文|酒管財(cái)經(jīng)
編輯|阿聰
國(guó)內(nèi)快速崛起的休閑度假訴求，正在重塑我國(guó)酒店行業(yè)的市場(chǎng)格局。
毋庸置疑的是，本土酒店品牌的發(fā)展離不開國(guó)際酒店品牌的影響。在過(guò)去數(shù)十年的時(shí)間里，國(guó)外品牌在酒店行業(yè)的一整套成熟體系，引領(lǐng)著本土酒店品牌一路發(fā)展。
只是，當(dāng)休閑度假時(shí)代來(lái)臨，市場(chǎng)迸發(fā)出多元化需求，民族自信日益提升的國(guó)人，對(duì)度假的內(nèi)核有了更深層次的需求。諸多本土品牌，反而憑借熟稔中國(guó)傳統(tǒng)文化、精耕生活方式等優(yōu)勢(shì)，正在迎頭趕上。
2023年大眾點(diǎn)評(píng)必住榜近日正式發(fā)布，這是一份被譽(yù)為“酒店‘住著玩’指南”的榜單。我們欣喜地看到，從德朧、君亭到飛蔦集、大樂(lè)之野，越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)品牌登榜；從莫干山、松陽(yáng)到大邑、墊江，越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)寶藏目的地被挖掘；從田園休憩、山野隱居到非遺體驗(yàn)、文化尋源，越來(lái)越多具有“中國(guó)味道”的休閑度假場(chǎng)景涌現(xiàn)。
可以預(yù)見(jiàn)的是，接下來(lái)的若干年，休閑度假市場(chǎng)，本土品牌將會(huì)輸出更多的“中國(guó)方案”。
追趕者、合作者
1981年5月13日，新加坡商人羅新權(quán)，在合作建造和經(jīng)營(yíng)麗都飯店的合同書上簽上了自己的名字。
這位華裔富商花費(fèi)2個(gè)多億美元讓這個(gè)決定最終落地，并在1984年1月與美國(guó)假日酒店（現(xiàn)洲際酒店）簽訂經(jīng)營(yíng)管理協(xié)議開業(yè)。這是國(guó)際品牌落戶中國(guó)的第一家門店。
羅新權(quán)或許沒(méi)有想到，他的這筆投資在無(wú)意間開啟了國(guó)際酒店集團(tuán)在華布局的浪潮。在此之后，雅高、萬(wàn)豪、希爾頓等國(guó)際酒店集團(tuán)紛紛進(jìn)入中國(guó)。
在此之前，國(guó)人對(duì)于酒店的認(rèn)知就是招待所和社會(huì)旅館。彼時(shí)，出行人群以下海經(jīng)商客群居多。吃苦耐勞的中國(guó)首代創(chuàng)業(yè)者對(duì)住宿并無(wú)過(guò)高需求，只需一張干凈的床鋪可落腳即可。
經(jīng)市場(chǎng)化運(yùn)作多年的國(guó)際酒店集團(tuán)的進(jìn)入，隨即讓國(guó)內(nèi)打開了新世界。尚處一張白紙的中國(guó)酒店業(yè)，瘋狂地從國(guó)外酒店品牌中汲取養(yǎng)分。
高挑的大堂設(shè)計(jì)、標(biāo)準(zhǔn)化的前臺(tái)接待，模塊化的客房管理——在國(guó)際品牌的標(biāo)準(zhǔn)輸出影響下，本土品牌選擇“拿來(lái)主義”，早期模仿學(xué)習(xí)，后期適度創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)自身快速擴(kuò)張。
在接近40年的市場(chǎng)化進(jìn)程中，我國(guó)酒店業(yè)經(jīng)歷經(jīng)濟(jì)型酒店黃金十年、中高端產(chǎn)品崛起、連鎖化率持續(xù)提升等諸多階段。本土品牌獲得長(zhǎng)足的發(fā)展，其與國(guó)際酒店的關(guān)系也從單純的“師徒關(guān)系”轉(zhuǎn)向“亦師亦友”、“競(jìng)爭(zhēng)合作”等多重關(guān)系疊加。
不難看出，本土品牌向國(guó)外品牌學(xué)習(xí)的痕跡一直存在。我們依稀能夠在酒店的裝修設(shè)計(jì)、產(chǎn)品服務(wù)、人才培養(yǎng)、評(píng)價(jià)體系、標(biāo)準(zhǔn)制定甚至是傳播基調(diào)等方面看到國(guó)外的元素。
這也不難理解。中國(guó)經(jīng)濟(jì)迅速崛起，用三十年走完了發(fā)達(dá)國(guó)家近百年的路程。但住宿業(yè)作為一個(gè)配套產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展脈絡(luò)并未跳出全球酒店發(fā)展趨勢(shì)范疇。國(guó)外先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都將適用在國(guó)內(nèi)酒店產(chǎn)業(yè)。
