文|表外表里 張冉冉 黑銀軻
編輯|付曉玲 曹賓玲
數(shù)據(jù)支持 | 洞見數(shù)據(jù)研究院
“提車不到一周就降價500，等等黨永遠會贏?！?/p>
最近小電驢的快速貶值，讓一天掙不了幾支“花西子眉筆”的打工人們很不爽。
可以看到，過去動輒三四千的雅迪愛瑪們，今年紛紛祭出“1000折扣”，甚至不少車型大促期間直降40%。多等幾天，意味著就能立省半個月生活費。
愿意再等等的，福氣還在后頭。據(jù)調(diào)研顯示，雅迪、愛瑪們在上半年向渠道瘋狂壓貨，導(dǎo)致現(xiàn)在近80%的經(jīng)銷商感覺清庫存壓力大，著急要把店里吃灰的車賣出去。
除此之外，等等黨們甚至還能平價買更好的車，比如能拉動飛機、續(xù)航超過四輪電動車達到600公里、“騎10年不衰竭”等卷出新高度的小電驢們。
這可不是空穴來風，而是小電驢產(chǎn)業(yè)，經(jīng)歷過去三年高速狂奔的后果。主要來說，有三大原因：
經(jīng)銷商過度飽和，雅迪愛瑪們放寬信用條件，貨先“賣”出去；
行業(yè)產(chǎn)能嚴重過剩，且集中釋放；
產(chǎn)品卷天卷地，但毫無價值，最后只能卷價格。
如無意外，這一輪價格戰(zhàn)會相當猛烈。
這也意味著“買不起眉筆”的打工人，或許還能賺更多。
一、飽和式擴張肥了品牌，瘦了經(jīng)銷商
“一街多商、一鎮(zhèn)多店根本就是耍流氓，不管我們經(jīng)銷商的死活！”
一位小電驢經(jīng)銷商在社交媒體義憤填膺道。
其槍口對準的“一街多商、一鎮(zhèn)多店”，是近幾年小電驢廠商大肆擴張的策略之一?？梢钥吹?，在此指引下，2022年雅迪、愛瑪門店數(shù)均超過3萬家，雅迪相比2019年幾乎翻了3倍。
然而，行業(yè)銷量卻只從3000多萬提升至5000多萬，三年復(fù)合增長率僅為10.8%。
僧多粥少的局面，一目了然，難怪經(jīng)銷商要舉起反抗的大旗。
回看過去三年，新國標政策置換以及疫情錯峰出行的需求，拉動了小電驢行業(yè)一波新增熱潮。而嚴格的準入與溯源管理，又將中小企業(yè)攔在了門外，使得雅迪、愛瑪?shù)却髲S商們得以瘋狂擴張收割紅利。
雅迪甚至在2020年的一份紀要中赤裸裸寫道：現(xiàn)在越是大企業(yè)，擴門店越激進。
三年下來，一街多商、一鎮(zhèn)多店成為雅迪、愛瑪?shù)臉伺?。隨便點開地圖搜一下，附近兩公里有多家雅迪、臺鈴電動車銷售網(wǎng)點的情況，比比皆是。
這種“飽和式覆蓋”，放在順風局合情合理，但在水逆時，往往會轉(zhuǎn)化為束縛。
經(jīng)銷商首當其沖，如下圖，雅迪愛瑪單店銷量和營收雙雙下滑，2020-2022年雅迪單店銷量從560臺下滑至437輛；愛瑪同樣嚴峻，去年單店銷量同比直降17%。
這正印證了統(tǒng)計局數(shù)據(jù)預(yù)估，截至2022年新國標替換需求已完成80%以上；同時，國內(nèi)幾乎每4個人就擁有一輛小電驢，新增需求逐步放緩。
各家財報也體現(xiàn)了這點。2023Q2，愛瑪、新日的營收已出現(xiàn)同比下滑；雅迪去年底的紀要中也提到：預(yù)計2023年后保守穩(wěn)態(tài)每年5000多萬的銷量。
也就是說，小電驢的生意，再次進入存量市場。
如此一來，兩輪電動車將從短暫的“快消品”，再次回歸到“耐用品”屬性，再加上“一車用10年”的超長使用年限，網(wǎng)點門店銷量、營收齊跌，也就情有可原了。
更何況，“一街多商、一鎮(zhèn)多店”的格局，又給經(jīng)銷商的苦日子火上澆油。
