，庫迪可以出圈，但能否長久令人存疑。
筆者認(rèn)為，瑞幸與庫迪的勝負(fù)已定，即便庫迪目前已經(jīng)擁有5000家門店，其規(guī)模能夠支撐著品牌繼續(xù)在市場中競爭，不至于消失，但若只是一味的復(fù)制，將“碰瓷”作為解決流量焦慮的殺手锏，那么這種不自信將注定庫迪再無超越瑞幸的可能性。
*零售商業(yè)財(cái)經(jīng) ID：Retail-Finance