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8月以來,以山姆售價(jià)128元/kg的標(biāo)志產(chǎn)品榴蓮千層為代表,盒馬在北京、上海門店已向山姆打價(jià)格戰(zhàn),將1kg的榴蓮千層的價(jià)格降為99元,在山姆“迎戰(zhàn)”降價(jià)后,這場(chǎng)由盒馬挑起的“價(jià)格戰(zhàn)”不斷升級(jí),幾日之內(nèi)便成為業(yè)內(nèi)熱點(diǎn)事件。
盒馬“針對(duì)”山姆的行動(dòng)也并未在榴蓮千層后停止,據(jù)公開信息,繼北京、上海8月1日上線“移山價(jià)”后,盒馬在成渝廣深等十余個(gè)城市同步上線“移山價(jià)”產(chǎn)品,涉及20余款產(chǎn)品?!耙粕絻r(jià)”被外界認(rèn)為盒馬意指對(duì)戰(zhàn)山姆,但盒馬卻對(duì)媒體表示,“移山價(jià)是指用愚公移山的精神,縮短與世界領(lǐng)先的零售企業(yè)間的差距”。
雖然盒馬此語對(duì)“價(jià)格戰(zhàn)”給出了解釋,但仍不乏業(yè)內(nèi)人士評(píng)論認(rèn)為:盒馬上市在即,動(dòng)作頻頻,包括與山姆的價(jià)格戰(zhàn),都是很好的資本故事,所有這些無非都是想給外界釋放一種信號(hào),盒馬未來有很強(qiáng)的想象空間。
但營(yíng)銷終歸只是一家公司常規(guī)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段,如今的盒馬,即使靠?jī)r(jià)格對(duì)壘超過30年歷史的山姆,但面對(duì)自負(fù)盈虧、謀求上市、持續(xù)發(fā)展等核心議題,要“移開背負(fù)在身上的山”仍實(shí)為不易。
01 從高光時(shí)刻到“躬身入市”
2017年,時(shí)任阿里董事局主席馬云親自到訪盒馬鮮生上海金橋店,現(xiàn)場(chǎng)下單鮮活的帝王蟹和波士頓龍蝦,當(dāng)時(shí)天貓迅速發(fā)出官方微博,“認(rèn)親”盒馬鮮生。
這一次特別的探店一時(shí)被傳為美談,盒馬更被評(píng)為“一朝成名天下知”,這一時(shí)刻也被稱為盒馬發(fā)展中的高光時(shí)刻。
回顧此前一年,阿里其實(shí)也早表達(dá)了盒馬的支持。2016年3月,阿里給盒馬投了1.5億美元;同年的云棲大會(huì)上,馬云還曾講到:“未來的十年、二十年,沒有電子商務(wù)這一說,只有新零售”,此話一出人們都將目光給了代表阿里新零售的盒馬??梢哉f,盒馬的出道之路,是在阿里資金與影響力的加持下開始的。
但如今的盒馬,在阿里6大集團(tuán)中卻沒太多“存在感”。據(jù)本月阿里巴巴集團(tuán)發(fā)布了2024財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)分析,今年3月分拆出六大集團(tuán)基本均展示出了各自的獨(dú)立生存能力。
作為阿里基本盤的淘天集團(tuán),實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1149.53億元,同比增長(zhǎng)12%;獨(dú)立后的菜鳥集團(tuán),實(shí)現(xiàn)營(yíng)收231.64億元,同比增長(zhǎng)34%;阿里云智能集團(tuán)營(yíng)收251.23億元,收入增長(zhǎng)4%,重新找回增長(zhǎng)勢(shì)頭;阿里大文娛集團(tuán)營(yíng)收53.81億元,同比增長(zhǎng)36%;本地生活集團(tuán)表現(xiàn)也很突出,實(shí)現(xiàn)營(yíng)收144.50億元,同比增長(zhǎng)達(dá)30%。
但作為與菜鳥集團(tuán)、阿里云智能集團(tuán)一樣將啟動(dòng)上市計(jì)劃的盒馬,在財(cái)報(bào)表述中卻并未體現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)表現(xiàn),這讓業(yè)內(nèi)不乏猜測(cè)認(rèn)為“盒馬獨(dú)立上市,業(yè)績(jī)或已出表”,但在媒體問詢時(shí),盒馬官方卻否認(rèn)其已進(jìn)入上市緘默期,回應(yīng)稱財(cái)報(bào)以阿里巴巴集團(tuán)公布內(nèi)容為準(zhǔn)。
這種“身位降級(jí)”的狀況,盒馬此前曾面對(duì)過。公開信息顯示,2019年,盒馬多家門店遭遇虧損,甚至首次出現(xiàn)關(guān)店的情況盒馬也由獨(dú)立事業(yè)群降級(jí)。
后面為了“逆襲”實(shí)現(xiàn)更好的業(yè)績(jī)表現(xiàn),盒馬先后推出盒馬F2、盒馬菜市、盒馬MINI、盒馬小站、盒馬鄰里、盒馬集市、盒馬X會(huì)員店、盒小馬、盒馬生鮮奧萊店等多種零售業(yè)態(tài)。但最終卻多數(shù)以失敗告終,只有現(xiàn)在的盒馬X會(huì)員店、盒馬生鮮奧萊店生存了下來,被盒馬稱為其在高端市場(chǎng)和下沉市場(chǎng)的重要布局。
時(shí)間來到2023年,2017年7月“一朝成名天下知”的盒馬,時(shí)隔6年表現(xiàn)顯得更加沉穩(wěn),818“盒馬日”活動(dòng)上,盒馬CEO侯毅發(fā)言時(shí)說到,面對(duì)世界頂尖的零售企業(yè)和零售模式,盒馬還有很長(zhǎng)的路要走。
雖然這一表態(tài)與盒馬高調(diào)“對(duì)剛”山姆的態(tài)度截然相反,但似乎也表露著盒馬獨(dú)立后躬身入市參與競(jìng)爭(zhēng)的謙遜姿態(tài)。
02 “強(qiáng)敵環(huán)伺”的盒馬有幾分勝算?
