文|雷達(dá)財經(jīng) 孟帥
編輯|深海
“國貨品牌很難的”，頂流帶貨“一哥”李佳琦口中這句原本力挺花西子的話，沒能讓大眾心甘情愿地接受花西子79元的眉筆，反而讓不少平價的國貨品牌撿了漏。
其中，頗具代表性的是創(chuàng)立于1985年的老牌日化品牌蜂花。此番李佳琦痛失輿論場后，蜂花一邊在評論區(qū)留言“撿粉絲”，一邊又在直播間上架多款價值79元的產(chǎn)品套裝。當(dāng)李佳琦微博掉粉超百萬的同時，蜂花的抖音賬號卻漲粉超百萬。與此同時，蜂花直播間也迎來了新一輪的“野性消費”，網(wǎng)友的熱情轉(zhuǎn)化為了用真金白銀換來的訂單。
雷達(dá)財經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，其實這已不是蜂花第一次搭上流量快車。2021年11月，蜂花就曾因倒閉傳聞和自嘲本來就很廉價的評論收獲到外界不少的關(guān)注。意外收獲到流量女神的青睞后，號稱“10年只漲價2元”、“36年無任何處罰記錄”的蜂花感受到了消費者久違的熱情。之后，蜂花又憑借認(rèn)養(yǎng)大熊貓、到處撿箱子發(fā)貨等事件，一次次地獲得外界的關(guān)注。
而此番被李佳琦風(fēng)波意外“喂飽”的同時，蜂花還不忘推薦自己的國貨朋友圈。目前，已有包括鴻星爾克、上海硫磺皂、蜜雪冰城、郁美凈、匯源、白象、白玉、白貓、滿婷等在內(nèi)的國貨品牌紛紛加入了這場聲勢浩大的花式團(tuán)建直播。
不過，武漢大學(xué)社會學(xué)專家尚重生教授認(rèn)為，企業(yè)利用“民族情感”和“同情弱者”的心理來增加銷量本無可厚非，但“打鐵還需自身硬”，國產(chǎn)品牌的重生和翻紅，還需要企業(yè)在產(chǎn)品上多下功夫。只有提高質(zhì)量、增強(qiáng)服務(wù)，讓大家用得好，才能真正打開消費市場。
李佳琦掉的粉，被蜂花“撿”走了
“有的時候找找自己的原因，好不好？這么多年了工資漲沒漲？有沒有認(rèn)真工作？”全網(wǎng)擁有1.5億粉絲的李佳琦，因前面這段“教育”消費者的話讓不少粉絲脫粉。李佳琦“禍從口出”引眾怒后，其力挺的花西子成為眾矢之的，而一眾國貨品牌卻迎來了難得的流量豐收期。
花西子眉筆到底貴不貴的問題引發(fā)外界熱議的同時，79元這個敏感的價格已被網(wǎng)友調(diào)侃為了打工人的專屬貨幣單位——花西幣。社交平臺上不少網(wǎng)友紛紛喊話平價國貨品牌，“這潑天的富貴輪到你了”，其中蜂花便是極具代表性的選手之一。
而包括蜂花在內(nèi)的諸多國貨品牌，更是將79元這個價格玩出了更多的花樣。比如，蜂花官方旗艦店在抖音發(fā)布短視頻稱，“花花給大家算了一下，79可以買很多洗發(fā)水和護(hù)發(fā)素啦！”蜂花甚至還將79元的營銷進(jìn)一步發(fā)揮到極致，在蜂花官方旗艦店的抖音直播間中，可以看到多款售價為79元的組合套裝。
蜂花敏銳的“商業(yè)嗅覺”，讓其成功捕獲到了寶貴的流量。9月12日，蜂花官方旗艦店的抖音直播間便涌入了上萬人，最高同時有2萬人在線。9月14日下午14時許，當(dāng)雷達(dá)財經(jīng)再次進(jìn)入蜂花官方旗艦店的抖音直播間，其實時觀看數(shù)仍保持在1萬+的水準(zhǔn)，并在抖音旗艦榜上沖到了第一名的位次。
與此同時，蜂花還坐上了漲粉的快車?；译鄶?shù)據(jù)顯示，近一個月蜂花官方旗艦店漲粉超過147萬，其中近一周內(nèi)新增的粉絲便超過135萬。9月12日、9月13日、9月14日，蜂花官方旗艦店分別新增粉絲49萬、50.9萬、34.1萬。截至發(fā)稿，蜂花官方旗艦店的粉絲數(shù)已達(dá)378萬+。
與之相反的是，李佳琦在經(jīng)歷此次風(fēng)波后，微博掉粉卻超過百萬，于是有網(wǎng)友調(diào)侃稱，“李佳琦掉的粉，被蜂花撿走了”。就連蜂花官方也在一些與李佳琦相關(guān)的視頻下方留言道，“對不起，弱弱的問一下可以撿粉絲嗎？”
