文｜ACGx
要從國漫市場里選代表性作品，《秦時明月》是絕對可以進(jìn)入前三的。從2007年開始播出，《秦時明月》至今總共制作了218集正片，擁有大量衍生游戲、漫畫、真人劇以及衍生動畫，商業(yè)授權(quán)，其影響力遍及電視、互聯(lián)網(wǎng)，能與其比肩的國漫作品可能只有同一時期出現(xiàn)的《喜羊羊和灰太狼》。
與始終將兒童受眾視作基本盤的《喜灰》不同，《秦時明月》以秦朝為背景的長線敘事使得作品的受眾年齡層更廣泛，粘性更強(qiáng)，衍生開發(fā)類型更加多元化。無論是電視動畫繁榮時期，還是網(wǎng)絡(luò)動畫時期，《秦時明月》都是那個站在風(fēng)口上的佼佼者。但是在最近幾年，《秦時明月》卻因為敘事遭到觀眾質(zhì)疑，再加上劇集斷更，在年輕動畫觀眾中的影響力逐漸被新的國漫IP超越。
于2020年上線的《秦時明月》第六季“滄海橫流”上半季，不僅與第五季的間隔時間長達(dá)3年，豆瓣分?jǐn)?shù)也僅有5.4分，令等待了長時間的“秦迷”失望不已。而今又過去了近3年，第六季下半季未見到影子，反而是第七季《秦時明月之亡秦必楚》自優(yōu)酷2021年動畫發(fā)布會后，就一直掛在豆瓣頁面上。
看《秦時明月》長大的粉絲們，過去對這部作品有多熱愛，如今就有多么怒其不爭。也無怪乎大量粉絲嘲諷《秦時明月》動畫的更新時間超過了秦朝的統(tǒng)治時間。
《秦時明月》是如何走上國漫的“神壇”，如今為什么會落寞，它還有機(jī)會重回國漫頂峰嗎？
為大齡觀眾打造的3D武俠動畫
2007年春節(jié)期間，《秦時明月》動畫的第一季《秦時明月之百步飛劍》開始在中央電視臺少兒頻道以及數(shù)家地方電視臺少兒頻道播出。在當(dāng)年電視臺播出的上百部國產(chǎn)電視動畫中，《秦時明月》的武俠題材和3D CG制作，都顯得非常與眾不同。
2003年到2006年間，國家為了大力發(fā)展國產(chǎn)動畫，陸續(xù)發(fā)布了多項國產(chǎn)動畫的扶持政策。然而在許多動畫公司眼里國產(chǎn)動畫卻成了賺錢生意，大量粗制濫造的國產(chǎn)動畫蜂擁而至。根據(jù)《北京商報》2007年的一篇報道，截止到11月末，當(dāng)年全國國產(chǎn)電視動畫片制作備案公示的動畫片為293部，分鐘數(shù)達(dá)269603分鐘。在這種大環(huán)境下，劇集體量不占優(yōu)勢的《秦時明月》依靠制作和故事脫穎而出。
作為一部改編動畫，《秦時明月》借用了原作小說的歷史背景、人物以及部分人物關(guān)系，重新講述了一個適合全年齡段觀眾的武俠故事。由荊天明、項少羽、高月三名少年組成了主角團(tuán)隊，在蓋聶和墨家等人的幫助下逃脫大秦帝國的追殺，這是一個非常典型的熱血勵志少年成長故事。同時，動畫對于蓋聶與衛(wèi)莊、衛(wèi)莊與流沙組織眾人、蓋聶與端木蓉等人的關(guān)系刻畫，也吸引了許多青年和成年觀眾。
“國產(chǎn)動畫是做給兒童看的”是當(dāng)時的固有觀念。不過在《秦時明月之百步飛劍》里，觀眾們不僅可以在主題曲里聽到“這世道的無常，注定敢愛的人一生傷”這樣傷感纏綿又扣人心懸的歌詞，還能在主角團(tuán)成長之外，去感受中國的武俠江湖、廟堂之爭，故事中各個角色基于各自不同立場對武和俠的解讀，大量有深度的對白對故事背景和人物命運(yùn)的暗示——這種種細(xì)節(jié)都吸引了更廣泛年齡層次的觀眾。在制作上，當(dāng)時國內(nèi)并不多見的3D動畫制作模式以及動捕技術(shù)的運(yùn)用，則給這部武俠題材作品的畫面和動作場面加分不少。
可以說《秦時明月》在故事和制作上，對教育、童話類為主要題材兒童動畫實現(xiàn)了“降維打擊”。該作的主要目標(biāo)受眾——12-24歲非低幼動畫人群，不僅在電視上看動畫，還聚集在當(dāng)時國內(nèi)熱門BBS社區(qū)上討論這部作品，他們也算得上是中國互聯(lián)網(wǎng)時代早期的國產(chǎn)動畫“自來水”了。
次年，第二季《秦時明月之夜盡天明》播出。這一季動畫的故事發(fā)生地點在墨家機(jī)關(guān)城內(nèi)，依舊是以天明三人的成長作為看點。動畫在視覺層面對墨家機(jī)關(guān)城的還原令人稱道，不同勢力之間的矛盾沖突更集中，角色之間的情感刻畫更加深入。
