文｜FDL數(shù)食主張 芥末之父

為什么控制只吃一片樂事薯片很難？

一片樂事，把熱量傳遞給了需要快樂的人。

薯片的法則，就是簡單快樂。瑞士心理學(xué)家海因里?！へ惛駹枴督鈮粜睦韺W(xué)》一書中寫道：“夢見薯片，通常象征快樂的生活和溫暖的家庭?！彼^續(xù)補充道，如果夢見自己狂吃薯片，那可能是因為心中有愿望沒有實現(xiàn)，內(nèi)心略帶失落。

從心理學(xué)家此番議論能總結(jié)出，薯片象征著快樂源泉，你快樂時想吃它，不快樂時更需要它給自己帶來快樂。

如果說薯片是快樂法則的締造者，那么樂事薯片就是快樂的延續(xù)者。對于薯片這類不易飽腹的輕量易耗型零食而言，薄脆的味覺體驗快感稍縱即逝，這也是人們很難控制自己只吃一片薯片的原因。

為了延續(xù)消費者吃薯片時的快樂，薯片屆的頭部品牌樂事從產(chǎn)品包裝到研發(fā)口味，再到品牌營銷策略，每一個環(huán)節(jié)都下足功夫。

作為零食屆存在感最強的選手之一，這片薄脆到底是怎么做到既俘獲人們味蕾的同時釋放享受，又能給消費者呈現(xiàn)那些購買前與品嘗后的美好瞬間。薯片背后似乎是另人無法抗拒的快樂法則。為了一探究竟，F(xiàn)DL數(shù)食主張決定從「快樂產(chǎn)品」入手尋找樂事的快樂之法，：讓我們一起打開這包薯片吧！

樂事，又老又年輕

樂事，是個老品牌。

美國薯片工業(yè)化起始于1895年，薯片調(diào)味技術(shù)在1950年開發(fā)，薯片歷史悠久，其中龍頭企業(yè)樂事（Lay's）品牌在1932 年由圣安東尼奧的Elmer Doolin 和納什維爾的Herman W. Lay攜手創(chuàng)立，此時它還是菲多利（Frito-Lay）公司的一款休閑類食品品牌。

1956年樂事成為全國第一的快餐食品公司，2年后銷售額超5000萬美元，3年后公司產(chǎn)品已經(jīng)超過40種。直到1965 年Frito-Lay公司并入百事可樂公司成為百事公司，與此同時樂事推出了燒烤口味薯片，此后樂事成為百事旗下品牌，至今發(fā)展超90年。

中國薯片起步較晚，1993年，百事公司引進樂事薯片進入中國市場。2022 年美國、中國薯片行業(yè)規(guī)模分別為 838億元和184億元。據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)，2017年樂事在中國薯片市場的占有率就達到45%，是排名第二的可比克的兩倍，之后樂事薯片的市場占有率超過了50%，這幾年一直保持較為穩(wěn)定的水平。

縱觀樂事多年的發(fā)展歷程，薯片獨特的記憶點除了經(jīng)典的正面LOGO包裝，還包含豐富的薯片造型、頻頻出新的風(fēng)味以及營銷上的趣味點，這些都是品牌保持年輕以及與消費者同樂的秘密。

尋找“快樂片”的法則

1）“快樂片”在風(fēng)味上整活

在過去新消費發(fā)燒的時代，我們見證了許多新品的誕生，其中不乏讓人持續(xù)上癮的產(chǎn)品，但也有不少曇花一現(xiàn)的試驗品。在充滿不確定性和“內(nèi)卷”愈發(fā)明顯的當(dāng)下，食品飲料品牌想要脫穎而出必須抓住消費者對美好體驗的需求，而當(dāng)中風(fēng)味是影響體驗質(zhì)量的關(guān)鍵所在。

風(fēng)味創(chuàng)意策略，在零食行業(yè)十分典型。作為全球薯片龍頭，樂事從來喜歡自己卷自己，將風(fēng)味席卷到全球。

從1965年成為百事旗下品牌的同時推出燒烤口味薯片，樂事風(fēng)味此后“一發(fā)不可收拾”，根據(jù)Insider 2020年的報道，樂事薯片在全球范圍內(nèi)已經(jīng)推出超過200種口味。從經(jīng)典原味到黃瓜味、巖燒海苔味、青檸味、墨西哥雞汁番茄味……僅常規(guī)款口味就多達十幾種。此外還有應(yīng)時應(yīng)節(jié)推出的季節(jié)限定款和各種聯(lián)名款。

圖源：樂事微博

在地域風(fēng)味上，樂事在印度推出了Magic Masala口味的薯片，在俄羅斯推出過魚子醬口味的薯片，在泰國推出“快樂二次方”，一袋薯片里竟然同時裝了碳烤大蝦和海鮮醬兩種口味。