而蜂花第一時間追熱點的行為，已為其轉(zhuǎn)化成了實打?qū)嵉匿N量。9月13日，蜂花官方宣布由于產(chǎn)能跟不上目前已沒貨，希望大家關(guān)注更多的國貨品牌。另據(jù)灰豚數(shù)據(jù)顯示，近7天內(nèi)蜂花官方旗艦店共進(jìn)行了4場直播，累計斬獲2500萬至5000萬的銷售額。
不過，當(dāng)網(wǎng)友熱情滿滿地奔赴這場以國貨品牌為主角的流量盛宴之時，市場上卻有不同的聲音涌現(xiàn)。據(jù)多家媒體報道，蜂花蹭熱度的行為引發(fā)了部分行業(yè)人士的反感。多位行業(yè)人表示，“蜂花這次的熱點蹭得不合時宜，產(chǎn)品論斤賣，對于化妝品行業(yè)并非好事?！鄙踔劣行袠I(yè)人言辭激烈地表示，“這做法是行業(yè)的倒退，也是行業(yè)人的恥辱?！彼麄兙徽J(rèn)同化妝品以斤兩來折算價格的方式。
被看作是老牌國貨品牌，多次靠“同情式”營銷出圈
提及蜂花，其誕生最早可以追溯至1985年，以此計算蜂花品牌已有38年的歷史，可以算得上是名副其實的國貨老品牌。
天眼查顯示，蜂花關(guān)聯(lián)公司上海蜂花日用品有限公司成立于1985年8月，法定代表人為顧錦文，注冊資本達(dá)3280萬人民幣，經(jīng)營范圍包括開發(fā)生產(chǎn)及銷售化妝品、化妝用品、日用品以及相關(guān)中間體、原料、包裝用品，消毒劑銷售等。
股權(quán)方面，該公司由顧錦文與顧然峰分別持股90%、10%，顧錦文是公司的實際控制人和受益所有人。其實，1954年出生的顧錦文還有一個身份，那就是蜂花的創(chuàng)始人。在公開的報道中，于農(nóng)村家庭出生并長大的顧錦文，家境十分貧寒。盡管顧錦文的家庭條件一般，但顧錦文的父母一直教育他待人處事一定要本本分分、腳踏實地。
1985年，上海輕工業(yè)品進(jìn)出口公司與上?？h馬橋公社俞塘大隊合資組建了上海華銀洗滌劑廠，由顧錦文擔(dān)任該廠的總經(jīng)理。不過，顧錦文的洗滌廠，當(dāng)時主要生產(chǎn)的并非是洗發(fā)水和護(hù)發(fā)素，而是最簡單的洗滌劑和洗衣粉等產(chǎn)品。
在那個年代，大部分國人都是用皂角、洗衣粉之類的產(chǎn)品洗頭發(fā)，并且大家普遍還沒有護(hù)發(fā)的概念。于是，顧錦文和廠里的主要領(lǐng)導(dǎo)者商討之后，大家決定將洗滌劑廠改名為上海華銀日用品有限公司，同時將主營產(chǎn)品改為生產(chǎn)洗發(fā)水和護(hù)發(fā)素。
在此契機(jī)之下，名為蜂花的產(chǎn)品正式問世，由于定價親民、產(chǎn)品好用，蜂花的產(chǎn)品很快便在市場上獲得了良好的反饋。據(jù)媒體報道，上世紀(jì)90年代初，蜂花的銷售額就高達(dá)5億元。
盡管在公司的官網(wǎng)上，蜂花強(qiáng)調(diào)自己是中國香料香精化妝品行業(yè)協(xié)會理事單位，還是全國日化行業(yè)的民族龍頭企業(yè)之一，并始終堅持高品質(zhì)、低價位的經(jīng)營策略，但作為有著30多年品牌歷史的蜂花卻面臨著自己的“中年危機(jī)”。與曾經(jīng)橫掃市場的銷量王者相比，如今的蜂花難免顯得有些落寞，外界甚至一度以為蜂花已經(jīng)倒閉了。
其實，早在上個世紀(jì)90年代中后期，蜂花的市場地位便受到?jīng)_擊。彼時，包括寶潔、聯(lián)合利華等在內(nèi)的海外日化品牌，開始大舉搶占國內(nèi)日化市場的份額。然而，從產(chǎn)品設(shè)計到供應(yīng)鏈管理，從品牌建設(shè)到營銷手段，蜂花很難與這些海外品牌相抗衡，久而久之，蜂花便逐漸被邊緣化。
