文|表外表里 張冉冉 黑銀軻
編輯|付曉玲 曹賓玲
數(shù)據(jù)支持 | 洞見數(shù)據(jù)研究院
“提車不到一周就降價500,等等黨永遠會贏?!?/p>
最近小電驢的快速貶值,讓一天掙不了幾支“花西子眉筆”的打工人們很不爽。
可以看到,過去動輒三四千的雅迪愛瑪們,今年紛紛祭出“1000折扣”,甚至不少車型大促期間直降40%。多等幾天,意味著就能立省半個月生活費。
愿意再等等的,福氣還在后頭。據(jù)調(diào)研顯示,雅迪、愛瑪們在上半年向渠道瘋狂壓貨,導(dǎo)致現(xiàn)在近80%的經(jīng)銷商感覺清庫存壓力大,著急要把店里吃灰的車賣出去。
除此之外,等等黨們甚至還能平價買更好的車,比如能拉動飛機、續(xù)航超過四輪電動車達到600公里、“騎10年不衰竭”等卷出新高度的小電驢們。
這可不是空穴來風,而是小電驢產(chǎn)業(yè),經(jīng)歷過去三年高速狂奔的后果。主要來說,有三大原因:
經(jīng)銷商過度飽和,雅迪愛瑪們放寬信用條件,貨先“賣”出去;
行業(yè)產(chǎn)能嚴重過剩,且集中釋放;
產(chǎn)品卷天卷地,但毫無價值,最后只能卷價格。
如無意外,這一輪價格戰(zhàn)會相當猛烈。
這也意味著“買不起眉筆”的打工人,或許還能賺更多。
一、飽和式擴張肥了品牌,瘦了經(jīng)銷商
“一街多商、一鎮(zhèn)多店根本就是耍流氓,不管我們經(jīng)銷商的死活!”
一位小電驢經(jīng)銷商在社交媒體義憤填膺道。
其槍口對準的“一街多商、一鎮(zhèn)多店”,是近幾年小電驢廠商大肆擴張的策略之一??梢钥吹?,在此指引下,2022年雅迪、愛瑪門店數(shù)均超過3萬家,雅迪相比2019年幾乎翻了3倍。
然而,行業(yè)銷量卻只從3000多萬提升至5000多萬,三年復(fù)合增長率僅為10.8%。
僧多粥少的局面,一目了然,難怪經(jīng)銷商要舉起反抗的大旗。
回看過去三年,新國標政策置換以及疫情錯峰出行的需求,拉動了小電驢行業(yè)一波新增熱潮。而嚴格的準入與溯源管理,又將中小企業(yè)攔在了門外,使得雅迪、愛瑪?shù)却髲S商們得以瘋狂擴張收割紅利。
雅迪甚至在2020年的一份紀要中赤裸裸寫道:現(xiàn)在越是大企業(yè),擴門店越激進。
三年下來,一街多商、一鎮(zhèn)多店成為雅迪、愛瑪?shù)臉伺?。隨便點開地圖搜一下,附近兩公里有多家雅迪、臺鈴電動車銷售網(wǎng)點的情況,比比皆是。
這種“飽和式覆蓋”,放在順風局合情合理,但在水逆時,往往會轉(zhuǎn)化為束縛。
經(jīng)銷商首當其沖,如下圖,雅迪愛瑪單店銷量和營收雙雙下滑,2020-2022年雅迪單店銷量從560臺下滑至437輛;愛瑪同樣嚴峻,去年單店銷量同比直降17%。
這正印證了統(tǒng)計局數(shù)據(jù)預(yù)估,截至2022年新國標替換需求已完成80%以上;同時,國內(nèi)幾乎每4個人就擁有一輛小電驢,新增需求逐步放緩。
各家財報也體現(xiàn)了這點。2023Q2,愛瑪、新日的營收已出現(xiàn)同比下滑;雅迪去年底的紀要中也提到:預(yù)計2023年后保守穩(wěn)態(tài)每年5000多萬的銷量。
也就是說,小電驢的生意,再次進入存量市場。
如此一來,兩輪電動車將從短暫的“快消品”,再次回歸到“耐用品”屬性,再加上“一車用10年”的超長使用年限,網(wǎng)點門店銷量、營收齊跌,也就情有可原了。
更何況,“一街多商、一鎮(zhèn)多店”的格局,又給經(jīng)銷商的苦日子火上澆油。
