文|壹覽商業(yè) 胡杰斌
編輯|薛向
開(kāi)店數(shù)量增加，連鎖咖啡開(kāi)始卷營(yíng)銷了。
8月炎夏過(guò)去了，連鎖咖啡品牌們開(kāi)店數(shù)量有所提升。8月以來(lái)壹覽商業(yè)統(tǒng)計(jì)的21家連鎖咖啡品牌新開(kāi)店與上月相比增加602家，環(huán)比增加49.3%。
01 行業(yè)整體情況
從整體開(kāi)店數(shù)量看：2023年8月份，國(guó)內(nèi)21家連鎖咖啡品牌一共新開(kāi)門(mén)店1823家?，F(xiàn)存門(mén)店一共34552家。
從新店開(kāi)業(yè)情況看：庫(kù)迪咖啡開(kāi)店數(shù)量已達(dá)月均千店，8月庫(kù)迪咖啡新開(kāi)1409家門(mén)店，環(huán)比增長(zhǎng)55%其余咖啡品牌的開(kāi)店數(shù)量與上月相比具有小幅度變化，幸運(yùn)咖依舊維持7月排名第二的位次，8月新開(kāi)89家門(mén)店環(huán)比增長(zhǎng)45.9%。星巴克本月則以71家的開(kāi)店數(shù)量超越麥咖啡來(lái)到第三位，而此前7月開(kāi)店第三的瑞幸8月以來(lái)僅僅開(kāi)了40家門(mén)店，環(huán)比下降21.5%。除此之外咖啡其他咖啡品牌開(kāi)店數(shù)量也有變化，總體來(lái)看變化幅度并不算大。值得注意的是，以M stand、Tims咖啡為首的一系列咖啡中間品牌的新開(kāi)店數(shù)量連月以來(lái)雖然新開(kāi)店數(shù)量并未有過(guò)百或千家店的增長(zhǎng)，但基本上按照自己的規(guī)劃進(jìn)行有序開(kāi)店，由此可見(jiàn)大規(guī)模的擴(kuò)張計(jì)劃并不適用于所有品牌。
從連鎖咖啡門(mén)店現(xiàn)存數(shù)量來(lái)看：目前咖啡品牌門(mén)店數(shù)量排名較上月依舊沒(méi)有太大變化，門(mén)店數(shù)量排名前三的依舊是瑞幸（10292家）、星巴克(7428家)、庫(kù)迪（5544家）。
02 行業(yè)新動(dòng)態(tài)
來(lái)伊份旗下來(lái)咖咖啡正式升級(jí)為獨(dú)立品牌
8月初，零食品牌來(lái)伊份宣布正式將旗下咖啡品牌“來(lái)咖”升級(jí)為獨(dú)立品牌，并發(fā)布了全新品牌LOGO，來(lái)伊份表示初期“來(lái)咖”將在來(lái)伊份門(mén)店以店中店的形式開(kāi)設(shè)，未來(lái)會(huì)發(fā)展成為獨(dú)立門(mén)店。來(lái)伊份方面稱，“來(lái)咖”目前已登錄上海、浙江、江蘇等400家門(mén)店?！皝?lái)咖”發(fā)布當(dāng)天便推出了9.9元新店促銷活動(dòng)，咖啡產(chǎn)品主要有生椰咖啡、拿鐵等飲品。
檸季收購(gòu)太平洋咖啡意欲香港市場(chǎng)
8 月 21 日新京報(bào)報(bào)道，有消息表明華潤(rùn)有意出售旗下咖啡連鎖品牌太平洋咖啡，買方為手打檸檬茶品牌檸季，預(yù)計(jì)該筆交易金額為 3 億元— 5 億元。針對(duì)此消息，檸季方面相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)此表示：不予置評(píng)。8月21日晚，華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)新聞發(fā)言人對(duì)此事回應(yīng)稱，不評(píng)論市場(chǎng)傳聞。
對(duì)于檸季來(lái)說(shuō)，太平洋咖啡悠久的歷史對(duì)于檸季進(jìn)軍香港有的莫大的幫助，同時(shí)太平洋咖啡門(mén)店數(shù)量也能幫助檸季在香港市場(chǎng)發(fā)展。公開(kāi)資料顯示，目前太平洋咖啡在中國(guó)擁有的309家門(mén)店其中123家門(mén)店都在中國(guó)香港，相較于其他咖啡品牌太平洋咖啡在香港市場(chǎng)的知名度更高一些。如果檸季收購(gòu)太平洋咖啡，那么憑借著太平洋咖啡悠久的歷史以及在香港的123家門(mén)店，檸季進(jìn)入香港市場(chǎng)會(huì)比同行業(yè)其他玩家更具優(yōu)勢(shì)。
