文丨鰲頭財(cái)經(jīng) 寧曉敏
見(jiàn)習(xí)生丨姜雪
近日，大窯汽水對(duì)外表示，85%渠道來(lái)自餐飲，未來(lái)還將推陳出新，拓展更多的市場(chǎng)。
大窯汽水，這家誕生于上世紀(jì)80年代內(nèi)蒙古的飲料品牌，近年來(lái)靠著一款大容量的單品走紅市場(chǎng)，成為飲料行業(yè)最大的黑馬。目前，大窯汽水已經(jīng)滲透至31個(gè)省市。
據(jù)飲料行業(yè)人士透露，大窯汽水2022年銷售額32億元，是老牌汽水冰峰的10倍、北冰洋的3倍。而相較其他汽水，性價(jià)比是大窯的差異點(diǎn)之一。目前，市面上玻璃瓶大窯的價(jià)格為520ml/5元，玻璃瓶北冰洋的價(jià)格為248ml/5.5元。
鰲頭財(cái)經(jīng)對(duì)比配料表發(fā)現(xiàn)，大窯汽水配料包括水、白砂糖、桔子汁、食品添加劑和食用香精。北冰洋的產(chǎn)品配料表中，在此基礎(chǔ)上還加入了果葡萄糖，成分占比排名第二，還特意強(qiáng)調(diào)“果汁含量≥5%”。
隨著“阿斯巴甜致癌”靴子落地，大窯汽水也被推上了風(fēng)口浪尖。盡管大窯也嘗試向健康化飲品布局，推出love蜜蜂蜜柚子氣泡茶和激閃能量飲料等產(chǎn)品，但目前銷量平平。
此外，大窯汽水的南下之路也并不順利。目前，大窯的12個(gè)生產(chǎn)基地基本布局在北方。有行業(yè)人士分析，大窯在南方市場(chǎng)的滲透率較低，一個(gè)主要原因在于產(chǎn)品的特殊性，“太遠(yuǎn)的距離會(huì)造成損耗，以及增加物流成本?！?/p>
“廣告上鋪天蓋地，渠道上深耕餐飲。”可以概括為大窯汽水的打法。只是，業(yè)績(jī)依賴核心產(chǎn)品的大窯，想要延續(xù)眼下的成功并不簡(jiǎn)單。
“低價(jià)策略”主攻餐飲渠道，進(jìn)商超卻顯艱難
大瓶，濃濃的懷舊風(fēng)，這是大窯汽水給消費(fèi)者的第一印象。
在現(xiàn)如今的商超、餐館甚至街邊的小賣(mài)店，都能看見(jiàn)大窯的產(chǎn)品。這就已經(jīng)能夠說(shuō)明大窯在消費(fèi)市場(chǎng)上成功出圈，而最直接能夠體現(xiàn)大窯爆火的那就是銷售業(yè)績(jī)，據(jù)悉，大窯2022年銷售額32億元，是老牌汽水冰峰的10倍、北冰洋的3倍。
對(duì)于大窯汽水的走紅，業(yè)界一直認(rèn)為，其是依托更大的容量、更低的價(jià)格和大規(guī)模的營(yíng)銷拉動(dòng)的。
從產(chǎn)品上看，大窯汽水采用類似啤酒瓶的包裝設(shè)計(jì)，并且是520ml的大容量，在千篇一律的易拉罐小瓶的汽水賽道中格外顯眼。與此同時(shí)，大窯具有高性價(jià)比，例如在天貓商城，248ml的北冰洋價(jià)格接近5元/瓶，358ml的華洋汽水單價(jià)在6元/瓶左右，而520ml的大窯僅為5元/瓶。
作為老汽水品牌，要想全國(guó)化布局，跑通渠道是重要一步。大窯選了一條最艱難的渠道拓展路徑：發(fā)力餐飲渠道，更多布局在燒烤攤、大排檔、小吃店、串串香等餐飲場(chǎng)景。
據(jù)悉，在大窯產(chǎn)品的銷售收入中，餐飲渠道貢獻(xiàn)了85%左右的份額。而為了拿下更多渠道，大窯選擇讓利。
以大窯嘉賓果味汽水為例，到經(jīng)銷商層面的到岸價(jià)為17.5元/箱（12瓶），經(jīng)銷商給二批商的價(jià)格為21.5元/箱，終端發(fā)貨開(kāi)票價(jià)為30元/箱，并且5件贈(zèng)一件，合到25元/箱。電商平臺(tái)的零售價(jià)則為60元/箱（12瓶）。
由于大窯的主流產(chǎn)品為玻璃瓶，返瓶一個(gè)贈(zèng)酸奶，或者9個(gè)瓶子換一瓶大窯汽水。按此計(jì)算，目前大窯汽水的終端售價(jià)為5-6元，一瓶終端商毛利可達(dá)3-4元。
隨著餐飲業(yè)復(fù)蘇，大窯讓利的結(jié)果更為顯著。有行業(yè)人士表示，大窯汽水給經(jīng)銷商的出廠價(jià)，僅為零售價(jià)的35%左右。這是整個(gè)飲料行業(yè)都難得的讓利，對(duì)比其他食品飲料品牌，達(dá)利是50%左右，加多寶則是大于55%，旺旺超過(guò)60%。
大窯在渠道的讓利換來(lái)了規(guī)模的高速增長(zhǎng)，只不過(guò)，在以量制勝的同時(shí)大窯也陷入屬于自己的困局。例如消費(fèi)場(chǎng)景單一、產(chǎn)品質(zhì)量把控不嚴(yán)、多次爆炸傷人等。
目前，大窯對(duì)中低檔餐飲市場(chǎng)的渠道依賴性很強(qiáng)。據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，在北方部分以火鍋和燒烤為主營(yíng)業(yè)務(wù)的餐飲門(mén)店中，大窯可占飲品銷售收入的25%左右。
