文｜正見TrueView 鐘沁
編輯｜TV
“李佳琦靈魂拷問”風波激起的直播價值討論喧囂塵上、熱度不退。
2023年，步入存量市場的電商賽道還性感依舊嗎？
這個問題的答案，或許還要從淘寶、京東、拼多多的財報中尋找。
總體來看，第二季度淘天集團營收1149.53億元，同比增長12%；京東零售（包括京東健康及京東工業(yè)等）的營收為2532.8億元，同比增長4.85%；拼多多收入為523億元，同比增長66%。
不難看出，增長依然是電商賽道的主旋律，而拼多多66%的增速更是證明了電商賽道尚未到討論觸碰天花板的時刻。放眼2023年下半年，雙十一、年貨節(jié)等諸多大促活動加持下，電商平臺或?qū)⒊掷m(xù)保持當下的增長態(tài)勢，貢獻更“好看”的財報數(shù)據(jù)。
可以說，電商賽道依舊是一個具有想象空間的性感賽道，但已和早期搶滲透率、用戶規(guī)模時大不相同，當下已經(jīng)不是平臺跑馬圈地的增量市場。存量時代下，電商平臺比拼的是穩(wěn)、準、細，對更精準維度的掌控能力。
細數(shù)2023年，淘天、京東、拼多多諸多動作已經(jīng)印證——低價、中小商家、內(nèi)容三大維度已經(jīng)成為電商平臺下半年新的關(guān)鍵詞。
Part.1讓低價成為常態(tài)化
低價是電商平臺的永恒命題，但今年“低價”已從營銷策略升級成為平臺戰(zhàn)略。拼多多再度加碼百億補貼，提出“天天都是618”的低價口號，將消費者對大促價格力的信任度滲透到平時的購物習慣中；淘天今年的五大戰(zhàn)略中，亦出現(xiàn)價格力的身影；劉強東更是直接強調(diào)，低價是唯一的基礎(chǔ)性武器。
為什么今年三大電商平臺都在擁抱低價，并不約而同的將其提升至新的高度？
借用劉強東的一句話來解答，低價是 “1”，其他的優(yōu)勢是“0”，失去了低價優(yōu)勢，其它一切所謂的競爭優(yōu)勢都會歸零。在當下存量市場的激烈爭奪中，低價被推到核心戰(zhàn)場。
率先“打響”低價競爭第一槍的是京東。自2022年末劉強東錨定低價戰(zhàn)略后，京東重回“性價比”軌道。3月6日，京東百億補貼上線，外界普遍認為這是京東對拼多多的一次“貼臉開大”。
但從后續(xù)的動作來看，京東低價不僅是為應對業(yè)內(nèi)競爭的一時策略。京東零售CEO辛利軍曾言，2023年京東零售的重要戰(zhàn)略布局方向之一是打造低價心智，京東百億補貼頻道的上線只是開始。
隨后，京東全平臺的黃金位置讓位于百億補貼頻道，并打出“一鍵價?！?、“買貴配雙倍”等組合拳，加強低價心智。
系列操作的成效直接提現(xiàn)在今年618大促的收官數(shù)據(jù)中。數(shù)據(jù)顯示，京東今年618期間百億補貼的GMV是一季度百億補貼初上線時的10倍。
自京東加碼低價后，拼多多今年也提高了補貼力度，低價競爭態(tài)勢逐步白熱化。
在傳統(tǒng)的百億補貼玩法的基礎(chǔ)上，拼多多提出“消費季”的概念。例如，4月6日，拼多多百億補貼啟動“數(shù)碼家電消費季”，在百億補貼的基礎(chǔ)上再次投入10億對手機、平板、冰箱、空調(diào)等數(shù)碼家電全品類進行額外補貼。
此外，在于今日開售的Apple2023年秋季新品AirPods Pro（第二代）、Apple Watch Series 9系列產(chǎn)品中，拼多多分別補貼200～350元不等，低于Apple官網(wǎng)首發(fā)價格。京東未有相應補貼折扣。
除數(shù)碼產(chǎn)品，拼多多618期間銷量增幅最高的是美妝品牌細分類目，增幅超過790%?？h域市場手機訂單量同比增長130%；家電品牌的全品類銷售規(guī)模同比增長113%。
拼多多的另一低價動作是農(nóng)產(chǎn)品專項策略，百億補貼農(nóng)產(chǎn)品銷售額同比增長80%。
在百億補貼戰(zhàn)場激戰(zhàn)的不止京東和拼多多，還有淘天。
4月，手淘更新后APP首頁99特賣取代聚劃算出現(xiàn)在最明顯的位置。3元3件、9.9元3件、9.9元封頂、14.9元封頂?shù)戎T多低價商品匯聚于此。此次改動被認為是淘天加入2023年價格戰(zhàn)的標志。
