文|FBIF食品飲料創(chuàng)新  Abby

編輯|Bobo

炎熱的夏秋，命都是雪糕給的。今年，被網(wǎng)友們親切稱為“雪糕菩薩”的平價(jià)雪糕，在實(shí)現(xiàn)雪糕自由中擔(dān)任了的重要角色。它們“擠走”了高價(jià)雪糕的熱度，引起眾多熱議和“激情下單”。

社交媒體前段時(shí)間還興起了關(guān)于“中高端雪糕平替”的討論。

“金水園那個(gè)生巧真的是鐘薛高的平替，不管是從價(jià)格口感還是熱量上”

“不到5塊錢(qián)，卻比25元的雪糕還驚艷！”

“披著刺客外皮的雪糕，實(shí)則是來(lái)報(bào)恩的雪糕菩薩！”

......

對(duì)于雪糕市場(chǎng)的變化，讓人產(chǎn)生了疑問(wèn)：中高端雪糕不香了嗎？平價(jià)雪糕重新成為了主角么？

一、2023，“雪糕菩薩”站上C位

今年，很多小區(qū)周邊多了幾家冷飲批發(fā)店，為夏天增添了不少清涼與快樂(lè)。

比如筆者家附近新開(kāi)的店，上面寫(xiě)著“一根起批”“冷飲批發(fā)真便宜”等顯眼字樣，店內(nèi)的雪糕有很多“童年回憶”，禮拜天方糕、奧雪大冰桶......在經(jīng)濟(jì)波動(dòng)下，這種平價(jià)雪糕批發(fā)店的吸引力太強(qiáng)，每次路過(guò)都忍不住要進(jìn)去瞧瞧。即使是入秋的當(dāng)下，店內(nèi)生意也還是很好。

“雪糕菩薩”在社交媒體的討論度也很足?！把└馄兴_”在社交媒體的討論度也很足。在小紅書(shū)，關(guān)于“雪糕菩薩”“平價(jià)雪糕”“童年雪糕”“雪糕平替”等話題，抖音、小紅書(shū)、微博總瀏覽量破2億。在b站，與“雪糕菩薩”相關(guān)的熱門(mén)視頻很多，高頻出現(xiàn)“網(wǎng)紅”“無(wú)反式”“平替”等關(guān)鍵詞。隨著“雪糕菩薩”熱度的上漲，消費(fèi)者們紛紛發(fā)現(xiàn)，不少平價(jià)雪糕們?cè)谶@些上面根本不輸高價(jià)雪糕。

比如伊利小布丁雪糕，一根85大卡，無(wú)反式脂肪酸，奶乎乎的外表、軟軟糯糯的口感成為多少人這個(gè)夏天的最?lèi)?ài)之一。

去年，“雪糕刺客”因價(jià)格過(guò)高和缺少價(jià)格標(biāo)簽，引發(fā)消費(fèi)者聲討，今年情況有所不同，商家普遍明碼標(biāo)價(jià)，一些批發(fā)店更是直接標(biāo)明沒(méi)有“雪糕刺客”，每一根雪糕均是親民售價(jià)。

銷(xiāo)售方面，根據(jù)FoodTalks 2023年7月華東、華南、華中、華北四個(gè)地區(qū)雪糕/冰淇淋暢銷(xiāo)產(chǎn)品TOP50榜單，排名前十的雪糕中，僅華東地區(qū)有兩款10元雪糕上榜，其余均為5元及以下。

根據(jù)行業(yè)媒體《快消》的采訪，有冰淇淋批發(fā)商表示今年雪糕價(jià)格基本在1-5元之間，市場(chǎng)反饋高價(jià)雪糕賣(mài)不動(dòng)，所以在清貨，打折促銷(xiāo)。也有經(jīng)銷(xiāo)商表示高價(jià)雪糕不好賣(mài)，甚至為了刺激銷(xiāo)量，去年堅(jiān)持原價(jià)銷(xiāo)售的廠家今年都松了口。

