文|游戲觀察
對(duì)于企業(yè)而言,基礎(chǔ)商業(yè)模式的顛覆是一場(chǎng)豪賭。依靠薄利多銷的包月收費(fèi)模式搶占全球過半市場(chǎng)后,Unity終于開始了一輪全新的動(dòng)作。
美國時(shí)間9月12日,Unity宣布了一項(xiàng)極具爭(zhēng)議性的調(diào)整。在《Unity收費(fèi)模式和配套服務(wù)更新》一文中官方表示,從 2024 年 1 月起,開始額外收取 "Unity Runtime費(fèi)用",該費(fèi)用將根據(jù)游戲安裝數(shù)量而定(不同訂閱服務(wù)指標(biāo)不同)。
觸發(fā)Unity Runtime 額外費(fèi)用的游戲需要同時(shí)滿足兩個(gè)條件:該游戲在過去的 12 個(gè)月內(nèi)的營收已經(jīng)超過了設(shè)定的最低收入門檻;該游戲已經(jīng)超過了設(shè)定的最低的生命周期安裝次數(shù)。
即下載越多,要給Unity的額外費(fèi)用越多,從下載流量的角度來看,很顯然手游必然會(huì)成為受此影響最大的行業(yè)。
Unity Create 總裁 Marc Whitten 接受外媒采訪時(shí)明確表示,“Unity正在尋求更好地平衡Unity與開發(fā)者之間的價(jià)值交換。我們希望賺更多的錢,這樣才能繼續(xù)投資引擎。”
依靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)搶占市場(chǎng)份額之后,Unity還是邁出了這一步。
激起千層浪
開發(fā)者炸鍋是必然的。
一年前的同一時(shí)間,Unity宣布上調(diào)Unity Pro 專業(yè)版、Unity Enterprise 企業(yè)版和 Unity Industrial Collection 工業(yè)套件的訂閱價(jià)格,引起了部分客戶的不滿。當(dāng)時(shí)Whitten接受采訪的說法是與外界溝通不夠(wasn't talking enough),希望在未來一年能夠改善關(guān)系。
現(xiàn)在“改善”的新舉措就是從訂閱價(jià)格轉(zhuǎn)為Runtime 額外費(fèi)用。
消息一發(fā)布立刻引起軒然大波,面對(duì)開發(fā)者洶涌的質(zhì)疑,雖然Unity在官方社區(qū)和社交平臺(tái)進(jìn)行了回復(fù),但關(guān)于安裝計(jì)費(fèi)的具體方式的相關(guān)說明并不能立刻平息開發(fā)者的怒火,考慮選擇其他引擎的說法此起彼伏。
相比大型客戶的抗壓能力,使用Unity Personal和Plus的小團(tuán)隊(duì)和獨(dú)立開發(fā)者遭受更大的沖擊。非比例、按次數(shù)的計(jì)費(fèi)方式會(huì)對(duì)低單價(jià)的獨(dú)立作品影響更大。
事實(shí)上,相比PC和主機(jī)游戲,Unity更多瞄準(zhǔn)的是手游,流量次數(shù)計(jì)費(fèi)更是針對(duì)此而生。
收入分成還是次數(shù)計(jì)費(fèi)
用Unity Runtime 次數(shù)收費(fèi)而不是收入分成計(jì)劃,是Unity給出的回答,但為什么會(huì)選擇這個(gè)被人詬病的模式?我們可以從Unity目前的商業(yè)模式來看。
游戲價(jià)值論此前提到,Unity上市后的經(jīng)歷的收入高速增長(zhǎng),與廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展息息相關(guān)。
首先通過薄利多銷的包月訂閱模式搶占市場(chǎng)份額,Unity利用自己在引擎創(chuàng)作底層的優(yōu)勢(shì),在工具中置入了原生的廣告模塊組件,開發(fā)者在做游戲的時(shí)候,可以選擇添加該廣告組件。與其他廣告平臺(tái)比,核心優(yōu)勢(shì)在于可以通過引擎工具服務(wù)吸引眾多游戲接入廣告流量。
換句話說,Unity本身重要的收入來源和高速增長(zhǎng)是流量生意。
去年7月,Unity還并購了廣告業(yè)務(wù)上重要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手ironSource,根據(jù)兩家公司簽訂的最終協(xié)議,ironSource通過全股票交易合并為Unity的全資子公司,ironSource的普通股每股將兌換為0.1089股Unity普通股。
以最新的Q2財(cái)報(bào)為例,2023Q2公司收入5.33億美元,YoY+11%(剔除并購效應(yīng)后的增速),超過此前5.1-5.2億美元的收入指引,這主要由于Grow業(yè)務(wù)超預(yù)期。
