文｜正見TrueView 鐘沁

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“李佳琦靈魂拷問”風(fēng)波激起的直播價(jià)值討論喧囂塵上、熱度不退。

2023年，步入存量市場的電商賽道還性感依舊嗎？

這個(gè)問題的答案，或許還要從淘寶、京東、拼多多的財(cái)報(bào)中尋找。

總體來看，第二季度淘天集團(tuán)營收1149.53億元，同比增長12%；京東零售（包括京東健康及京東工業(yè)等）的營收為2532.8億元，同比增長4.85%；拼多多收入為523億元，同比增長66%。

不難看出，增長依然是電商賽道的主旋律，而拼多多66%的增速更是證明了電商賽道尚未到討論觸碰天花板的時(shí)刻。放眼2023年下半年，雙十一、年貨節(jié)等諸多大促活動(dòng)加持下，電商平臺(tái)或?qū)⒊掷m(xù)保持當(dāng)下的增長態(tài)勢，貢獻(xiàn)更“好看”的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)。

可以說，電商賽道依舊是一個(gè)具有想象空間的性感賽道，但已和早期搶滲透率、用戶規(guī)模時(shí)大不相同，當(dāng)下已經(jīng)不是平臺(tái)跑馬圈地的增量市場。存量時(shí)代下，電商平臺(tái)比拼的是穩(wěn)、準(zhǔn)、細(xì)，對更精準(zhǔn)維度的掌控能力。

細(xì)數(shù)2023年，淘天、京東、拼多多諸多動(dòng)作已經(jīng)印證——低價(jià)、中小商家、內(nèi)容三大維度已經(jīng)成為電商平臺(tái)下半年新的關(guān)鍵詞。

Part.1讓低價(jià)成為常態(tài)化

低價(jià)是電商平臺(tái)的永恒命題，但今年“低價(jià)”已從營銷策略升級(jí)成為平臺(tái)戰(zhàn)略。拼多多再度加碼百億補(bǔ)貼，提出“天天都是618”的低價(jià)口號(hào)，將消費(fèi)者對大促價(jià)格力的信任度滲透到平時(shí)的購物習(xí)慣中；淘天今年的五大戰(zhàn)略中，亦出現(xiàn)價(jià)格力的身影；劉強(qiáng)東更是直接強(qiáng)調(diào)，低價(jià)是唯一的基礎(chǔ)性武器。

為什么今年三大電商平臺(tái)都在擁抱低價(jià)，并不約而同的將其提升至新的高度？

借用劉強(qiáng)東的一句話來解答，低價(jià)是 “1”，其他的優(yōu)勢是“0”，失去了低價(jià)優(yōu)勢，其它一切所謂的競爭優(yōu)勢都會(huì)歸零。在當(dāng)下存量市場的激烈爭奪中，低價(jià)被推到核心戰(zhàn)場。

率先“打響”低價(jià)競爭第一槍的是京東。自2022年末劉強(qiáng)東錨定低價(jià)戰(zhàn)略后，京東重回“性價(jià)比”軌道。3月6日，京東百億補(bǔ)貼上線，外界普遍認(rèn)為這是京東對拼多多的一次“貼臉開大”。

但從后續(xù)的動(dòng)作來看，京東低價(jià)不僅是為應(yīng)對業(yè)內(nèi)競爭的一時(shí)策略。京東零售CEO辛利軍曾言，2023年京東零售的重要戰(zhàn)略布局方向之一是打造低價(jià)心智，京東百億補(bǔ)貼頻道的上線只是開始。

隨后，京東全平臺(tái)的黃金位置讓位于百億補(bǔ)貼頻道，并打出“一鍵價(jià)?！?、“買貴配雙倍”等組合拳，加強(qiáng)低價(jià)心智。

系列操作的成效直接提現(xiàn)在今年618大促的收官數(shù)據(jù)中。數(shù)據(jù)顯示，京東今年618期間百億補(bǔ)貼的GMV是一季度百億補(bǔ)貼初上線時(shí)的10倍。

