文｜定焦 布魯斯
編輯 | 向園
中國最賺錢的互聯(lián)網(wǎng)公司中，大部分都靠廣告賺錢。
360集團創(chuàng)始人兼CEO周鴻祎曾說過，互聯(lián)網(wǎng)就三種商業(yè)模式，一種是賣東西，一種是賣廣告，還有一種是以游戲為代表的增值服務。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展至今，依舊沒離開這三種模式。其中廣告模式，是不少互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最擅長，也最依賴的業(yè)務。
但過去三年，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場可謂寒氣逼人，連帶著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的營收和利潤都受到影響。直到今年上半年，市場迎來復蘇，互聯(lián)網(wǎng)上市公司的廣告收入，也紛紛交出了亮眼的成績單。
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，從今年Q1開始，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場恢復增長，規(guī)模達到1462.2億元，同比增長2.3%；Q2達1593.4億元，同比增長8.1%；隨著下半年經(jīng)濟進一步修復、回升，整個互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模將突破4090億元，同比增長9.5%。
廣告行業(yè)宣告回暖，“拯救”了一眾互聯(lián)網(wǎng)公司?！付ń埂故崂砹?2家以廣告收入為主要營收來源的互聯(lián)網(wǎng)公司，其中有9家在今年上半年都實現(xiàn)了廣告收入的大幅度反彈，最高增速達50%，增幅在20%以上的達到了5家。
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這些數(shù)據(jù)不僅佐證了今年以來互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務的復蘇，同時也透露出廣告主對平臺和渠道的偏好變化。
從數(shù)據(jù)可以看到，雖然三大電商巨頭的廣告業(yè)務收入，依舊保持在第一梯隊，但抖音、快手代表的短視頻和直播渠道，已經(jīng)對傳統(tǒng)電商的廣告收入形成了沖擊。同時，到今年上半年，以B站為代表的內(nèi)容平臺和以美團為代表的本地生活平臺，也受到了廣告主的青睞，成為最具有增長潛力的渠道，廣告收入增速分別排名第二和第三。
新舊廣告渠道的交替與迭代，背后是互聯(lián)網(wǎng)大廠們對流量和用戶的爭奪大戰(zhàn)，隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)進入存量時代，在充滿不確定性的市場環(huán)境下，廝殺還在繼續(xù)。
互聯(lián)網(wǎng)廣告，電商和短視頻“分天下”
根據(jù)QuestMobile報告顯示，今年上半年，互聯(lián)網(wǎng)廣告的市場份額未有明顯變化，占比前三的依舊是電商廣告（50.0%）、短視頻廣告（17.3%）和泛資訊廣告（13.6%）。
首先看電商平臺，因為離生意更近，有著更短的交易鏈路和更高的轉(zhuǎn)化效率，自然容易得到廣告主的長期青睞。
阿里巴巴和拼多多的廣告收入，穩(wěn)定保持在互聯(lián)網(wǎng)廣告收入的前兩名。阿里巴巴以近1400億元的廣告營收領(lǐng)先，是第二名拼多多的兩倍。另一電商平臺京東排名第四。
雖然傳統(tǒng)電商的廣告收入份額穩(wěn)定，但整體增速已經(jīng)放緩，以阿里巴巴為例，其今年上半年的廣告業(yè)務增速僅有3%，排在倒數(shù)第四位。
傳統(tǒng)電商平臺的廣告收入和電商業(yè)務有直接關(guān)聯(lián)，GMV和站內(nèi)流量，都會影響品牌的營銷預算，也就會影響廣告收入。
從2022年至今，阿里巴巴經(jīng)歷過廣告營收同比增速的負增長，今年Q2剛剛轉(zhuǎn)正。這與阿里巴巴今年大力推進五大核心戰(zhàn)略（直播、私域、內(nèi)容化、本地零售、價格力）、重啟淘系電商流量生態(tài)有關(guān)。
京東的廣告營收同比增速，則一直處在10%左右的穩(wěn)定狀態(tài)，拼多多則以50%左右的高速增長，在互聯(lián)網(wǎng)平臺中增速位居第一。
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拼多多的廣告收入快速增長，原因是吸引了面向國內(nèi)外市場的中小商家入駐，帶來了廣告投放。國內(nèi)，主打低價抓住消費者需求，吸納全品類商家入駐。國外，旗下的跨境電商TEMU發(fā)展迅猛，幫助中小商家順利跨境銷售。截至8月底，TEMU全球站點數(shù)量增至37個。
