文|DT財(cái)經(jīng) 董瑞娜
編輯|鄭曉慧
今年的戀綜名場(chǎng)面，屬于《心動(dòng)的信號(hào)6》（后文簡(jiǎn)稱《心動(dòng)6》）。
最后一次遠(yuǎn)行大約會(huì)，王塏智告訴心儀的女孩范依嵐，他為她“爆燈”了。這意味著他在節(jié)目錄制結(jié)束前不會(huì)再改變心意，提前“鎖定”范依嵐。
“我覺(jué)得來(lái)這個(gè)小屋的意義就是‘心動(dòng)的信號(hào)’，我覺(jué)得我已經(jīng)足夠了”，“之前你說(shuō)我像小烏龜，有點(diǎn)慢，所以這次我就在終點(diǎn)等你吧”。
王塏智的告白宣言簡(jiǎn)單直接，擲地有聲，這一段也被網(wǎng)友稱為“教科書般的告白范本”。
盡管從去年年底開始，就有聲音質(zhì)疑現(xiàn)存戀綜的模式陳舊、內(nèi)容同質(zhì)、再無(wú)爆款等等。
但《心動(dòng)6》播出后，再次掀起全民嗑糖效應(yīng)。
從豆瓣評(píng)分及騰訊站內(nèi)熱度來(lái)看，《心動(dòng)6》是《心動(dòng)》系列IP中的高分選手，拿下豆瓣7.5分；在騰訊視頻站內(nèi)的最高熱度突破25000，刷新紀(jì)錄。
在貓眼和燈塔這兩個(gè)第三方榜單上，《心動(dòng)6》的成績(jī)也很不錯(cuò)。播放熱度、社交平臺(tái)討論熱度和傳播指數(shù)，都已經(jīng)超過(guò)或接近此前的最高紀(jì)錄。
根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)，《心動(dòng)》系列的播放、討論熱度會(huì)在大結(jié)局前后迎來(lái)最高峰。
也就是說(shuō)，目前播到第8期的《心動(dòng)6》，數(shù)據(jù)還能再往上沖一沖，最終可能會(huì)超越以往的任何一季。
作為一檔“戀綜N代”節(jié)目，《心動(dòng)6》為何令人上頭？
反對(duì)戀愛(ài)腦的年輕人，怎么又能“愛(ài)了”？
不談戀愛(ài)的年輕人，偏對(duì)戀綜情有獨(dú)鐘，只因它的“鏡面效應(yīng)”。
戀綜的本質(zhì)，是以綜藝形式投射觀眾的情感取向與價(jià)值表達(dá)，《心動(dòng)6》恰好就是那面照出當(dāng)代年輕人戀愛(ài)觀價(jià)值觀的鏡子。
從去年的“王寶釧挖野菜”被群嘲，到今年的“摘除戀愛(ài)腦”，年輕人的愛(ài)情觀并非絕情斷愛(ài)，而是更注重戀愛(ài)中“我”的價(jià)值。
這具體表現(xiàn)在：肯定自己在親密關(guān)系中的能力、不在無(wú)望的情感糾葛中內(nèi)耗。
被觀眾尊稱為“戀綜之神”的楊汝晴，就是這樣一個(gè)注重親密關(guān)系中“我”的高價(jià)值的代表。
（楊汝晴被稱為“戀綜天花板”）
她入住“信號(hào)小屋”時(shí)間晚，與其他嘉賓相處時(shí)間短。但面對(duì)令她心動(dòng)的侯卓成，楊汝晴沒(méi)有退縮，而是主動(dòng)出擊，在成年人的推拉中，向他展示自己的心意。
這種毫不扭捏、落落大方的“直球型追愛(ài)”，不是卑微屈膝的，而是高自尊的，映襯出當(dāng)代年輕人“愛(ài)人必先愛(ài)我”的戀愛(ài)觀。
另一位符合當(dāng)下年輕人愛(ài)情觀，讓他們從中看到自我的嘉賓，則是提前下車的雙胞胎姐姐李玉嬌。
在《心動(dòng)6》第三期中，雙胞胎姐姐李玉嬌因?yàn)闀簳r(shí)沒(méi)有在小屋里遇到合適的人，決定從節(jié)目“下車”。
（雙胞胎姐姐李玉嬌，提前離開小屋）