據(jù)報道,為了搶生意,經(jīng)銷商們已打響價格戰(zhàn):同一款愛瑪車型,有的經(jīng)銷商報價1450元,有的則報1399元,還有的喊到1350元。
而價格混亂,無疑會中傷品牌形象,并不是廠商們樂意看到的。
基于此,雅迪愛瑪們將目光轉(zhuǎn)向了提高店效上,如雅迪在去年11月紀要中明確表示后續(xù)會不斷提升店效。
不過,在經(jīng)銷商口中,事情又變成了另一種畫風:“優(yōu)勝劣汰是廠家對經(jīng)銷商態(tài)度,品牌內(nèi)部有競爭制度,廠家會扶植聽話的經(jīng)銷商?!?/p>
言外之意就是,廠商傾向于鼓勵經(jīng)銷商多多“努力”,自然篩選出生存能力更強的門店。
這也不難理解,廠商的出貨價相對穩(wěn)定,經(jīng)銷商必須發(fā)揮“主觀能動性”,自我革新。這樣雅迪、愛瑪就能對資本市場講出“韌性增長”的故事。
可經(jīng)銷商們的日子呢,難受得不行。一波經(jīng)銷商反水潮正在加速醞釀。
比如,有的經(jīng)銷商開啟了“自掃門前雪”式售后:“在哪買的便宜車,就去哪兒售后,不是我這里出的車我不管。”
更有甚者,直接改做其他品牌生意??梢钥吹?,社交平臺上,經(jīng)銷商自爆雅迪改代理綠源、愛瑪轉(zhuǎn)戰(zhàn)臺鈴等情況,愈發(fā)常見。
如果經(jīng)銷商的生存空間繼續(xù)被擠壓,很可能會出現(xiàn)大逃離。更何況,競對們還處心積慮挖墻腳,有經(jīng)銷商透露稱,近期綠源大搞優(yōu)惠吸引加盟:“只要雅迪改綠源,房租全報?!?/p>
總的來看,雅迪愛瑪此前大肆擴張的同時,也埋下了價格戰(zhàn)的引子,使經(jīng)銷商不得不為了搶奪消費者而左右互搏,自己也遭到了反噬。
而這種相愛相殺,或許還會愈演愈烈。
二、7000萬臺產(chǎn)能集中釋放,卻無處消化
小電驢廠商的野心,不僅表露在滿大街的門店上,也潛藏在一幢幢拔地而起的廠房里。
雅迪是嗅覺最靈敏的那個。新國標公布后,其迅疾擴產(chǎn),2019-2021年,產(chǎn)能從800萬臺增至1700萬臺,增幅達125%。
這使其在新國標換車高峰到來時,吃到了最大紅利,營收增速遠高于同期的愛瑪、新日。
聞到血腥味的玩家們,爭相battle起產(chǎn)能建設(shè)。數(shù)據(jù)顯示,僅2021年就上馬了十余個新生產(chǎn)基地,新增產(chǎn)能超1000萬輛。
而小電驢建設(shè)周期通常為1-2年,這些擴建的產(chǎn)能,如今開始陸續(xù)釋放:
愛瑪來看,預(yù)計2024年產(chǎn)能接近2000萬臺,同比2022年底增長98%。
臺鈴今年8月惠州生產(chǎn)基地一期投產(chǎn),年產(chǎn)能將達到1200萬臺,相較2019翻倍。
綠源在招股書里寫道:計劃上市融資后,將產(chǎn)能從當前的330萬臺擴充至1000萬臺。
保守估計,今年行業(yè)的前六名玩家合計產(chǎn)能或達5700萬臺,明年還將拉升到近7000萬臺,大大超過上述提到的行業(yè)總需求量(5000-6000萬臺)。
而前六家廠商的份額,約占全行業(yè)70%,這意味著,全行業(yè)產(chǎn)能可能逼近1億臺。
當然,今年小電驢爭先恐后出海東南亞,各家或許也有補充子彈的打算。但出口還在起步階段,數(shù)據(jù)顯示,2023Q1中國兩輪電動車出口數(shù)量僅279.15萬輛。
即使按2021年最高2000萬臺出口銷量算,國內(nèi)外市場短期內(nèi)也難以消化如此龐大的產(chǎn)能釋放。
也就是說,行業(yè)產(chǎn)能過剩也不難預(yù)期了。