可以看出，2023，消費(fèi)者對(duì)雪糕的需求開(kāi)始回歸簡(jiǎn)單與本質(zhì)，即注重物美價(jià)廉。雪糕菩薩”站上C位。

二、雪糕市場(chǎng)趨勢(shì)轉(zhuǎn)變：中高端雪糕不香了？

今年“雪糕刺客”的近乎消失，也帶動(dòng)了雪糕市場(chǎng)中高端趨勢(shì)的變化。我們先來(lái)看下2022年的市場(chǎng)狀況?！吨袊?guó)冰淇淋雪糕行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2022年的中國(guó)冰淇淋/雪糕行業(yè)正在往品質(zhì)化方向發(fā)展，尤其是中高端領(lǐng)域。

在我們看來(lái)，“雪糕刺客”與中高端雪糕不同，前者更多在價(jià)格的維度，后者則更多指從品牌、產(chǎn)品到服務(wù)，給消費(fèi)者帶來(lái)的高級(jí)的品質(zhì)感。

如今的中國(guó)雪糕市場(chǎng)已呈現(xiàn)本土品牌、國(guó)際品牌平分天下的局面。一方面，中國(guó)雪糕市場(chǎng)在向中高端發(fā)展的過(guò)程中，除了有和路雪、雀巢、八喜、哈根達(dá)斯等起源于外資的品牌，越來(lái)越多老牌冰淇淋企業(yè)也加入到中高端雪糕大戰(zhàn)中，本土品牌積極開(kāi)拓市場(chǎng)。

比如伊利旗下有中高端冰淇淋品牌甄稀和國(guó)潮冰淇淋品牌須盡歡；蒙牛旗下有高端冰淇淋品牌蒂蘭圣雪，還和茅臺(tái)冰淇淋合作推出產(chǎn)品；東北大板也順勢(shì)而為，通過(guò)與每日黑巧、永璞等新品牌聯(lián)名、線下鋪獨(dú)立冰柜等方式，推動(dòng)品牌的中高端進(jìn)程。

另一方面，國(guó)產(chǎn)中高端新雪糕品牌崛起，推動(dòng)著國(guó)產(chǎn)雪糕的中高端化進(jìn)程更進(jìn)一步。主要分為4類(lèi)：

（1）以鐘薛高、中街1946為代表新中式雪糕。它們憑借中國(guó)風(fēng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、環(huán)保理念等特點(diǎn)，一度給消費(fèi)者帶來(lái)耳目一新的感覺(jué)。

（2）以茅臺(tái)、獺祭為代表的酒精冰淇淋。它們憑借酒類(lèi)品牌已有的市場(chǎng)沉淀脫穎而出，也有不錯(cuò)的成績(jī)。

（3）精品冰淇淋、烘培線下店出身的品牌，如Luneurs、Gracie's。

（4）瞄準(zhǔn)細(xì)分賽道的品牌，如可米酷，進(jìn)軍冰淇淋健康化賽道，主打無(wú)蔗糖冰淇淋；貝貝瓶，瞄準(zhǔn)文創(chuàng)雪糕賽道。

2023年，雪糕市場(chǎng)發(fā)生了一些變化。主要表現(xiàn)在以下兩方面。

1、以冷飲批發(fā)店、零食硬折扣店為代表的雪糕線下渠道火熱

“雪糕刺客”事件余溫，疊加經(jīng)濟(jì)波動(dòng)等因素的影響，冷飲批發(fā)店在今年有“翻紅”勢(shì)頭，競(jìng)爭(zhēng)也異常激烈。此外，在最近風(fēng)聲很大的零食硬折扣店業(yè)態(tài)中，也出現(xiàn)了大量平價(jià)雪糕。

這些都為消費(fèi)者線下購(gòu)買(mǎi)到好吃又便宜的雪糕提供了多元化的渠道，既滿足了消費(fèi)者追求性價(jià)比的欲望，又滿足了大家在線下挑選體驗(yàn)的需求。

2、中高端雪糕品牌“平價(jià)化、下沉化”

雪糕市場(chǎng)平價(jià)趨勢(shì)下，中高端雪糕品牌在定價(jià)、渠道上，也表現(xiàn)出推出相對(duì)低價(jià)的產(chǎn)品，下沉渠道策略初見(jiàn)成效的特點(diǎn)。

鐘薛高此前推出子品牌李大橘，今年第二次推出低價(jià)產(chǎn)品——3.5元一支的平價(jià)雪糕Sa'Saa，主要面向經(jīng)銷(xiāo)商渠道，讓品牌產(chǎn)品體系更完善。

