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山西汾酒,兩年后與茅臺、五糧液三分天下?

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山西汾酒,兩年后與茅臺、五糧液三分天下?

2023年超越洋河股份,2025年超越瀘州老窖?

文|英財商業(yè) 顧天嬌

截至2023年9月12日,白酒龍頭貴州茅臺(600519.SH)市值2.29萬億,超過其他白酒上市公司的市值總和1.99萬億;五糧液(000858.SZ)憑借6200億市值穩(wěn)坐第二把交椅;這兩者之下,山西汾酒(600809.SH)、瀘州老窖(000568.SZ)、洋河股份(002304.SZ)均曾對“第三名”的位置發(fā)起過沖擊。

2023年2月起,瀘州老窖超越山西汾酒,成為TOP 3的一員。雖然洋河股份的營收一直領(lǐng)先于前兩者,但是股價表現(xiàn)卻是最弱的。

2022年,山西汾酒董事長袁清茂曾公開表示,到2025年山西汾酒要進軍白酒行業(yè)第一陣營,做到“三分天下有其一”。

如果按照2023年半年報的增速推算,到2025年,山西汾酒的銷售收入或能超越洋河股份排入前三,但凈利潤距離瀘州老窖仍有差距。那么,在“品牌復(fù)興”這一目標(biāo)的引領(lǐng)下,汾酒如何在收入、利潤、品牌價值、市值等全方位成為白酒行業(yè)的TOP 3 呢?

清香型白酒得賣得上價

2023年超越洋河股份,2025年超越瀘州老窖?

根據(jù)山西汾酒8月24日發(fā)布的半年報數(shù)據(jù),其在今年上半年實現(xiàn)營業(yè)收入190.11億元,同比增長24%,實現(xiàn)歸母凈利潤67.67億元,同比增長35%。

自從2019年山西汾酒營收首次突破100億元,緊接著兩年年時間,2021年收入接近200億,如果保持今年上半年的增速,那么2023年收入有望突破300億元,實現(xiàn)4年收入翻2倍、利潤翻4倍的驚人成長。

結(jié)合近兩年收入、利潤數(shù)據(jù)來看,山西汾酒增速最為亮眼,瀘州老窖次之,洋河股份增速最低。

假設(shè)這三家公司在未來幾年均按照2023年半年報增速增長,那么山西汾酒有望在2025年實現(xiàn)499.8億元收入,超過瀘州老窖和洋河股份;今年則有望在歸母凈利潤指標(biāo)上超過洋河股份。

當(dāng)然這個假設(shè)只是非常簡單的推算,與實際經(jīng)營情況差距甚遠,也不能作為任何的投資依據(jù),借助這個假設(shè),我們可以看到的是,山西汾酒的確有希望在收入上超越瀘州老窖和洋河股份,而如果它想要在利潤上也有突破,則需要進一步在提升毛利率、凈利率上面下功夫。

根據(jù)各公司半年報,毛利率方面,貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖、山西汾酒、洋河股份分別是91.8%、76.78%、88.35%、76.3%、76.12%;凈利率分別是53.66%、39.1%、48.8%、35.73%、36%。

汾酒的毛利率和凈利率距離瀘州老窖還有接近12個百分點的差異。

2019年-2022年,汾酒的毛利率從66.21%提升至75.36%,增加了9.14個百分點,可以說是白酒上市公司中毛利率提升最快的一家公司。

同期,瀘州老窖的毛利率從77.53%增至86.59%,也增加了9.06個百分點。其它幾家這兩年比較火的酒企如舍得酒業(yè)、老白干酒、水井坊的毛利率則增加了2-7個百分點不等。

對于瀘州老窖,它的中高檔酒毛利率在91%,其他酒類毛利率在53%。隨著這幾年中高檔酒營收占比從2019年的78%增至2022年88%,帶動公司的毛利率和凈利率穩(wěn)步提高。