麥咖啡不甘心當(dāng)麥當(dāng)勞的陪襯
9月4日，香港麥當(dāng)勞手機(jī)APP公開(kāi)宣布，從9月5日起旗下250家門(mén)店菜單中的凍/熱優(yōu)質(zhì)濃香咖啡及優(yōu)質(zhì)即磨咖啡等咖啡產(chǎn)品將會(huì)停止售賣，同時(shí)以上產(chǎn)品將免費(fèi)升級(jí)為麥咖啡的即磨黑咖啡。此次香港改換菜單則很大程度上能為后續(xù)麥咖啡解決以上問(wèn)題提供參考。因?yàn)檫@些問(wèn)題的關(guān)鍵要點(diǎn)在于獨(dú)立發(fā)展。而在中國(guó)二十多年的發(fā)展中，用戶對(duì)于麥咖啡的品牌心智并未形成。無(wú)法形成品牌心智，與同類型品牌的競(jìng)爭(zhēng)便無(wú)法占據(jù)優(yōu)勢(shì)。如果將麥咖啡的產(chǎn)品全面鋪進(jìn)香港250家麥當(dāng)勞店鋪中，這就意味著麥當(dāng)勞可以通過(guò)此舉來(lái)將麥咖啡鋪進(jìn)香港消費(fèi)者的心中。如果反映良好，那么在未來(lái)中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)中復(fù)刻此次動(dòng)作也不是不可能。
時(shí)尚品牌盯上咖啡快閃店
據(jù)價(jià)值星球Planet報(bào)道，8月，美國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌Vans與咖啡店品牌GREEN HOUSE在廣州開(kāi)設(shè)“GREEN VANS 限時(shí)咖啡店”；而此前6月份，國(guó)際奢侈品牌LV（路易威登）和中國(guó)咖啡品牌Manner在上海開(kāi)出聯(lián)名限時(shí)書(shū)店，除了售賣圖書(shū)和咖啡，消費(fèi)滿580元還可獲贈(zèng)印有LV logo的帆布包，成為社交平臺(tái)的熱議話題。
03 新趨勢(shì)
連鎖咖啡品牌打響各類“咖啡+”營(yíng)銷
8月以來(lái)，越來(lái)越多的咖啡品牌開(kāi)始將目標(biāo)瞄向咖啡+營(yíng)銷。
對(duì)于連鎖咖啡品牌來(lái)說(shuō)，門(mén)店規(guī)模目前已經(jīng)不再是最重要的戰(zhàn)略方向，在此種背景下，打造形式多樣的營(yíng)銷活動(dòng)吸引新用戶已經(jīng)成為越來(lái)越多咖啡品牌所關(guān)注的重點(diǎn)，而以咖啡+為代表的跨界成為近一個(gè)月來(lái)咖啡品牌們營(yíng)銷的熱門(mén)方向。
此前瑞幸咖啡+茅臺(tái)的聯(lián)名出新，讓瑞幸咖啡賺足了眼球，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，瑞幸醬香拿鐵推出單日銷量突破500萬(wàn)杯，瑞幸聯(lián)名茅臺(tái)相關(guān)話題更是霸榜各類社交媒體。
對(duì)于咖啡品牌來(lái)說(shuō)咖啡的受眾是固定的，而引入一些新的品牌與其達(dá)成戰(zhàn)略合作，則能夠?yàn)榭Х绕放茙?lái)新的受眾增量。除了瑞幸，庫(kù)迪咖啡推出了庫(kù)迪咖啡+大米的組合，目標(biāo)直指瑞幸咖啡，而其他品牌也針對(duì)自身的品牌調(diào)性采取了不同樣的聯(lián)名營(yíng)銷方式。
然而，雖然跨界聯(lián)名對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)是一種不錯(cuò)的營(yíng)銷方式，但是其中的存在的風(fēng)險(xiǎn)也需要品牌正視，在近些年中各種跨界案例翻車事件不在少數(shù)。
究其原因還是在于對(duì)自身品牌定位以及聯(lián)名合作品牌沒(méi)有形成良好的認(rèn)識(shí)。對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)聯(lián)名并不是什么難事，但是如何依據(jù)自身定位以及品牌發(fā)展策略制定合理的營(yíng)銷方案，這才是每個(gè)品牌在聯(lián)名中所要重點(diǎn)考慮的事。