文｜《未來跡》林宇
近日，Marc Baland被任命為歐萊大眾護(hù)膚品牌卡尼爾新總裁，接替自2019年7月起任職的Adrien Koskas。Adrien Koskas被任命為該集團(tuán)在SAPMENA（南亞太平洋、中東和北非）地區(qū)的消費(fèi)品部門董事總經(jīng)理。
作為歐萊雅集團(tuán)旗下年銷超百億、年齡超百年的核心品牌，卡尼爾迎來新的掌舵人，到底意味著什么？這個(gè)與中國淵源深厚的品牌，又將迎來怎樣的變化？
他曾帶動(dòng)卡尼爾區(qū)域增長
眾所周知，近幾年國際企業(yè)的增長點(diǎn)來自于高端護(hù)膚品、皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品等品類，大多數(shù)國際企業(yè)大眾線品牌表現(xiàn)乏善可陳。
但卡尼爾是個(gè)例外。
2022年，卡尼爾獲得15年來的最高增長，受到膠束清潔水和維生素C精華等產(chǎn)品的推動(dòng)，成為所在部門最大貢獻(xiàn)者之一。財(cái)報(bào)顯示，2022年該部門收入增長14.6%，達(dá)14億歐元，這也是大眾化妝品部20年來的最大增長。
這份漂亮成績單中，也有Marc Baland的深度參與和突出貢獻(xiàn)。
公開資料顯示，Marc Baland于2007年加入歐萊雅集團(tuán)。在此之前，曾擔(dān)任耐克、Gap的商店經(jīng)理。2007年，Baland成為歐萊雅旗下大眾市場分銷公司Lascad的營銷項(xiàng)目經(jīng)理。其后他深度參與了卡尼爾營銷與品牌發(fā)展。
2019年開始，Baland移居新加坡，負(fù)責(zé)品牌卡尼爾的南亞地區(qū)，推動(dòng)品牌進(jìn)一步發(fā)展。財(cái)報(bào)顯示，2021年，歐萊雅SAPMENA（南亞太平洋、中東、北非、撒哈拉以南非洲）地區(qū)大眾化妝品部錄得良好業(yè)績，主要?dú)w功于卡尼爾護(hù)發(fā)系列的成功和美寶蓮業(yè)務(wù)的逐步恢復(fù)。
2023年初，Baland成為卡尼爾全球體驗(yàn)官，策劃了該品牌與非政府組織“the Heritage of Pride”的新合作關(guān)系。
從Baland履歷可以看出，他曾在卡尼爾的區(qū)域市場和具體業(yè)務(wù)板塊摸爬滾打多年，對(duì)歐萊雅旗下的“天然、綠色、有機(jī)”類品牌有著豐富運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。全面接管卡尼爾，也是對(duì)其過往成績的認(rèn)可。
曾兩度敗退中國市場
談及卡尼爾，新生代的消費(fèi)者可能比較陌生，可在2014年就退出中國市場的卡尼爾，也曾叱咤一時(shí)。
作為歐萊雅集團(tuán)在中國市場早期的排頭兵品牌，卡尼爾2001年就開始在中國銷售燙染類發(fā)用產(chǎn)品，2006年以天然護(hù)膚品系列正式進(jìn)入中國，并在上海家樂福開設(shè)了第一個(gè)超市專柜。隨后迅速在20多個(gè)城市的超市、百貨商場和化妝品店內(nèi)開設(shè)了大量專柜或貨架。
卡尼爾也是歐萊雅集團(tuán)在中國市場渠道試水的先鋒。有消息稱，歐萊雅曾在2003年收購國民品牌“小護(hù)士”，利用其完備銷售渠道為卡尼爾鋪路。正因如此，卡尼爾在短時(shí)間內(nèi)順利在國內(nèi)渠道實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張。
2008年至2011年，憑借極快的上新速度和優(yōu)異的品質(zhì)，卡尼爾在中國市場的年銷售曾超過7億元，彼時(shí)的卡尼爾，代言人都是劉亦菲、章子怡一般的當(dāng)紅明星。
2014年，卡尼爾卻宣布退出中國市場。當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，主要撤出原因?yàn)榭釥枠I(yè)績占比集團(tuán)整體業(yè)績很低，并不值得再花力氣推廣。而當(dāng)時(shí)的巴黎歐萊雅和美寶蓮均為雙位數(shù)增長，歐萊雅集團(tuán)也公開表示，將集中發(fā)展這兩個(gè)重點(diǎn)品牌。