競(jìng)爭(zhēng)者、創(chuàng)新者
只是，歷史的車輪正在滾滾向前。
從2012年到2022年，我國(guó)人均GDP從6100美元增長(zhǎng)到1.28萬(wàn)美元，增長(zhǎng)了1倍有余；全國(guó)居民人均可支配收入從1.65萬(wàn)元增長(zhǎng)到3.69萬(wàn)元，同樣增長(zhǎng)1倍有余。
更加富裕的中國(guó)人，在出游上不再滿足于觀光打卡式旅行，休閑度假趨勢(shì)愈演愈烈。我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)格局出現(xiàn)根本性改變，旅游產(chǎn)品向觀光、休閑、度假并重轉(zhuǎn)變，高品質(zhì)、多元化旅游休閑度假時(shí)代來(lái)臨。
尤其是經(jīng)過(guò)疫情洗禮三年之后，用戶訴求發(fā)生變化，“住著玩”需求興起，消費(fèi)者對(duì)于屬地文化和生活方式的關(guān)注度急劇提升，無(wú)論本土品牌還是國(guó)際品牌都需要適應(yīng)新一代的消費(fèi)者。
美團(tuán)住宿事業(yè)部總經(jīng)理何瀟認(rèn)為，住著玩興起的背后，代表的是用戶“過(guò)程大于目的”的需求變化:“過(guò)去在以商品零售為主的時(shí)代，消費(fèi)者的滿足感建立在商品到手之前。一旦商品到手之后，這個(gè)滿足感就不再存在了。而當(dāng)下，用戶真正的滿足感是建立在整個(gè)體驗(yàn)的過(guò)程。這種‘玩’，包含了用戶抵達(dá)酒店之后在店內(nèi)的時(shí)間，也包括在整個(gè)旅途的時(shí)間?！?/p>
近年來(lái)，各大平臺(tái)也把重心放在了休閑度假場(chǎng)景。美團(tuán)酒店的slogan升級(jí)為“美團(tuán)訂酒店,住著玩?zhèn)€遍”，強(qiáng)調(diào)對(duì)旅行體驗(yàn)的追求；大眾點(diǎn)評(píng)已經(jīng)評(píng)定4屆的“必住榜”，結(jié)合熱門的休閑度假場(chǎng)景，發(fā)布了9大主題。
上榜酒店類型多樣，有北京郊外的童話小屋，上海繁華商圈的地標(biāo)酒店，也有三亞海邊的度假綜合體，重慶鄉(xiāng)野間的避世美宿
上述必住榜單中的一組數(shù)據(jù)值得行業(yè)人關(guān)注。入選的931家酒店中，萬(wàn)豪、洲際、凱悅等集團(tuán)分別以102家、51家、33家領(lǐng)銜上榜酒店榜單。
但是，國(guó)內(nèi)酒店集團(tuán)中的德朧、君亭、萬(wàn)達(dá)等正在接近上述國(guó)際集團(tuán)。華住旗下有13個(gè)高端品牌涵蓋了商務(wù)旅行、生活方式以及休閑度假各個(gè)區(qū)域，今年有五大品牌入選“必住榜”。
同時(shí)，除了知名連鎖品牌酒店之外，有超過(guò)30%是屬于區(qū)域特色的寶藏酒店。后者中大多數(shù)都是本土酒店品牌。
將視野放置全國(guó)，越來(lái)越多的本土度假酒店產(chǎn)品收獲眾多擁躉。
比如，還原西北本土村落原貌的黃河宿集產(chǎn)品，定位鄉(xiāng)野精品度假民宿的飛蔦集，主打藏族文化的松贊酒店，堅(jiān)定做東方生活方式布道者的柏聯(lián)酒店——眾多本土酒店品牌正在用自己的理解定義度假酒店標(biāo)準(zhǔn)。
不同于傳統(tǒng)酒店所被賦予的配套定位，“酒店即目的地”讓休閑度假酒店承載了更多功能。
作為國(guó)內(nèi)民宿品牌代表，重慶墊江飛蔦集民宿登上了2023“必住榜”
頭豹研究院認(rèn)為，以度假為主題的旅游產(chǎn)品逐漸成為旅游市場(chǎng)的新寵。度假酒店從旅行配套日益轉(zhuǎn)變?yōu)槭滓剂恳蛩睾投燃倌康牡亍?/p>
休閑度假酒店不止于住，它更要提供不同特色的生活方式，并強(qiáng)化稀缺性、獨(dú)特性標(biāo)簽。它要求經(jīng)營(yíng)者需要深度挖掘中國(guó)傳統(tǒng)文化和風(fēng)俗風(fēng)貌。
本土品牌需要更多地挖掘自身優(yōu)勢(shì)。
在國(guó)內(nèi)已經(jīng)擁有200多家度假酒店的君瀾，是一家土生土長(zhǎng)的民族酒店品牌。濱海、親子、野奢、古鎮(zhèn)、田園等場(chǎng)景均有君瀾的身影。
君亭酒店副總裁張戈泉就表示，在度假產(chǎn)品上，君亭完全有能力與國(guó)際品牌抗衡。本土品牌更多根據(jù)自身在本土發(fā)展。從規(guī)模、服務(wù)和特性上，中國(guó)民族品牌越來(lái)越好。