更棘手的是,這些堆起的工廠和產(chǎn)線,讓各家的固定資產(chǎn)和在建工程大幅增長。投產(chǎn)后,會成為企業(yè)賬上的折舊和攤銷,沒有足夠的銷量來進行攤薄,后果不堪設(shè)想。
不過,產(chǎn)能過剩在小電驢行業(yè)并不是新鮮事兒,幾乎隔一陣子就要鬧一次。
2015年行業(yè)銷量持續(xù)下滑,就造成了工廠大面積停工:新日當年的產(chǎn)能利用率下滑至60%,雅迪從95%斷崖式下滑到66%。
基于此,2015年上半年起,業(yè)內(nèi)掀起大范圍的價格戰(zhàn),愛瑪甚至宣稱要“擊穿底價”,幾乎所有兩輪電動車型都加入到了“特價戰(zhàn)”之中。
此后,類似劇情不斷上演,中小企業(yè)被加速出清,2013-2019年電車企業(yè)數(shù)量從2000家銳減至110家。
而愛瑪、雅迪們不僅賣了貨,還順勢吞掉了更多的市場份額,電車銷量CR3由2016年的25%提升至2021年的65%。
這一次,業(yè)內(nèi)似乎同樣想通過價格戰(zhàn),釋放產(chǎn)能壓力。
如上文提到,今年以來,廠商們對老產(chǎn)品的降價幅度均在1000元以上。新產(chǎn)品同樣實行低價策略,雅迪“自降身價”進攻2000-3000元價格段,愛瑪也強調(diào)“兼顧高性價比市場”。
但打價格戰(zhàn)并不是好主意,“殺敵一千自損一千”的情況時有發(fā)生。
以愛瑪欣果車型為例,官方價已從3899元降到京東到手價2699元,低于二網(wǎng)經(jīng)銷商批發(fā)價。
雖然品牌對二網(wǎng)經(jīng)銷商進行了一定補貼,但每臺車型補貼200元,放在動輒一兩千的降價面前,很難掩蓋虧損。
平臺數(shù)據(jù)顯示,今年1-8月已有6000多家電動車相關(guān)公司注銷、倒閉,其中絕大部分是經(jīng)銷商。
如此一來,經(jīng)銷商的訂貨意愿也大打折扣。如一位雅迪經(jīng)銷商就說道:“(廠商)找我好幾次了,我沒敢上貨”。
這無疑會反噬品牌,對銷量造成沖擊。為了鼓勵經(jīng)銷商拿貨,雅迪、愛瑪都打起了“賒銷”牌,上半年兩家的應(yīng)收賬款都翻倍增長。
對企業(yè)來說,這相對于高空走鋼絲,稍有差錯,現(xiàn)金流就會受到威脅。
因此,僅靠價格戰(zhàn),并不能治好雅迪愛瑪們的產(chǎn)能焦慮,歸根結(jié)底還是要牢牢攥住用戶的心,爭取量價齊升。
三、無效內(nèi)卷還賣高價,難逃價格戰(zhàn)宿命
最近幾年,小電驢廠商默契打出了同一張牌——差異化。
雅迪立起了電池電機“高科技”人設(shè),愛瑪走起了顏值路線,小牛和九號則沉迷于給小電驢加車載大屏、手機實時監(jiān)控等buff,企圖用智能化彎道超車。
這些策略都有奏效,比如雅迪2019年首發(fā)石墨烯電池,有效提升了電池壽命和續(xù)航里程,搭載新電池的冠能系列售價一舉突破3000元,且銷量占比提升至40%(截至2022H1)。
整體來看,過去2年間,雅迪愛瑪?shù)漠a(chǎn)品確實溢價明顯,大吃差異化紅利。
但熱鬧沒有延續(xù)到2023年。4月天津車展后,一位經(jīng)銷商興致索然地表示:“對比各個品牌類似價位區(qū)間的新品,除了名稱之外,性能、配置和外觀幾乎沒有任何區(qū)別?!?/p>
以顏值出圈的愛瑪為例,各家的新車設(shè)計與其之間,幾乎僅剩車燈的區(qū)別了。
不僅是外觀設(shè)計雷同,雅迪所走得電池電機路線,也越來越擁擠。
可以看到,石墨烯電池去年已經(jīng)“爛大街”,甚至續(xù)航已經(jīng)從100公里卷到了200公里,并且長續(xù)航和智能化車型也沒撐多久,今年已開始陸續(xù)降價。
