文|刀法研究所 楚晴 晶敏 擾擾
編輯|楚晴
起猛了，上班敢喝“酒”了。
在這個平平無奇的周一，瑞幸 x 茅臺聯(lián)名推出新品——醬香拿鐵，已經(jīng)在刀法編輯部的朋友圈里刷屏了一整天。
但如果問上一句“好喝嗎？”絕大多數(shù)人品嘗后會告訴你：“嘗鮮還行，好喝談不上。”
整個暑期聯(lián)名那么多，為什么這次瑞幸和茅臺的聯(lián)名，會以這么快的速度出圈？其實結(jié)合刀法動勢能理論模型很好理解，瑞幸線下萬店規(guī)模，是典型的動能品牌，而“酒中愛馬仕”茅臺，則是高勢能品牌。二者結(jié)合，充分發(fā)揮了動能品牌和勢能品牌的各自優(yōu)勢，達到 1+1>2 的效果。
那么問題來了：
瑞幸 x 茅臺上新，不靠口感，靠什么取勝？
瑞幸和茅臺，都只是想賺這一波流量嗎？
瑞幸 vs 茅臺，誰的目光更加長遠？
01、瑞幸牽手茅臺：味道不重要，關(guān)鍵是出圈
早在 8 月 31 日，社交媒體平臺上就已經(jīng)出現(xiàn)瑞幸 x 茅臺聯(lián)名的路透，透露了包括聯(lián)名產(chǎn)品、上市日期、價格甚至包裝在內(nèi)的幾乎所有內(nèi)容。
這種“路透式的”營銷屢見不鮮，也讓本次聯(lián)名攢足了期待值。到 9 月 4 日上午瑞幸正式官宣時，“早八”的打工人們早就因為路透式的營銷，“攻”占了各個門店。
據(jù)刀法團隊在黃浦區(qū)某門店的實地觀測，該門店的出杯量比平時翻了差不多 4 倍，等候取餐的時間也從平日的 3-4 分鐘延長到了 30-40 分鐘。截至下午三點，該門店的小程序上就顯示醬香茅臺已售罄。
而在醬香拿鐵正式上線的當天上午，朋友圈、微信群等私域平臺就有不少用戶發(fā)布了新品照片，甚至在忙碌的周一抽空摸魚討論起它的口味。
在茅臺國民度的助推下，才上新半天，這次聯(lián)名就迎來了至少三個自然熱搜：#瑞幸回應(yīng)喝茅臺聯(lián)名咖啡能否開車# #瑞幸客服回應(yīng)醬香拿鐵不加咖啡液# #滿杯茅臺去咖啡液#。
由于可以討論的話題點太多迅速破圈，不少藍V 媒體變成了自來水，《瀟湘晨報》的記者就自費購入了醬香茅臺并做了酒精濃度的測試實驗。
除去用戶端的“自來水”行為，瑞幸自己也馬不停蹄做了一系列配套推廣動作。
瑞幸邀請馬東出演宣傳片，以“年紀輕輕就‘茅臺’不離手”為主題，呈現(xiàn)了職場、大學校園、商務(wù)宴請等不同場合中，社會新鮮人喝新品的場景，同時強調(diào)每杯醬香茅臺里都真的含有貴州茅臺酒。
53 度的真茅臺太烈，又 C 又 A 的醬香茅臺對年輕人來說剛剛好。從等候出單的人群畫像來看，年輕男性的數(shù)量遠遠多于平日，與宣傳片中的消費者畫像基本相符，成功拓寬了瑞幸的受眾群體。有網(wǎng)友打趣到，“終于看到奶茶收割中年男性的盛況了。”
從負責這次聯(lián)名合作的潘虎設(shè)計實驗室的推文來看，瑞幸埋了至少 6+個可能會爆的產(chǎn)品梗，包括：全款拿下茅臺、早 C 晚 A 一杯搞定、什么檔次跟我喝同一杯、一起哼“美酒加咖啡，一杯又一杯”、“ 9 月第一杯，高低來二兩”、“咖啡還是茅臺不重要，臉紅心跳才重要”。
無論在話題度還是銷量上，瑞幸都賺得盆滿缽滿，產(chǎn)品的口感反而是最不重要的東西了。
比如刀法社群就有刀友表示，“我也喝了，有種宿醉后剛醒來嘴里的味道……”這種感受并不是個例，從社交平臺的討論來看，不少人都反映喝不慣，對于不喝白酒的人來說甚至能品出嘔吐物的味道。當然，也有醬香酒愛好者表示，聯(lián)名款咖啡確實是“醬香”味道。
在刀法看來，關(guān)于口感的差評并不能阻止它繼續(xù)爆紅，畢竟它已經(jīng)成為了朋友圈的社交貨幣，差評甚至可能會吸引更多人去嘗試。
