文|創(chuàng)業(yè)最前線(xiàn) 吳曉薇
編輯|蛋總
美編 | 倩倩
審核 | 頌文
今世緣在今年上半年完成了近60億元的營(yíng)收，如無(wú)意外，全年可以實(shí)現(xiàn)百億營(yíng)收的目標(biāo)。
近年來(lái)，今世緣提出了差異化、高端化、全國(guó)化“三化方略”，在與一線(xiàn)名酒廝殺搶奪全國(guó)渠道時(shí)，持續(xù)堆高銷(xiāo)售費(fèi)用。
但從2023年上半年來(lái)看，省外經(jīng)銷(xiāo)商為596家，比期初還減少了23家。總體增加了三億多的銷(xiāo)售費(fèi)用，卻減少了20多家省外經(jīng)銷(xiāo)商，換得省外市場(chǎng)不到1.3億元的營(yíng)收增長(zhǎng)，這樣的效率難言樂(lè)觀(guān)。
放眼全年，今世緣的銷(xiāo)售費(fèi)用或?qū)⑦_(dá)到一個(gè)新的高度。
差異化和高端化策略的實(shí)際效果也仍待檢驗(yàn)。作為今世緣唯一的超高端產(chǎn)品，國(guó)緣V9定價(jià)2599元，也是公司旗下唯一一款醬香型白酒。產(chǎn)品暫未成功，先遇醬酒退潮。
若順利進(jìn)入百億俱樂(lè)部，就進(jìn)入了一線(xiàn)酒企的陣營(yíng)，然而長(zhǎng)期嚴(yán)重依賴(lài)江蘇省內(nèi)市場(chǎng)的今世緣，在邁入新階段之后，又該何去何從？
1、嚴(yán)重依賴(lài)省內(nèi)市場(chǎng)
今世緣近期披露的2023年半年報(bào)顯示，期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收59.69億元，同比增長(zhǎng)28.47%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)20.50億元，同比增長(zhǎng)26.70%。
近年來(lái)，今世緣的營(yíng)收凈利增速幾乎都保持在兩位數(shù)，這也增加了今世緣酒業(yè)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)、總經(jīng)理顧祥悅提出百億目標(biāo)的底氣。
“2023年，是今世緣鎖定百億目標(biāo)的關(guān)鍵年。百億營(yíng)收是我們心之所向、素履以往的追求?！鳖櫹閻傇谛履戢I(xiàn)詞中這樣說(shuō)。
時(shí)間過(guò)半，這一目標(biāo)已完成近六成，下半年如無(wú)意外，今世緣將成為白酒百億俱樂(lè)部中的第七位成員。
Wind數(shù)據(jù)顯示，2022年實(shí)現(xiàn)百億營(yíng)收的酒企中，除了“茅五洋瀘汾”，還有古井貢酒和順鑫農(nóng)業(yè)。其中，順鑫農(nóng)業(yè)的白酒業(yè)務(wù)營(yíng)收為81.09億元。也就是說(shuō)，真正實(shí)現(xiàn)了百億營(yíng)收的目前只有六家公司。
即將進(jìn)入百億陣營(yíng)，但今世緣仍面臨長(zhǎng)期依賴(lài)江蘇市場(chǎng)的窘境，未來(lái)如何克服走向全國(guó)的種種困難？
從今世緣披露的定期經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)中不難看到，上半年近60億元的營(yíng)收中，有54.98億元來(lái)自江蘇市場(chǎng)，占比高達(dá)92.11%。
盡管省外市場(chǎng)營(yíng)收同比增長(zhǎng)高達(dá)40.44%，增加約1.27億元，但僅實(shí)現(xiàn)4.39億元，不及省內(nèi)任何一個(gè)大區(qū)。
今世緣表示，江蘇仍是目前公司最重要的市場(chǎng)，如果江蘇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇或?qū)Π拙频南M(fèi)需求下降，且公司未能及時(shí)有效拓展其他市場(chǎng)，將對(duì)公司的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生不利，從而影響戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
