文|馬上贏情報(bào)站
在乳制品市場(chǎng)“卷王四起”，鮮牛奶消費(fèi)習(xí)慣充分建立的今天，低溫、常溫白奶不斷追求高端化，不斷塑造概念進(jìn)行自身產(chǎn)品的功效性、適用性升級(jí)，提到奶粉，除了面向?qū)殞毜膵胗變耗谭弁?，這個(gè)概念與這類產(chǎn)品好像有了一些年代感。在上世紀(jì)八九十年代，乳制品因?yàn)槠渥陨矶瘫Ｌ匦?，以及常溫保鮮包裝的技術(shù)門檻，奶粉曾經(jīng)是乳制品在尋常百姓家的主要消費(fèi)形式之一，如今正直青壯年的80后、90后一代，童年回憶中也都會(huì)有奶粉的一席之地。時(shí)移世易，當(dāng)今沖調(diào)品市場(chǎng)中的成人奶粉，尤其是面向中老年消費(fèi)群體的中老年奶粉，又重新走進(jìn)了快速增長(zhǎng)的通道中。
在對(duì)中老年奶粉市場(chǎng)進(jìn)行層層剖析之前，首先需要厘清中老年奶粉的類目歸屬。在馬上贏基于聯(lián)合國(guó)與鄧白氏在1998年共同創(chuàng)立的UNSPSC編碼基礎(chǔ)框架而建立的快消品四級(jí)類目分類中，中老年奶粉作為四級(jí)類目，與全家奶粉、女士奶粉、特殊醫(yī)學(xué)配方奶粉共同隸屬于成人奶粉這一三級(jí)類目，在沖調(diào)品這一二級(jí)類目之下被歸入一級(jí)類目食品之列。
基于馬上贏線下零售監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)的類目數(shù)據(jù)顯示，中老年奶粉在沖調(diào)品類目中正以其突出的銷售額占比增速及與龐大的類目占比領(lǐng)漲整個(gè)沖調(diào)品類目，麥片、沖泡奶茶雖銷售額占比均達(dá)18%左右，但銷售額占比卻呈現(xiàn)出負(fù)增長(zhǎng)趨勢(shì)；其他市場(chǎng)份額相對(duì)較高的豆奶粉、速溶咖啡、芝麻糊等品類增速均為負(fù)值。
快速增長(zhǎng)的原因與背景
中老年奶粉近年來(lái)強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭其實(shí)并不出人意料，首先，中國(guó)人均奶制品的消費(fèi)量仍保持提升趨勢(shì)且有較大提升空間。在萬(wàn)聯(lián)證券發(fā)布的食品飲料行業(yè)的研究報(bào)告中提出，從中長(zhǎng)期來(lái)看，我國(guó)奶業(yè)發(fā)展空間廣闊、人均奶類消費(fèi)量較奶業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家仍有較大提升空間。而成人奶粉尤其是中老年奶粉作為該市場(chǎng)的重要組成部分，其銷售額占比在這一市場(chǎng)環(huán)境下也就自然呈現(xiàn)出增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
其次，我國(guó)顯著的老齡化趨勢(shì)、數(shù)量日益龐大的老年人群體也為中老年奶粉的快速增長(zhǎng)奠定了基礎(chǔ)。隨著國(guó)家教育水平的不斷提高、全國(guó)養(yǎng)老金連續(xù)上調(diào)，中老年消費(fèi)群體科學(xué)消費(fèi)、悅己消費(fèi)的能力和意愿都在不斷增強(qiáng)。而相較于年輕消費(fèi)群體經(jīng)市場(chǎng)培養(yǎng)形成的低溫鮮奶消費(fèi)習(xí)慣，老一輩人則有更為明顯的奶粉消費(fèi)習(xí)慣。因此，中老年奶粉作為中老年人補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)、保持身體健康的第一選擇，市場(chǎng)活力正盛。
在此基礎(chǔ)上，作為最早走入家庭的奶制品，奶粉品類一直缺少進(jìn)步與細(xì)分的迭代。談起奶粉，許多消費(fèi)者的記憶也許都還停留在古早時(shí)期。隨著市場(chǎng)的開(kāi)化與產(chǎn)品的創(chuàng)新與發(fā)展，中老年奶粉這一市場(chǎng)伴隨著上述兩個(gè)因素的影響而完善供給，多樣化、細(xì)分化產(chǎn)品的出現(xiàn)更好地滿足了市場(chǎng)需求，也點(diǎn)燃了市場(chǎng)的快速成長(zhǎng)。