不過瀘州老窖要想從當(dāng)前接近90%的毛利率再想往上升就比較難了,這也給了山西汾酒追趕的機會。

山西汾酒主要經(jīng)營汾酒、竹葉青酒、杏花村系列酒,汾酒是我國清香型白酒的典型代表。

在過去很長一段時間里,汾酒都是走的平價路線,平價路線的失誤代價就是它在1994年被五糧液超越,失去了白酒老大的位置。

但是清香型白酒不等于低價酒。2001年起,山西汾酒推出高端酒青花汾酒系列,前兩年它主推青花汾20,這兩年則主推價格更高的青花汾30。

2022年,山西汾酒中高端酒毛利率在84%,其他酒類毛利率在53%,隨著高端戰(zhàn)略推進,中高端酒占營收比重達到73%。

如果能把中高端酒的營收占比提升10個百分點,那么汾酒“三分天下有其一”的目標(biāo)將更有可能實現(xiàn)。

品牌復(fù)興要抓住“核心消費者”,有故事不夠,還得有面子

在新中國成立初期,汾酒憑借清香型白酒生產(chǎn)周期短、成本低、出酒率高的優(yōu)勢加速擴張,產(chǎn)量穩(wěn)居行業(yè)第一,有“汾老大”的美譽。

不像濃香型酒依賴優(yōu)酒率高的老窖池,汾酒想要新建產(chǎn)能,速度可以很快。但是在當(dāng)前背景下,通過不停增加產(chǎn)能、擴大銷量的路子并不合適,因為汾酒的發(fā)展瓶頸并非產(chǎn)能,而是下游渠道拓展和消費者的需求激發(fā)。

來看一下山西汾酒最直接的“買家”,經(jīng)銷商的相關(guān)指標(biāo)。

2020年到2022年,山西汾酒在山西省內(nèi)和山西省外都取得了不錯的增長,其中省外銷售收入增速更快,2021年、2022年分別增長49%、36%,這與它在2021年大量增加代理商有關(guān)。

可以看到,2021年山西汾酒的省外經(jīng)銷商數(shù)量增至2796家,同比增長24%。龐大的經(jīng)銷商團隊,加上單家經(jīng)銷商采購額提升,構(gòu)成了汾酒省外銷售額的提升。山西省內(nèi)的經(jīng)銷商幾近飽和,未來重點還是要放在省外拓展上。

值得注意的是,整個白酒市場在2023年都在消化庫存,這對今年經(jīng)銷商拿貨量能否繼續(xù)高速增長構(gòu)成挑戰(zhàn)。

在更廣闊的消費者市場,汾酒的競爭優(yōu)勢主要來自于品牌、品質(zhì)和文化。汾酒的品牌歷史悠久,文化底蘊深厚,這是汾酒最大的優(yōu)勢。同時,汾酒的品質(zhì)不斷提升,產(chǎn)品的口感和品質(zhì)得到了廣大消費者的認可。此外,汾酒還有著豐富的文化內(nèi)涵和故事,這也是吸引消費者的重要因素。

價格方面,有品牌、有故事,才能有提價的空間。而汾酒并非沒有故事。

在古代,汾酒被稱為“汾清”、“汾酒曲”,是當(dāng)時宮廷御酒和祭天貢品,被載入二十四史,使汾酒一舉成名。與它類似,瀘州老窖也主打一個歷史悠久,旗下的國窖1573已經(jīng)在千元價格帶站穩(wěn)。

但是由于歷史遺留問題,山西汾酒的品牌價值沒有發(fā)揮出來。1988年,國家開放了名酒定價權(quán),茅臺、五糧液、劍南春等紛紛漲價,而汾酒當(dāng)時堅持要做老百姓喝得起的名酒,當(dāng)茅臺漲到200多元一瓶的時候,汾酒卻沒有漲價,完美避開了白酒漲價潮的黃金十年,價格被遠遠甩在后面。