走出去，迫在眉睫。
在2019年年報(bào)中，今世緣首次提出了差異化、高端化、全國(guó)化“三化方略”，并提出“加速構(gòu)建品牌全國(guó)化新格局”。
其中，計(jì)劃國(guó)緣品牌從省內(nèi)龍頭品牌向全國(guó)化主導(dǎo)品牌升級(jí)，搶抓次高端擴(kuò)容及超高端分化機(jī)會(huì)；今世緣品牌緊扣“家有喜事，就喝今世緣”的品牌訴求，并明確省外市場(chǎng)明確國(guó)緣、今世緣品牌布局推廣重心。
「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線(xiàn)」翻閱今世緣2020-2022年年報(bào)發(fā)現(xiàn)，在提出“三化方略”后的三年，其省外市場(chǎng)營(yíng)收占比仍保持個(gè)位數(shù)。
今年6月，今世緣披露省外市場(chǎng)策略顯示，明確主推國(guó)緣品牌，除長(zhǎng)三角協(xié)同布局V系，全國(guó)面上一體化主推主干品系開(kāi)系，且從以四開(kāi)打頭戰(zhàn)略升級(jí)為六開(kāi)打頭，致力高端引領(lǐng)，錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，培育帶動(dòng)四開(kāi)、對(duì)開(kāi)成長(zhǎng)放量。
但區(qū)域名酒的全國(guó)化道路可謂道阻且長(zhǎng)。內(nèi)有老大哥洋河、外有茅五瀘汾，面對(duì)眾多全國(guó)知名品牌的渠道壓制，今世緣已經(jīng)沒(méi)有空白市場(chǎng)可以挖掘，想要分一杯羹，就不得不既花大力氣，又要“大出血”。
Wind數(shù)據(jù)顯示，自提出“三化方略”以來(lái)，每年今世緣的銷(xiāo)售費(fèi)用都在增加。
據(jù)半年報(bào)及經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)公告，今世緣期內(nèi)銷(xiāo)售費(fèi)用約8.90億元，同比大增59.69%。但省外經(jīng)銷(xiāo)商為596家，比期初還減少了23家。
對(duì)于銷(xiāo)售費(fèi)用大增，今世緣解釋稱(chēng)，主要系銷(xiāo)售增長(zhǎng)消費(fèi)者培育及廣告投入增加所致。從明細(xì)來(lái)看，廣告費(fèi)和促銷(xiāo)費(fèi)依然占大頭，分別為4.20億元和3.08億元，分別比上期大增1.21億元和1.68億元。
總體增加了三億多的銷(xiāo)售費(fèi)，卻減少了20多家省外經(jīng)銷(xiāo)商，換得省外市場(chǎng)不到1.3億元的營(yíng)收增長(zhǎng)，這樣的效率難言樂(lè)觀(guān)。
更值得注意的是，今世緣2022年全年的銷(xiāo)售費(fèi)用約13.90億元，其中廣告費(fèi)和促銷(xiāo)費(fèi)約10.32億元。但2023年過(guò)半，這兩項(xiàng)費(fèi)用已超過(guò)7億元?？上攵?，2023年今世緣的銷(xiāo)售費(fèi)用將到達(dá)一個(gè)新的高度。
2、被弱化的高溝
事實(shí)上，今世緣并非缺少全國(guó)化的基因。
今世緣品牌創(chuàng)立于1996年，當(dāng)時(shí)還叫高溝酒廠(chǎng)，與雙溝、湯溝和洋河并稱(chēng)“三溝一河”。以“三溝一河”為代表的江蘇名酒在全國(guó)酒類(lèi)行業(yè)中舉足輕重。90年代，高溝酒曾憑借“高，實(shí)在是高”的廣告語(yǔ)引發(fā)熱議。
江蘇省酒類(lèi)行業(yè)協(xié)會(huì)（商會(huì)）常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)王建英曾提到，高溝酒早在1956年就奪得江蘇省“釀酒第一”的桂冠，1984年高溝特曲在全國(guó)第四屆評(píng)酒會(huì)上名列全國(guó)濃香型白酒第二名，1995年被國(guó)家技術(shù)監(jiān)督局認(rèn)定為全國(guó)濃香型白酒標(biāo)準(zhǔn)樣品。