城市等級(jí)偏好與消費(fèi)習(xí)慣
在沖調(diào)品品類內(nèi)部中老年奶粉的市場(chǎng)份額占比數(shù)據(jù)顯示，從城市層級(jí)角度來(lái)看，二線、三線城市中老年奶粉銷售額占比最高，而一線+新一線城市與四線+五線城市的銷售額占比則相對(duì)偏低。這一市場(chǎng)現(xiàn)狀從與經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況掛鉤的消費(fèi)習(xí)慣角度能夠得到解釋：除客觀消費(fèi)能力差異的影響之外，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度較高的地域如一線城市，其消費(fèi)群體習(xí)慣于購(gòu)買低溫鮮奶等乳制品，但隨著城市等級(jí)的降低，其消費(fèi)的鮮奶量也隨之降低，而奶粉消費(fèi)或常溫奶消費(fèi)則相應(yīng)提升以滿足消費(fèi)者的奶制品需求。
此外，圖中數(shù)據(jù)在2022年、2023年的1月均有大幅提升，隨后回落。這一現(xiàn)象則體現(xiàn)出中老年奶粉消費(fèi)受節(jié)日禮贈(zèng)影響較大，尤其是春節(jié)等闔家團(tuán)圓的時(shí)間節(jié)點(diǎn)會(huì)對(duì)中老年奶粉消費(fèi)有明顯的拉動(dòng)作用。京東超市發(fā)布的《成人奶粉消費(fèi)洞察》也印證了這一結(jié)論，該報(bào)告提出，從全年的消費(fèi)高峰來(lái)看，像中秋節(jié)、春節(jié)等節(jié)日前夕，禮盒裝的成人奶粉會(huì)迎來(lái)爆發(fā)性的增長(zhǎng)。
進(jìn)一步觀察中老年奶粉的銷售業(yè)態(tài)份額情況，可以發(fā)現(xiàn)在包括大超市、大賣場(chǎng)在內(nèi)的大業(yè)態(tài)渠道內(nèi)，中老年奶粉占沖調(diào)品銷售額比重的數(shù)據(jù)顯然更亮眼，而包括小超市、便利店、食雜店在內(nèi)的小業(yè)態(tài)渠道的數(shù)據(jù)則更低。這一數(shù)據(jù)表現(xiàn)與中老年奶粉的基本采購(gòu)場(chǎng)景掛鉤，當(dāng)晚輩在大超市、大賣場(chǎng)內(nèi)為長(zhǎng)輩進(jìn)行日常消耗用品采購(gòu)時(shí)往往會(huì)有大量購(gòu)置的偏好。此外，中老年奶粉的常見(jiàn)消費(fèi)場(chǎng)景——節(jié)慶禮贈(zèng)也與大業(yè)態(tài)帶給消費(fèi)者的印象與感受更加契合，“送禮”的需求往往會(huì)讓消費(fèi)者們傾向于選擇代表著儀式感強(qiáng)、消費(fèi)水平高的大業(yè)態(tài)渠道進(jìn)行采購(gòu)。
產(chǎn)品主推概念分析
馬上贏在對(duì)市面上多款產(chǎn)品賣點(diǎn)進(jìn)行詞云統(tǒng)計(jì)分析后發(fā)現(xiàn)，在中老年奶粉市場(chǎng)中，大多數(shù)產(chǎn)品以“高鈣”“高蛋白”“高鐵”等作為主推概念，同質(zhì)化現(xiàn)象顯著。由于仍處于市場(chǎng)發(fā)展初期，不少中老年奶粉企業(yè)目前仍停留在補(bǔ)足生產(chǎn)線、搶占市場(chǎng)份額的層面，尚未深入開(kāi)拓中老年奶粉市場(chǎng)。而在廣州日?qǐng)?bào)對(duì)消費(fèi)者的采訪中，也有許多消費(fèi)者表示為家中老人購(gòu)買中老年奶粉時(shí)對(duì)品牌因素的考慮較少，購(gòu)買習(xí)慣不穩(wěn)定?？梢?jiàn)，當(dāng)前中老年奶粉市場(chǎng)中品牌影響力對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響相對(duì)較小。