這打破了以往“不能中途退出”的節(jié)目規(guī)則，但實(shí)際上，姐姐那一句“我想先好好愛(ài)自己”，就是當(dāng)代女性戀愛(ài)觀的真實(shí)體現(xiàn)。
不是逃避，不是害怕“被落下”，而是先專注自己。入住“心動(dòng)小屋”只是一段經(jīng)歷，人生很長(zhǎng)，不必糾結(jié)眼下這一段。
除了映照當(dāng)代青年的戀愛(ài)觀，今年《心動(dòng)6》也是當(dāng)代青年人生觀、價(jià)值觀的投射。
自稱為“大廠女工”的侯斯譯，在錄制的過(guò)程中離職，說(shuō)以前總是把一切都規(guī)劃得很好，但其實(shí)不一定開心，因此決定“我再也不要做規(guī)劃了”。
這讓很多人第一次在節(jié)目中看到敢想敢做的00后，是如何沖出“人生規(guī)劃的KPI”的困境，作出自我選擇的。
觀眾也由此觀照自己的內(nèi)心，思考自己是否也能遵循自己的心意而活，沖破“發(fā)條人生”的枷鎖。
正如愛(ài)情是個(gè)多面體，從不同的角度觀察會(huì)有不同的體悟。
《心動(dòng)》系列的老粉大概會(huì)發(fā)現(xiàn)，今年《心動(dòng)6》的觀察視角更多了，觀眾從不同視角看節(jié)目，收獲也各有不同。
以前，嘉賓都是坐在觀察室里，都有“上帝視角”。
但這一季節(jié)目組讓觀察嘉賓馬伯騫和杜海濤“閃現(xiàn)”信號(hào)小屋，打破觀察室與第一現(xiàn)場(chǎng)的那堵墻。再讓他們坐在觀察室，和其他人一起回看當(dāng)時(shí)的錄制片段，觀察自己當(dāng)時(shí)的窘迫和尷尬。
（馬伯騫和杜海濤進(jìn)入小屋錄制現(xiàn)場(chǎng)，近距離嗑糖）
這種多重視角的設(shè)計(jì)，多個(gè)觀察現(xiàn)場(chǎng)互為補(bǔ)充，不僅有“戲中人看戲中人”的戲劇效果，還能讓嘉賓、素人和觀眾更加深入地思考親密關(guān)系。
如果我們和嘉賓一樣，一起進(jìn)入《心動(dòng)》小屋，“我”會(huì)如何表現(xiàn)？“我”如何破冰？“我”又如何抓住合適的時(shí)機(jī)，向心動(dòng)的人表達(dá)心意？這些都是《心動(dòng)6》不同視角下，帶來(lái)的新的思考。
不過(guò)，《心動(dòng)》戀綜年年有，為什么今年還是那么火？究竟是誰(shuí)在為《心動(dòng)》系列“續(xù)命”？
《DT商業(yè)觀察》將從戀綜的受眾和商業(yè)化兩個(gè)角度，進(jìn)行分析。
戀綜20年，觀眾要看什么樣的節(jié)目？
在討論《心動(dòng)》IP的生命力之前，必須把目光聚焦到國(guó)產(chǎn)戀綜的發(fā)展史。
先梳理這些年來(lái)，國(guó)產(chǎn)戀綜都有什么特點(diǎn)，才能知道觀眾究竟愛(ài)看什么樣的戀綜，《心動(dòng)》系列又是怎么滿足觀眾的需求的。
回溯過(guò)去，戀綜最初定位于生活服務(wù)，以1988年山西電視臺(tái)的《電視紅娘》為起點(diǎn)，旨在為當(dāng)?shù)貑紊砟信疇烤€搭橋。
直到2010年《非誠(chéng)勿擾》橫空出世，這類節(jié)目的定位才轉(zhuǎn)變?yōu)殡娨暰C藝。
畢竟1男vs24女的相親模式、爆燈滅燈的舞臺(tái)設(shè)計(jì)，都更具話題性和娛樂(lè)性。
但它的本質(zhì)仍是一種大眾相親，雖有娛樂(lè)效果，但更多時(shí)候談的不是愛(ài)，而是家庭和物質(zhì)條件。
《非誠(chéng)勿擾》爆火后，各大衛(wèi)視紛紛效仿推出同質(zhì)節(jié)目，觀眾也很快審美疲勞。
2014年開始，明星假想戀愛(ài)節(jié)目，成為國(guó)內(nèi)戀綜主宰。