據(jù)新華網(wǎng)報(bào)道，早先，隨著白酒市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)愈演愈烈，蘇酒在無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)中漸趨衰落。高溝酒廠(chǎng)作為“三溝一河”之一，同樣面臨破產(chǎn)的窘?jīng)r，經(jīng)過(guò)反復(fù)討論，酒廠(chǎng)決定重新開(kāi)發(fā)一個(gè)新品牌，“今世緣”品牌應(yīng)運(yùn)而生。
如今，今世緣已擁有“國(guó)緣”“今世緣”“高溝”三個(gè)品牌。
當(dāng)時(shí)的品牌革新在今天看來(lái)似乎成為了“雙刃劍”，一方面拯救了酒廠(chǎng)破產(chǎn)的命運(yùn)，一方面則徹底抹去了公司積攢下的全國(guó)知名度。在當(dāng)下今世緣奮力開(kāi)展全國(guó)化網(wǎng)絡(luò)建設(shè)之時(shí)，是否后悔當(dāng)初只聚焦今世緣這一主力品牌？
答案顯而易見(jiàn)，2022年8月，今世緣舉行了高溝品牌戰(zhàn)略暨新品上市發(fā)布會(huì)，主題為“又見(jiàn)高溝”。高溝酒業(yè)銷(xiāo)售公司總經(jīng)理倪從春談到，高溝復(fù)興是為百億今世緣創(chuàng)造新的增量、激發(fā)新的力量。
那么，新高溝能否擔(dān)得起創(chuàng)造新增量的重任？
「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線(xiàn)」翻閱今世緣2022年年報(bào)發(fā)現(xiàn)，高溝酒產(chǎn)品被劃分到D類(lèi)產(chǎn)品中，銷(xiāo)售收入為244.14萬(wàn)元。2023年上半年經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)顯示，D類(lèi)為20元以下價(jià)位帶產(chǎn)品。但在電商平臺(tái)上，高溝新品售價(jià)為98元。
同樣值得注意的是，按產(chǎn)品檔次劃分，今世緣旗下所有產(chǎn)品均定價(jià)不高。
這些產(chǎn)品分為六個(gè)檔次，其中特A+類(lèi)為出廠(chǎng)指導(dǎo)價(jià)300元（含稅，下同）以上的產(chǎn)品，特A類(lèi)為100—300元價(jià)位帶產(chǎn)品，A類(lèi)為50—100元價(jià)位帶產(chǎn)品，B類(lèi)為20—50元價(jià)位帶產(chǎn)品，C類(lèi)、D類(lèi)為20元以下價(jià)位帶產(chǎn)品。
為了彌補(bǔ)自身次高端和千元價(jià)格帶產(chǎn)品的空白，今世緣把寶壓在了定位“中國(guó)新一代高端白酒”的國(guó)緣身上。先是推出對(duì)開(kāi)、四開(kāi)、六開(kāi)的300-600元次高端產(chǎn)品，又推出V系列產(chǎn)品。
顧祥悅對(duì)媒體表示，300-600元價(jià)格帶是公司營(yíng)收主力，業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)最大的也是300-600元價(jià)格帶，其次是100-300元價(jià)格帶。
據(jù)今世緣在投資者平臺(tái)的回復(fù)，國(guó)緣V系作為公司高端品系，V3占銷(xiāo)量，V6做補(bǔ)充。V3在600元以上千元以下，上市導(dǎo)入3年多來(lái)，已在省內(nèi)全面落地布局，V9清雅醬香于2019年正式運(yùn)營(yíng)。
值得一提的是，作為今世緣唯一的超高端產(chǎn)品，國(guó)緣V9定價(jià)2599元（天貓平臺(tái)折后價(jià)2198.83元），也是公司旗下唯一一款醬香型白酒。
（圖 / 今世緣天貓旗艦店）
今世緣董秘王衛(wèi)東曾對(duì)媒體表示：“白酒行業(yè)高端頭部陣營(yíng)的企業(yè)數(shù)量相對(duì)較少，品牌日趨集中，雖然門(mén)檻高，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)反而并不充分，這對(duì)于公司的V系培育來(lái)說(shuō)可謂是機(jī)會(huì)多多?！?/p>
