文|天下網(wǎng)商
“三年的堅(jiān)持真的很值得！”9月7日，擁有超千萬粉絲的紅人周揚(yáng)青在小紅書寫道。
就在前一晚，周揚(yáng)青于2021年創(chuàng)立的美妝品牌CODEMINT紈素之膚在上海正式官宣了獲得雅詩蘭黛投資的消息。這個(gè)從今年2月就開始外傳的消息，也終于塵埃落定。
周揚(yáng)青用vlog記錄了為此次活動做的準(zhǔn)備，例如她從8月底開始陸陸續(xù)續(xù)跟粉絲透傳活動細(xì)節(jié)，包括讓粉絲參與選活動禮服。一位粉絲說：“我們一起見證了CODEMINT和濛濛（周揚(yáng)青小名）的成長。”
《天下網(wǎng)商》發(fā)現(xiàn)，這些更懂年輕人、也更懂年輕人溝通方式的紅人們抓住時(shí)代機(jī)會創(chuàng)業(yè)，一批紅人品牌也正成為資本寵兒，除了CODEMINT，還有蕾哈娜與LVMH集團(tuán)共同孵化的Fenty Beauty、美國美妝巨頭Coty投資金·卡戴珊的KKW beauty等。
另一層面，各大美妝巨頭公司開始用少數(shù)股權(quán)投資的方式投資中國美妝品牌，其中一個(gè)代表就是去年9月歐萊雅集團(tuán)投資了中國本土高端香水香氛品牌聞獻(xiàn)。
國際美妝巨頭為什么紛紛投資中國美妝品牌？在雅詩蘭黛和CODEMINT的案例中，或許能感受到一些時(shí)代的變化。
雅詩蘭黛投資了一位中國網(wǎng)紅
雅詩蘭黛投資CODEMINT一事引發(fā)的關(guān)注點(diǎn)主要有兩個(gè)：雅詩蘭黛首次投資中國彩妝品牌以及品牌背后的創(chuàng)始人周揚(yáng)青。
據(jù)悉，CODEMINT正式獲得的是雅詩蘭黛集團(tuán)早期投資和孵化部門New Incubation Ventures（簡稱NIV）的少數(shù)股權(quán)投資。從股權(quán)信息看，周揚(yáng)青為品牌大股東，持股比例為43.18%，被外界視為另一大雅詩蘭黛投資機(jī)構(gòu)的Calla LLC（美國）持股8.64%，全球最大化妝品代工企業(yè)之一的科絲美詩（中國）則持股6.48%。
在9月6日官宣合作的酒會現(xiàn)場，除了品牌創(chuàng)始人周揚(yáng)青之外，還有雅詩蘭黛集團(tuán)NIV副主席Shana Randhava。Shana Randhava向媒體表示，希望通過投資新品牌來改善雅詩蘭黛的品牌組合，在全新的品類、地區(qū)、細(xì)分消費(fèi)人群、渠道及商業(yè)模式上得到能力的拓展。
雅詩蘭黛從CODEMINT身上看到了哪些新能力？
一方面，CODEMINT押注的純凈美妝是一個(gè)新的細(xì)分賽道，這一賽道的特征是對成分要求高，對孕婦、寵物無害。據(jù)悉，2021年中國純凈美妝市場規(guī)?？傮w只有不到100億元。雅詩蘭黛看到的是細(xì)分賽道的市場機(jī)會。
另一方面，CODEMINT的投資背景中提到科絲美詩，這是一家給蘭蔻、迪奧、雅詩蘭黛、完美日記等知名品牌代工的企業(yè)，CODEMINT與其合作，在產(chǎn)品端有一定保證。
促成雙方合作的還有一重原因，或許來自雅詩蘭黛自身業(yè)績的不佳。
不久前，雅詩蘭黛集團(tuán)公布了2023財(cái)年的業(yè)績報(bào)告，營收相比上一財(cái)年下降52%，凈銷售額同比下降10%，凈利潤率下滑近六成。雅詩蘭黛集團(tuán)已連續(xù)五個(gè)季度表現(xiàn)不佳，尤其在中國市場的市占率被歐萊雅反超，排名第二。有行業(yè)分析師認(rèn)為，美妝個(gè)護(hù)領(lǐng)域的強(qiáng)勁增長和日益激烈的競爭正在推動該行業(yè)的并購浪潮。也如Shana Randhava所言，他們需要“活水”。
為什么是周揚(yáng)青？
而CODEMINT之所以能受到雅詩蘭黛青睞的最大原因，與創(chuàng)始人周揚(yáng)青有關(guān)。
周揚(yáng)青讓美妝巨頭看到了網(wǎng)紅的商業(yè)價(jià)值。
這位連王思聰都得喊一句“青姐”的80后女孩，是與張大奕、雪梨、趙大喜等同時(shí)期的中國初代網(wǎng)紅，粉絲超過千萬。
她的發(fā)跡也與同時(shí)期的幾位紅人有相似的路徑——先積累大量粉絲，去淘寶開服飾紅人店。她的服裝品牌“GRACE CHOW 周揚(yáng)青”成立于2014年，周揚(yáng)青是主理人、設(shè)計(jì)師，也是模特，目前店鋪粉絲414萬，爆款產(chǎn)品月銷超1000件，價(jià)位在200元-600元左右。目前“GRACE CHOW 周揚(yáng)青”位列淘寶“歐美街頭女裝店鋪榜”第一。
