文｜聞旅
??門(mén)店數(shù)落后怎么辦？用輕管理上量上速度。輕管理運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)差怎么辦？做一個(gè)剔除輕管理的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。輕管理解約率高怎么辦？用并購(gòu)或簽約更多的輕管理門(mén)店把基數(shù)做大。
?翻開(kāi)首旅如家、華住、錦江酒店三大酒店集團(tuán)的半年報(bào)，可以看到首旅如家的各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)全線(xiàn)落后。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示：錦江酒店2023 年上半年中國(guó)境內(nèi)全部酒店的平均房?jī)r(jià)為247.37元、出租率為65.21%、RevPAR為161.37元。境內(nèi)整體平均 RevPAR 為2019年同期的106.04%
2023年上半年華住中國(guó)在營(yíng)酒店酒店平均房?jī)r(jià)305元、入住率81.80%、酒店RevPAR250元比2019年同期增長(zhǎng)21.4%。
首旅如家則沒(méi)有在半年報(bào)中披露其上半年整體平均房?jī)r(jià)、入住率、RevPAR，而是玩了一個(gè)文字游戲，僅僅公布了其上半年不含輕管理酒店的RevPAR為163元，超過(guò)2019年同期4.9%。
但顯然，即便剔除輕管理酒店，首旅如家今年上半年的RevPAR及相較2019年同期恢復(fù)水平，也僅僅是與錦江酒店維持在“仿佛”的程度。而一旦計(jì)入輕管理酒店數(shù)據(jù)，首旅如家則顯得“拉跨”很多。
通過(guò)對(duì)首旅如家一二季報(bào)數(shù)據(jù)計(jì)算可以得知，2023年上半年含輕管理酒店，首旅如家平均房?jī)r(jià)227元、入住率64.2%、RevPAR146.5元，低于2019年同期RevPAR149.5元的數(shù)據(jù)。
單獨(dú)看首旅如家的輕管理酒店數(shù)據(jù)則更差，2023年上半年首旅如家輕管理酒店平均房?jī)r(jià)158元、入住率53.9%、RevPAR85.5元。
除平均房?jī)r(jià)、入住率、RevPAR三大數(shù)據(jù)外，首旅如家其它數(shù)據(jù)也并不樂(lè)觀。2023年H1國(guó)內(nèi)上市酒店集團(tuán)，資產(chǎn)負(fù)債率均值49.23%，毛利率均值41.16%。而首旅如家負(fù)債率為57.77%，毛利率36.12%。
顯然，在運(yùn)營(yíng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中剔除輕管理酒店，僅僅是首旅如家欲蓋彌彰的“挽尊”之作。只不過(guò)，首旅如家一方面在運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)中對(duì)輕管理酒店“不待見(jiàn)”，另一方面在近幾年的新開(kāi)店數(shù)據(jù)上，輕管理酒店卻又占據(jù)絕大比例。
從首旅如家歷年財(cái)報(bào)可以看到，2021年其新開(kāi)店數(shù)量為1418家，其中輕管理酒店954家，占比67%；2022年其新開(kāi)店數(shù)量為879家，其中輕管理酒店582家，占比66%；2023年上半年其新開(kāi)店數(shù)量為526家，其中輕管理酒店356家，占比67%。
關(guān)店率過(guò)半，仍靠輕管理“引虎拒狼”
?是什么造成了首旅如家對(duì)輕管理酒店“口嫌體正直”？顯然，在華住、錦江酒店分別以各自方式，或進(jìn)入或逼近“萬(wàn)店俱樂(lè)部”時(shí)，首旅如家陷入了“門(mén)店焦慮”。畢竟業(yè)內(nèi)衡量酒店規(guī)模一直是以客房數(shù)、門(mén)店數(shù)作為重要指標(biāo)。