如果盤點樂事中國大陸版的口味，你會發(fā)現(xiàn)這品牌活脫脫是個中華風(fēng)味薯片復(fù)刻機，腦洞大、行動溜、追熱點快，而且還原得相當(dāng)精準。

口味復(fù)合到從大菜到小吃甜品，幾乎1:1復(fù)刻，甚至還分前中后調(diào)，香水都輸了，單縣羊湯、驢肉火燒、脆皮烤豬，醬鹵五香牛肉、酸辣檸檬鳳爪，連鹵水花生毛豆，精釀啤酒都可以做成薯片，組出一桌滿漢全席不是問題，試圖用源源不斷的創(chuàng)新靈感喚醒消費者對家鄉(xiāng)的味覺記憶。

圖源：樂事公眾號

與此同時，隨著人們健康意識不斷提升，人們對食物的要求也不斷升級，健康，已經(jīng)成為消費者選購食品的重要標準之一。同時，消費者也越來越能主動分辨食品的健康屬性。

零食江湖混戰(zhàn)下，樂事其實早已在健康化零食領(lǐng)域布局，去年先后在國內(nèi)推出飽和脂肪減半的薯片和首款肉脆“樂事空氣雞胸肉脆”，樂事自然滋味系列全新升級為本土消費者帶來輕負擔(dān)零食新選擇，肉脆則意味樂事加碼高蛋白零食賽道，為美味“減負”。

圖源：微博@樂事官方微博

除了真口味，“愛玩”的樂事還有全世界沒人能買到的“假”口味，即概念款口味。樂事官方Facebook賬號不定期發(fā)布“Fake Flavor”與粉絲們互動：辣椒粉芒果味、西瓜味、放射覆盆子味、彩虹糖味、法國吐司含羞草味……從水果到甜品再到其他美食，樂事卷到極致。

2）“快樂片”在包裝上放大快樂

美國著名設(shè)計藝術(shù)家德雷福斯曾說過：“要是產(chǎn)品阻滯了人的活動，設(shè)計便告失??；要是產(chǎn)品使人感到更安全、更舒適、更有效、更快樂，設(shè)計便成功了。”這也說明，包裝設(shè)計不僅是專業(yè)設(shè)計師的主觀創(chuàng)作，更是與用戶的一種互動交流；設(shè)計的最終目的也并非產(chǎn)品，而是為了滿足消費者的各種需求。

作為和“快樂水”比肩的“快樂片”，為了給消費者們傳遞快樂，樂事深諳食品包裝的設(shè)計門道，包裝設(shè)計在考慮外觀視覺對用戶的情緒影響下，放大人們的食欲感受，與此同時不忘突出健康概念并引導(dǎo)消費者的積極情緒。

比如包裝設(shè)計上，顏色作為食品的第一視覺沖擊，往往從根本上決定了產(chǎn)品的基本吸引力。雖然區(qū)別其他薯片，你也許也會覺得樂事的包裝設(shè)計并沒有什么亮點，但其中暗藏玄機，樂事把桶裝薯片蓋子設(shè)計成統(tǒng)一的亮眼黃色，用高調(diào)的色彩來第一眼俘獲消費者。

圖源：樂事官網(wǎng)

風(fēng)格設(shè)計上，樂事在2016年推出過“笑臉包”，包裝上的半張笑臉剛剛好呈現(xiàn)消費者的面部微笑曲線，因此引發(fā)一波合影潮，也把美味薯片和“讓人快樂”的品牌精神傳播到世界各地。

圖源：樂事

而為了保持品牌更具年輕同時與新的消費者拉近距離，2019年，樂事包裝迎來了12年來的首次更新，新包裝上logo變小但更居中，整體變得更加絲滑流暢。

此外，在包裝規(guī)格以及方式上，樂事貼心地為各地區(qū)進行定制。比如在中國市場上是常見的撕拉開口，在俄羅斯則推出了像拉鎖一樣可以上下分離的大包裝分享裝。

總而言之，樂事就是讓你能在第一眼就從薯片中找到快樂。

3）“快樂片”供應(yīng)鏈延續(xù)快樂

短期來看，流水的新品口味，鐵打的設(shè)計能力是助力品牌發(fā)展的載體。長期來看，穩(wěn)定和標準化的產(chǎn)品是推動品牌長期發(fā)展的核心。消費行業(yè)總是在快速地發(fā)生著顛覆性變化，從這個層面來看，樂事跟得上消費者的思維變變化和消費消費行為變化，其薯片受到消費者關(guān)注并非偶然。

