界面新聞?dòng)浾?| 周芳穎
界面新聞編輯 | 樓婍沁
李佳琦質(zhì)疑打工人沒有努力點(diǎn)燃了消費(fèi)者的怒火，連帶花西子一夜之間從國貨之光成為了“打工人的計(jì)量單位”。
花西子到底漲價(jià)了嗎？
在小紅書上，有消費(fèi)者列出自己從2018年開始買花西子眉筆的訂單截圖，期間該產(chǎn)品經(jīng)歷過升級(jí)換代，一支正裝加一支替換裝的價(jià)格也從最初的59元升至69元。而李佳琦直播期間被熱議的79元價(jià)格實(shí)則是一支正裝兩支替換裝，加量的同時(shí)也確實(shí)加了價(jià)。
花西子不是唯一漲價(jià)的國貨品牌，珀萊雅、薇諾娜等明星單品過去都有因升級(jí)迭代而漲價(jià)的舉措。寶潔、雅詩蘭黛等國際品牌都在過去幾年連番漲價(jià)，原料價(jià)格、供應(yīng)鏈成本上漲被列為主要原因。
供應(yīng)鏈的復(fù)雜程度確實(shí)使得一批新銳美妝品牌在后疫情時(shí)代因此倒下，但行業(yè)經(jīng)驗(yàn)普遍證明，生產(chǎn)成本實(shí)際上是化妝品終端零售占比最小的一部分，為了維持品牌溢價(jià)而付出的營銷成本才是大頭。
那79元的花西子眉筆貴嗎？
界面時(shí)尚曾報(bào)道，從平均單價(jià)來看，花西子確實(shí)處于國貨美妝中的中高位，但價(jià)格不及定位高端的毛戈平，亦與國際大牌相去甚遠(yuǎn)。每個(gè)人消費(fèi)選擇不同，判斷準(zhǔn)則也不同，品牌能做的是建立自己的定位和價(jià)格體系。李佳琦當(dāng)然錯(cuò)了，他錯(cuò)在指責(zé)消費(fèi)者的購買力，從品牌方的上帝視角來篩選所謂“目標(biāo)消費(fèi)者”，而忽略了消費(fèi)者才是掌握主導(dǎo)權(quán)的那一方。
這場風(fēng)波要是放在五年前是幾乎不可能發(fā)生的情況，彼時(shí)國貨難建高價(jià)值的品牌形象，而品牌價(jià)值低更不可能推高單價(jià)產(chǎn)品。
值得注意的是，國貨美妝被質(zhì)疑漲價(jià)的背后是一場品牌價(jià)值和消費(fèi)者認(rèn)知的博弈。李佳琦和花西子事件只是放大了國貨美妝飛速發(fā)展中的矛盾點(diǎn)。
根據(jù)管理咨詢公司麥肯錫提供的數(shù)據(jù)，2019年到2023上半年，天貓商城美妝類目銷售額排名前20名的品牌中，本土品牌占比已經(jīng)從2019年的54%下滑至2022年的28%，并在2023上半年進(jìn)一步降低至20%。
本土美妝品牌在電商平臺(tái)的先發(fā)優(yōu)勢正在褪去。這一方面是因?yàn)閲H大牌通過加碼本土化線上運(yùn)營已經(jīng)開始熟練掌握中國電商的游戲規(guī)則，另一方面本土美妝品牌的極致性價(jià)比正在喪失吸引力。
由于疫情反復(fù)導(dǎo)致物流不穩(wěn)定，2022年618大促被稱為“史上最難618”，彼時(shí)國際品牌加劇了大促的優(yōu)惠力度，從最初的優(yōu)惠券發(fā)放，到前兩年的“加量不加價(jià)”的小樣贈(zèng)送，再到如今的等量甚至超量正裝贈(zèng)送成為常態(tài)。
已有穩(wěn)固客群基礎(chǔ)的國際品牌通過放低姿態(tài)進(jìn)一步壓縮了本土品牌希望通過“物美價(jià)廉”性價(jià)比來獲客的空間。以彩妝為例，不少本土新銳彩妝品牌起初是通過“大牌平替”的這一標(biāo)簽來吸引客流，但當(dāng)大牌也開始打便宜優(yōu)惠的策略，新品牌在消費(fèi)者面前拿不出更有力的競爭優(yōu)勢。
這并非意味著所有國貨美妝品牌都只能坐以待斃，在疫情三年期間仍然有品牌逆勢增長，而且是在用戶忠誠度更高的護(hù)膚領(lǐng)域突圍國際品牌的鉗制。
珀萊雅和貝泰妮是在疫情期間仍然保持高速增長的兩家本土美妝公司。2023上半年，珀萊雅營收規(guī)模與排名第一的“老大哥”上海家化已經(jīng)縮減至246萬元。2010年才成立的貝泰妮在疫情期間的2021年上市，2022年?duì)I收規(guī)模已超50億元。
珀萊雅、貝泰妮這兩家公司的共性在于單品牌、單產(chǎn)品的火爆。迄今為止，珀萊雅和薇諾娜兩個(gè)品牌占上述公司的營業(yè)份額分別為80%和95%。而這兩個(gè)品牌的成功也在于爆品策略的成功。