實(shí)際上,盒馬并不是第一次與行業(yè)對(duì)手進(jìn)行“價(jià)格戰(zhàn)”。2021年,盒馬線上APP(上海地區(qū))就曾推出“斬釘價(jià)”,在盒馬APP上,上海消費(fèi)者可以看到“斬釘價(jià)”優(yōu)惠促銷標(biāo)識(shí)的商品覆蓋百余款。
此舉被業(yè)界人士認(rèn)為,是盒馬對(duì)標(biāo)叮咚買菜戰(zhàn)役的開始。但面對(duì)媒體的求證,盒馬當(dāng)時(shí)的回復(fù)是:“斬釘價(jià)”意為斬釘截鐵地降價(jià),只是年底惠民季中正常的優(yōu)惠行為,回饋消費(fèi)者,為穩(wěn)價(jià)保供做貢獻(xiàn)”。
2022年,侯毅又在朋友圈公開評(píng)論叮咚買菜,稱其“估計(jì)馬上要爆倉(cāng)”,并說“靠投資方的資本無序擴(kuò)張,價(jià)格補(bǔ)貼,贏得市場(chǎng)是不長(zhǎng)久的,冬天來了,誰在裸游?”
先后在生鮮電商、中高端零售兩塊市場(chǎng)“發(fā)起挑戰(zhàn)”,似乎都顯示出盒馬雖然發(fā)言謙遜,但似乎并不介意“樹敵”的態(tài)度,但如今的市場(chǎng)局勢(shì),卻不容盒馬小覷。
在盒馬推出“移山價(jià)”的同時(shí),美團(tuán)“黃雀在后”,率先在北京地區(qū)將“美團(tuán)買菜”內(nèi)有部分商品上線了“拔河價(jià)”的打標(biāo)。對(duì)于“拔河價(jià)”是何含義,許多人不禁聯(lián)想到盒馬對(duì)標(biāo)山姆推出的“移山價(jià)”,認(rèn)為美團(tuán)買菜拔的“河”,似乎就是盒馬的“河”。
“三巨頭”開始城市戰(zhàn)直接導(dǎo)致的結(jié)果就是,盒馬在“倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店”這一業(yè)態(tài)“剛上了”山姆,在“生鮮電商”又要“對(duì)陣”美團(tuán),線下、線上各有一個(gè)超級(jí)玩家和它對(duì)壘,雖然盒馬已成為首屈一指的新零售標(biāo)桿,但面對(duì)兩大強(qiáng)者的競(jìng)爭(zhēng),暫時(shí)也很難拿出扳倒性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
在“倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店”這一端,山姆仍有不可小覷的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力,月狐iAPP數(shù)據(jù)顯示,截至今年6月,山姆已在中國(guó)擁有50家線下在營(yíng)門店,共覆蓋14個(gè)省份,僅2022年,山姆就在中國(guó)新開了6家門店,是山姆進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)25年以來新開門店數(shù)量最多的一年。而截至今年3月,盒馬X會(huì)員店在中國(guó)的門店數(shù)量?jī)H為9家。
雖算上盒馬鮮生、盒馬奧萊等其他零售業(yè)態(tài),盒馬的體量會(huì)龐大得多,但真正對(duì)標(biāo)山姆的還是盒馬X會(huì)員店,這意味著如果單純競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)群,盒馬仍然面對(duì)來自山姆和沃爾瑪兩大巨頭的競(jìng)爭(zhēng)壓力。
在“生鮮電商”這部分,雖然據(jù)統(tǒng)計(jì)美團(tuán)買菜的SKU不如盒馬覆蓋廣,但美團(tuán)憑借自身突出的配送能力,在去年給美團(tuán)買菜進(jìn)行了品牌升級(jí),定位為“30分鐘快送超市”,相較于今年3月盒馬即時(shí)配送能力升級(jí)承諾的全國(guó)范圍內(nèi)“三公里30分鐘送達(dá)”“5公里1小時(shí)送達(dá)”,美團(tuán)買菜正在靠即時(shí)配送與“拔河價(jià)”展開與盒馬的競(jìng)爭(zhēng)。
總體來看,山姆、美團(tuán),高端與大眾各站一端,均有著非常強(qiáng)的影響力,盒馬要“戰(zhàn)勝”它們的故事還需要繼續(xù)書寫。且無論“高低”,盒馬都需要明確出自身在某一個(gè)單一市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)占位,如果僅靠幾方“價(jià)格拉鋸”,雖最終對(duì)消費(fèi)者是受益的;但從平臺(tái)角度,對(duì)獨(dú)立后自負(fù)盈虧的盒馬來說,這并不是一個(gè)理想的局面。