據(jù)了解，樂事在供應(yīng)鏈布局上遙遙領(lǐng)先，手握優(yōu)質(zhì)原料。1937年樂事將工廠遷至達拉斯市，距離原產(chǎn)地更近方便優(yōu)選生產(chǎn)材料。樂事合并后公司形成優(yōu)選全美25個州120個農(nóng)場的土豆供應(yīng)鏈及30個加工工廠的供應(yīng)鏈布局。

目前，公司建立了全美最大的“直營店配送”(DSD)系統(tǒng)，通過2.3萬輛自有運輸車輛，直接配送終端商店以確保新鮮度，服務(wù)超過31.5萬名客戶，渠道差異化優(yōu)勢顯著。

值得一提的是，樂事在中國持續(xù)加碼產(chǎn)業(yè)興農(nóng)。30年來，百事在中國的食品業(yè)務(wù)已發(fā)展了18個農(nóng)場和7家工廠，庫布齊沙漠農(nóng)場和武漢工廠是其中的代表。

作為唯一一個在中國擁有專屬原料基地的國際薯片品牌，樂事不僅向中國農(nóng)場引進了獨家的有效節(jié)水的滴灌和噴灌模式，將傳統(tǒng)耗水量減少了一半，更通過一系列舉措使內(nèi)蒙古荒漠地帶變?yōu)楦弋a(chǎn)的耕地。根據(jù)官方資料，2013年中國農(nóng)業(yè)部與百事公司大中華區(qū)在內(nèi)蒙古赤峰地區(qū)舉辦馬鈴薯可持續(xù)發(fā)展農(nóng)業(yè)和農(nóng)場管理培訓(xùn)，以促進馬鈴薯農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

可見，在扶貧助農(nóng)上，樂事也在用自己的方式傳遞微笑。

“老頑童”傳播快樂

在萬億休閑食品大市場中，品牌要想被消費者記住并不容易。

驅(qū)動消費者購買的，樂事的聯(lián)名以及事件營銷是兩大重要因素。從地域特色的微紀錄片到趣味性十足的零食小家電，以及刷爆B站的新產(chǎn)品，樂事在中國市場的營銷模式和策略的組合，可以稱得上是快消行業(yè)中的標桿。

在持續(xù)深耕口味之上，樂事營銷端同步承接了整體的長線規(guī)劃，展現(xiàn)出品牌化的探索。以地道風(fēng)味探索為例，伴隨著今年三款夏季限定新鹵味薯片的上新，樂事在央視CCTV6同步熱映了樂事新“暑”片——《尋個地道味》系列微紀錄片。在探尋當(dāng)?shù)氐氐里L(fēng)味美食的同時，通過城市之間的穿梭，領(lǐng)略地道傳統(tǒng)文化風(fēng)情和非遺魅力。“老頑童”仿佛是大榕樹下訴說故事的長者，娓娓道來。

圖源：樂事官方微博

至于在講述廣泛的“快樂”概念上，樂事沒有單單去傳播這樣一個空洞的名詞，而是通過獨特的營銷方式，用實實在在的產(chǎn)品和故事來說話，確保每一次營銷傳播活動都言之有物。

比如在跨界設(shè)計中，樂事薯片就曾推出超限量「洗手指機」，限量5臺，只送不賣。與產(chǎn)品端的初心一樣，研發(fā)隊伍是帶著幽默又認真的玩心涉足新的領(lǐng)域，靠著廣告和創(chuàng)意不斷刷屏，搶占年輕人的市場，玩出各種花樣。

圖源：樂事

樂事營銷上的娛樂精神從未停止。當(dāng)老童與新秀相結(jié)合，樂事擦出了品牌長新的火花。去年樂事于其官方微博及微信公眾號上宣布知名up主何同學(xué)成為樂事能量推送官，現(xiàn)場除了發(fā)布牛肉粒薯片工坊之外，還通過樂事官方平臺和何同學(xué)自媒體平臺進行營銷互動，通過何同學(xué)正能量傳遞樂事產(chǎn)品的力量。

圖源：樂事官網(wǎng)

不過作為一個成熟品牌，樂事也曾“翻車”，去年差點“塌房”。市民齊女士在超市購買三包樂事薯片后，開袋發(fā)現(xiàn)薯片上面附有一撮毛發(fā)，齊女士表示自己多次聯(lián)系樂事官方，均未得到回應(yīng)，生氣之下才上傳視頻訴諸媒體維權(quán)。值得欣慰的是，樂事隨后以高效的危機公關(guān)化險為夷，將搖搖欲墜的“危房”扶起，從而化險為夷，挽回了品牌形象。