為了促進平臺內(nèi)生態(tài)繁榮和商家的關(guān)注度，618前夕淘天選擇以降傭金的方式切入補貼戰(zhàn)場。服裝服飾、運動戶外、家居百貨行業(yè)的傭金費率從12%下調(diào)到了2.5%，降幅高達79%，美妝護膚、母嬰親子行業(yè)的費率下降了75%。
引得京東、拼多多、淘天掏出“真金白銀”爭奪的不是短期GMV的增幅，而是長期對行業(yè)的話語權(quán)。也就是說，低價將在很長一段時間，成為電商平臺鏖戰(zhàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
Part.2中小商家上牌桌
在市場未發(fā)生如此明顯變化前的很長一段時間內(nèi)，中小商家雖是電商平臺的主力軍，卻并非主角。如京東的側(cè)重點在自營；淘天合并前，天貓一直是品牌商家的線上主陣地。
注重品牌和自營的原因不難理解，品牌商家自帶流量，且有一批忠誠的消費者，這對于平臺而言是用戶活躍度和GMV的保障。京東注重的自營，能在選品源頭上增加控制度，把握平臺整體調(diào)性。
然而行至2023年，這一風向卻變了，平臺開始將流量傾斜到中小商家，扶持中小商家成為了新的戰(zhàn)略方向。
根據(jù)億歐智庫的《2022雙11電商金融服務報告》顯示，電商行業(yè)中小商家占80%以上。中小商家體量龐大，雖不及品牌商家自帶光環(huán)，但能為平臺增加生態(tài)繁榮度。超八成的占比同樣表明，運營好中小商家，同樣能為GMV尋求新增量。
其次，當下消費主力軍為Z世代，更偏愛小而美、細分垂直的消費需求。當個性化消費成主流時，更靈活運作的中小商家，有著天然的基因，能及時滿足不同消費風向的訴求。
于是2023年，中小商家被推上主桌。
京東和淘寶開始圍繞中小商家進行“補課”。先看京東，在百億補貼推進之際，京東內(nèi)部完成了五年來最大的一次組織架構(gòu)調(diào)整，并推進POP商家和自營的變革，實現(xiàn)“平權(quán)”，在平臺內(nèi)將第三方商家的地位提升至新高度。
京東通過“春曉計劃”等12項扶持政策，為個人賣家提供快速入駐通道，并提供0元試運營、2100元新店大禮包等。數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，京東新增商家數(shù)量同比增長240%。二季度，新增商家數(shù)量同比增速達到417%。根據(jù)京東二季度財報顯示，第三方賣家貢獻的服務收入同比增加30.1%至541億元，占總營收的比例為18.7%，創(chuàng)造歷史最高。
京東CFO單甦表示，第三方商家業(yè)務增速連續(xù)兩季度超過自營業(yè)務，保持在兩位數(shù)區(qū)間。未來預計在相當長的時間內(nèi)，京東的第三方賣家占比會最終達到60%。
自營曾是京東的“命脈”，如今將更多舞臺讓位給中小商家，足以見得京東此次對于中小商家扶持的決心。
淘天的改變同樣是自上而下的，甚至是從淡出公眾視野的馬云開始。5月馬云表示，“阿里媽媽的初衷是讓再小的商家都能買賣廣告，所以要去幫助中小商家”。
于是關(guān)于淘天回歸淘寶，而非回歸天貓的故事徐徐展開。618前夕，阿里媽媽推出“龍騰飛躍計劃”，通過3億的紅包補貼和百億流量扶持。在阿里集團內(nèi)部，今年還專門成立了“中小企業(yè)發(fā)展中心”和面向中小商家打造的IP“淘寶好價節(jié)”。
淘天也向站內(nèi)中小商家提供流量傾斜。今年618大促與去年相比，中小商家參與數(shù)提升了170%，生意增長率為整體平均的430%。根據(jù)阿里巴巴公布的數(shù)據(jù)，超過256萬名中小商家今年618的成交額超過去年同期，118萬名中小商家達成了“1萬元成交”的突破。
無論是京東還是淘天，其加碼中小商家的舉動，可以看作成是電商平臺重做“小生意”。雖然單個商家創(chuàng)造的GMV不多，可一旦形成規(guī)模效應，同樣不可忽視。這一點通過上述改變后，動輒超三位數(shù)的增幅中也能看出。
相比京東和淘天，中小商家一直是拼多多的核心資產(chǎn)，今年通過百億生態(tài)，拼多多持續(xù)對優(yōu)質(zhì)商戶和商品進行資源傾斜，以推動中小企業(yè)增長。
實際上，相比品牌商家，中小商家的運營更考驗平臺深度運營的能力。更精細化的管理才能撬動中小商家的流量，更智能的算法推薦，才能幫助中小商家實現(xiàn)更多交易。