以阿里巴巴和京東為代表的傳統(tǒng)電商平臺，其廣告收入增速放緩的另一大背景是，短視頻和直播渠道對其造成的沖擊。
專注社交生態(tài)營銷的微思敦營銷副總裁劉亮指出，電商商家對于流量有無止境的渴求，他們之間永不停歇的競爭，為電商渠道創(chuàng)造了源源不斷的廣告收入。但是近年來，快手、抖音等短視頻和直播平臺加速建立電商閉環(huán)，帶來廣告行業(yè)格局的變化。
有數(shù)據(jù)顯示，2023上半年，短視頻廣告以17%左右的市場份額，排在電商廣告之后，成為互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的第二極。
近幾年，快手大力發(fā)展內(nèi)循環(huán)廣告，商家和主播在快手平臺上賺到錢之后，轉(zhuǎn)而繼續(xù)在站內(nèi)做投放和曝光，內(nèi)循環(huán)廣告的投放量增加，抵消了廣告市場下行帶來的部分壓力。從2022年Q3開始，快手廣告收入的增速就保持上升狀態(tài)。到今年上半年，快手的廣告收入同比增速位列TOP5。
同樣盯上短視頻和直播渠道的還有騰訊和百度。
今年二季度，騰訊首次公布視頻號廣告收入，騰訊250億元的廣告收入中，視頻號貢獻了超30億元的收入，填補了騰訊過去因游戲、金融、教培等行業(yè)的廣告主投入減少造成的缺口。這也使得騰訊今年上半年廣告收入增速排名第四。
視頻號廣告收入的增長，與今年很多品牌方都在發(fā)力私域電商有關(guān)。據(jù)CTR媒介智訊數(shù)據(jù)顯示，2023年，近半數(shù)廣告主預期加大私域營銷投入?！皠倓偘l(fā)展廣告業(yè)務的視頻號具有流量紅利、流量成本低，且以私域流量見長，受到中小商家的歡迎?！睜I銷公司“助攻王”創(chuàng)始人郗望稱。
但說到底，短視頻平臺離用戶更近，不同平臺有各自的用戶畫像，滿足了不同商家的投放需求。劉亮分析，例如抖音的年輕用戶更多，快手占據(jù)了下沉市場的基本盤，而視頻號是一個非常典型的40歲以上中老年群體高粘性的流量場。
就連搜索廣告時代的老大百度，也在利用短視頻和直播穩(wěn)固自己的廣告收入體量。百度早在2020年就收購了YY直播的中國業(yè)務，并為“好看視頻”增加直播入口。今年又力推AIGC數(shù)字人技術(shù)，試圖用技術(shù)改善直播效果。
百度多位高管都曾強調(diào)，百度不會放棄短視頻和電商。百度雖不似“大搜廣告時代”那般輝煌，但今年上半年，廣告收入排名第五，收入增速排名第七，依然靠前。
廣告主去哪了：內(nèi)容平臺+本地生活
過去兩年，追求效率的廣告主把更多預算投入到電商和短視頻渠道。與此同時，越來越多廣告主對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容平臺的偏好也發(fā)生了變化，開始關(guān)注到愛奇藝、B站、知乎及小紅書等平臺在消費者決策環(huán)節(jié)中的影響。
根據(jù)多年的經(jīng)驗及觀察，劉亮認為，廣告主們之所以愿意持續(xù)投放社交內(nèi)容平臺，主要有三方面原因。
社交內(nèi)容平臺適合品牌意識較強的廣告主。對于很多商家而言，長期主打低價并不利于長遠發(fā)展，因此廣告主需要通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，去提升自己的品牌質(zhì)感和口碑，對抗低價競爭的同時提高品牌溢價。
短視頻和電商平臺的流量大、轉(zhuǎn)化效果立竿見影，但風險是一旦停止投放可能就會失效。相比之下，內(nèi)容平臺有比較充裕的長尾流量，可以進行長期觸達和反復曝光，幫助品牌形成用戶忠誠度和復購。
廣告主還有一個核心訴求是獲取新客戶，不論是知乎、B站還是小紅書，都是非常緊密的擁抱新生代用戶的平臺，在這些平臺上進行投放，也能進一步強化品牌的年輕化調(diào)性，對95后、00后的種草價值更高。
這類內(nèi)容平臺過去不利于商業(yè)化的兩點是，沒有發(fā)力電商形成站內(nèi)閉環(huán)，以及一直在“流量到底是給電商還是給廣告”之間進行搖擺。但到今年上半年，多個內(nèi)容平臺終于不再“擰巴”，堅定地發(fā)力電商閉環(huán)，帶動廣告業(yè)務的發(fā)展。
曾長期受困于廣告和內(nèi)容平衡的B站，從去年開始商業(yè)化，在雙11期間上線了購物專區(qū)，到今年在直播帶貨的基礎(chǔ)上發(fā)力“開環(huán)交易”模式，和阿里巴巴、京東等電商平臺合作，補齊內(nèi)容種草后的交易環(huán)節(jié)。今年上半年，B站的廣告收入增速排在第二位。
有業(yè)內(nèi)人士透露，今年開始發(fā)力電商閉環(huán)的小紅書，上半年的廣告收入保持著接近倍數(shù)的增長。