連九號、小牛掀起的高端智能化潮流,也沒能逃脫被借鑒的命運。如下圖,智能中控、車鎖、APP 已然成為各家的標配。
回過頭看,最近三年,行業(yè)曾試圖通過創(chuàng)新擺脫價格戰(zhàn),但無論誰推出哪一種新品,都會被迅速模仿跟進。
而細究原因會發(fā)現(xiàn),癥結(jié)或在于,電動兩輪車行業(yè)根本就沒有多少創(chuàng)新空間可言。
一方面,其本就不是一個技術(shù)密集型的行業(yè)。據(jù)魯大師數(shù)據(jù):2022年,業(yè)內(nèi)主要品牌的發(fā)明專利占比僅占14.9%,其中外觀專利占比高達51%。
并且,這14.9%的創(chuàng)新基本都是微改進,而非破壞性創(chuàng)新。比如,雅迪引以為傲的石墨烯電池,本質(zhì)上只是添加了石墨烯成分的鉛酸電池,并沒有實現(xiàn)電池技術(shù)迭代。
另一方面,小電驢們電池、電機、電控等核心零部件多來自外部采購,如愛瑪招股書顯示,其2020年有超過25億的蓄電池是買來的,其中八成都來自同一個供應(yīng)商。
如此依賴供應(yīng)鏈,難免受制于人。據(jù)報道,一項新技術(shù)問世時,上游供應(yīng)商只會給予雅迪愛瑪們1年左右的獨供期,之后就會向其他競爭對手開放。
這些行業(yè)特征,注定了雅迪愛瑪們無論多努力,最終都會再次落入同質(zhì)化的窠臼。
倘若它們的內(nèi)卷,恰好能滿足用戶的需求,那市場還是會熱烈歡迎的??刹恍业氖?,在“上帝”們眼里,雅迪愛瑪們就是在“無效內(nèi)卷”。
比如,當下企業(yè)們一窩蜂式鼓吹跑得遠,從“一次充電,雙倍里程”到“百公里,不充電”,最后卷到200km長續(xù)航。但用戶騎小電驢多是為了短距離通勤,根本不需要如此高配。
智能化也是如此,艾瑞咨詢數(shù)據(jù),僅有21%的小電驢用戶關(guān)注過智能化功能。大多數(shù)消費者的看法是:智能沒有什么用,就是為了溢價的噱頭。
這在數(shù)據(jù)上也有驗證,各大品牌帶有智能化功能或長續(xù)航功能的車型,價格普遍在4000以上;2019-2022年,京東平臺大于2879元的小電驢,銷售額占比也由11%提升至53%。
也就是說,雅迪愛瑪們卷差異化,折騰出了一堆不實用的功能,還越賣越貴。消費者怎么甘心當冤大頭?
在產(chǎn)品同質(zhì)化,市場又不買單的情況下,行業(yè)就只剩一條退路了——打價格戰(zhàn)。
可以看到,在傳統(tǒng)廠商跟隨下,2023Q2九號單車均價同比下滑6%;雅迪今年5月紀要也提到女性款毛利率更低——明擺想用更低的價格進攻女性市場。
對于雅迪愛瑪們來說,兩到三年一輪價格戰(zhàn)并不陌生。但這一回,牌桌上的玩家都是前幾輪惡戰(zhàn)幸存下來的佼佼者,在產(chǎn)品性能、外觀設(shè)計都卷無可卷之下,又要如何掰贏手腕呢?
小結(jié)
潮水退去,才知道整個小電驢行業(yè)都在裸泳。
過去三年,雅迪愛瑪們憑借密集的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)和更充足的產(chǎn)能,成為了風口上的豬。但紅利消失后,行業(yè)再次進入存量博弈市場。
這一次,無論是量還是價,提升空間都不大,產(chǎn)品同質(zhì)化內(nèi)卷、經(jīng)銷商低價競爭等問題一一浮出水面,廠商們的路越來越難走了。
又或許,小電驢本就沒有多少路可以走,讓幾年不漲工資的打工人能買得起才是王道。