它滿足了觀眾對(duì)于浪漫、氛圍感的需求，但隨著同質(zhì)節(jié)目變多，觀眾也發(fā)現(xiàn)這份戀愛(ài)代餐浪漫有余，真實(shí)性欠缺。
不少明星在拍攝結(jié)束下車后，感情另起新篇章，更讓人懷疑背后有“劇本”作祟。
戀綜3.0時(shí)代，則是以2018年素人綜藝《心動(dòng)的信號(hào)》為起點(diǎn)。
在這類節(jié)目中，素人嘉賓本身就有戀愛(ài)需求，而且他們?cè)诠?jié)目中牽手成功后，在現(xiàn)實(shí)中會(huì)繼續(xù)維持親密關(guān)系。
這就滿足了觀眾對(duì)于“真”和“浪漫”兩方面需求，提供了一種追劇式戀愛(ài)代償體驗(yàn)。
從戀綜發(fā)展史不難發(fā)現(xiàn)，每一檔能在綜藝史留有姓名的戀綜，都契合了當(dāng)時(shí)的時(shí)代需求與大眾情緒。參透了這一點(diǎn)，就掌握了長(zhǎng)期主義的密碼。
在觀眾既要“真”也要“愛(ài)”的3.0時(shí)代，戀綜IP的長(zhǎng)期主義，一靠市場(chǎng)洞察，節(jié)目總能先人一步嗅到市場(chǎng)變化，找到符合當(dāng)下需求的嘉賓；二靠滿足用戶需求，即前文提到的“從節(jié)目觀自身”。
《DT商業(yè)觀察》進(jìn)一步拆解了《心動(dòng)的信號(hào)》1-6季的內(nèi)容及定位，發(fā)現(xiàn)《心動(dòng)》系列在保持戀綜底色的同時(shí)，每一季內(nèi)容都有回應(yīng)當(dāng)時(shí)的熱門話題現(xiàn)象。
比如2018年，《延禧攻略》爆紅，劇中敢愛(ài)敢恨做自己的魏瓔珞，成為不少女性心中的“大女人”樣本。
也是在那一年，《心動(dòng)1》提出“呈現(xiàn)更為真實(shí)不做作的自我”，說(shuō)出了許多年輕人的心聲。
2021年，emo成為年度熱詞，年輕人想談戀愛(ài)，卻有心無(wú)力，不確定自己能不能經(jīng)營(yíng)好一段感情。
但同一年播出的《心動(dòng)4》并沒(méi)有回避年輕人的負(fù)面情緒，而是提出“鋼鐵叢林下戀愛(ài)的治愈力”，與觀眾一起正視快節(jié)奏工作和生活帶來(lái)的疲憊，以及愛(ài)是如何治愈焦慮的。
到了今年，想愛(ài)又不敢愛(ài)是當(dāng)下年輕群體的普遍戀愛(ài)癥結(jié)，節(jié)目又提出了“勇敢、主動(dòng)、選擇”。
素人嘉賓也紛紛打直球，亮明牌，用實(shí)際行動(dòng)，給觀眾勇氣。
可以說(shuō)，這六年里，正是因?yàn)檎故玖苏鎸?shí)的人、真實(shí)的事、真實(shí)的情感以及對(duì)社會(huì)情緒的真實(shí)反饋，《心動(dòng)的信號(hào)》系列才會(huì)令人持續(xù)上頭。
上頭的不止觀眾，還有廣告金主
除了能夠反映社會(huì)問(wèn)題，戀綜也需要具備一定商業(yè)價(jià)值和品牌力，才能長(zhǎng)久地走下去。
此前也有不少引起過(guò)討論的戀綜，雖然創(chuàng)意獲得好評(píng)，卻因?yàn)闆](méi)有做出品牌力，后續(xù)的聲量逐漸變小。
《心動(dòng)》系列的“風(fēng)景獨(dú)好”，不止體現(xiàn)在播放量上，也體現(xiàn)在品牌偏好度上。
在各行各業(yè)降本增效的當(dāng)下，《心動(dòng)6》仍得到了包括奧利奧、多芬、康師傅、炫邁、斯維詩(shī)、海信空調(diào)等多個(gè)品牌的植入。
為什么廣告金主愛(ài)戀綜？《DT商業(yè)觀察》認(rèn)為，與三個(gè)維度有關(guān)。
首先，是目標(biāo)受眾。