據(jù)報道，為了搶生意，經(jīng)銷商們已打響價格戰(zhàn)：同一款愛瑪車型，有的經(jīng)銷商報價1450元，有的則報1399元，還有的喊到1350元。
而價格混亂，無疑會中傷品牌形象，并不是廠商們樂意看到的。
基于此，雅迪愛瑪們將目光轉(zhuǎn)向了提高店效上，如雅迪在去年11月紀要中明確表示后續(xù)會不斷提升店效。
不過，在經(jīng)銷商口中，事情又變成了另一種畫風：“優(yōu)勝劣汰是廠家對經(jīng)銷商態(tài)度，品牌內(nèi)部有競爭制度，廠家會扶植聽話的經(jīng)銷商?！?/p>
言外之意就是，廠商傾向于鼓勵經(jīng)銷商多多“努力”，自然篩選出生存能力更強的門店。
這也不難理解，廠商的出貨價相對穩(wěn)定，經(jīng)銷商必須發(fā)揮“主觀能動性”，自我革新。這樣雅迪、愛瑪就能對資本市場講出“韌性增長”的故事。
可經(jīng)銷商們的日子呢，難受得不行。一波經(jīng)銷商反水潮正在加速醞釀。
比如，有的經(jīng)銷商開啟了“自掃門前雪”式售后：“在哪買的便宜車，就去哪兒售后，不是我這里出的車我不管。”
更有甚者，直接改做其他品牌生意?？梢钥吹?，社交平臺上，經(jīng)銷商自爆雅迪改代理綠源、愛瑪轉(zhuǎn)戰(zhàn)臺鈴等情況，愈發(fā)常見。
如果經(jīng)銷商的生存空間繼續(xù)被擠壓，很可能會出現(xiàn)大逃離。更何況，競對們還處心積慮挖墻腳，有經(jīng)銷商透露稱，近期綠源大搞優(yōu)惠吸引加盟：“只要雅迪改綠源，房租全報?！?/p>
總的來看，雅迪愛瑪此前大肆擴張的同時，也埋下了價格戰(zhàn)的引子，使經(jīng)銷商不得不為了搶奪消費者而左右互搏，自己也遭到了反噬。
而這種相愛相殺，或許還會愈演愈烈。
二、7000萬臺產(chǎn)能集中釋放，卻無處消化
小電驢廠商的野心，不僅表露在滿大街的門店上，也潛藏在一幢幢拔地而起的廠房里。
雅迪是嗅覺最靈敏的那個。新國標公布后，其迅疾擴產(chǎn)，2019-2021年，產(chǎn)能從800萬臺增至1700萬臺，增幅達125%。
這使其在新國標換車高峰到來時，吃到了最大紅利，營收增速遠高于同期的愛瑪、新日。
聞到血腥味的玩家們，爭相battle起產(chǎn)能建設(shè)。數(shù)據(jù)顯示，僅2021年就上馬了十余個新生產(chǎn)基地，新增產(chǎn)能超1000萬輛。
而小電驢建設(shè)周期通常為1-2年，這些擴建的產(chǎn)能，如今開始陸續(xù)釋放：
愛瑪來看，預(yù)計2024年產(chǎn)能接近2000萬臺，同比2022年底增長98%。
臺鈴今年8月惠州生產(chǎn)基地一期投產(chǎn)，年產(chǎn)能將達到1200萬臺，相較2019翻倍。
綠源在招股書里寫道：計劃上市融資后，將產(chǎn)能從當前的330萬臺擴充至1000萬臺。
保守估計，今年行業(yè)的前六名玩家合計產(chǎn)能或達5700萬臺，明年還將拉升到近7000萬臺，大大超過上述提到的行業(yè)總需求量（5000-6000萬臺）。
而前六家廠商的份額，約占全行業(yè)70%，這意味著，全行業(yè)產(chǎn)能可能逼近1億臺。
當然，今年小電驢爭先恐后出海東南亞，各家或許也有補充子彈的打算。但出口還在起步階段，數(shù)據(jù)顯示，2023Q1中國兩輪電動車出口數(shù)量僅279.15萬輛。
即使按2021年最高2000萬臺出口銷量算，國內(nèi)外市場短期內(nèi)也難以消化如此龐大的產(chǎn)能釋放。
也就是說，行業(yè)產(chǎn)能過剩也不難預(yù)期了。