與之形成對比的是，知乎的廣告收入增速出現(xiàn)了負增長，同樣出現(xiàn)負增長的還有微博。這或許是因為，這兩個內(nèi)容平臺至今還未完全形成電商閉環(huán)，且在商業(yè)化的發(fā)展決心上不夠堅決。
互聯(lián)網(wǎng)廣告投放的另一個新增量是本地生活賽道。今年以來，以文旅、餐飲為代表的線下場景全面恢復，本地生活的熱度居高不下，抖音、快手紛紛加入戰(zhàn)局，爭奪美團的蛋糕。
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，本地生活賽道互聯(lián)網(wǎng)廣告投放費用同比增長48.6%，排名最高，美團今年上半年的廣告收入增速排在第三位。
“快手和抖音本地生活的業(yè)務范圍正在不斷延伸，且具有比美團更大的流量優(yōu)勢?！臂Q，為了爭奪商家與用戶，今年以來，美團一面幫助商家運營私域，吸引了一批亟待轉(zhuǎn)型線上的中小商戶；一面布局直播業(yè)務，通過大額補貼吸引C端用戶。
值得注意的是，隨著互聯(lián)網(wǎng)存量流量的爭奪越發(fā)激烈，各大平臺都在自身優(yōu)勢業(yè)務之外，將觸角伸到競爭對手的業(yè)務領(lǐng)域，搶奪對手的生意。比如抖音和快手開始發(fā)力本地生活，B站搭建直播電商體系，小紅書發(fā)力搜索和直播，微信推出小綠書和視頻號直播。
劉亮稱，隨著平臺間的競爭再升級，不再滿足于“只守不攻”，成為互聯(lián)網(wǎng)平臺的共識。
下半年，互聯(lián)網(wǎng)廣告會再漲嗎？
過去兩年，廣告市場整體進入“寒冬”，今年上半年能快速迎來復蘇，包括廣告主、服務商、互聯(lián)網(wǎng)公司在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)鏈上下游，都深感不易。
廣告行業(yè)一直是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的晴雨表。郗望認為，今年廣告行業(yè)復蘇，離不開文旅、線下餐飲、家居生活、大快消等行業(yè)的帶動，他也能明顯感覺到這幾個行業(yè)里的企業(yè)，投放力度不斷增大。用戶除了基礎(chǔ)消費，短劇、電影、游戲等行業(yè)的需求量也在不斷加大。
助力互聯(lián)網(wǎng)廣告復蘇的另一大因素是，過去兩年緊衣縮食的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，開始逐漸恢復營銷支出。
今年第一季度，11家上市互聯(lián)網(wǎng)巨頭中，有7家企業(yè)都選擇降本增效，在銷售及營開支上減少投入。而到了第二季度，僅有3家企業(yè)還在縮減這部分成本，剩余企業(yè)都開始恢復投入，其中本地生活業(yè)務迅速發(fā)展的美團，營銷支出的同比增長高達62%，拼多多同比增長達55%。
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這也意味著，越是廣告收入增長迅速的公司，越早開始恢復甚至加大營銷投入。這樣做的目的，一方面是為了加速推廣新業(yè)務，進一步擴大商業(yè)版圖；另一方面則是通過補貼、促銷等手段，爭奪存量用戶，乘勝追擊，鞏固優(yōu)勢業(yè)務。
多數(shù)業(yè)內(nèi)人士認為，上半年廣告收入迅速恢復，很大程度上是因為去年同期的基數(shù)太低，下半年甚至是明年的發(fā)展趨勢，難以預測。
廣告主們的需求和標準已經(jīng)發(fā)生變化，高性價比、高轉(zhuǎn)化率的廣告更受青睞?！安徽撌瞧放仆斗胚€是效果投放，客戶會對效果和轉(zhuǎn)化有一定的考核，制定ROI標準，且比之前更嚴格。想要拿到更多的預算，前提是投產(chǎn)比有一定的保障?！眲⒘练Q。
隨著流量紅利見頂，平臺之間變得越來越像，區(qū)隔越來越小，“全域”成為今年廣告行業(yè)的主題。在這個概念下，廣告主會在電商、搜索、短視頻、內(nèi)容平臺和本地生活上打通整合。郗望稱，這樣做不僅能打破單一平臺的流量瓶頸，找到更多新增顧客，還能在各個渠道均衡廣告預算。
“互聯(lián)網(wǎng)廣告迎來了三年疫情之后的爆發(fā)期，但是目前的回暖是否可持續(xù)，可能要打一個問號。總得來看，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)恢復到疫情前的穩(wěn)定增長，或許還需要很長一段時間。面對未來，互聯(lián)網(wǎng)平臺、營銷公司與品牌商家，都不能掉以輕心。”劉亮稱。
在沒有大的促銷節(jié)點、生產(chǎn)力迭代和新的消費趨勢出現(xiàn)的狀態(tài)下，各個互聯(lián)網(wǎng)大廠之間，仍然需要挖掘存量市場，拼的是服務的成熟度以及商業(yè)模式的閉環(huán)程度。
今年下半年，各大互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告營收，依然壓力不小，誰能提升自己的精細化和智能化運營能力，誰就能在下一個財季中收獲更多。