不過，本次聯(lián)名也有一大隱憂，那就是社交平臺上盛傳的圖片，消費者發(fā)現(xiàn)“醬香茅臺”疑似使用了白酒風味的厚奶，而不是咖啡液里兌酒。
雖然供應(yīng)商貼出了 6 月份向瑞幸出具的承諾函，保證厚奶中所使用的白酒原料來自真實 53 度飛天茅臺白酒。但兌了咖啡和奶的茅臺，還能算是真·茅臺嗎？
02、借力瑞幸萬店優(yōu)勢，茅臺殺入咖啡賽道
“醬香拿鐵”上市后，瑞幸和貴州茅臺不僅收獲了空前熱度，貴州茅臺股價也應(yīng)聲上漲超 1% 。
雖然網(wǎng)友都在調(diào)侃說這次瑞幸“高攀”了，但貴州茅臺官微連發(fā)三條微博積極宣傳，和 FENDI 與喜茶聯(lián)名時只字未提的高冷形象鮮明對比。
瑞幸和茅臺，看似單方面高攀，其實是雙向奔赴。
產(chǎn)品上市同時，貴州茅臺還和瑞幸咖啡舉行了戰(zhàn)略合作啟動儀式。瑞幸咖啡董事長兼 CEO 郭謹一透露，在過去的幾個月里，雙方團隊經(jīng)過多輪嚴格的產(chǎn)品口味測試和優(yōu)化調(diào)整，才有了今天醬香拿鐵的最終問世。
可見瑞幸和貴州茅臺的合作并不是單純的借勢聯(lián)名，還涉及產(chǎn)品和供應(yīng)鏈的深度合作。從貴州茅臺的角度出發(fā)，與瑞幸聯(lián)名或許并不圖一時熱度，更多是在為自身拓展年輕化業(yè)務(wù)鋪路。
貴州茅臺在咖啡賽道的布局早已有跡可循——
天眼查顯示，今年 7 月，貴州茅臺集團注冊了“茅小咖”商標，國際分類為方便食品。而在更早的 6 月，貴州茅臺旗下的茅臺冰淇淋廣州加盟店，就曾推出“茅臺冰淇淋咖啡”等創(chuàng)新飲品。
當時推出的產(chǎn)品包括美式、意式濃縮等，單杯售價在 28 - 42 元之間。不過這幾款產(chǎn)品并沒有經(jīng)過嚴格的研發(fā)流程，只是在普通咖啡中簡單粗暴地加入茅臺冰淇淋。因此貴州茅臺官方?jīng)]有將其作為新品大力推廣，只強調(diào)是“門店自發(fā)行為”。
貴州茅臺想要擠進競爭激烈的咖啡賽道，必然要做好充足準備。與知名咖啡品牌聯(lián)名，可以說是一條捷徑。畢竟去年推出茅臺冰淇淋時，跨界聯(lián)名就是一個被驗證過的有效方法。
2022 年 5 月 19 日，全國首家冰淇淋旗艦店在茅臺國際大酒店大廳開業(yè)。產(chǎn)品上，貴州茅臺與蒙牛合作，推出經(jīng)典原味、香草口味、青梅煮酒三款冰淇淋。
到 2023 年 5 月，貴州茅臺已經(jīng)在全國內(nèi)陸 31 個省區(qū)市，布局了 34 家冰淇淋旗艦店，杯裝冰淇淋銷量已突破 1000 萬杯。伴隨著門店擴張和銷量提升，跨界聯(lián)名還在繼續(xù)。
今年 7 月，貴州茅臺與中街1946 推出聯(lián)名茅臺冰淇淋“小巧支”。該系列產(chǎn)品包含 5 種口味，單支售價 29 元。8月，貴州茅臺先后和肯德基、必勝客推出茅臺冰淇淋聯(lián)名產(chǎn)品。
與跨領(lǐng)域的頭部企業(yè)合作，一方面等夠彌補貴州茅臺產(chǎn)品研發(fā)、原料供應(yīng)鏈的短板，另一份面也能以此觸達年輕客群，達到拓圈目的。
貴州茅臺想在咖啡業(yè)務(wù)上復(fù)制茅臺冰淇淋的成功路徑，擁有 1.2 萬家門店，在咖啡賽道擁有絕對規(guī)模和供應(yīng)鏈優(yōu)勢的瑞幸，不失為最佳選擇。
03、快消品 x 奢侈品批量制造消費“軟癮”，內(nèi)卷無止境
說回這次聯(lián)名，不得不再說說今年 5 月喜茶 x FENDI 的跨世紀聯(lián)動，當時，后者推出的聯(lián)名款飲品定價也在 19 元價格帶，并引起社交平臺現(xiàn)象級刷屏。
不止如此，還有 MANNER 咖啡兩次聯(lián)名 LV，也在小紅書等平臺賺到了聲量?？雌饋?，快消品 x 奢侈品的反差組合，屢試不爽，有常態(tài)化的趨勢。
