文|中國(guó)微酒
先是“醬香拿鐵”火爆“出圈”，爾后“濃香冰淇淋”中秋禮盒又引起廣泛關(guān)注，白酒跨界聯(lián)名似乎在9月按下“加速鍵”。
其實(shí)，對(duì)于大多數(shù)白酒品牌而言，跨界聯(lián)名有著更現(xiàn)實(shí)的意義：借創(chuàng)新產(chǎn)品來(lái)滿足目標(biāo)消費(fèi)者的個(gè)性化需求，從而獲取流量或提升品牌調(diào)性。
總的來(lái)說(shuō)，無(wú)論是茅臺(tái)X瑞幸的“醬香拿鐵”，還是水井坊X哈根達(dá)斯的“濃香冰淇淋”中秋禮盒，都在白酒跨界聯(lián)名上做出了有益的嘗試，這或?qū)⑼苿?dòng)新一輪的白酒跨界聯(lián)名潮。
01、“醬香拿鐵”的“下沉”
9月4日，瑞幸咖啡X貴州茅臺(tái)戰(zhàn)略合作啟動(dòng)儀式在廈門中山路步行街瑞幸咖啡旗艦店舉行，雙方的聯(lián)名產(chǎn)品“醬香拿鐵”咖啡正式發(fā)布，定價(jià)38元/杯。
同日，“醬香拿鐵”的相關(guān)詞條就迅速?zèng)_上各大熱搜榜單。
對(duì)于雙方的跨界聯(lián)名，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)丁雄軍表示，“醬香拿鐵”正是圍繞“+茅臺(tái)”，拓展“美生活”產(chǎn)業(yè)幅，構(gòu)建多元化美生態(tài)的積極嘗試。
從市場(chǎng)結(jié)果來(lái)看，“醬香拿鐵”是茅臺(tái)品牌的一次成功“下沉”。
站在企業(yè)層面，借助瑞幸咖啡上萬(wàn)家的終端，這是消費(fèi)溝通的下沉；站在品牌層面，借助咖啡品類搶占消費(fèi)者的“第一口酒”，這是人群培育向年輕化的下沉；從品類層面來(lái)看，本次聯(lián)名產(chǎn)品被命名為“醬香拿鐵”而不是“茅臺(tái)拿鐵”，背后反映出來(lái)的是推動(dòng)醬香品類的大眾化；而從價(jià)值觀的層面來(lái)看，這是茅臺(tái)以更“接地氣”的方式向更廣大消費(fèi)者釋放出的品牌善意。
02、“濃香冰淇淋”的“向上”
同樣是跨界聯(lián)名，水井坊重點(diǎn)卻不只是破解品牌年輕化命題。
9月5日，水井坊聯(lián)合哈根達(dá)斯推出了聯(lián)名中秋禮盒——內(nèi)含七枚三種口味的月餅形狀冰淇淋，分別為夏威夷果仁味、經(jīng)典牛乳味以及草莓味。
對(duì)此，通用磨坊集團(tuán)中國(guó)區(qū)哈根達(dá)斯事業(yè)部負(fù)責(zé)人陸龍海表透露，“此次的合作是從傳統(tǒng)中國(guó)文化中汲取靈感，將高端濃香型白酒典范與嚴(yán)選制作的高端冰淇淋加以融合，打破消費(fèi)者對(duì)于傳統(tǒng)中秋禮盒的認(rèn)知?！?/p>
由此來(lái)看，這其實(shí)是一款含有高端濃香白酒的月餅形狀冰淇淋。而對(duì)于這款聯(lián)名中秋禮盒，水井坊首席市場(chǎng)與數(shù)字商務(wù)官周苑忻表示：“本次跨界合作，是中國(guó)白酒第一坊和冰淇淋黃金標(biāo)準(zhǔn)締造者的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合?！?由此可見(jiàn)，此次聯(lián)名的基礎(chǔ)是兩大品牌高端化調(diào)性的契合。
水井坊是活態(tài)傳承600余年的“中國(guó)白酒第一坊”，而哈根達(dá)斯是冰淇淋行業(yè)高標(biāo)準(zhǔn)制定者，被譽(yù)為“冰淇淋中的勞斯萊斯”，兩者都將高品質(zhì)刻入品牌基因，正是這種“共識(shí)”讓跨界聯(lián)名成為可能。
不僅如此，此次聯(lián)名也是雙方瞄準(zhǔn)高凈值用戶的培育。基于哈根達(dá)斯高端化的消費(fèi)人群，水井坊與哈根達(dá)斯的跨界聯(lián)名不僅是“門當(dāng)戶對(duì)”的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，更是一次高端消費(fèi)人群相互拓展。 最后，聯(lián)名是“濃香品類”的價(jià)值提升。中秋節(jié)是國(guó)人最關(guān)注的傳統(tǒng)節(jié)日，雙方以此為契機(jī)，以“濃香冰淇淋”中秋禮盒為載體，可以提升消費(fèi)者對(duì)“濃香品類”高端化的價(jià)值認(rèn)知。