長期以來汾酒的主流產(chǎn)品的價位帶一直停留在低端到中端之間,雖然青花汾酒系列在心智培育上做了一定程度的努力,但“高端不高”依舊是消費者對于汾酒的普遍印象。

另外,汾酒還曾存在開發(fā)貼牌酒亂象,導(dǎo)致品牌稀釋和消費者信任度下降,雖然后來集團采取措施進行整頓,但品牌仍受到損害。

在一次采訪中,山西汾酒董事長袁清茂提到了汾酒產(chǎn)業(yè)的核心競爭力在于品牌復(fù)興。他表示,汾酒的復(fù)興最關(guān)鍵的核心在于品牌復(fù)興,要通過提升品牌形象、品牌文化、品牌價值,來實現(xiàn)品牌復(fù)興。

“復(fù)興”一詞也被用在了汾酒的產(chǎn)品上,如今,青花汾酒30復(fù)興版在市場上也頗具知名度,這款產(chǎn)品的價格與瀘州老窖的國窖1573處于同一檔位。

雖然汾酒在高端化方面已經(jīng)取得了一定的進展,但與一些知名白酒品牌相比,還存在一定的差距。

在品牌打造上,汾酒或許可以考慮“核心消費者帶貨”的思路。

就好像今年金融圈大興摜蛋之風(fēng),而以前圈里社交都是玩的德州撲克,這背后是因為一些政界的人開始玩起了摜蛋,進而輻射到了金融圈。

與打牌的邏輯類似,在強社交的場合中,喝什么白酒和圈子里的頭部人物密切相關(guān),有這些來自政界、商界的“核心消費者”作為意見領(lǐng)袖,才能帶動其他人的身份認同感。

要實現(xiàn)“三分天下有其一”的目標(biāo)非朝夕之功,汾酒還需要進一步加強高端化產(chǎn)品的研發(fā)和推廣,提升品牌形象和價值,以應(yīng)對市場的挑戰(zhàn)和滿足消費者的需求。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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2023年超越洋河股份,2025年超越瀘州老窖?

文|英財商業(yè) 顧天嬌

截至2023年9月12日,白酒龍頭貴州茅臺(600519.SH)市值2.29萬億,超過其他白酒上市公司的市值總和1.99萬億;五糧液(000858.SZ)憑借6200億市值穩(wěn)坐第二把交椅;這兩者之下,山西汾酒(600809.SH)、瀘州老窖(000568.SZ)、洋河股份(002304.SZ)均曾對“第三名”的位置發(fā)起過沖擊。

2023年2月起,瀘州老窖超越山西汾酒,成為TOP 3的一員。雖然洋河股份的營收一直領(lǐng)先于前兩者,但是股價表現(xiàn)卻是最弱的。

2022年,山西汾酒董事長袁清茂曾公開表示,到2025年山西汾酒要進軍白酒行業(yè)第一陣營,做到“三分天下有其一”。

如果按照2023年半年報的增速推算,到2025年,山西汾酒的銷售收入或能超越洋河股份排入前三,但凈利潤距離瀘州老窖仍有差距。那么,在“品牌復(fù)興”這一目標(biāo)的引領(lǐng)下,汾酒如何在收入、利潤、品牌價值、市值等全方位成為白酒行業(yè)的TOP 3 呢?

清香型白酒得賣得上價

2023年超越洋河股份,2025年超越瀘州老窖?