3、做高端醬酒，成功之前先遇退潮
做濃香起家的今世緣為何要推出一個(gè)千元醬酒產(chǎn)品？2019這個(gè)年份成為解密的鑰匙。
2018年起，茅臺(tái)酒的出廠(chǎng)價(jià)提高至969元，指導(dǎo)價(jià)為1499元/瓶。隨后越來(lái)越多的資本涌入醬酒圈，醬酒熱潮出現(xiàn)。
據(jù)光大證券研報(bào)，2017-2020年，醬酒收入年復(fù)合增速達(dá)13.15%，遠(yuǎn)高于白酒行業(yè)整體1.78%的復(fù)合增速。
《2021-2022中國(guó)醬酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2021年全國(guó)醬酒行業(yè)銷(xiāo)售收入達(dá)1900億元，約占實(shí)現(xiàn)白酒行業(yè)銷(xiāo)售收入的31.5%；利潤(rùn)780億元，約占白酒行業(yè)利潤(rùn)的45.8%。
因此，今世緣“染醬”就顯得不足為奇。根據(jù)公司2022年2月公告，新增2萬(wàn)噸清雅醬香產(chǎn)能，但該項(xiàng)目在2023年9月-2026年12月才將進(jìn)入逐步投產(chǎn)階段。
出乎意料的是，醬酒熱的退潮來(lái)得這么快。2022年，平安證券發(fā)表研報(bào)認(rèn)為，醬酒已過(guò)了“遍地是黃金”的第一階段，從而進(jìn)入“大浪淘沙”的中場(chǎng)階段。
這也意味著，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)背景下，以質(zhì)取勝是關(guān)鍵，只有嚴(yán)守產(chǎn)品品質(zhì)、打造屬于自己的品牌文化，才是醬酒品牌應(yīng)選擇的“財(cái)富之路”。
如今，毫無(wú)醬酒根基的今世緣面臨醬酒品牌分化的情形只得繼續(xù)大力培育消費(fèi)者，做大V9清雅醬香品類(lèi)，以2600元的高價(jià)和茅臺(tái)爭(zhēng)鋒。
從市場(chǎng)實(shí)際情況來(lái)看，定位超高端的國(guó)緣V9目前可替代性仍然較強(qiáng)。有江蘇煙酒店老板透露，這酒賣(mài)不動(dòng)，實(shí)際售價(jià)在千元左右。
「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線(xiàn)」走訪(fǎng)北京多個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，部分人表示店里沒(méi)有國(guó)緣V9產(chǎn)品，原因是該產(chǎn)品在北京銷(xiāo)量不好。另有經(jīng)銷(xiāo)商表示，店里有國(guó)緣V9普通版和商務(wù)版兩種產(chǎn)品，售價(jià)分別1150元和1650元，平時(shí)普通版賣(mài)的快一點(diǎn)，1650元那款一般是大型商務(wù)會(huì)議用的。
還有消費(fèi)者吐槽：“國(guó)緣V9沒(méi)有想象中醬酒的厚重感，或者說(shuō)是粘稠感。清雅醬香做到了清雅但沒(méi)咋突出醬香，可能是我期望太高或者是不太喝的慣清雅醬香?！?/p>
據(jù)華夏時(shí)報(bào)報(bào)道，名為“清雅醬香”的國(guó)緣V9并非傳統(tǒng)意義上的醬酒，而是一個(gè)創(chuàng)新品類(lèi)。
顧祥悅表示：“國(guó)緣V9清雅醬香是一個(gè)創(chuàng)新的香型品類(lèi)，符合消費(fèi)者審美提升后，口味更趨清淡的趨勢(shì)；國(guó)緣V9當(dāng)前仍處于布局導(dǎo)入期，公司將堅(jiān)持持續(xù)推廣?！?/p>
4、結(jié)語(yǔ)
今世緣2014年登陸A股上市以來(lái)，能用不到10年將24億元營(yíng)收的公司做到即將進(jìn)入百億陣營(yíng)，成績(jī)相當(dāng)不錯(cuò)。
但作為上市公司，邁入新門(mén)檻之后如果業(yè)績(jī)指標(biāo)無(wú)法保持增速，將引起資本市場(chǎng)的強(qiáng)烈反應(yīng)。如何克服種種困難，還需今世緣提出更為行之有效的策略。