服裝生意或許是周揚(yáng)青商業(yè)版圖中最重的一部分，但明顯，她的野心不止于此。2021年，她個(gè)人美妝品牌CODEMINT上線。在她的vlog里說道：“CODEMINT從曾經(jīng)5個(gè)人，成長到現(xiàn)在50個(gè)人的團(tuán)隊(duì)。”左手美妝，右手服裝，周揚(yáng)青握住了女性的兩大剛需品類。
目前，CODEMINT天貓有20.2萬粉絲，從數(shù)據(jù)上看，銷售最好的是面膜類產(chǎn)品，其中一款售價(jià)189元（21片）冰美式面膜已經(jīng)累計(jì)賣出4萬件，單渠道銷售額就破了756萬。用成本較低的面膜做主推品和爆品，以此打開品牌市場，CODEMINT與另一明星美妝品牌Fan beauty有著同樣的路徑。
在小紅書、微博等社交渠道，周揚(yáng)青也在不遺余力地為品牌帶貨。尤其在今年年初，周揚(yáng)青帶著CODEMINT登上納斯達(dá)克大屏，還上了微博熱搜。就目前粉絲效應(yīng)來看，CODEMINT吸引了不少粉絲復(fù)購，這從周揚(yáng)青的社交媒體評論區(qū)可以看到。
這位紅人、意見領(lǐng)袖持續(xù)熱衷并活躍在一線，她頻繁出現(xiàn)在各大綜藝節(jié)目、時(shí)尚雜志封面，還先后成為雅萌、BY FAR等品牌摯友、代言人，這一切都讓周揚(yáng)青個(gè)人IP變得更豐滿。
紅人品牌的特殊性在于它與創(chuàng)始人高度捆綁，有強(qiáng)烈的社交屬性、需要?jiǎng)?chuàng)始人的背書，這也是雅詩蘭黛集團(tuán)品牌矩陣中所缺少的，他們需要一個(gè)更適合當(dāng)下年輕一代所接受和推崇的品牌。
美妝巨頭熱衷投資中國本土美妝
中國市場是各個(gè)美妝巨頭都在爭搶的市場。就在這幾年間，從這片熱土中也誕生一批優(yōu)秀的新消費(fèi)品牌。
去年9月，歐萊雅中國旗下上海美次方投資有限公司公開宣布，對中國本土高端香水香氛品牌“聞獻(xiàn)DOCUMENTS”進(jìn)行少數(shù)股權(quán)投資。這個(gè)新品牌定位以濃香水為主，價(jià)格區(qū)間在450元至2250元，瞄準(zhǔn)有高消費(fèi)能力的Z世代群體。
同年8月，資生堂在中國首個(gè)專項(xiàng)投資基金資悅基金的實(shí)體企業(yè)廈門資悅也將首投給到中國重組膠原蛋白原料公司創(chuàng)健醫(yī)療，投資金額近億元。
再到如今的雅詩蘭黛投資CODEMINT，不難發(fā)現(xiàn)，這兩年各大美妝巨頭都在投資中國國貨美妝品牌、原料公司，這背后或許也有幾重因素：
首先，擴(kuò)大對于中國市場的滲透，切小賽道、細(xì)分人群賽道，比如純凈美妝賽道、高端香氛賽道，尋找新市場增量，不久前雅詩蘭黛全新上線的紅石榴精華的關(guān)鍵詞就是“純凈護(hù)膚”；
其次，補(bǔ)空缺。近年來無論是歐萊雅還是雅詩蘭黛都在投注小眾品牌，補(bǔ)足集團(tuán)的品類線；
更重要的是，出生于本土的中國國貨品牌在近年來表現(xiàn)出活躍的創(chuàng)新能力，它們更了解中國消費(fèi)者，也被越來越多年輕消費(fèi)者所認(rèn)同，在一些新賽道占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢。而像雅詩蘭黛、歐萊雅等傳統(tǒng)巨頭，它們希望用投資新銳品牌的方式覆蓋更多產(chǎn)線盲區(qū)、完成年輕化轉(zhuǎn)型，以更好地經(jīng)營生意。本土紅人美妝品牌作為其中最有代表性的一類，自然被美妝巨頭看見。
當(dāng)然，對于新品牌而言，被國際巨頭注資帶來的影響是硬幣的兩面。從當(dāng)下來看，大型集團(tuán)可以給新品牌帶來更成熟的供應(yīng)鏈和市場資源；但從長遠(yuǎn)來看，這意味著新品牌必須長久保持經(jīng)營上的確定性，以在集團(tuán)的品牌布陣中獲得更多的關(guān)注。
曾被雅詩蘭黛收購的美妝品牌The Ordinary，在去年底時(shí)宣布2023年起停止生產(chǎn)其品牌所有彩妝產(chǎn)品。The Ordinary曾因平價(jià)、高濃度成分，被各大美妝博主推崇，更被雅詩蘭黛看好。業(yè)內(nèi)人士表示，當(dāng)品牌被認(rèn)為價(jià)值不大且公司需要聚焦資源時(shí)，就容易被砍掉。
無論如何，周揚(yáng)青帶著CODEMINT進(jìn)入了新的品牌探索階段。