盡管在十多年后來看，第二季動畫的整體制作水準(zhǔn)和敘事節(jié)奏仍有較大提升空間，不過在當(dāng)時已經(jīng)能秒殺絕大部分國產(chǎn)動畫。無數(shù)年輕觀眾不僅為新登場的雪女和高漸離這組角色驚喜不已，更為端木蓉為蓋聶擋暗箭的情節(jié)傷心落淚。
值得一提的是，《秦時明月》對中國武俠文化的演繹并沒有因為少年熱血成長故事這個外在而減弱。劇中各個角色在這亂世中的言行和選擇，墨家對整個天下的兼愛非攻理念，代表縱的蓋聶追求理想國度與代表橫的衛(wèi)莊追求現(xiàn)實主義之間的沖突……他們對俠義的理解，也在影響著少年們的成長。
從內(nèi)容到商業(yè)，更加開闊的《諸子百家》
盡管動畫一二季收獲極大成功，但是在不少“秦迷”看來，于2010年播出的第三季《秦時明月之諸子百家》的制作和敘事才是該系列的巔峰。
第三季的一大看點是墨家機(jī)關(guān)城里蓋聶和衛(wèi)莊的縱橫之戰(zhàn)，在整體畫面得到優(yōu)化的前提下，為了展現(xiàn)出故事中二人的“戰(zhàn)力最強(qiáng)”，動畫借助了大量黑白水墨畫面輔以激昂的BGM去演繹片中兩人對抗的氣勢磅礴與驚天動地。
隨后3組人的1V1戰(zhàn)斗和走馬燈式回憶，奉獻(xiàn)了本季另一大名場面——雪女舞。一舞傾城的雪女，成為了不少年輕觀眾心中的白月光。在動畫刻畫的柔美意境中，伴隨著《飛雪玉花》《國色天香》《一舞傾城》幾支配樂，她與高漸離相識相知的過程徐徐展開，這段情節(jié)將中國古人的浪漫展現(xiàn)到了極致。
另外，動畫的敘事來到更宏大的場景。隨著墨家機(jī)關(guān)城被破，一眾人離開了當(dāng)初建立起來的完美家園前往儒家小圣賢莊，諸子百家在本季中正式登場。儒家、法家、陰陽家、道家，多位歷史人物逐一亮相，各家理念互相碰撞，故事的主線也從武與俠的碰撞，升級為秦朝的巨變?！吨T子百家》是整個系列承上啟下的一季，由于對重要人物過往背景的深度刻畫，新登場角色特點的成功挖掘，這一季也成為了大量觀眾心目中最出色的一季，豆瓣評分高達(dá)9.4分。
作為一部長線動畫，《秦時明月》的成功如果只是內(nèi)容層面的，那它斷然發(fā)展不到如今。在動漫內(nèi)容的IP運(yùn)營中，其商業(yè)模式不僅有來自于內(nèi)容本身的版權(quán)銷售，還有基于內(nèi)容的商業(yè)衍生開發(fā)。《秦時明月》一路發(fā)展來固然艱辛，但它也遇到了合適的時間、合適的環(huán)境，在自身的努力下，實現(xiàn)了商業(yè)層面的拓展。
《諸子百家》在電視臺播出期間，恰逢國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)內(nèi)容爭奪期。2011年，土豆網(wǎng)從東京電視臺購入多部日本動畫的內(nèi)地播放權(quán)，買入大量國產(chǎn)電視動畫的播放權(quán)，也拿到了《秦時明月》1-3季的點播權(quán)和第四季的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播權(quán)。
2012年，《秦時明月》第四季《秦時明月之萬里長城》于優(yōu)酷土豆網(wǎng)開啟獨(dú)播。此時正是國產(chǎn)動漫內(nèi)容以互聯(lián)網(wǎng)為依托煥發(fā)新生的起點，在隨后三四年間以《十萬個冷笑話》為代表的網(wǎng)絡(luò)動畫將全網(wǎng)分發(fā)作為傳播、引流的有效手段，而彼時有粉絲積累的《秦時明月》已經(jīng)在靠內(nèi)容賺取版權(quán)費(fèi)了。玄機(jī)CEO沈樂平曾在2015年的媒體分享會上提到，優(yōu)酷土豆分別以1200萬、1300萬和1400萬購入《秦時明月》第四、五、六季的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播權(quán)。2016年，隨著阿里收購優(yōu)酷土豆，將土豆用戶導(dǎo)流到優(yōu)酷，《秦時明月》系列動畫的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播權(quán)就與優(yōu)酷綁定了。