自京東加碼低價(jià)后，拼多多今年也提高了補(bǔ)貼力度，低價(jià)競爭態(tài)勢逐步白熱化。

在傳統(tǒng)的百億補(bǔ)貼玩法的基礎(chǔ)上，拼多多提出“消費(fèi)季”的概念。例如，4月6日，拼多多百億補(bǔ)貼啟動(dòng)“數(shù)碼家電消費(fèi)季”，在百億補(bǔ)貼的基礎(chǔ)上再次投入10億對手機(jī)、平板、冰箱、空調(diào)等數(shù)碼家電全品類進(jìn)行額外補(bǔ)貼。

此外，在于今日開售的Apple2023年秋季新品AirPods Pro（第二代）、Apple Watch Series 9系列產(chǎn)品中，拼多多分別補(bǔ)貼200～350元不等，低于Apple官網(wǎng)首發(fā)價(jià)格。京東未有相應(yīng)補(bǔ)貼折扣。

除數(shù)碼產(chǎn)品，拼多多618期間銷量增幅最高的是美妝品牌細(xì)分類目，增幅超過790%。縣域市場手機(jī)訂單量同比增長130%；家電品牌的全品類銷售規(guī)模同比增長113%。

拼多多的另一低價(jià)動(dòng)作是農(nóng)產(chǎn)品專項(xiàng)策略，百億補(bǔ)貼農(nóng)產(chǎn)品銷售額同比增長80%。

在百億補(bǔ)貼戰(zhàn)場激戰(zhàn)的不止京東和拼多多，還有淘天。

4月，手淘更新后APP首頁99特賣取代聚劃算出現(xiàn)在最明顯的位置。3元3件、9.9元3件、9.9元封頂、14.9元封頂?shù)戎T多低價(jià)商品匯聚于此。此次改動(dòng)被認(rèn)為是淘天加入2023年價(jià)格戰(zhàn)的標(biāo)志。

為了促進(jìn)平臺(tái)內(nèi)生態(tài)繁榮和商家的關(guān)注度，618前夕淘天選擇以降傭金的方式切入補(bǔ)貼戰(zhàn)場。服裝服飾、運(yùn)動(dòng)戶外、家居百貨行業(yè)的傭金費(fèi)率從12%下調(diào)到了2.5%，降幅高達(dá)79%，美妝護(hù)膚、母嬰親子行業(yè)的費(fèi)率下降了75%。

引得京東、拼多多、淘天掏出“真金白銀”爭奪的不是短期GMV的增幅，而是長期對行業(yè)的話語權(quán)。也就是說，低價(jià)將在很長一段時(shí)間，成為電商平臺(tái)鏖戰(zhàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

Part.2中小商家上牌桌

在市場未發(fā)生如此明顯變化前的很長一段時(shí)間內(nèi)，中小商家雖是電商平臺(tái)的主力軍，卻并非主角。如京東的側(cè)重點(diǎn)在自營；淘天合并前，天貓一直是品牌商家的線上主陣地。

注重品牌和自營的原因不難理解，品牌商家自帶流量，且有一批忠誠的消費(fèi)者，這對于平臺(tái)而言是用戶活躍度和GMV的保障。京東注重的自營，能在選品源頭上增加控制度，把握平臺(tái)整體調(diào)性。

然而行至2023年，這一風(fēng)向卻變了，平臺(tái)開始將流量傾斜到中小商家，扶持中小商家成為了新的戰(zhàn)略方向。

根據(jù)億歐智庫的《2022雙11電商金融服務(wù)報(bào)告》顯示，電商行業(yè)中小商家占80%以上。中小商家體量龐大，雖不及品牌商家自帶光環(huán)，但能為平臺(tái)增加生態(tài)繁榮度。超八成的占比同樣表明，運(yùn)營好中小商家，同樣能為GMV尋求新增量。

其次，當(dāng)下消費(fèi)主力軍為Z世代，更偏愛小而美、細(xì)分垂直的消費(fèi)需求。當(dāng)個(gè)性化消費(fèi)成主流時(shí)，更靈活運(yùn)作的中小商家，有著天然的基因，能及時(shí)滿足不同消費(fèi)風(fēng)向的訴求。

于是2023年，中小商家被推上主桌。

京東和淘寶開始圍繞中小商家進(jìn)行“補(bǔ)課”。先看京東，在百億補(bǔ)貼推進(jìn)之際，京東內(nèi)部完成了五年來最大的一次組織架構(gòu)調(diào)整，并推進(jìn)POP商家和自營的變革，實(shí)現(xiàn)“平權(quán)”，在平臺(tái)內(nèi)將第三方商家的地位提升至新高度。