值得一提的是，其實在此次借勢李佳琦眉筆事件熱度之前，蜂花就有過多次因“同情式”營銷登上熱搜的經(jīng)歷。時間回?fù)苤?021年11月，彼時有網(wǎng)友吐槽蜂花產(chǎn)品的包裝設(shè)計難看、看著很廉價。
然而，面對網(wǎng)友的評價，蜂花卻回應(yīng)稱，“這（搞全國大廣賽活動）要花錢吧”、“我們本來就很廉價”。一時間，不少網(wǎng)友開始擔(dān)憂蜂花是否快要倒閉了，還有諸多網(wǎng)友自發(fā)加入為蜂花設(shè)計包裝和logo的隊伍。
眼看蜂花倒閉的傳聞愈演愈真，蜂花官方趕忙在社交平臺回應(yīng)稱，“（蜂花）不會倒閉，賣得便宜是因為產(chǎn)品定位是大眾消費。我們是利用現(xiàn)代化設(shè)備技術(shù)，提高生產(chǎn)力，降低成本，讓利消費者?！?/p>
就連蜂花董事長顧錦文也親自出來辟謠，“最近，蜂花受到很多粉絲寶寶們的關(guān)注，大家放心，我們蜂花一直在穩(wěn)步發(fā)展、健康成長。對于大家提出的包裝設(shè)計問題，我們希望出一款蜂花與全民共創(chuàng)的紀(jì)念版產(chǎn)品，希望大家踴躍參加?！?/p>
倒閉傳聞傳得沸沸揚揚的同時，“蜂花10年僅漲價2元”、“蜂花成立36年無任何處罰記錄”等話題也讓蜂花博得了不少消費者的好感。于是，大批的消費者涌入蜂花的直播間掀起了新一輪的“野性消費”風(fēng)潮。之后在2022年接受采訪時，蜂花董事長顧錦文曾透露，2021年11月火了之后，蜂花的抖音銷售額達(dá)到1500萬元，比前一個月足足翻了7倍。
今年3月，蜂花欲認(rèn)養(yǎng)大熊貓的消息，又再一次讓蜂花成為不少網(wǎng)友圍觀的對象。彼時，有網(wǎng)友在蜂花評論區(qū)咨詢，“聽說你們要領(lǐng)養(yǎng)（大熊貓）丫丫，真的很感謝你們”。
對此，蜂花回應(yīng)稱，“目前我們在溝通了解認(rèn)養(yǎng)及贊助程序中，有消息花花會第一時間告知大家的”。蜂花官博在回復(fù)另一位網(wǎng)友時還表示，目前在了解認(rèn)養(yǎng)及捐贈程序中，不管能否最終認(rèn)養(yǎng)，都希望能盡自己綿薄之力。這次事件，又再度讓蜂花的直播間變得熱鬧了起來。在蜂花的直播間里，不少網(wǎng)友留下“為丫丫而來”、“買蜂花，謝謝你們領(lǐng)養(yǎng)丫丫”之類的評論。
而此次李佳琦引來輿論圍攻之際，蜂花還一度傳出要靠撿箱子才能發(fā)貨的傳聞。從網(wǎng)友曬的圖片來看，他們收到裝有蜂花產(chǎn)品的快遞箱，不僅有印有上海硫磺皂品牌的箱子，甚至還有七度空間衛(wèi)生巾的箱子。
對此，蜂花官博表示，蜂花一直都有自己的箱子，由于準(zhǔn)備不充足、訂單量過大，倉庫發(fā)貨紙箱子不足，物流倉庫可能借用了其他箱子發(fā)貨，但現(xiàn)在用的都是自家的專屬紙箱。
事實上，蜂花的人氣雖不比當(dāng)年，但其的確也沒到破產(chǎn)的地步。官網(wǎng)顯示，目前蜂花共有兩個生產(chǎn)基地，其中位于老廠北松公路1501號的廠房建筑面積達(dá)2.5萬平方米，位于新廠紫東路518弄1-9號的廠房建筑面積達(dá)6.1萬多平方米。
與此同時，蜂花智能新工廠還建有12條生產(chǎn)流水線，其中7條為全自動生產(chǎn)流水線，年產(chǎn)能可達(dá)10萬多噸，并配套有行業(yè)領(lǐng)先的智能生產(chǎn)設(shè)備和產(chǎn)品研發(fā)檢測設(shè)備。
目前，蜂花已陸續(xù)開發(fā)了150余種系列產(chǎn)品，至今已擁有數(shù)十項發(fā)明和實用新型專利，保持著行業(yè)技術(shù)領(lǐng)先地位；其銷售網(wǎng)絡(luò)更是覆蓋國內(nèi)超 1600 個縣級以上城市，實體終端進(jìn)入超 630 家超市、連鎖店；而在線上，蜂花目前也已入駐淘寶、京東、拼多多等多個電商平臺。
