文|市值觀察 泰羅
編輯|小市妹
昨晚的庫克，應該很受傷。
北京時間9月13日凌晨1點，蘋果舉辦了秋季新品發(fā)布會。
滿懷期待的網(wǎng)友仔細看完了整場發(fā)布會，但觀后感卻是：新機最大的不同，是名字不同。全系靈動島、告別劉海屏，取消實體靜音鍵、改用USB-C端口……
這邊是沒有驚喜的新產(chǎn)品，那邊是飛流直下的股價。
看來，華爾街需要把蘋果放在天枰上重新稱稱重了。
缺乏顛覆式創(chuàng)新，這是庫克接班之后受到的最大質(zhì)疑。每逢此時，人們總會把喬布斯拿出來和庫克相比，而事實上，決定蘋果氣質(zhì)的最根本原因并非兩代掌舵人的秉性，而是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的客觀規(guī)律。
科技發(fā)展正處在一個飽和曲線的平頂端，付出巨大的努力，并不能有對等的收益，華為每年投入的研發(fā)經(jīng)費是200億美元，但收益只有研發(fā)投入的40%，60%的蠟燭在黑暗的探索之路燃盡了。
如果說喬布斯是天才藝術(shù)家，那么庫克則是一個成功的商人，他的任務不是改變世界，而是搞錢。
失去了靈魂，但保持了卓越，這或許是對蘋果過去十年最客觀的描述，但問題的關(guān)鍵在于，蘋果能一直這樣“茍活”下去嗎？
顯然不能。
技術(shù)紅利終歸是有限的，當延續(xù)性創(chuàng)新充分釋放之后，后來人的破壞式創(chuàng)新必定會奪走既有利益者的蛋糕。
2014年，蘋果放棄了“一年一機”的傳統(tǒng)，開啟“一年雙機”（iPhone 6、iPhone 6 Plus）的時代，彼時智能手機尚處增量通道，通過加大新品投放刺激消費，效果顯著，iPhone銷量在2015年創(chuàng)下2.315億部的歷史紀錄，并帶動公司收入增長。
但“一年多機”的策略很快就遇到了考驗，全球智能手機的出貨量在2017年達到15.66億臺的峰值，隨后單邊下滑。進入存量時代，繼續(xù)靠“走量”維持增長只能把產(chǎn)業(yè)推向價格戰(zhàn)的深淵，庫克顯然不會這么做。
2017年，蘋果宣布提價，將iPhone 8基礎款售價提升到699美元，iPhone X起步價直接定為999美元。公司業(yè)績因此而大幅提升，2018年5月，蘋果發(fā)布Q2財報，這份被庫克稱為歷史最佳的報表顯示，蘋果第二財季的營收達到611.37億美元，同比增長16%，凈利潤為138.22億美元，同比增長25%。
正是這份近乎完美的財報給了庫克一個錯誤的信號。
2018年9月，蘋果發(fā)布新款iPhone，延續(xù)漲價趨勢，但這一次，消費者并沒有買單，iPhone的銷量在隨后的四個季度連續(xù)下滑，反倒給了中國品牌搶占本土市場的機會。
根據(jù)canalys公布的數(shù)據(jù)，2018年蘋果在中國市場的銷量同比下滑13%，是前五名中唯一一家出現(xiàn)兩位數(shù)下跌的品牌。相比之下，華為高端手機的出貨量在2018年實現(xiàn)倍增，OPPO、vivo、小米的市場份額也都得到提升。
庫克見勢不妙，不得不做出妥協(xié)。
2019年秋季發(fā)行的iPhone 11低起售價為699美元，而2018年同期發(fā)布的上一代手機額最低起售價為749美元，較上一代降低了50美元，這是蘋果歷史上首次出現(xiàn)起售價低于舊款手機的情況。此外，蘋果還對上一代iPhone機型進行了降價。效果立竿見影，2019年第四季度，iPhone銷量同比增長7.8%，結(jié)束了長達一年的下滑。
市場表現(xiàn)是最真實的反饋，除非像當年的喬布斯那樣再驚艷一次消費者，否則蘋果已無大幅提價的資本，“量”和“價”不可兼得，iPhone 13變相降價維持銷量不失為最貼近實際的做法。但問題的關(guān)鍵在于，當蘋果開始將性價比作為賣點的時候，等同于變相宣布了自己在技術(shù)創(chuàng)新上已無能為力。