根據(jù)山西汾酒8月24日發(fā)布的半年報數(shù)據(jù),其在今年上半年實現(xiàn)營業(yè)收入190.11億元,同比增長24%,實現(xiàn)歸母凈利潤67.67億元,同比增長35%。

自從2019年山西汾酒營收首次突破100億元,緊接著兩年年時間,2021年收入接近200億,如果保持今年上半年的增速,那么2023年收入有望突破300億元,實現(xiàn)4年收入翻2倍、利潤翻4倍的驚人成長。

結(jié)合近兩年收入、利潤數(shù)據(jù)來看,山西汾酒增速最為亮眼,瀘州老窖次之,洋河股份增速最低。

假設(shè)這三家公司在未來幾年均按照2023年半年報增速增長,那么山西汾酒有望在2025年實現(xiàn)499.8億元收入,超過瀘州老窖和洋河股份;今年則有望在歸母凈利潤指標(biāo)上超過洋河股份。

當(dāng)然這個假設(shè)只是非常簡單的推算,與實際經(jīng)營情況差距甚遠,也不能作為任何的投資依據(jù),借助這個假設(shè),我們可以看到的是,山西汾酒的確有希望在收入上超越瀘州老窖和洋河股份,而如果它想要在利潤上也有突破,則需要進一步在提升毛利率、凈利率上面下功夫。

根據(jù)各公司半年報,毛利率方面,貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖、山西汾酒、洋河股份分別是91.8%、76.78%、88.35%、76.3%、76.12%;凈利率分別是53.66%、39.1%、48.8%、35.73%、36%。

汾酒的毛利率和凈利率距離瀘州老窖還有接近12個百分點的差異。

2019年-2022年,汾酒的毛利率從66.21%提升至75.36%,增加了9.14個百分點,可以說是白酒上市公司中毛利率提升最快的一家公司。

同期,瀘州老窖的毛利率從77.53%增至86.59%,也增加了9.06個百分點。其它幾家這兩年比較火的酒企如舍得酒業(yè)、老白干酒、水井坊的毛利率則增加了2-7個百分點不等。

對于瀘州老窖,它的中高檔酒毛利率在91%,其他酒類毛利率在53%。隨著這幾年中高檔酒營收占比從2019年的78%增至2022年88%,帶動公司的毛利率和凈利率穩(wěn)步提高。

不過瀘州老窖要想從當(dāng)前接近90%的毛利率再想往上升就比較難了,這也給了山西汾酒追趕的機會。

山西汾酒主要經(jīng)營汾酒、竹葉青酒、杏花村系列酒,汾酒是我國清香型白酒的典型代表。

在過去很長一段時間里,汾酒都是走的平價路線,平價路線的失誤代價就是它在1994年被五糧液超越,失去了白酒老大的位置。

但是清香型白酒不等于低價酒。2001年起,山西汾酒推出高端酒青花汾酒系列,前兩年它主推青花汾20,這兩年則主推價格更高的青花汾30。

2022年,山西汾酒中高端酒毛利率在84%,其他酒類毛利率在53%,隨著高端戰(zhàn)略推進,中高端酒占營收比重達到73%。

如果能把中高端酒的營收占比提升10個百分點,那么汾酒“三分天下有其一”的目標(biāo)將更有可能實現(xiàn)。

品牌復(fù)興要抓住“核心消費者”,有故事不夠,還得有面子

在新中國成立初期,汾酒憑借清香型白酒生產(chǎn)周期短、成本低、出酒率高的優(yōu)勢加速擴張,產(chǎn)量穩(wěn)居行業(yè)第一,有“汾老大”的美譽。

不像濃香型酒依賴優(yōu)酒率高的老窖池,汾酒想要新建產(chǎn)能,速度可以很快。但是在當(dāng)前背景下,通過不停增加產(chǎn)能、擴大銷量的路子并不合適,因為汾酒的發(fā)展瓶頸并非產(chǎn)能,而是下游渠道拓展和消費者的需求激發(fā)。

來看一下山西汾酒最直接的“買家”,經(jīng)銷商的相關(guān)指標(biāo)。

2020年到2022年,山西汾酒在山西省內(nèi)和山西省外都取得了不錯的增長,其中省外銷售收入增速更快,2021年、2022年分別增長49%、36%,這與它在2021年大量增加代理商有關(guān)。