戀綜愈加細(xì)分化、垂類化的當(dāng)下，《心動(dòng)》系列鎖定的是以35歲以下都市白領(lǐng)為代表的輕熟齡群體，而她們也是種草和消費(fèi)的主力軍。
對(duì)于廣告主而言，當(dāng)自己的目標(biāo)用戶和戀綜受眾高度重合，那么投放戀綜，不僅可以增加品牌的曝光度，甚至可以促進(jìn)最后的消費(fèi)轉(zhuǎn)化。
你或許會(huì)好奇，觀眾喜歡看的是戀綜，和廣告植入有什么關(guān)系？
事實(shí)上，在戀綜里的廣告，也是觀眾“嗑糖”的物料之一。
根據(jù)《2018年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)綜藝市場(chǎng)白皮書》網(wǎng)綜用戶調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)76%的用戶對(duì)網(wǎng)綜廣告持正向態(tài)度，27%的用戶期待有趣的廣告形式。
《心動(dòng)》系列中，除了在合適的生活化的場(chǎng)景植入廣告，節(jié)目組還會(huì)讓大熱的CP一起拍攝。
比如《心動(dòng)6》的“北極兔CP”在小屋中聊天的時(shí)候，女一范依嵐拿著有節(jié)目總冠奧利奧logo的抱枕與男一王塏智打鬧。雖然品牌露出非常明顯，但因?yàn)镃P足夠甜，所以觀眾不僅不介意，還模仿奧利奧的內(nèi)心OS：“你們甜死我算了。”
另外，雙胞胎姐姐李玉嬌離開小屋時(shí)給其他人準(zhǔn)備的臨別禮物——奧利奧小甜品，也給觀眾留下深刻印象。當(dāng)產(chǎn)品以合適的方式被融入當(dāng)下的場(chǎng)景中，它就是推動(dòng)情節(jié)的重要因子，而非單純的植入露出。
（雙胞胎姐姐離開時(shí)，給其他人準(zhǔn)備了奧利奧甜品）
而且，不管有沒(méi)有結(jié)成CP，戀綜最大的看點(diǎn)，就是人。
人可以通過(guò)戀綜獲得關(guān)注，也能把這種關(guān)注，反饋到戀綜中去。
好的戀綜，可以提升個(gè)人的商業(yè)價(jià)值，進(jìn)而繼續(xù)吸引其他優(yōu)秀的人參與，由此引起廣告主的注意，投資下一季戀綜，形成良性閉環(huán)。
《心動(dòng)》系列走出的“奇聞”“方陳式”等CP售后不斷，他們對(duì)粉絲而言也是一種“養(yǎng)成”，粉絲信任他們，愿意為他們的推薦買單。
戀綜觀察員比如《心動(dòng)》系列的楊丞琳、楊超越等，也因“嘴替”獲觀眾青睞，口碑上揚(yáng)。所以品牌也樂(lè)于與他們合作，一起出圈。
由此可見，確定精準(zhǔn)受眾的情感、喜好，讓原生內(nèi)容與植入信息相融合，用戶就會(huì)不自覺(jué)地接受，反過(guò)來(lái)也讓戀綜“活”得更久、更好。
當(dāng)然，這屆觀眾是永不滿足、永遠(yuǎn)會(huì)提出新需求的。
如何平衡“真實(shí)的愛(ài)”、觀眾需求和商業(yè)化，是包括《心動(dòng)》在內(nèi)的戀綜們，需要持續(xù)探索的命題。
而解題思路，其實(shí)騰訊視頻已經(jīng)參透了。
正如騰訊在線視頻副總裁韓志杰提出的騰訊綜藝年度主題——極致·蓬勃向生，左手挖掘情緒價(jià)值，將大眾情緒展現(xiàn)到極致；右手挖掘IP活力，通過(guò)形式多樣的內(nèi)容平衡內(nèi)容與商業(yè)化。
兩方合力，就形成了獨(dú)屬于《心動(dòng)》系列的戀綜美學(xué)——
真實(shí)回應(yīng)當(dāng)下的問(wèn)題，映照觀眾內(nèi)心，同時(shí)也為他們提供情緒能量和戀愛(ài)的實(shí)用型技巧。