03 獨(dú)立謀求上市,只是盒馬的新起點(diǎn)
公開信息顯示盒馬尚未提交招股說明書,但據(jù)消息,截至今年3月底的12個(gè)月內(nèi),盒馬的總收入約為550億元;侯毅4月亦曾向媒體透露,盒馬去年第四季度和今年第一季度實(shí)現(xiàn)了全面盈利。
如盒馬已實(shí)現(xiàn)全面盈利,成功上市應(yīng)該就不是問題,只是時(shí)間長(zhǎng)短與發(fā)行定價(jià)的問題。不過,業(yè)內(nèi)不乏媒體認(rèn)為“盒馬到底是一家百億美元的公司,還是只值幾十億美元尚未可知”,“上市公司股價(jià)表現(xiàn)不佳和盒馬商業(yè)模式尚未確定這兩個(gè)問題表明,盒馬的IPO不會(huì)引起太大的轟動(dòng)”。
尤其是昔日風(fēng)光的兩大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,叮咚買菜的股價(jià)在一年內(nèi)持續(xù)暴跌,其總市值蒸發(fā)了約三百多億人民幣;每日優(yōu)鮮融資自救,收購(gòu)數(shù)字營(yíng)銷公司預(yù)備轉(zhuǎn)型出海營(yíng)銷新業(yè)務(wù),它們上市后頗為坎坷的經(jīng)歷,都讓業(yè)內(nèi)不自覺為盒馬等生鮮電商平臺(tái)捏了一把汗。
而對(duì)盒馬來說,謀求上市確實(shí)也只是一個(gè)新起點(diǎn),未來的發(fā)展仍有許多壓力和挑戰(zhàn)。
其一,在阿里實(shí)行“1+6+N組織變革”之后,各大集團(tuán)業(yè)務(wù)都呈現(xiàn)了較好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),一定程度上表明,獨(dú)立與放權(quán)確實(shí)對(duì)業(yè)務(wù)有很好的幫助。對(duì)盒馬來說也一樣,不僅具備了更靈活的組織決策權(quán)與運(yùn)營(yíng)權(quán),同時(shí)還有了獨(dú)立融資、上市的條件,可以通過資本化方式,獲得更多的資金支持,來助力業(yè)務(wù)后續(xù)的發(fā)展。
但就像硬幣的雙面效應(yīng),在獨(dú)立后自負(fù)盈虧、又強(qiáng)敵環(huán)伺的局面下,完全靠自己的營(yíng)收來覆蓋零售業(yè)重資產(chǎn)投入的成本,對(duì)盒馬來說無疑是很大的壓力。據(jù)《華夏時(shí)報(bào)》報(bào)道,盒馬鮮生開店成本為3000萬元左右,這還不算人力成本和日常運(yùn)維成本,諸如此類的開支都要轉(zhuǎn)化成為企業(yè)負(fù)債來消化。
在業(yè)務(wù)層面,盒馬同樣面臨出自自身的挑戰(zhàn),雖然“生鮮界奧特萊斯”盒馬奧萊幫助盒馬在攻入下沉市場(chǎng),也是盒馬少數(shù)真正跑通的項(xiàng)目。當(dāng)奧萊被當(dāng)成盒馬的希望時(shí),曾經(jīng)盒馬在消費(fèi)者心目中樹立的中高端和一二線,與今天盒馬奧萊傳遞的臨期折扣和下沉市場(chǎng),到底哪一個(gè)才是真正的盒馬?謀求上市后的盒馬,未來定位到底是什么,它又要成為誰,這是一個(gè)待定的回答。
參考資料:
1.封面新聞丨盒馬在成都推出“移山價(jià)” 20款優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為歷史低價(jià)
2.獨(dú)角獸挖掘機(jī)丨摸著山姆上岸,盒馬能否繼續(xù)“鮮生”?
3.電商報(bào)丨盒馬上市進(jìn)入倒計(jì)時(shí)
4.經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)丨阿里拆分后首份財(cái)報(bào):6大集團(tuán)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng) 盒馬“隱身”
5.零售商論丨盒馬降價(jià),叮咚慌了?
6.齊魯壹點(diǎn)丨盒馬CEO再次炮轟叮咚:估計(jì)馬上要爆倉(cāng)……
7.電商報(bào)丨美團(tuán)叫板盒馬,生鮮大戰(zhàn)一觸即發(fā)
8.中國(guó)新聞周刊丨盒馬要跟山姆攤牌了?
9.節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)丨盒馬上市與否,都要平衡「低價(jià)、利潤(rùn)和體驗(yàn)」
10.藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)丨脫離阿里的盒馬,IPO故事還好講嗎?