“蜂花們”抱團(tuán)取暖，國貨品牌扎堆團(tuán)建直播
雷達(dá)財經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，其實此番吃到李佳琦花西子事件這波流量紅利的，不止蜂花一家老牌國貨品牌。在蜂花官方旗艦店的評論區(qū)，蜂花就留下這樣的評論——“謝謝大家的支持和認(rèn)可，大家也可以多多關(guān)注花花的朋友圈，也是老老實實的國貨，不止花花一家，大家理性消費”。
而諸多國貨品牌，也互相借力營銷。比如，蜂花就與鴻星爾克夢幻聯(lián)動直播。鴻星爾克旗下的其中一個直播間，主播面前不僅擺著蜂花的產(chǎn)品，包括白象、匯源、大白兔奶糖等在內(nèi)的眾多主打親民價格的國貨品牌的商品也統(tǒng)統(tǒng)被展示了出來?！傍櫺菭柨酥鞑ツ眯梅浠ㄏ搭^發(fā)”的話題，更是一度沖上微博熱搜榜首，收獲1.4億的閱讀。
據(jù)雷達(dá)財經(jīng)不完全統(tǒng)計，截至目前，已有包括上海硫磺皂、蜜雪冰城、匯源、白象、白玉、白貓、滿婷等在內(nèi)的多家品牌或其授權(quán)店鋪，加入了這場聲勢浩大的國貨抱團(tuán)取暖的“商戰(zhàn)”之中。
此次李佳琦花西子眉筆風(fēng)波后，一直未在抖音正式開展品宣活動的郁美凈，也迅速注冊了抖音賬號，隨即“郁美凈通網(wǎng)”的話題也沖上熱搜。為了抓住這波意外的流量，郁美凈在微博表示，“別催了別催了，連夜通網(wǎng)了，畢竟44歲了，不太會玩大家應(yīng)該不會怪我吧，小紅書、抖音全面入駐，今天下午兩點抖音開播，大家來玩哦！”
不過，國貨品牌抱團(tuán)取暖、看似一篇繁榮的景象背后，有更值得業(yè)內(nèi)外思考的問題。參照蜂花的案例，“同情式”營銷的確可以在特殊的時期幫助品牌收獲到外界可觀的流量，但熱點過去后品牌通常又會回歸平靜，因此品牌要謹(jǐn)防掉進(jìn)過于依賴“同情式”營銷的怪圈。
在湖北工業(yè)經(jīng)濟(jì)協(xié)會常務(wù)理事陳祥兵教授看來，國貨老品牌用情懷或獵奇的方式來獲得關(guān)注，可能成為企業(yè)的一種生存策略。但陳祥兵也指出，如果這種策略后續(xù)沒有持續(xù)的市場營銷策略、運營銷售條件、產(chǎn)品服務(wù)等來提供持續(xù)創(chuàng)新的點，那么情懷或獵奇盡管可以取得一時的效益，但無法獲得可續(xù)的利益。
商業(yè)專家產(chǎn)業(yè)空間研究院主任潮成林也表示，蜂花的這種營銷方式，可以說是善于抓住時機(jī)和輿論熱點，借助李佳琦事件的關(guān)注度來提升品牌知名度和銷量。這種方式在短期內(nèi)可以獲得一定的曝光和關(guān)注，但長期來看，還需要更多的實力和創(chuàng)新來支撐品牌的發(fā)展。
事實上，對于大多數(shù)品牌而言，恰當(dāng)?shù)臓I銷的確是加分項，但歸根到底，產(chǎn)品才是品牌的立足之本。如果品牌只注重營銷，而完全忽視產(chǎn)品，很難經(jīng)得起時間的考驗。而在當(dāng)下異常激烈的商海，品牌若一門心思只專攻產(chǎn)品，而不注重營銷陣地的建設(shè)，又容易落得“酒香也怕巷子深”的境地。
還有分析人士指出，品牌一時的爆紅，并不意味著其未來可以一路長紅。對于老牌國貨品牌而言，在抓住偶然流量出圈的時機(jī)之后，如何提升品牌在包裝設(shè)計、品控質(zhì)量、產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷宣傳等方面的硬實力，才是能讓品牌走得更長遠(yuǎn)的關(guān)鍵。此外，低價雖然能給消費者帶來真正的實惠，但長遠(yuǎn)來看，企業(yè)如果一味地盲目追求低價，也有可能因成本的壓力曇花一現(xiàn)。因此如何權(quán)衡好品牌力與價格之間的平衡，也是各大公司需要考量的問題。