此外，對(duì)于這次跨界聯(lián)名，周苑忻還表達(dá)了“兩個(gè)希望”：第一，希望通過(guò)這次合作，向消費(fèi)者傳遞美滿中秋、月圓人圓的美好節(jié)日祝福；第二，希望水井坊與哈根達(dá)斯的中秋聯(lián)名禮盒能夠承載消費(fèi)者美好生活的期待和向往。
由此來(lái)看，水井坊攜哈根達(dá)斯推出聯(lián)名中秋禮盒的戰(zhàn)略意義更清晰：直指中秋檔。
“中秋檔是白酒的傳統(tǒng)旺季。那么，從時(shí)間節(jié)點(diǎn)來(lái)看，中秋、國(guó)慶雙節(jié)將至，當(dāng)下正是品牌營(yíng)銷的最佳時(shí)機(jī)?！痹谛袠I(yè)觀察人士看來(lái)，水井坊X哈根達(dá)斯創(chuàng)新打造的“濃香冰淇淋”中秋禮盒瞄準(zhǔn)的就是傳統(tǒng)節(jié)日消費(fèi)場(chǎng)景，通過(guò)提供契合中秋節(jié)的聯(lián)名產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者在美滿中秋時(shí)節(jié)對(duì)美好生活的向往，從而賦能市場(chǎng)動(dòng)銷。
03、向上和下沉 跨界聯(lián)名的支點(diǎn)都一樣
“醬香拿鐵”是品牌“向下”的兼容，“濃香冰淇淋”則是品牌“向上”的升格。誠(chéng)然，不同的白酒品牌有著不同的戰(zhàn)略目的，但跨界聯(lián)名的支點(diǎn)都是一樣的。 第一個(gè)支點(diǎn)就是高品質(zhì)。
跨界聯(lián)名是企業(yè)戰(zhàn)略，而聯(lián)名產(chǎn)品則是一起戰(zhàn)略落地的起點(diǎn)，只有高品質(zhì)的聯(lián)名產(chǎn)品才能為雙方加分。
丁雄軍就透露，“醬香拿鐵”是歷經(jīng)專業(yè)團(tuán)隊(duì)上百次的調(diào)試，實(shí)現(xiàn)了濃郁的醬香和咖啡醇香的完美融合。而水井坊X哈根達(dá)斯歷經(jīng)半年，打造了一份蘊(yùn)含酒中美學(xué)的誠(chéng)意中秋禮盒，將產(chǎn)品力做到極致。
其中，夏威夷果仁味以堅(jiān)果濃香搭配綿密冰淇淋，內(nèi)含芒果酒味夾心，宛如一輪明月緩緩升起；經(jīng)典牛乳味冰淇淋外裹融合白酒的芒果風(fēng)味冰皮，盡顯匠心工藝；草莓味冰淇淋細(xì)膩絲滑，散發(fā)動(dòng)人果味，酒香與冰淇淋于唇齒間交融輝映。
一位嘉賓在品嘗之后表示：“水井坊白酒和哈根達(dá)斯冰淇淋的融合，既保留了白酒獨(dú)特的風(fēng)味品質(zhì)，也融入了哈根達(dá)斯的獨(dú)特風(fēng)味，給市場(chǎng)帶去了一種全新的、別樣的奇妙體驗(yàn)?！?/p>
由此來(lái)看，好的產(chǎn)品“會(huì)說(shuō)話”、會(huì)自帶傳播和話題，是真正贏得消費(fèi)者的制勝法寶。 這其實(shí)也是跨界聯(lián)名的另一大支點(diǎn)：能“取悅”消費(fèi)者。
產(chǎn)品一直都是溝通消費(fèi)者和傳遞品牌價(jià)值觀的最重要的載體之一。所以，不管是“醬香拿鐵”還是“濃香冰淇淋”中秋禮盒，茅臺(tái)和水井坊都在聯(lián)名產(chǎn)品上下了功夫，讓酒與咖啡、酒與冰淇淋能相互融合，相互加分。
Morketing研究院在《2023年中國(guó)消費(fèi)者洞察報(bào)告》也表示，超7成的消費(fèi)者會(huì)對(duì)商品的品質(zhì)、提升生活質(zhì)感等特性花更多的錢。
由此來(lái)看，跨界聯(lián)名雖然是品牌之間的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，但最終都要服務(wù)于目標(biāo)消費(fèi)群體。只有高品質(zhì)的聯(lián)名產(chǎn)品才能經(jīng)得住市場(chǎng)的檢驗(yàn)，簡(jiǎn)單疊加和低質(zhì)產(chǎn)品只能成為傷害品牌的敗筆。