京東通過“春曉計(jì)劃”等12項(xiàng)扶持政策，為個(gè)人賣家提供快速入駐通道，并提供0元試運(yùn)營、2100元新店大禮包等。數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，京東新增商家數(shù)量同比增長240%。二季度，新增商家數(shù)量同比增速達(dá)到417%。根據(jù)京東二季度財(cái)報(bào)顯示，第三方賣家貢獻(xiàn)的服務(wù)收入同比增加30.1%至541億元，占總營收的比例為18.7%，創(chuàng)造歷史最高。

京東CFO單甦表示，第三方商家業(yè)務(wù)增速連續(xù)兩季度超過自營業(yè)務(wù)，保持在兩位數(shù)區(qū)間。未來預(yù)計(jì)在相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)，京東的第三方賣家占比會(huì)最終達(dá)到60%。

自營曾是京東的“命脈”，如今將更多舞臺(tái)讓位給中小商家，足以見得京東此次對于中小商家扶持的決心。

淘天的改變同樣是自上而下的，甚至是從淡出公眾視野的馬云開始。5月馬云表示，“阿里媽媽的初衷是讓再小的商家都能買賣廣告，所以要去幫助中小商家”。

于是關(guān)于淘天回歸淘寶，而非回歸天貓的故事徐徐展開。618前夕，阿里媽媽推出“龍騰飛躍計(jì)劃”，通過3億的紅包補(bǔ)貼和百億流量扶持。在阿里集團(tuán)內(nèi)部，今年還專門成立了“中小企業(yè)發(fā)展中心”和面向中小商家打造的IP“淘寶好價(jià)節(jié)”。

淘天也向站內(nèi)中小商家提供流量傾斜。今年618大促與去年相比，中小商家參與數(shù)提升了170%，生意增長率為整體平均的430%。根據(jù)阿里巴巴公布的數(shù)據(jù)，超過256萬名中小商家今年618的成交額超過去年同期，118萬名中小商家達(dá)成了“1萬元成交”的突破。

無論是京東還是淘天，其加碼中小商家的舉動(dòng)，可以看作成是電商平臺(tái)重做“小生意”。雖然單個(gè)商家創(chuàng)造的GMV不多，可一旦形成規(guī)模效應(yīng)，同樣不可忽視。這一點(diǎn)通過上述改變后，動(dòng)輒超三位數(shù)的增幅中也能看出。

相比京東和淘天，中小商家一直是拼多多的核心資產(chǎn)，今年通過百億生態(tài)，拼多多持續(xù)對優(yōu)質(zhì)商戶和商品進(jìn)行資源傾斜，以推動(dòng)中小企業(yè)增長。

實(shí)際上，相比品牌商家，中小商家的運(yùn)營更考驗(yàn)平臺(tái)深度運(yùn)營的能力。更精細(xì)化的管理才能撬動(dòng)中小商家的流量，更智能的算法推薦，才能幫助中小商家實(shí)現(xiàn)更多交易。

當(dāng)下一味的流量補(bǔ)助僅僅是個(gè)開始，真正圍繞中小商家的策略比拼還未開始。

Part.3 無內(nèi)容，不電商

在抖音、快手、小紅書等內(nèi)容電商平臺(tái)未崛起之前，內(nèi)容對于京東、淘天、拼多多傳統(tǒng)貨架電商而言只是錦上添花，但短視頻、社交平臺(tái)用數(shù)據(jù)證明了內(nèi)容之于電商的重要性。

此前，京東、淘寶、拼多多對內(nèi)容都有部分投入，但從未出現(xiàn)今年的重視情況。

其中，投入最大的當(dāng)屬淘天。對其而言，內(nèi)容承載的是“留量”訴求。淘寶直播事業(yè)部總經(jīng)理道放曾對外透露，在他的OKR中，內(nèi)容化已經(jīng)占據(jù)了和成交額一樣重要的地位。

淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展及運(yùn)營中心消費(fèi)電子市場營銷總經(jīng)理彭艷萍也曾表示，2023年整個(gè)阿里手淘的策略將由圖文走向視頻?！霸谖磥淼母陌嬷校阉?、推薦和直播會(huì)變成整個(gè)淘系的三大流量入口，且原來推薦的信息流70%是給到圖文的，未來70%會(huì)給到直播和短視頻。”