從具體數(shù)據(jù)來(lái)看，中老年奶粉市場(chǎng)中高鈣產(chǎn)品的銷售額不出意外穩(wěn)居第一，市場(chǎng)份額實(shí)現(xiàn)同比提升的主要包括益生菌、低脂、高蛋白產(chǎn)品，此類以通用標(biāo)簽為主要賣點(diǎn)的產(chǎn)品的銷售情況向好也從側(cè)面反映出中老年奶粉市場(chǎng)的產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題，這一現(xiàn)象尤其是在兒童奶粉市場(chǎng)的對(duì)比之下則格外顯著。在內(nèi)卷多年的兒童奶粉市場(chǎng)中，“高鈣”、“高乳鐵蛋白”等通用標(biāo)簽已經(jīng)無(wú)法吸引家長(zhǎng)進(jìn)行購(gòu)買。在某電商平臺(tái)搜索兒童奶粉后，初乳堿性蛋白、磷脂酰絲氨酸、N-乙酰神經(jīng)氨酸等營(yíng)養(yǎng)專業(yè)術(shù)語(yǔ)令人眼花繚亂，但也在一定程度上體現(xiàn)出中老年奶粉目前難以企及的產(chǎn)品概念細(xì)分程度。當(dāng)前已有部分乳企意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，推出以植物甾醇、Omega-3等為核心亮點(diǎn)的中老年奶粉產(chǎn)品，分類的進(jìn)一步功效性、專業(yè)性或?qū)⒊蔀槲磥?lái)中老年奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)和走出同質(zhì)化困境的希望。
頭部品牌份額變動(dòng)
基于馬上贏線下零售監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)在2023年第二季度的數(shù)據(jù)，中老年奶粉前十品牌的市場(chǎng)份額中，欣活、伊利、怡養(yǎng)分別位列第一、二、三名，三者之間差距并不顯著，但第四至第十名的市場(chǎng)份額之間則開(kāi)始出現(xiàn)成倍的差距。
從市場(chǎng)份額變動(dòng)的角度觀察，可以發(fā)現(xiàn)同比去年第二季度，中老年奶粉頭部品牌的市場(chǎng)份額占比相對(duì)穩(wěn)定，伊利、悠瑞、欣活等品牌有小幅度提升，蒙牛及歐世蒙牛等占比位居中部的品牌市場(chǎng)份額有所下降。可見(jiàn)，在中老年奶粉市場(chǎng)中，前三位的品牌之間呈現(xiàn)出勢(shì)均力敵之態(tài)，但新品牌若把握時(shí)機(jī)也仍有突出重圍的機(jī)會(huì)。
當(dāng)前，在中老年奶粉市場(chǎng)中，伊利及伊利旗下品牌欣活的各項(xiàng)市場(chǎng)數(shù)據(jù)均較為引人注目。而在伊利中老年奶粉SKU中，欣活中老年奶粉400g銷量位居第一，伊利中老年高鈣奶粉700g與400g緊隨其后，也在一定程度上反映出中老年奶粉市場(chǎng)目前規(guī)格銷售情況。
在需求持續(xù)增長(zhǎng)、供給端入局者眾多的情況之下，中老年奶粉的市場(chǎng)前景仍有較大的想象力空間。然而，中老年奶粉目前仍處于市場(chǎng)發(fā)展初級(jí)階段，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象對(duì)其進(jìn)一步發(fā)展的阻礙隨著時(shí)間的推移愈加顯著，企業(yè)如何精準(zhǔn)契合中老年群體的精細(xì)化營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充需求、提供更加專業(yè)的功能性奶粉將成為贏得中老年奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重中之重。
參考資料：
大洋網(wǎng)：《我國(guó)中老年奶粉市場(chǎng)潛力巨大但仍處于初級(jí)階段 乳企加快布局老年奶粉市場(chǎng)》
京東超市：《2023年京東超市成人奶粉趨勢(shì)報(bào)告》
同花順iNews：《券商觀點(diǎn)|乳制品行業(yè)深度報(bào)告：乳制品行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈圖譜解析》
市值觀察：《拿下全球第一，伊利的“錨”在哪里？ 》