當下一味的流量補助僅僅是個開始，真正圍繞中小商家的策略比拼還未開始。
Part.3 無內(nèi)容，不電商
在抖音、快手、小紅書等內(nèi)容電商平臺未崛起之前，內(nèi)容對于京東、淘天、拼多多傳統(tǒng)貨架電商而言只是錦上添花，但短視頻、社交平臺用數(shù)據(jù)證明了內(nèi)容之于電商的重要性。
此前，京東、淘寶、拼多多對內(nèi)容都有部分投入，但從未出現(xiàn)今年的重視情況。
其中，投入最大的當屬淘天。對其而言，內(nèi)容承載的是“留量”訴求。淘寶直播事業(yè)部總經(jīng)理道放曾對外透露，在他的OKR中，內(nèi)容化已經(jīng)占據(jù)了和成交額一樣重要的地位。
淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展及運營中心消費電子市場營銷總經(jīng)理彭艷萍也曾表示，2023年整個阿里手淘的策略將由圖文走向視頻。“在未來的改版中，搜索、推薦和直播會變成整個淘系的三大流量入口，且原來推薦的信息流70%是給到圖文的，未來70%會給到直播和短視頻?！?/p>
內(nèi)容多元化直接體現(xiàn)在用戶數(shù)量上，公開數(shù)據(jù)顯示，今年淘寶直播用戶規(guī)模同比飆升70%，內(nèi)容生態(tài)繁榮背后，會直接帶動商家對內(nèi)容投入的重視度，例如，東方甄選之類頂流機構(gòu)，入淘。進而養(yǎng)成用戶在淘寶瀏覽內(nèi)容的習慣，形成一個在淘寶平臺內(nèi)的閉環(huán)。
根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，618期間淘寶直播觀看用戶數(shù)，同比大漲43%。逛逛每日發(fā)布短視頻的商家數(shù)量增長55%，達人增長了200%，短視頻的日均觀看用戶增長了113%，逛逛正在做大“內(nèi)容池”。
關(guān)于下半年的業(yè)務發(fā)展路徑規(guī)劃，淘寶直播獨家回復正見TrueView，將堅持內(nèi)容化和帶貨力雙輪驅(qū)動，共同營造淘寶直播的繁榮生態(tài)?！疤詫毜牟呗允欠潘B(yǎng)魚，水大魚大。淘寶直播作為淘寶內(nèi)容戰(zhàn)略最重要的一部分，將繼續(xù)堅決投入。目前行業(yè)十大有影響力的直播間，有7家已經(jīng)扎根淘寶。未來，任何一個超頭入淘都不必驚訝。早來晚來，早晚會來。”
拼多多今年對內(nèi)容的投入則體現(xiàn)在短視頻上。根據(jù)36氪數(shù)據(jù)顯示，拼多多旗下短視頻業(yè)務“多多視頻”DAU已于2022年末到2023年初突破1.5億，穩(wěn)定在1-1.2億，用戶時長峰值超過40分鐘，目前穩(wěn)定在30分鐘上下。
多多視頻已經(jīng)摸索兩年多，此前一直在二級入口“閑置”，近期被提升為一級入口。對于平臺而言，一級入口能提供最大限度的曝光度、最低的操作成本，所提供的服務可以被看作是未來重點發(fā)展的對象。
拼多多為了找到更多用戶，選擇最擅長的現(xiàn)金激勵方式，連續(xù)7天完成任務最高可獲得34元獎勵。這種“網(wǎng)賺摸索”雖難以長久，但卻是個短期內(nèi)迅速崛起的好方法。除了短視頻側(cè)，拼多多今年以產(chǎn)業(yè)帶直播帶貨的方式豐富內(nèi)容生態(tài)。
拼多多相關(guān)負責人獨家回復正見TrueView，“堅持對農(nóng)業(yè)核心戰(zhàn)略的長期投入”、“違規(guī)商品、直播合規(guī)等重點治理”、“加大中小制造業(yè)工廠投入扶持，助力優(yōu)質(zhì)國貨一鍵賣全球”，將是拼多多下半年的業(yè)務重心和重點事項。
外界內(nèi)容電商的迅速崛起，疊加“老對手”淘天、拼多多的改變，使得一向不太注重的京東也匆匆入局。今年618，京東通過名人效應，邀請羅永浩直播來提升平臺的直播聲量。
相比低價、中小商家能在短期內(nèi)帶來顯性的財務數(shù)據(jù)，內(nèi)容這條路是隱性的。電商平臺做內(nèi)容不難，但做好內(nèi)容很難。內(nèi)容和售賣是天然相悖的邏輯，長期承擔決策環(huán)節(jié)的電商平臺，需要逐步滲透改變用戶行為習慣，才能看到明顯的投資回報。
電商賽道或許性感依舊，賽道格局卻變暗涌焦灼。