這樣的背景下，首旅如家曾在2020年制定了“三年萬(wàn)店”目標(biāo)，計(jì)劃到2023年開(kāi)業(yè)酒店數(shù)量達(dá)到一萬(wàn)家，以當(dāng)時(shí)的門(mén)店數(shù)據(jù)來(lái)看，相當(dāng)于三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)酒店規(guī)模翻倍。這一計(jì)劃，也曾被首旅如家酒店集團(tuán)總經(jīng)理孫堅(jiān)在數(shù)個(gè)場(chǎng)合進(jìn)行宣傳。
而輕管理模式下“投資小、回報(bào)快”的特點(diǎn)，也便于集團(tuán)對(duì)加盟商講故事，實(shí)現(xiàn)快速拿到門(mén)店增量的目的。但顯然“三年萬(wàn)店”計(jì)劃進(jìn)行的并不順利。截至2021年12月31日，首旅如家酒店數(shù)量5916家，其中輕管理酒店1697家；截至2022年12月31日，首旅如家酒店數(shù)量5983家，其中輕管理酒店2451家；截至2023年6月30 日，首旅如家酒店數(shù)量6161家，其中輕管理酒店2618家。
?雖然每年65%以上的新增門(mén)店都是靠輕管理模式簽約，但同樣，但這類(lèi)門(mén)店粘性不高，忠實(shí)度差，關(guān)店率也高。一進(jìn)一出之下，可以看到，明明2022年首旅如家新開(kāi)店數(shù)量879家，但2022年門(mén)店總量與2021年相比僅僅增加了67家。
?細(xì)化到輕管理酒店新增量與留存量可以看到。截至2022年底首旅如家擁有輕管理酒店2451家，到2023年6月30日，輕管理酒店變?yōu)?618家，增加167家。而首旅如家財(cái)報(bào)則顯示2023年上半年其新開(kāi)輕管理酒店356家。也就是說(shuō)僅2023年上半年，輕管理酒店就關(guān)店198家，占新開(kāi)店比55%，數(shù)量過(guò)半。
?2022年的情況則或許更加嚴(yán)峻。截至2021年底首旅如家擁有輕管理酒店1697家，到2022年底，輕管理酒店變?yōu)?451家，增加754家。但首旅如家財(cái)報(bào)則顯示2022年其新開(kāi)輕管理酒店582家。明明只開(kāi)店582家，為何卻增加了754家店？
?公開(kāi)信息顯示，2022年8月，首旅如家通過(guò)上海如家酒店管理有限公司以總價(jià)3492萬(wàn)余元收購(gòu)北京華驛酒店管理有限公司70%股份，該企業(yè)已并入公司合并報(bào)表范圍，2022年末華驛品牌共有1047家酒店。
從財(cái)報(bào)中也可以看到，首旅如家輕管理酒店由2021年華驛438家、云酒店1259家，到2022年一躍變?yōu)槿A驛1047家、云酒店1404家。也就是說(shuō)，2022年全年，首旅如家輕管理酒店的實(shí)際增量是：新開(kāi)店582家+并購(gòu)華驛1047家，即便剔除2021年已經(jīng)并表的438家華驛門(mén)店，其2022年輕管理酒店關(guān)店數(shù)量仍舊在437家，占新開(kāi)輕管理酒店數(shù)量75%。
首旅如家輕管理“雞肋”之謎
?不止輕管理酒店關(guān)店率高，從2020年至今首旅如家的經(jīng)濟(jì)型酒店數(shù)量也一直在減少。公開(kāi)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020年其經(jīng)濟(jì)型酒店數(shù)量為2463間，2021年為2291間，2022年為1993間，到2023年上半年這一數(shù)字變?yōu)?930間。
雖然首旅如家沒(méi)有解釋過(guò)逐年遞減的經(jīng)濟(jì)型酒店數(shù)量，究竟是因進(jìn)行升級(jí)改造過(guò)快，還是單純的解約所致。但在首旅如家2022年上半年財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上可以管中窺豹。首旅如家2022年上半年關(guān)店的316家當(dāng)中，40家酒店是在進(jìn)行升級(jí)改造，真正關(guān)店的數(shù)量是276家。而這276家店當(dāng)中有118家是經(jīng)濟(jì)型酒店，90家是輕管理酒店。