從結(jié)果來看，這些案例的共同點在于：聯(lián)名雙方互換用戶資產(chǎn)。飲品品牌成功撬動奢侈品人群，帶來了品牌溢價感；而奢侈品又增加了在年輕人群當中的知名度，為未來潛在的消費人群預(yù)先留下正面的品牌印記。
結(jié)合刀法動勢能理論來看，瑞幸 x 茅臺聯(lián)名是典型的動能品牌合作勢能品牌，瑞幸線下萬店擁有強大的供應(yīng)鏈及終端觸點，茅臺自身有極高的品牌力和認知度，瑞幸國民度更高了，茅臺也一舉打破“年輕人不愛喝白酒”的刻板印象，通過低價位、不傷及核心人群的咖啡等單品，賺足了年輕人的好感。
除了雙方合作的合理性，刀法更關(guān)心的是，快消品 x 奢侈品聯(lián)名能出爆款的社會學、心理學基礎(chǔ)。
“其實從喜茶再到瑞幸這些案例，大家買的不是產(chǎn)品，而是一種‘多巴胺’、一種社交貨幣。后續(xù)如果有品牌抄作業(yè)做類似的聯(lián)名，應(yīng)該還是會爆?！敝放茟?zhàn)略分析師、嘉賓商學合伙人錢文穎向刀法表示，類似于“口紅效應(yīng)”，在經(jīng)濟增長放緩的時代，人們會傾向于買一些廉價得非必要之物，換取對應(yīng)的情緒價值。
美國著名婚姻與生活方式教練朱迪斯·萊特在其著作《軟癮》中提到，現(xiàn)代人“為了解壓不停買買買，隔幾分鐘就刷新社交網(wǎng)絡(luò)首頁，一吃薯片就停不下來……”她把這些歸納為一種“軟癮”，人們做這些事時明明是快樂的，可這種快樂卻無法形成持久的滿足。
在現(xiàn)代生活壓力下作為主流消費人群的年輕一代，十幾元就能全款入手一套奢侈品聯(lián)名，還要啥自行車？瑞幸 x 茅臺們給了大家在各大平臺曬 LOGO、分享品味、窺探各自生活方式的機會，快樂的閾值越來越高、快樂越來越短暫，“口紅效應(yīng)”已經(jīng)降級到 20 元左右的價格帶，新的消費“軟癮”也正在形成。
這些社會趨勢反映在消費市場，攪動品牌聯(lián)名越來越內(nèi)卷。
近一周內(nèi)，除了瑞幸 x 茅臺，刀法還觀察到咖啡品牌諸如 MANNER、M STAND 等，分別聯(lián)名了知名威士忌品牌「JIM BEAM」、高端手表品牌「百年靈」，同樣是主打一種品牌溢價感。
對包括瑞幸在內(nèi)的許多咖啡品牌來說，常規(guī)的“裸”上新已經(jīng)不足以吸引百萬量級的曝光（作者注：瑞幸的茶咖系列除外，雖然 0 代言人、0 聯(lián)名，但當時有 9.9 元促銷帶動，首周賣出 625 萬杯），僅憑咖啡豆的迭代促成不了大規(guī)模動銷。
所以現(xiàn)如今，越來越多的快消品陷入新的問題：無聯(lián)名，不上新，新品研發(fā)及其推廣成本，肉眼可見越來越高了。
可以這么說，欲戴皇冠必承其重，品牌們痛并快樂著。
04、分析師點評
刀法編輯部開玩笑說，今年 9 月第一杯茅臺（可能是人生中第一口茅臺），是瑞幸給的。
——瑞幸，AKA“茅臺俠”。
刀法通過一些業(yè)內(nèi)人士了解到，瑞幸 x 茅臺為了本次聯(lián)名，前期準備了數(shù)月，雙方至少從去年就開始有接觸了。
換句話說，不同于前幾年新消費品牌飽受詬病的“重營銷、輕產(chǎn)品”，其實本次合作中，兩個品牌態(tài)度都比較謹慎，并不是出于純粹的“營銷故事”和“玩票”心理。
醬香拿鐵無疑已經(jīng)是當季最具話題度的潮流新品，但如果要做成常規(guī)單品，它距離成為像生椰拿鐵這樣的經(jīng)典款還有很長的路要走。醬香風味的微妙口感，就是橫亙在這條路上的一道坎。
聯(lián)想到不久前，瑞幸曾根據(jù)用戶反饋對黑鳳梨拿鐵的口感進行了調(diào)整，不如給點時間，繼續(xù)觀望一下“醬香拿鐵”的故事走向。