除此之外，當(dāng)時(shí)的卡尼爾內(nèi)部也出現(xiàn)了一些問題，有消息稱卡尼爾品牌定位模糊、公司內(nèi)耗嚴(yán)重，集團(tuán)高層對(duì)品牌干涉過多，導(dǎo)致2011年開始的3年里品牌曾更換五個(gè)方向。
2016年卡尼爾再次試水中國市場，召開發(fā)布會(huì)在中國上市自然洗護(hù)品牌——淳萃（Ultra Doux）。據(jù)悉，Ultra Doux原隸屬于卡尼爾旗下的發(fā)用品系列，彼時(shí)作為獨(dú)立洗護(hù)發(fā)品牌身份進(jìn)入中國市場，希望通過中檔價(jià)位和“自然”理念打出差異化。
但不過兩年時(shí)間，淳萃便決定要退出中國市場。有業(yè)內(nèi)人士表示，淳萃敗走的主要原因在于渠道策略缺乏聚焦點(diǎn)、利益分配不足等原因。
自此，卡尼爾在中國市場的兩次試水均以失敗告終，但歐萊雅集團(tuán)也因此吸取了大量中國市場的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，使得其他品牌的中國拓展之路走得更順暢。
仍是一個(gè)成功的國際品牌
雖然在中國市場缺位，但并不妨礙卡尼爾成為一個(gè)全球領(lǐng)先的大眾品牌。
據(jù)了解，卡尼爾由化學(xué)家Alfred Amour Garnier于1904年創(chuàng)立，顧慮普通肥皂對(duì)頭發(fā)/頭皮的傷害，開創(chuàng)性地使用植物提取物開發(fā)了一款護(hù)發(fā)乳產(chǎn)品，并創(chuàng)立了品牌“卡尼爾研究中心”，秉持“健康之美源于自然”的理念，開發(fā)各種洗發(fā)護(hù)發(fā)、燙染產(chǎn)品。
值得注意的是，歐萊雅也是依靠無害染發(fā)劑起家，但起步晚于卡尼爾，歐萊雅創(chuàng)始人尤金·舒萊爾甚至曾在卡尼爾研究中心做出了全球第一支防曬霜Ambre Solaire。從這個(gè)角度看，卡尼爾稱得上是巴黎歐萊雅的“老大哥”。
1965年，卡尼爾被歐萊雅集團(tuán)收購，不僅大大充實(shí)了當(dāng)時(shí)歐萊雅集團(tuán)護(hù)膚、洗護(hù)、防曬的產(chǎn)品線，也一定程度上壯大了歐萊雅集團(tuán)的研發(fā)實(shí)力。
背靠歐萊雅集團(tuán)的豐富資源和全球化戰(zhàn)略，卡尼爾開始向護(hù)膚領(lǐng)域延伸，并陸續(xù)進(jìn)入全球70多個(gè)國家和地區(qū)。
以防曬產(chǎn)品為例，卡尼爾旗下核心子品牌之一的防曬品牌Ambre Solaire，正是推出世界上第一款防曬產(chǎn)品的品牌。早些年，其防曬產(chǎn)品在法國、俄羅斯等地區(qū)市場占有率排名第一。除此之外，Ambre Solaire也是最早開始做嬰童防曬的品牌之一。
在東南亞地區(qū)，卡尼爾也頗受歡迎。嘀嗒狗數(shù)據(jù)顯示，截至2023年9月13日，卡尼爾印尼的Tik Tok店鋪總銷量超40萬件，銷售額為Rp38.2B（Rp：印尼盾。約合人民幣0.16億元）。其中招牌產(chǎn)品膠束水近三十天銷售6.8萬件。
深究原因，在于卡尼爾所推出的產(chǎn)品性價(jià)比高、質(zhì)量良好，且品牌的“綠色理念”符合當(dāng)前消費(fèi)習(xí)慣與需求。
近年來，卡尼爾的護(hù)膚護(hù)發(fā)業(yè)務(wù)在國際市場發(fā)展良好，為歐萊雅集團(tuán)大眾化妝品部核心品牌之一。
歐萊雅財(cái)報(bào)顯示，2023年上半年，集團(tuán)大眾化妝品部保持良好業(yè)績，其中護(hù)膚品業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長，主要得益于巴黎歐萊雅新品“維C煥亮輕盈防曬乳液SPF50+”和卡尼爾旗下AHA+BHA抗痘系列產(chǎn)品。
可以說，Marc Baland接手了一個(gè)增長良好的卡尼爾，而近年卡尼爾在阿里、京東等電商平臺(tái)上也開始活躍，面對(duì)中國市場這塊大蛋糕，Marc Baland會(huì)不會(huì)再殺一個(gè)回馬槍呢？這值得期待。