7月29日，茅臺(tái)與中街1946合作，上線了售價(jià)低至29元的“小巧支”。相較于此前推出的66元左右的產(chǎn)品系列，此次是品牌第一次推出30元以下的產(chǎn)品，旨在吸引更多年輕人嘗鮮，讓年輕人通過(guò)這小“巧”的一口，嘗出茅臺(tái)“真正的味道”。

此外，鐘薛高、八喜、甄稀、夢(mèng)龍等定位中高端的雪糕出現(xiàn)在了批發(fā)店、零食折扣店中。以鐘薛高為例，自2020年大舉沖入線下開(kāi)始，鐘薛高用兩年多的時(shí)間，把瓦片狀的主力雪糕產(chǎn)品，擺進(jìn)了200多個(gè)城市近40萬(wàn)個(gè)的終端冰柜里，其中的下沉渠道，從生活超市到家庭批發(fā)店，都活躍著鐘薛高的“身影”。[1]

三、雪糕消費(fèi)的核心不是價(jià)格，是價(jià)值

從去年雪糕中高端化趨勢(shì)的崛起，到今年雪糕市場(chǎng)轉(zhuǎn)向平價(jià)，表面上看，是消費(fèi)者對(duì)高價(jià)雪糕的不滿。實(shí)際上，無(wú)論市場(chǎng)如何變化，處于低迷期還是高速發(fā)展期，背后總有一個(gè)不變的東西——消費(fèi)者恒久追求物超所值的產(chǎn)品與體驗(yàn)。

具體到雪糕市場(chǎng)，主要原因有以下兩點(diǎn)。

1、雪糕品類(lèi)：消費(fèi)者在意嘗鮮、情感價(jià)值

根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，86.2%的中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為口味是購(gòu)買(mǎi)冰淇淋時(shí)考慮的首要因素，而對(duì)于市面上推出的新口味冰淇淋，60.2%消費(fèi)者持積極態(tài)度，表示會(huì)“第一時(shí)間去嘗鮮”。

另?yè)?jù)《中國(guó)冰淇淋/雪糕行業(yè)行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》，冰淇淋/雪糕核心消費(fèi)人群主要為13-29歲，比起價(jià)格，他們對(duì)產(chǎn)品附加的調(diào)性、文化和品牌價(jià)值更感興趣。冰淇淋/雪糕不再是冰鎮(zhèn)飲料的替代品，而是給人帶來(lái)快樂(lè)和幸福感的享受型、社交型食品。

這表明，雪糕消費(fèi)者比起價(jià)格，更在意嘗鮮、情感價(jià)值等帶來(lái)的體驗(yàn)感。

因此，對(duì)于今年平價(jià)雪糕熱銷(xiāo)的情況，品牌其實(shí)需要保持一份獨(dú)立思考：消費(fèi)者真的對(duì)高價(jià)雪糕失去興趣了嗎？他們對(duì)平價(jià)雪糕的熱愛(ài)，是否也只是一時(shí)的新鮮感？

消費(fèi)者愛(ài)上雪糕批發(fā)，本質(zhì)上可能不是因?yàn)檫@些雪糕的便宜價(jià)格，而是嘗過(guò)了一些“雪糕刺客”之后，發(fā)現(xiàn)沒(méi)有多“驚艷”，轉(zhuǎn)而懷念起品質(zhì)好、顏值高又有情懷價(jià)值的“雪糕菩薩”們。

在雪糕價(jià)格回歸理性的當(dāng)下，品牌需要理性定價(jià)，不可將價(jià)格設(shè)置得虛高，否則即使是新品，也容易“勸退”消費(fèi)者；更不能一昧求便宜、降價(jià)促銷(xiāo)，因?yàn)檫@樣容易陷入無(wú)意義的價(jià)格戰(zhàn)，反而影響產(chǎn)品創(chuàng)新，讓消費(fèi)者“厭倦”。