薇諾娜在建立了“敏感肌修護(hù)”的細(xì)分領(lǐng)域地位后，圍繞這一點(diǎn)將爆品逐步從特護(hù)霜橫向延展至防曬、面膜等單品。
2021年，珀萊雅曾在投資者交流會(huì)上表示，將對部分品類的產(chǎn)品進(jìn)行提價(jià)，意在打造大單品策略。同年，雙抗精華和紅寶石精華推出2.0版本，單價(jià)也分別上浮12%及32%，大單品合計(jì)營收占珀萊雅品牌比例超過15%，占天貓平臺(tái)60%。
爆品除了“現(xiàn)金奶牛”的作用，更重要的是幫助品牌樹立了功效記憶點(diǎn)，為品牌后續(xù)推出新品省去了不少冷啟動(dòng)的力氣。
但值得注意的是，成功突圍的珀萊雅、薇諾娜仍處于200元到600元的中低端價(jià)格帶。迄今為止，放眼整個(gè)國貨美妝市場，尚未有能與赫蓮娜、海藍(lán)之謎抗衡的高端品牌。
如前所述，在平價(jià)美妝市場，性價(jià)比的價(jià)格優(yōu)勢很容易被愿意“自降身份”的國際品牌攻破。對此，國貨品牌采取兩種應(yīng)對措施，一是從功效成分的角度來強(qiáng)化性價(jià)比，即同樣原料和濃度國際品牌有的我都有，但我更便宜；二是通過建立和收購新品牌進(jìn)行高端化布局。
消費(fèi)者不難發(fā)現(xiàn)，麥角硫因、藍(lán)銅勝肽等熱門成分的名字和濃度，以及使用前后對比的效果數(shù)據(jù)等專業(yè)術(shù)語在品牌對外宣傳中出現(xiàn)地越來越頻繁。
美妝博主小瑞對界面時(shí)尚表示，他現(xiàn)在在接到品牌推廣時(shí)會(huì)被要求有更專業(yè)的角度。這其中包括對成分剖析，對皮膚機(jī)制和細(xì)胞層面的理解，而這些都是需要做大量功課的。有時(shí)候他甚至?xí)プ銎つw檢測等來補(bǔ)充數(shù)據(jù)支撐。
此外，小瑞補(bǔ)充道，國貨品牌漲價(jià)一部分原因是對KOL的投放宣傳上比國際品牌更猛，但另一部分也在于部分品牌自主研發(fā)原料和技術(shù)拉高了研發(fā)成本。
而回望五年前小紅書的品牌推廣內(nèi)容，膚感、個(gè)人使用效果等初級(jí)的推廣內(nèi)容更為常見。這背后也有中國消費(fèi)者逐漸成熟的因素，“人人都能說上幾個(gè)成分”的當(dāng)下形勢在倒逼國貨品牌無法拿便宜貨糊弄消費(fèi)者，而要有專業(yè)內(nèi)容的傳播效果意味著產(chǎn)品本身必須是硬貨。
代工廠可以提供捷徑，像科絲美詩等坐擁歐萊雅、完美日記大客戶的工廠也開始向普通客戶提供零啟動(dòng)美妝品牌的OBM方案。代工廠本身有很多已經(jīng)完備的產(chǎn)品配方，你甚至只要有啟動(dòng)資金、懂品牌營銷就可以成立自己的美妝品牌。
門檻降低一定程度上導(dǎo)致平價(jià)美妝市場的魚龍混雜。比如，只追求成分濃度的添加，但不講整個(gè)配方體系是否能幫助成分達(dá)到最大功效，吸收率如何。當(dāng)不少品牌從營銷上來追求“科學(xué)”，這些都會(huì)消耗消費(fèi)者對于國貨美妝好不容易建立起的好感。
這也導(dǎo)致了國貨品牌高端化進(jìn)程的遲緩。國潮是一股東風(fēng)，但要建立消費(fèi)者信任是一個(gè)十分漫長的過程。
縱是困難，從商業(yè)增長的角度來看，國貨美妝品牌對于高端化勢在必行。從抗衰的高功效角度成立或收購新品牌是普遍的做法，比如貝泰妮旗下的AOXMED璦科縵品牌、水羊股份旗下的法國品牌EviDenSdeBeauté伊菲丹。但這些新品牌能否打開市場仍是個(gè)未知數(shù)。
除了從品類和品牌上縱向延展，為了擺脫激烈競爭，國貨美妝還在探索渠道上的潛在可能性。
淘寶天貓?jiān)诿缞y領(lǐng)域稱霸的時(shí)日已經(jīng)過去，抖音、快手等電商化的內(nèi)容平臺(tái)開始成為美妝品牌的新增量。丸美股份、上美股份、水羊股份都在最新的2023上半年財(cái)報(bào)中強(qiáng)調(diào)抖、快平臺(tái)的建設(shè)。
貝泰妮、珀萊雅則在對外公開對于出海業(yè)務(wù)的野心。最早涉獵出海的美妝品牌佰草集主要通過絲芙蘭等當(dāng)?shù)亓闶矍?，如今Lazada、Shopee等東南亞電商也開始成為國貨品牌試水的主流。
國貨美妝品牌仍然大有可為，但國內(nèi)永遠(yuǎn)是其生意的大盤，亦是企業(yè)的命脈所在。在消費(fèi)者信任脆弱的當(dāng)下，才冒出頭的國貨品牌還不能飄，需謹(jǐn)慎更謹(jǐn)慎，小心更小心。