?盡管首旅酒店宣稱(chēng)“轉(zhuǎn)型中高端是今后發(fā)展的重點(diǎn)”，但截至2023年6月底，首旅如家的6161家酒店當(dāng)中，輕管理數(shù)量為2618家占比42%，經(jīng)濟(jì)型酒店數(shù)量為1930家，占比31%。質(zhì)量和忠誠(chéng)度相對(duì)較差的輕管理反而變?yōu)橹黧w。
?事實(shí)上，業(yè)內(nèi)對(duì)于輕管理模式也早有詬病。這類(lèi)輕管理模式在中國(guó)由OYO發(fā)揚(yáng)光大，其憑借輕管理模式橫掃下沉市場(chǎng)，短短時(shí)間內(nèi)在國(guó)內(nèi)就擁有了超過(guò)50萬(wàn)間客房，一度成為中國(guó)第二大酒店，隨后沒(méi)多久OYO宣告“涼涼”。
?在OYO用輕管理狂突猛進(jìn)之時(shí)，各大酒店集團(tuán)也紛紛模仿。但在經(jīng)歷了早期的瘋狂崛起之后，大多已歸于沉寂，在各個(gè)集團(tuán)當(dāng)中已趨邊緣化。只有首旅酒店輕管理模式仍在活躍。
?然而癡迷輕管理的首旅如家如今卻被自己架到兩難之地。原本是食之無(wú)味棄之可惜的“雞肋”，如今卻變成了品牌結(jié)構(gòu)及加盟費(fèi)創(chuàng)收中的主力軍。
?公開(kāi)信息顯示，首旅如家標(biāo)準(zhǔn)加盟店抽成模式為品牌使用費(fèi)（客房收入*5%）+CRS 費(fèi)用（客房收入*CRS 占比*9%）。以疫情前經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)進(jìn)行測(cè)算，經(jīng)濟(jì)型、中高端和輕管理加盟店的持續(xù)加盟費(fèi)分別為56萬(wàn)元、107萬(wàn)元、16萬(wàn)元，綜合抽成率分別為11.5%、12.2%、7.5%，毛利率分別為66%、75%、88%。
?而且輕管理與標(biāo)準(zhǔn)加盟店相比，翻牌效率更快，不需要統(tǒng)一的裝修，甚至不同于標(biāo)準(zhǔn)加盟店一門(mén)店配套一店長(zhǎng)，輕管理只需遠(yuǎn)程輸出管理，通常1個(gè)店長(zhǎng)同時(shí)管理多家酒店。在這樣的收益模式下，首旅如家就是一個(gè)毫無(wú)感情的簽單機(jī)器，用輕管理快速擴(kuò)展賺取旱澇保收的加盟費(fèi)。
?但其也似乎因此陷入了一個(gè)奇怪的循環(huán)。用翻牌效率更高的輕管理維持市占率——簽約更多的輕管理對(duì)沖關(guān)店率——近半數(shù)門(mén)店為輕管理被輕管理綁架——積重難返——持續(xù)用輕管理維持市占率。
?這種高速簽約對(duì)沖高速關(guān)店的模式還能持續(xù)多久不得而知，畢竟酒店連鎖加盟已經(jīng)進(jìn)入存量經(jīng)營(yíng)時(shí)代。而一旦這類(lèi)酒店加盟商對(duì)首旅如家喪失濾鏡，首旅如家的門(mén)店數(shù)量馬上會(huì)大打折扣。畢竟對(duì)于加盟商來(lái)說(shuō)，講的天花亂墜，不如實(shí)實(shí)在在的盈利，很簡(jiǎn)單的道理，只有看到別人掙錢(qián)了，自己才能動(dòng)心去加入。
?而對(duì)于首旅如家來(lái)說(shuō)，想要在單體酒店這樣復(fù)雜的市場(chǎng)，依托云品牌輕管理狂奔，首先還是要靠品牌口碑。孫堅(jiān)也曾表示，面對(duì)困難、多變的市場(chǎng)環(huán)境，未來(lái)品牌價(jià)值將成為行業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的根本核心之一。堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，通過(guò)產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)體驗(yàn)、生活價(jià)值三大方向持續(xù)推動(dòng)品牌價(jià)值提升，首旅如家正積極迎接市場(chǎng)需求復(fù)蘇。