面對競爭日益加劇的手機市場，蘋果也從主動求變，但終究還是被動向市場屈服，帝國榮光不再，但更大的危機還不止如此。
硬件市場總有一個捅不破的天際，每家企業(yè)做到最后都要尋求所謂的第二增長曲線，對于擁有超10億活躍用戶的蘋果來說，基于硬件賣軟件和服務是路徑清晰的不二選擇。
庫克也正是這么做的，最近幾年，他在硬件和軟件服務之間明顯加大了對后者的扶持和關(guān)注。
例如，2019年的蘋果春季發(fā)布會，沒有一款硬件產(chǎn)品亮相，發(fā)布會展現(xiàn)的均是軟件產(chǎn)品。幾個月之后，喬布斯的“托孤重臣”、蘋果首席設計官喬納森?艾維離職，他曾與喬布斯和庫克并稱蘋果的“三駕馬車”，作為舊蘋果時代最后的騎士，艾維的離開勢必會進一步削弱蘋果硬件的創(chuàng)新力，但也從另一個側(cè)面反映出一個基本事實，寄希望轉(zhuǎn)型軟件和服務的蘋果已經(jīng)不那么需要他了。
2011-2020年，蘋果服務收入占總收入的比重從7.8%提升至19.6%，服務業(yè)務的營收也在2020年超過Mac和iPad的收入總和，成為蘋果第二大收入來源。
單看利潤率水平，軟件和服務業(yè)務的毛利率是硬件產(chǎn)品的兩倍還多，且二者的差距還在不斷擴大，從理論上來說，轉(zhuǎn)型之后的蘋果更具想象空間，但理論并不代表現(xiàn)實。
蘋果的服務產(chǎn)品包括App Store、iCloud、Apple Music、Apple TV+、Apple News+等，其中收入的大頭主要是蘋果App Store。
按照規(guī)定，當用戶在蘋果AppStore下載第三方付費應用，或者用戶在應用內(nèi)購買虛擬商品/服務時，必須使用蘋果的支付接口，而蘋果需要從中抽取30%的傭金，俗稱“蘋果稅”。
事實上，對于蘋果這種雁過拔毛的行為，全球多個地區(qū)都在組織對蘋果的圍獵。
?韓國通過了《電信商業(yè)法案》，旨在加強對蘋果和谷歌等應用商店運營商的限制，確保開發(fā)者能自由選擇應用支付系統(tǒng)，避免被平臺肆意收取傭金。歐盟也在研究出臺新法規(guī)，保證用戶可以從互聯(lián)網(wǎng)或第三方應用商店下載應用程序。此外，日本、俄羅斯等也開展了針對蘋果的反壟斷調(diào)查。
面對來勢洶洶的討伐大軍，庫克被迫做出象征性的讓步，將部分領(lǐng)域和年收入不足100萬美元的小公司的抽成砍半。之所以說是象征性的讓步，是因為這些舉措避重就輕，根本動搖不了蘋果App store的根基。
在現(xiàn)實世界，蘋果的對手很多，既有華為、小米等友商，當然還包括萬千應用開發(fā)者。而在資本市場，蘋果最大的敵人其實是它自己。
超2.7萬億美元的市值，如此大的盤子，穩(wěn)住都不易，何況還要保持增長。但資本存在的前提和內(nèi)在要求卻是不斷增值，因此蘋果并非最好的去處。
更危險的一點在于，蘋果已經(jīng)透支了估值。2020年之前的十年，蘋果的股票處在良性增長通道，所謂良性是市盈率保持在合理區(qū)間（20倍以下），股價由業(yè)績驅(qū)動。但估值是對未來的貼現(xiàn)，高估值的前提是高增長，從這個角度來說，蘋果有些許虛胖的成分。
每個時代都有一個最核心的賽道，在這個賽道之下誕生最偉大的公司。過去十年，智能手機賽道最偉大的公司非蘋果莫屬。
2010年，當蘋果市值首次超過微軟時，《紐約時報》曾發(fā)表評論稱：“這是新時代的開始，也是舊時代的結(jié)束。”
這個世界從來就沒有永恒的王權(quán)，有的只是各領(lǐng)風騷數(shù)百年，下個十年、二十年，必定還會有新王登基。