2023Q2公司Grow業(yè)務(wù)收入3.4億美元,YoY+7%(2023Q1YoY-9%),QoQ+9%,市場(chǎng)預(yù)期3.2億美元。引用東吳證券研報(bào)中的觀點(diǎn),其Grow業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)主要包括兩方面:整合Unity和IronSource的廣告技術(shù),使得其廣告算法更為精準(zhǔn),廣告主ROI提升;包括世嘉、Supercell等大客戶轉(zhuǎn)向LevelPlay平臺(tái)。
另一方面,包含引擎服務(wù)收入的Create業(yè)務(wù)略低于預(yù)期。該業(yè)務(wù)收入1.93億美元,YoY+17%,市場(chǎng)預(yù)期1.95億美元,其中包括Professional Service業(yè)務(wù)收縮,在電話會(huì)議中Unity也明確表示會(huì)更加注重Create業(yè)務(wù)利潤率的提升。
因此嘗試?yán)斫釻nity選擇次數(shù)計(jì)費(fèi)而非收入分成新計(jì)劃的選擇上,看似顛覆式的收費(fèi)本質(zhì)還是圍繞流量核心業(yè)務(wù)展開。
項(xiàng)莊舞劍
在不少開發(fā)者眼中,Unity推出的Runtime額外費(fèi)用是復(fù)雜且讓人疑惑的模式。但游戲價(jià)值論認(rèn)為,結(jié)合官方博客以及Unity官方的言論,這個(gè)明面上的Runtime可能未必是Unity創(chuàng)收的最主要因素,而是作為一種促銷手段,迫使客戶考慮選擇其他服務(wù)。
其中有這么一條,“免費(fèi)游戲(其安裝率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于付費(fèi)游戲)的開發(fā)者可以通過采用其他 Unity 服務(wù)(如 LevelPlay 廣告調(diào)解服務(wù))來抵消這一費(fèi)用?!比绻_發(fā)者根據(jù)自己的商業(yè)模式看到了過多的游戲安裝量,那么如果他們與 Unity 合作,選擇訂購 LevelPlay 等附加服務(wù),就可以享受費(fèi)用折扣(LevelPlay本身是免費(fèi)服務(wù),但 Unity 可以從廣告中介服務(wù)中獲得分成)。Whitten在與gamedeveloper的對(duì)話中明確表示,已經(jīng)依賴這些服務(wù)的開發(fā)者將處于有利地位,但使用其他廣告調(diào)解服務(wù)的開發(fā)者則必須評(píng)估 LevelPlay 是否提供了他們所期望的價(jià)值。折扣計(jì)劃是幫助開發(fā)者確保他們支付的費(fèi)用與收入相匹配的眾多工具之一?!拔覀兘⑦@個(gè)項(xiàng)目并不是說你必須使用 LevelPlay',這只是我們?yōu)槿藗兲峁┑牧硪环N選擇。”
可以發(fā)現(xiàn),Unity是鼓勵(lì)開發(fā)者選擇提供的其他服務(wù)來抵扣Runtime的費(fèi)用。上文提到,Grow業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的一條就是世嘉、Supercell等大客戶轉(zhuǎn)向使用LevelPlay(包含多家廣告網(wǎng)絡(luò),匯聚全球優(yōu)質(zhì)競(jìng)價(jià)流量,并且實(shí)施應(yīng)用內(nèi)競(jìng)價(jià),利用強(qiáng)大的實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià),為每個(gè)廣告網(wǎng)絡(luò)分配最合理高效的占比。通過Unity LevelPlay CSV 工具還可以自動(dòng)化批量遷移應(yīng)用,操作簡(jiǎn)單高效,能夠大幅減少相關(guān)的繁雜的手動(dòng)操作)等服務(wù)。
簡(jiǎn)而言之,本次推出的安裝計(jì)費(fèi)其實(shí)是Unity迫使開發(fā)者選擇包含廣告在內(nèi)更多額外服務(wù)的手段,又一次回歸流量和服務(wù)的核心業(yè)務(wù)之上,甚至包括提升訂閱等級(jí)等方式抵扣這部分額外支出。
大客戶轉(zhuǎn)投LevelPlay為Unity帶來更多收益的已有案例為其商業(yè)模式動(dòng)刀決策提供了數(shù)據(jù)支撐,換句話說,這次變革是收割也是棄小保大,小團(tuán)隊(duì)和獨(dú)立開發(fā)者到底遭受多大的影響還要看后續(xù)計(jì)劃的調(diào)整與妥協(xié)。