更棘手的是，這些堆起的工廠和產(chǎn)線，讓各家的固定資產(chǎn)和在建工程大幅增長。投產(chǎn)后，會成為企業(yè)賬上的折舊和攤銷，沒有足夠的銷量來進行攤薄，后果不堪設(shè)想。
不過，產(chǎn)能過剩在小電驢行業(yè)并不是新鮮事兒，幾乎隔一陣子就要鬧一次。
2015年行業(yè)銷量持續(xù)下滑，就造成了工廠大面積停工：新日當年的產(chǎn)能利用率下滑至60%，雅迪從95%斷崖式下滑到66%。
基于此，2015年上半年起，業(yè)內(nèi)掀起大范圍的價格戰(zhàn)，愛瑪甚至宣稱要“擊穿底價”，幾乎所有兩輪電動車型都加入到了“特價戰(zhàn)”之中。
此后，類似劇情不斷上演，中小企業(yè)被加速出清，2013-2019年電車企業(yè)數(shù)量從2000家銳減至110家。
而愛瑪、雅迪們不僅賣了貨，還順勢吞掉了更多的市場份額，電車銷量CR3由2016年的25%提升至2021年的65%。
這一次，業(yè)內(nèi)似乎同樣想通過價格戰(zhàn)，釋放產(chǎn)能壓力。
如上文提到，今年以來，廠商們對老產(chǎn)品的降價幅度均在1000元以上。新產(chǎn)品同樣實行低價策略，雅迪“自降身價”進攻2000-3000元價格段，愛瑪也強調(diào)“兼顧高性價比市場”。
但打價格戰(zhàn)并不是好主意，“殺敵一千自損一千”的情況時有發(fā)生。
以愛瑪欣果車型為例，官方價已從3899元降到京東到手價2699元，低于二網(wǎng)經(jīng)銷商批發(fā)價。
雖然品牌對二網(wǎng)經(jīng)銷商進行了一定補貼，但每臺車型補貼200元，放在動輒一兩千的降價面前，很難掩蓋虧損。
平臺數(shù)據(jù)顯示，今年1-8月已有6000多家電動車相關(guān)公司注銷、倒閉，其中絕大部分是經(jīng)銷商。
如此一來，經(jīng)銷商的訂貨意愿也大打折扣。如一位雅迪經(jīng)銷商就說道：“（廠商）找我好幾次了，我沒敢上貨”。
這無疑會反噬品牌，對銷量造成沖擊。為了鼓勵經(jīng)銷商拿貨，雅迪、愛瑪都打起了“賒銷”牌，上半年兩家的應(yīng)收賬款都翻倍增長。
對企業(yè)來說，這相對于高空走鋼絲，稍有差錯，現(xiàn)金流就會受到威脅。
因此，僅靠價格戰(zhàn)，并不能治好雅迪愛瑪們的產(chǎn)能焦慮，歸根結(jié)底還是要牢牢攥住用戶的心，爭取量價齊升。
三、無效內(nèi)卷還賣高價，難逃價格戰(zhàn)宿命
最近幾年，小電驢廠商默契打出了同一張牌——差異化。
雅迪立起了電池電機“高科技”人設(shè)，愛瑪走起了顏值路線，小牛和九號則沉迷于給小電驢加車載大屏、手機實時監(jiān)控等buff，企圖用智能化彎道超車。
這些策略都有奏效，比如雅迪2019年首發(fā)石墨烯電池，有效提升了電池壽命和續(xù)航里程，搭載新電池的冠能系列售價一舉突破3000元，且銷量占比提升至40%（截至2022H1）。
整體來看，過去2年間，雅迪愛瑪?shù)漠a(chǎn)品確實溢價明顯，大吃差異化紅利。
但熱鬧沒有延續(xù)到2023年。4月天津車展后，一位經(jīng)銷商興致索然地表示：“對比各個品牌類似價位區(qū)間的新品，除了名稱之外，性能、配置和外觀幾乎沒有任何區(qū)別?！?/p>
以顏值出圈的愛瑪為例，各家的新車設(shè)計與其之間，幾乎僅剩車燈的區(qū)別了。
不僅是外觀設(shè)計雷同，雅迪所走得電池電機路線，也越來越擁擠。
可以看到，石墨烯電池去年已經(jīng)“爛大街”，甚至續(xù)航已經(jīng)從100公里卷到了200公里，并且長續(xù)航和智能化車型也沒撐多久，今年已開始陸續(xù)降價。