然而#樂事薯片吃出一撮毛發(fā)賠付1000元#仍舊空降微博熱搜，公眾對此事的討論并未停止。即便后續(xù)官方稱相關(guān)熱搜標題不符合事實，所謂毛發(fā)只是土豆根莖，不涉及任何食品安全，部分消費者仍舊心有余悸。遺憾的是，不只齊女士，購買樂事薯片后有相似遭遇的網(wǎng)友紛紛站出來表示，確實曾在樂事薯片中吃出過“東西”。

在維權(quán)平臺黑貓上，從樂事薯片中吃出異物的投訴不少，其中多條投訴附有明確的賠償金額要求。作為一家全球聞名的食品巨頭，樂事薯片頻現(xiàn)食品安全事件令人堪憂，企業(yè)發(fā)布公告、向社會致歉，雖然能為企業(yè)挽回一絲形象，但對于解決食品安全問題遠遠不夠，要從根本上堵住食品安全漏洞，產(chǎn)品品質(zhì)始終是消費者追求繞不過去的一環(huán)。

樂事卷入輿論漩渦是因為“毛發(fā)門”觸動消費者最為敏感神經(jīng)——食品安全問題，那么“漲價潮”則是樂事“剝奪”消費者“快樂片自由”的一大殘忍操作。去年3月，一份《樂事薯片價格調(diào)整通知函》稱，百事食品將在2022年4月15日對供應(yīng)直供渠道銷售的部分樂事薯片產(chǎn)品進行價格調(diào)整，面對消費者的質(zhì)疑，母公司百事回應(yīng)提價主要是原材料和人工等成本上漲所致。

區(qū)別于零食公司以往“減量不加價”的做法，樂事四年內(nèi)連續(xù)兩次漲價的策略不得不說是冒險的。把成本壓力轉(zhuǎn)嫁給消費者，消費者肯定有意見。有業(yè)內(nèi)分析認為，若是此次漲價還能維持銷量增長，那么樂事薯片有望再帶起一波薯片漲價風(fēng)潮。反之，企業(yè)如果這時候因為漲價而丟失市場份額，對于企業(yè)而言將會是重大沖擊。未來，消費者是繼續(xù)堅守樂事陣營還是轉(zhuǎn)身離開，還有待觀察。

在FDL數(shù)食主張看來，樂事產(chǎn)品本身的名稱就包含了“快樂”的成分，加上薯片這種食品休閑娛樂的特性，使得各項互動活動的可行性和成功的機會都大大增加。

新奇的營銷方式與產(chǎn)品元素相結(jié)合，從包裝到口味都實時進行創(chuàng)新，再配合應(yīng)景的營銷活動，讓消費者沉浸式與樂事同樂。作為消費者，嘗到了美味又附帶體驗到快樂，似乎也沒什么不值得。

從“毛發(fā)門”事件看，在當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，如何適應(yīng)新媒體環(huán)境的危機公關(guān)已成為每個品牌的必修課。新媒體時代品牌危機的爆發(fā)具有潛伏性和不確定性，品牌危機可能會因為新媒體環(huán)境被持續(xù)放大，品牌公關(guān)如果處理方式不當(dāng)恐會對品牌的口碑與形象產(chǎn)生毀滅性的影響。

與此同時，新品牌也好老品牌也罷，出品終歸要基于高標準、嚴要求的質(zhì)量管理體系，產(chǎn)品堅實的質(zhì)量基礎(chǔ)，才能為消費者構(gòu)筑起一道放心食用的安全壁壘。

參考文獻：

1.零食界的內(nèi)卷第一名，還得是它 |企鵝吃喝指南

2.樂事自然滋味系列全新升級，減少50%飽和脂肪 |Food Talks全球食品資訊

3.樂事“吃上”雞胸肉！推出其在國內(nèi)首款肉脆，加碼高蛋白零食賽道 |Food Talks

4.除了真口味，樂事還有全世界都買不到的假口味 |FBIF食品飲料創(chuàng)新

5.穩(wěn)坐薯片界C位！樂事酥脆秘訣在包裝上？ |食裝-短視頻-Food Talks全球食品資訊

6.休閑零食行業(yè)深度報告：萬億零食辯賽道，多維角力鑄巨頭 |騰訊新聞

7.樂事薯片：外國休閑零食品牌在中國的雙贏之道 |參考網(wǎng)

8.樂事“地道滋味”再出圈，這次還拍了一個“薯”期大片 |Food Talks全球食品資訊

9.樂事薯片推出超限量「洗手指機」：限量5臺，只送不賣 |Food Talks全球食品資訊

10.知名up主何同學(xué)成為樂事能量推送官 |Food Talks全球食品資訊

11.樂事薯片，塌了？ |36氪