為解決消費(fèi)場(chǎng)景單一的困境，近年來(lái)，大窯也在積極拓展餐飲之外的商超、線上銷售終端渠道，但在這些渠道，大窯顯然不具備優(yōu)勢(shì)，“兩樂(lè)”、農(nóng)夫山泉（09633.HK）、康師傅（00322.HK）等傳統(tǒng)巨頭地位穩(wěn)固，在餐飲渠道勢(shì)如破竹的大窯，一下子啞了火。
有業(yè)內(nèi)人士稱，從去年開(kāi)始大窯汽水就加大了商超渠道的費(fèi)用支持，并在顯著位置打造大窯汽水的創(chuàng)意堆頭。只是，大窯想在更激烈的傳統(tǒng)流通渠道表現(xiàn)幾何，還有待時(shí)間的檢驗(yàn)。
阿斯巴甜掀起風(fēng)波，南下市場(chǎng)遇冷
作為內(nèi)蒙古老牌飲品的代表，大窯汽水在過(guò)去幾十年里一直屬于地域性品牌。但隨著飲料行業(yè)大發(fā)展，不甘于偏安一隅的大窯開(kāi)始規(guī)劃供應(yīng)鏈體系、投建生產(chǎn)基地、邁向全國(guó)市場(chǎng)。
公開(kāi)資料顯示，大窯在全國(guó)擁有12大生產(chǎn)基地，其中，今年投資的陜西寶雞生產(chǎn)線網(wǎng)傳斥資12.6億元，是大窯最大的生產(chǎn)基地。不過(guò)，大窯從北方市場(chǎng)邁向全國(guó)化也面臨挑戰(zhàn)，首先是渠道建設(shè)的問(wèn)題；其次是產(chǎn)品線、新增長(zhǎng)曲線的布局。
目前，大窯南下之路并不順利。據(jù)界面新聞報(bào)道顯示，大窯市場(chǎng)總監(jiān)蘇彩艷坦言大窯在南方市場(chǎng)的滲透率還比較低。她表示，玻璃瓶產(chǎn)品只能覆蓋500公里以內(nèi)的運(yùn)輸半徑，太遠(yuǎn)的距離會(huì)造成損耗，以及增加物流成本。
目前，大窯的12個(gè)生產(chǎn)基地基本布局在北方，華南地區(qū)尚無(wú)生產(chǎn)線。據(jù)公開(kāi)資料顯示，2014年至今，大窯的生產(chǎn)線布局在內(nèi)蒙古呼和浩特、寧夏石嘴山、遼寧沈陽(yáng)、吉林四平、安徽阜陽(yáng)、陜西寶雞、山東泰安、內(nèi)蒙古烏蘭浩特、河北邯鄲、河北晉州、河北保定。
另一方面，在配料表方面，大窯、冰峰、北冰洋的汽水中均有甜味劑，其中大窯嘉賓原味汽水配料表中含“桔子汁”，但未標(biāo)注含量，北冰洋玻璃瓶桔汁汽水果汁含量≥5%，冰峰則不含果汁。
而在推往全國(guó)的路上，大窯還遭遇了“阿斯巴甜事件”。2023年6月底，“阿斯巴甜疑似致癌”的消息傳出，作為此前配料中的代糖，不少食品品牌被牽扯進(jìn)來(lái)。尤其是可口可樂(lè)的無(wú)糖飲料，因添加了阿斯巴甜，產(chǎn)品定位從“健康”變成了“疑似致癌”。
7月14日，世界衛(wèi)生組織的國(guó)際癌癥研究機(jī)構(gòu)（IARC）公布將阿斯巴甜列為“可能對(duì)人類致癌的物質(zhì)”，引發(fā)廣泛關(guān)注。聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織/世界衛(wèi)生組織食品添加劑聯(lián)合專家委員會(huì)（JECFA）公布“維持阿斯巴甜原風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估結(jié)論，按照目前劑量和范圍使用，不會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生健康危害”。
值得關(guān)注的是，大窯飲品的不少產(chǎn)品中也同樣含有阿斯巴甜。對(duì)此，大窯飲品官方旗艦店客服稱，大窯飲品產(chǎn)品一直以來(lái)遵守國(guó)家食品安全法，大窯飲品中的食品添加，一直按照國(guó)家食品安全法規(guī)定，合法合規(guī)添加，并稱不清楚是否會(huì)換配方。
有不少消費(fèi)者表示，大窯本身就有著比較濃重的香精味，加上此次“阿斯巴甜事件”，對(duì)其品牌信任度降低。還有專家分析，南方市場(chǎng)對(duì)于飲料的配料表更為在意，這或許成為大窯在南方市場(chǎng)舉步維艱的原因之一。
近年來(lái)，消費(fèi)者健康意識(shí)不斷增強(qiáng)，“低糖”“0糖”成為新的消費(fèi)熱潮，也催熱了食品飲料行業(yè)的代糖市場(chǎng)。不管是元?dú)馍值刃缕放疲蛘呤潜北蟮?/span>“翻紅”的傳統(tǒng)品牌，在甜味添加劑方面都較為慎重，不再是傳統(tǒng)汽水“糖精+色素”的簡(jiǎn)單配比。
而“阿斯巴甜致癌”風(fēng)波驟起，或?qū)⒋蟾G汽水推向使用天然甜味添加劑的產(chǎn)品研發(fā)方向。只不過(guò)，如果沒(méi)有阿斯巴甜給予的“低成本”，大窯汽水還能有多少利潤(rùn)“可圖”？