可以看到,2021年山西汾酒的省外經(jīng)銷商數(shù)量增至2796家,同比增長24%。龐大的經(jīng)銷商團隊,加上單家經(jīng)銷商采購額提升,構(gòu)成了汾酒省外銷售額的提升。山西省內(nèi)的經(jīng)銷商幾近飽和,未來重點還是要放在省外拓展上。

值得注意的是,整個白酒市場在2023年都在消化庫存,這對今年經(jīng)銷商拿貨量能否繼續(xù)高速增長構(gòu)成挑戰(zhàn)。

在更廣闊的消費者市場,汾酒的競爭優(yōu)勢主要來自于品牌、品質(zhì)和文化。汾酒的品牌歷史悠久,文化底蘊深厚,這是汾酒最大的優(yōu)勢。同時,汾酒的品質(zhì)不斷提升,產(chǎn)品的口感和品質(zhì)得到了廣大消費者的認可。此外,汾酒還有著豐富的文化內(nèi)涵和故事,這也是吸引消費者的重要因素。

價格方面,有品牌、有故事,才能有提價的空間。而汾酒并非沒有故事。

在古代,汾酒被稱為“汾清”、“汾酒曲”,是當(dāng)時宮廷御酒和祭天貢品,被載入二十四史,使汾酒一舉成名。與它類似,瀘州老窖也主打一個歷史悠久,旗下的國窖1573已經(jīng)在千元價格帶站穩(wěn)。

但是由于歷史遺留問題,山西汾酒的品牌價值沒有發(fā)揮出來。1988年,國家開放了名酒定價權(quán),茅臺、五糧液、劍南春等紛紛漲價,而汾酒當(dāng)時堅持要做老百姓喝得起的名酒,當(dāng)茅臺漲到200多元一瓶的時候,汾酒卻沒有漲價,完美避開了白酒漲價潮的黃金十年,價格被遠遠甩在后面。

長期以來汾酒的主流產(chǎn)品的價位帶一直停留在低端到中端之間,雖然青花汾酒系列在心智培育上做了一定程度的努力,但“高端不高”依舊是消費者對于汾酒的普遍印象。

另外,汾酒還曾存在開發(fā)貼牌酒亂象,導(dǎo)致品牌稀釋和消費者信任度下降,雖然后來集團采取措施進行整頓,但品牌仍受到損害。

在一次采訪中,山西汾酒董事長袁清茂提到了汾酒產(chǎn)業(yè)的核心競爭力在于品牌復(fù)興。他表示,汾酒的復(fù)興最關(guān)鍵的核心在于品牌復(fù)興,要通過提升品牌形象、品牌文化、品牌價值,來實現(xiàn)品牌復(fù)興。

“復(fù)興”一詞也被用在了汾酒的產(chǎn)品上,如今,青花汾酒30復(fù)興版在市場上也頗具知名度,這款產(chǎn)品的價格與瀘州老窖的國窖1573處于同一檔位。

雖然汾酒在高端化方面已經(jīng)取得了一定的進展,但與一些知名白酒品牌相比,還存在一定的差距。

在品牌打造上,汾酒或許可以考慮“核心消費者帶貨”的思路。

就好像今年金融圈大興摜蛋之風(fēng),而以前圈里社交都是玩的德州撲克,這背后是因為一些政界的人開始玩起了摜蛋,進而輻射到了金融圈。

與打牌的邏輯類似,在強社交的場合中,喝什么白酒和圈子里的頭部人物密切相關(guān),有這些來自政界、商界的“核心消費者”作為意見領(lǐng)袖,才能帶動其他人的身份認同感。

要實現(xiàn)“三分天下有其一”的目標(biāo)非朝夕之功,汾酒還需要進一步加強高端化產(chǎn)品的研發(fā)和推廣,提升品牌形象和價值,以應(yīng)對市場的挑戰(zhàn)和滿足消費者的需求。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。