內(nèi)容多元化直接體現(xiàn)在用戶數(shù)量上，公開數(shù)據(jù)顯示，今年淘寶直播用戶規(guī)模同比飆升70%，內(nèi)容生態(tài)繁榮背后，會(huì)直接帶動(dòng)商家對內(nèi)容投入的重視度，例如，東方甄選之類頂流機(jī)構(gòu)，入淘。進(jìn)而養(yǎng)成用戶在淘寶瀏覽內(nèi)容的習(xí)慣，形成一個(gè)在淘寶平臺(tái)內(nèi)的閉環(huán)。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，618期間淘寶直播觀看用戶數(shù)，同比大漲43%。逛逛每日發(fā)布短視頻的商家數(shù)量增長55%，達(dá)人增長了200%，短視頻的日均觀看用戶增長了113%，逛逛正在做大“內(nèi)容池”。

關(guān)于下半年的業(yè)務(wù)發(fā)展路徑規(guī)劃，淘寶直播獨(dú)家回復(fù)正見TrueView，將堅(jiān)持內(nèi)容化和帶貨力雙輪驅(qū)動(dòng)，共同營造淘寶直播的繁榮生態(tài)。“淘寶的策略是放水養(yǎng)魚，水大魚大。淘寶直播作為淘寶內(nèi)容戰(zhàn)略最重要的一部分，將繼續(xù)堅(jiān)決投入。目前行業(yè)十大有影響力的直播間，有7家已經(jīng)扎根淘寶。未來，任何一個(gè)超頭入淘都不必驚訝。早來晚來，早晚會(huì)來。”

拼多多今年對內(nèi)容的投入則體現(xiàn)在短視頻上。根據(jù)36氪數(shù)據(jù)顯示，拼多多旗下短視頻業(yè)務(wù)“多多視頻”DAU已于2022年末到2023年初突破1.5億，穩(wěn)定在1-1.2億，用戶時(shí)長峰值超過40分鐘，目前穩(wěn)定在30分鐘上下。

多多視頻已經(jīng)摸索兩年多，此前一直在二級(jí)入口“閑置”，近期被提升為一級(jí)入口。對于平臺(tái)而言，一級(jí)入口能提供最大限度的曝光度、最低的操作成本，所提供的服務(wù)可以被看作是未來重點(diǎn)發(fā)展的對象。

拼多多為了找到更多用戶，選擇最擅長的現(xiàn)金激勵(lì)方式，連續(xù)7天完成任務(wù)最高可獲得34元獎(jiǎng)勵(lì)。這種“網(wǎng)賺摸索”雖難以長久，但卻是個(gè)短期內(nèi)迅速崛起的好方法。除了短視頻側(cè)，拼多多今年以產(chǎn)業(yè)帶直播帶貨的方式豐富內(nèi)容生態(tài)。

拼多多相關(guān)負(fù)責(zé)人獨(dú)家回復(fù)正見TrueView，“堅(jiān)持對農(nóng)業(yè)核心戰(zhàn)略的長期投入”、“違規(guī)商品、直播合規(guī)等重點(diǎn)治理”、“加大中小制造業(yè)工廠投入扶持，助力優(yōu)質(zhì)國貨一鍵賣全球”，將是拼多多下半年的業(yè)務(wù)重心和重點(diǎn)事項(xiàng)。

外界內(nèi)容電商的迅速崛起，疊加“老對手”淘天、拼多多的改變，使得一向不太注重的京東也匆匆入局。今年618，京東通過名人效應(yīng)，邀請羅永浩直播來提升平臺(tái)的直播聲量。

相比低價(jià)、中小商家能在短期內(nèi)帶來顯性的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，內(nèi)容這條路是隱性的。電商平臺(tái)做內(nèi)容不難，但做好內(nèi)容很難。內(nèi)容和售賣是天然相悖的邏輯，長期承擔(dān)決策環(huán)節(jié)的電商平臺(tái)，需要逐步滲透改變用戶行為習(xí)慣，才能看到明顯的投資回報(bào)。

電商賽道或許性感依舊，賽道格局卻變暗涌焦灼。