2、讓消費(fèi)者失望的不是高價(jià)格雪糕，而是低價(jià)值雪糕

高價(jià)雪糕們，也曾憑借品牌故事、愛(ài)拍有意思的廣告片，收獲了很多年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)。比如鐘薛高的產(chǎn)品宣傳文案都很有中式韻味，這些為其成功在新中式雪糕中“走紅”奠定基礎(chǔ)。鐘薛高曾為秋季限定金桂紅豆產(chǎn)品拍攝出圈廣告片《今年桂花開(kāi)得晚》，以一個(gè)9歲廣西臨桂女孩的口吻告訴大家，有些等待是值得的，也寓意產(chǎn)品采用當(dāng)季盛開(kāi)的新鮮桂花作為原料。“今年想吃桂花，只能今年去打，今年打的桂花，也只能留在今年吃”，“風(fēng)一起，桂花就掉下來(lái)，落在瓦上撲撲簌簌的”。

根據(jù)官方數(shù)據(jù)，這個(gè)廣告片助力鐘薛高在上市18天，便售罄全部2.7萬(wàn)片金桂紅豆雪糕。不可否認(rèn)，高價(jià)能為消費(fèi)者創(chuàng)造一定的高價(jià)值，這里既包含產(chǎn)品價(jià)值，也包含附加價(jià)值。

但是，雪糕賣(mài)上高價(jià)，并不代表產(chǎn)品品質(zhì)、品牌好感度能時(shí)時(shí)與之匹配，網(wǎng)紅變長(zhǎng)紅，還有很多路要走。

高價(jià)雪糕此前就被質(zhì)疑過(guò)。多家媒體報(bào)道，2021年和路雪旗下的夢(mèng)龍就因原料“雙標(biāo)”上過(guò)熱搜，被指國(guó)外用牛奶，國(guó)內(nèi)用植物油，對(duì)此夢(mèng)龍做出相關(guān)回應(yīng)，但再度引發(fā)了網(wǎng)友的熱議。之后夢(mèng)龍母公司聯(lián)合利華再次補(bǔ)充回應(yīng)，稱實(shí)際配料不完全一樣，原因是各國(guó)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)不盡相同，在配方標(biāo)識(shí)上就有不同體現(xiàn)。

“點(diǎn)燃”消費(fèi)者情緒的一方面是模糊的回應(yīng)和品牌方態(tài)度，另一方面是對(duì)雪糕品質(zhì)與價(jià)格不夠匹配的不滿，而非單純對(duì)定價(jià)不滿。[2]

長(zhǎng)期來(lái)看，如果消費(fèi)者花更多的錢(qián)，卻沒(méi)有得到比預(yù)期更高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，就容易導(dǎo)致崩盤(pán)。[3]這也意味著品牌要踏踏實(shí)實(shí)做產(chǎn)品、做品牌、做口碑，為消費(fèi)者帶來(lái)物超所值的產(chǎn)品與服務(wù)。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著年輕消費(fèi)者意識(shí)的不斷變化，雪糕從基礎(chǔ)的解暑納涼功效，越來(lái)越擴(kuò)展為滿足情感、社交、文化需求的附加品。從這點(diǎn)上看，雪糕走向中高端之路，即為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)，是必然和必須的。[4]

今年，“雪糕菩薩”打敗了“雪糕刺客”嗎？

無(wú)論是平價(jià)雪糕還是中高價(jià)雪糕，其獲得的高關(guān)注在某種程度上都是短期行為，主要來(lái)源于經(jīng)濟(jì)的波動(dòng)以及消費(fèi)者的情緒消費(fèi)。雪糕市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是表面，消費(fèi)者的需求才是決定性的因素。

消費(fèi)者時(shí)刻在根據(jù)自己不同的需求選擇、消費(fèi)雪糕。無(wú)論是中高價(jià)雪糕還是平價(jià)雪糕，品牌都需要更多地關(guān)注本質(zhì)去推新，讓產(chǎn)品真正匹配消費(fèi)者的需求，并且及時(shí)做調(diào)整，才能在激烈競(jìng)爭(zhēng)的雪糕市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。

參考來(lái)源：

[1] 曹默涵，《鐘薛高，下沉是“原罪”？》，2022年7月12日，每日人物

[2] 李青林，《夢(mèng)龍“雙標(biāo)”中國(guó)消費(fèi)者，究竟問(wèn)題出在哪里？》，2021年8月3日，中國(guó)冰淇淋

[3] 晶敏，《貴是鐘薛高的原罪嗎？》，2022年7月7日，刀法研究所

[4] 王萍萍，《從區(qū)域到全國(guó)，這些品牌靠創(chuàng)新升級(jí)加速高端化！》，2022年10月，中國(guó)冰淇淋