連九號、小牛掀起的高端智能化潮流，也沒能逃脫被借鑒的命運。如下圖，智能中控、車鎖、APP 已然成為各家的標配。
回過頭看，最近三年，行業(yè)曾試圖通過創(chuàng)新擺脫價格戰(zhàn)，但無論誰推出哪一種新品，都會被迅速模仿跟進。
而細究原因會發(fā)現(xiàn)，癥結(jié)或在于，電動兩輪車行業(yè)根本就沒有多少創(chuàng)新空間可言。
一方面，其本就不是一個技術(shù)密集型的行業(yè)。據(jù)魯大師數(shù)據(jù)：2022年，業(yè)內(nèi)主要品牌的發(fā)明專利占比僅占14.9%，其中外觀專利占比高達51%。
并且，這14.9%的創(chuàng)新基本都是微改進，而非破壞性創(chuàng)新。比如，雅迪引以為傲的石墨烯電池，本質(zhì)上只是添加了石墨烯成分的鉛酸電池，并沒有實現(xiàn)電池技術(shù)迭代。
另一方面，小電驢們電池、電機、電控等核心零部件多來自外部采購，如愛瑪招股書顯示，其2020年有超過25億的蓄電池是買來的，其中八成都來自同一個供應(yīng)商。
如此依賴供應(yīng)鏈，難免受制于人。據(jù)報道，一項新技術(shù)問世時，上游供應(yīng)商只會給予雅迪愛瑪們1年左右的獨供期，之后就會向其他競爭對手開放。
這些行業(yè)特征，注定了雅迪愛瑪們無論多努力，最終都會再次落入同質(zhì)化的窠臼。
倘若它們的內(nèi)卷，恰好能滿足用戶的需求，那市場還是會熱烈歡迎的?？刹恍业氖?，在“上帝”們眼里，雅迪愛瑪們就是在“無效內(nèi)卷”。
比如，當下企業(yè)們一窩蜂式鼓吹跑得遠，從“一次充電，雙倍里程”到“百公里，不充電”，最后卷到200km長續(xù)航。但用戶騎小電驢多是為了短距離通勤，根本不需要如此高配。
智能化也是如此，艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，僅有21%的小電驢用戶關(guān)注過智能化功能。大多數(shù)消費者的看法是：智能沒有什么用，就是為了溢價的噱頭。
這在數(shù)據(jù)上也有驗證，各大品牌帶有智能化功能或長續(xù)航功能的車型，價格普遍在4000以上；2019-2022年，京東平臺大于2879元的小電驢，銷售額占比也由11%提升至53%。
也就是說，雅迪愛瑪們卷差異化，折騰出了一堆不實用的功能，還越賣越貴。消費者怎么甘心當冤大頭？
在產(chǎn)品同質(zhì)化，市場又不買單的情況下，行業(yè)就只剩一條退路了——打價格戰(zhàn)。
可以看到，在傳統(tǒng)廠商跟隨下，2023Q2九號單車均價同比下滑6%；雅迪今年5月紀要也提到女性款毛利率更低——明擺想用更低的價格進攻女性市場。
對于雅迪愛瑪們來說，兩到三年一輪價格戰(zhàn)并不陌生。但這一回，牌桌上的玩家都是前幾輪惡戰(zhàn)幸存下來的佼佼者，在產(chǎn)品性能、外觀設(shè)計都卷無可卷之下，又要如何掰贏手腕呢？
小結(jié)
潮水退去，才知道整個小電驢行業(yè)都在裸泳。
過去三年，雅迪愛瑪們憑借密集的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)和更充足的產(chǎn)能，成為了風口上的豬。但紅利消失后，行業(yè)再次進入存量博弈市場。
這一次，無論是量還是價，提升空間都不大，產(chǎn)品同質(zhì)化內(nèi)卷、經(jīng)銷商低價競爭等問題一一浮出水面，廠商們的路越來越難走了。
又或許，小電驢本就沒有多少路可以走，讓幾年不漲工資的打工人能買得起才是王道。