事實(shí)也是如此，越來(lái)越多的酒店集團(tuán)開始深耕這一領(lǐng)域。比如錦江集團(tuán)孵化的暻閣、云居系列度假產(chǎn)品，涉獵城市和近郊度假；華住旗下的花間堂，聚焦高端休閑度假賽道；德朧的CANARY加納利，選擇以城市度假為始，擴(kuò)展度假邊界；尚美數(shù)智旗下的假日美地、尋里、花美時(shí)燈品牌，分別定位水樂(lè)園主題度假村、溫泉主題度假村及酒店、自然風(fēng)光及城市文旅綜合體等。
輸出“中國(guó)方案”
事實(shí)上，要想實(shí)現(xiàn)“住著玩”，單純的住宿已經(jīng)不能滿足用戶的需求。以住為入口，揉進(jìn)吃喝玩樂(lè)等諸多X產(chǎn)品，并以此形成一個(gè)目的地生態(tài)。
這里的X既形成了單個(gè)產(chǎn)品的獨(dú)特性，又滿足了消費(fèi)客群需求的多樣性，最終形成了酒店品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。
對(duì)于消費(fèi)者而言，需要在龐大的酒店名單中找到合適自己的產(chǎn)品；對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，自己優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品迫切需要被更多人看到——平臺(tái)型企業(yè)在其中的作用極為關(guān)鍵。
以“必住榜”為例，經(jīng)過(guò)4年的積累，某種程度上，它搭建并沉淀出了“好酒店”的一致性認(rèn)知。7億人的評(píng)價(jià)構(gòu)成了榜單公信力的基石，在為用戶提供更多實(shí)用、權(quán)威的休閑度假選擇的同時(shí)，讓更多小酒店被發(fā)現(xiàn)，讓更多好酒店被熟知。
消費(fèi)者在平臺(tái)上的每一次評(píng)價(jià)和互動(dòng)，都是在強(qiáng)化、校準(zhǔn)度假酒店的特色。這種正向循環(huán)，又為榜單注入了新活力。
而對(duì)于酒店集團(tuán)而言，命題在于，如何讓“好體驗(yàn)”可復(fù)制、可擴(kuò)展。
當(dāng)被媒體提問(wèn)“希望消費(fèi)者記住品牌的關(guān)鍵詞”時(shí)，飛蔦集聯(lián)合創(chuàng)始人鄧雁升脫口而出三個(gè)詞：自然的美景、在地的體驗(yàn)、定制化。這或許能夠?yàn)楦嗟亩燃倬频昶放铺峁└嗟慕忸}思路。
首先是在地文化的研究和轉(zhuǎn)化。
酒店即目的地，這樣的訴求要求酒店品牌需要關(guān)注用戶對(duì)生活方式的研究。很多度假酒店自身以及周邊的景點(diǎn)或村落就是目的地。當(dāng)?shù)氐膶俚匚幕?、民俗風(fēng)情將深刻影響著度假酒店產(chǎn)品的特色。
也正是不同目的地的文化差異，保證了度假酒店自身的獨(dú)特性。酒店品牌方應(yīng)該深刻梳理研究在地文化和景觀，做到融會(huì)貫通，最終融合到酒店產(chǎn)品中，以此形成各種主題系列，并在此基礎(chǔ)上做好服務(wù)。
第二是打造特色的度假產(chǎn)品。
酒店品牌不只是提供住宿，而是圍繞“住”的訴求，打造吃喝玩樂(lè)的度假生態(tài)產(chǎn)品。在這個(gè)生態(tài)中，酒店品牌可以融合出行線路、酒店、景點(diǎn)、文娛活動(dòng)，通過(guò)自主設(shè)計(jì)、多方聯(lián)合，形成產(chǎn)品包，為用戶提供一站式、全鏈條的度假體驗(yàn)。
第三是重視私人定制的市場(chǎng)潛力。
這里的私人定制可分為多個(gè)維度來(lái)看。一個(gè)是圍繞一類人群的私人定制。酒店品牌方應(yīng)圍繞不同人群，推出專屬產(chǎn)品，屬于細(xì)分賽道的多個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。該類產(chǎn)品對(duì)于首次接觸酒店品牌的用戶具有很強(qiáng)的適用性。
另外是圍繞單個(gè)客戶的私人定制。該類客群對(duì)酒店以及周邊具有一定的了解和認(rèn)知，酒店品牌方應(yīng)提前結(jié)合客戶訴求，有選擇地制定出獨(dú)特的度假路線。該類產(chǎn)品屬于非標(biāo)產(chǎn)品，具有很強(qiáng)的個(gè)性化，但相對(duì)溢價(jià)較高。同時(shí)，該類產(chǎn)品在后期可逐漸融入上面的人群定制范疇。
產(chǎn)業(yè)的每一次升級(jí)與變革，都會(huì)帶來(lái)市場(chǎng)格局的劇烈變動(dòng)。對(duì)于更多本土酒店品牌而言，在中國(guó)邁進(jìn)休閑度假時(shí)代的關(guān)鍵時(shí)刻，每一次探索和實(shí)踐，都顯得尤為迫切和重要，也將注定在整個(gè)中國(guó)酒店歷史畫卷上留下濃重的一筆。