雖然單季的版權(quán)收入破千萬，但在中國，從過去到現(xiàn)在，動漫IP衍生開發(fā)商業(yè)價值最直接的體現(xiàn)永遠(yuǎn)是游戲。2010年，玄機(jī)科技首個自研、自運(yùn)的同名頁游上線，動畫制作公司做游戲顯然不是憑空而來，玄機(jī)科技當(dāng)時的母公司明日科技就是一家數(shù)字內(nèi)容服務(wù)公司，而CEO沈樂平自己也有數(shù)年的游戲研發(fā)經(jīng)歷。更好的游戲環(huán)境很快到來，隨著中國游戲市場在2013年正式步入手游時代，《秦時明月》作為一個知名國產(chǎn)動畫IP也受到了多家游戲公司青睞。根據(jù)百度百科顯示，自2013年到2017年，至少有6款《秦時明月》游戲出現(xiàn)在市場。
這些游戲包括2D、3D，頁游、手游不同游戲類型，囊括了回合制、卡牌、ARPG、MMO等各種玩法，研發(fā)、運(yùn)營公司為駿夢游戲、觸控網(wǎng)絡(luò)、新浪游戲、暢游、騰訊幾家國內(nèi)知名游戲公司。在游戲運(yùn)營期間，玄機(jī)也推出了大量衍生動畫短片、衍生動畫、漫畫，一方面補(bǔ)完動畫角色背景故事，一方面配合游戲運(yùn)營。
在《秦時明月》動畫最火的那幾年，它的游戲到底有多賺錢？根據(jù)公開的信息，由駿夢研發(fā)、觸控發(fā)行，于2014年2月上線的《秦時明月》Q版卡牌手游，當(dāng)年的流水是3.2億人民幣，駿夢付給玄機(jī)的采購金額為2052萬（包括該手游和駿夢研發(fā)的另外兩款授權(quán)網(wǎng)頁游戲的分成）。直到2018年時，這款版本更新頻繁的手游依然保持年流水過億元的成績，是那幾年里最成功的國產(chǎn)動畫IP改編手游。
《秦時明月》Q版卡牌手游良性的生命周期只是個例。當(dāng)時中國手游行業(yè)迅速進(jìn)入爆發(fā)期，越來越多公司涌現(xiàn)，越來越多游戲想要賺快錢，將IP視作搖錢樹。當(dāng)時有一個震驚全行業(yè)的知名案例——一款由韓國《奇跡MU》授權(quán)的國產(chǎn)手游《全民奇跡MU》，在2015年曾達(dá)成單月全球流水3.9億人民幣，那個手游野蠻生長的瘋狂時代促使玄機(jī)再度從IP授權(quán)走到臺前，再度做起了手游運(yùn)營。
2015年底，唐人影視制作的真人劇《秦時明月》播出，原本是要聯(lián)動鹿游研發(fā)、玄機(jī)運(yùn)營的《新秦時明月》手游。由于真人劇敘事備受秦迷詬病，收視率也并不好看，并未對當(dāng)時正在運(yùn)營的手游帶來明顯的收入提升。盡管這款由玄機(jī)發(fā)行的手游上線不到1個月流水達(dá)到8000萬，但是卻花掉了玄機(jī)4000萬營銷費(fèi)用，游戲也在運(yùn)營1年多后停運(yùn)。
不過在2015年之后，《秦時明月》的授權(quán)游戲僅有2019年騰訊開發(fā)的《秦時明月世界》（運(yùn)營1年停服），以及今年8月9日由萬達(dá)院線游戲發(fā)行的《秦時明月：滄?！愤@兩款。這不僅是因為游戲廠商對IP的利用趨于理智，在游戲的開發(fā)方面更追求游戲的內(nèi)容質(zhì)量，另一個原因也和《秦時明月》動畫內(nèi)容的市場表現(xiàn)不無關(guān)系?！肚貢r明月》第五季一更就是3年，又過了一個3年，才等來第六季，而口碑則是走下坡路，老秦迷不滿內(nèi)容，又難以吸引新粉絲，難在游戲上實現(xiàn)商業(yè)層面拓展。
《秦時明月》這個IP能夠成功從電視遷移到互聯(lián)網(wǎng)，從動畫內(nèi)容拓展到游戲，既有其自身的努力，也與中國內(nèi)容產(chǎn)業(yè)、游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展息息相關(guān)。作為一家內(nèi)容制作公司，當(dāng)行業(yè)快速發(fā)生變化時，能夠做的就只有隨變化做出自己的選擇。
除了為《秦時明月》做商業(yè)衍生開發(fā)，2015年前后資本進(jìn)入動漫市場帶來的快速繁榮，也促使具備制作人員儲備和技術(shù)儲備的玄機(jī)迅速轉(zhuǎn)型，從原創(chuàng)動畫公司逐漸變?yōu)橹亓考墖a(chǎn)動畫內(nèi)容供應(yīng)商。當(dāng)然，內(nèi)容公司運(yùn)營策略的變化注定會對內(nèi)容創(chuàng)作帶來影響，這也使得《秦時明月》的內(nèi)容在到達(dá)一個高峰后，又逐漸滑向了一個不可避免的低谷。