界面新聞記者 | 周姝祺

今年3月完成營銷體系變革的小鵬汽車，再度向終端渠道“動刀”。

9月11日，界面新聞從多位知情人士處獲悉，小鵬汽車近期將3月確定的全國24個銷售區(qū)域縮減為12個，并正在逐步淘汰效率低下的直營門店，擴大代理經(jīng)銷商的門店規(guī)模。

在9月初召開的渠道商會議上，小鵬汽車公布了一項“木星計劃”。界面新聞從一位接近小鵬汽車的相關(guān)人士處獨家獲悉，此計劃由掌管銷售的小鵬汽車總裁王鳳英負責，核心舉措是用經(jīng)銷商模式來逐漸替換過往的直營模式。

此次將全國銷售戰(zhàn)區(qū)縮減至12個，即是為直營和授權(quán)加盟兩種渠道模式比例調(diào)整后，以更少、更聚焦的精細化團隊負責外部管理。今年初，小鵬汽車直營模式比例為70%。

此前界面新聞獨家報道，今年3月，小鵬汽車內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)已將直營體系的汽貿(mào)團隊和經(jīng)銷商體系的用戶發(fā)展中心團隊進行合并，實行統(tǒng)一管理。同時，將原有的北區(qū)、東區(qū)、中區(qū)和南區(qū)四個大區(qū)，調(diào)整為24個更細分的戰(zhàn)區(qū)。

將“大區(qū)制”調(diào)整為“小區(qū)制”，有利于公司及時掌握一線動態(tài)，提升公司內(nèi)部整體協(xié)同效應，更為敏捷地應對激烈市場競爭。理想汽車即以省為單位，由省級負責人管理全省店長，以所占省份的市場占有率為目標，進行經(jīng)營規(guī)劃。

小鵬汽車區(qū)域負責人需要向管理范圍內(nèi)的門店銷量和盈利數(shù)字負責，區(qū)域內(nèi)直營門店店長向區(qū)域負責人匯報工作。一位接近小鵬汽車的人士告訴界面新聞，從四個大區(qū)擴充為24個細分戰(zhàn)區(qū)，能夠加速銷售網(wǎng)絡優(yōu)勝劣汰。

“區(qū)域負責人可以決定區(qū)域內(nèi)市場及營銷活動經(jīng)費，以及渠道的新增或縮減。一旦直營門店投入產(chǎn)出率不高，區(qū)域負責人有權(quán)閉店，并將其轉(zhuǎn)讓給其他感興趣的經(jīng)銷商投資人?！?/p>

界面新聞了解到，近期小鵬汽車在渠道上篩選淘汰效率低下的門店，調(diào)整網(wǎng)點布局。常年關(guān)注終端市場的車Fans創(chuàng)始人孫少軍在其8月份直播中透露，小鵬汽車此次新的渠道整改從6月份開始，已陸續(xù)關(guān)閉了多家經(jīng)營不善的直營門店。

與之對應，小鵬汽車正在逐步提高授權(quán)比例，向三四線城市引入更多的經(jīng)銷商。在今年二季度財報電話會上，小鵬汽車董事長何小鵬表示，“要在銷售網(wǎng)絡進行大刀闊斧的優(yōu)勝劣汰，并用更快的速度引進優(yōu)秀的經(jīng)銷商伙伴，加快在二線和低線城市的市場份額擴張。”

從小鵬汽車官網(wǎng)公布的授權(quán)經(jīng)銷商招募條件來看，代理經(jīng)銷商授權(quán)運營公司注冊資金不低于1000萬元，汽車業(yè)務板塊年營業(yè)收入需在1億元以上。投資門店需位于城市主流汽車商圈，實際使用面積不低于1000平米，銷售展廳面積不低于300平米。

在新公布的招募城市方面，小鵬汽車正盡可能將網(wǎng)點覆蓋到各省地級市范圍。杰蘭路數(shù)據(jù)顯示，截至今年上半年，小鵬汽車門店數(shù)量達到530家，覆蓋全國158座城市。

對于小鵬汽車而言，經(jīng)銷商擁有豐富的渠道資源和靈活建店資金，能夠幫助小鵬汽車減輕直接建店的資金和運營負擔，快速擴張下沉市場。

另外，擴大經(jīng)銷商規(guī)模有利于發(fā)揮王鳳英在傳統(tǒng)汽車時期積累的核心經(jīng)銷商資源。業(yè)內(nèi)人士評價稱，王鳳英擅長營銷與銷售服務，能夠以極少的資源管理好經(jīng)銷商渠道，甚至達到直營門店同等的服務水準。

事實上，隨著新能源汽車滲透率提升，縮減直營門店數(shù)量，擴大代理經(jīng)銷商規(guī)模正在成為新的行業(yè)變化趨勢。

界面新聞了解到，極氪也在進行渠道調(diào)整，增加授權(quán)經(jīng)銷商門店極氪家的比例。目前，極氪已啟動經(jīng)銷商招募計劃，分為兩批進行，側(cè)重布局在一二線城市。

早期新能源汽車作為新鮮事物，直營模式最直接的優(yōu)勢是解決新能源汽車用戶購車顧慮，為其提供一致的標準服務體驗，消費者的反饋更加直接。汽車公司還可以實現(xiàn)價格統(tǒng)一管控，對線下渠道掌控力更強，避免了和經(jīng)銷商之間的利益糾紛。

汽車行業(yè)分析師章一超接受界面新聞采訪指出，“新造車勢力初期需要利用直營商超門店，打響品牌知名度。另一方面，由于早期銷量規(guī)模尚未起來，出身互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的造車新勢力也缺少頭部經(jīng)銷商資源，愿意為其投資建店?！?/p>

但是，隨著新能源汽車逐步占領(lǐng)用戶心智，市場競爭環(huán)境更為激烈，直營模式重資產(chǎn)運營的弊端逐步凸顯?？紤]到市場競爭壓力和降低成本的訴求，代理模式成為當前更可行的選擇。

一方面，代理經(jīng)銷商門店可以減輕直銷模式下較大的建店成本，同時對當?shù)貭I商環(huán)境、競爭格局有更切實經(jīng)驗。同時，隨著新能源汽車銷量增加及渠道下沉，經(jīng)銷商可以幫助汽車制造商節(jié)省資源并快速拓寬市場。

“代理制作為過渡方案，既能滿足汽車制造商對線下渠道的價格管控，又能降低經(jīng)銷商投資人建店運營風險，不用背負較高的庫存壓力?！?/p>

章一超認為，隨著新能源滲透率超過50%，汽車公司銷量規(guī)模達到一定量級，未來汽車銷售渠道或?qū)⒃俣然貧w傳統(tǒng)的經(jīng)銷商模式。