文|每日人物社
購(gòu)買輕奢的客戶，幾乎在一夜之間，就能滑落到急需籌錢的地步。這是每一個(gè)中產(chǎn)的擔(dān)憂，年齡增長(zhǎng)、社會(huì)身份轉(zhuǎn)變，大環(huán)境變化，都會(huì)讓這種不安全感更加劇烈。
文 | 饒桐語
編輯 | 金匝
運(yùn)營(yíng) | 圈圈兒
輕奢蒙塵
大概從三年前起，云露就很少背自己的輕奢包了。
兩個(gè)MK（Michael Kors）、一個(gè)COACH、一個(gè)TB（Tory Burch），都是最有名的幾個(gè)輕奢品牌，云露幾年前的心頭好。如今，它們都被存放在衣柜最高層，只有在大掃除時(shí)，才會(huì)被云露拿下來，拂去防塵袋上的灰塵。
越來越不適應(yīng)工作場(chǎng)合，是輕奢包被閑置的主要原因?，F(xiàn)在的云露是中學(xué)老師，平日里不需要打卡上班，但有一次，她在沒有課的上午晚到了半個(gè)小時(shí)，結(jié)果撞見了同事。此時(shí)，云露手里的MK變得尤為顯眼，大家的目光先是飄到了這個(gè)包上，然后落到云露身上，所有人都注意到她的存在。
云露不喜歡這樣的目光，她今年30歲了，混跡職場(chǎng)幾年后，更想做一個(gè)“隱形人”，于是，幾十塊錢的帆布口袋成為她的首選，她寧愿不背包，空手上班，也不再背輕奢包。
和云露一樣的人不在少數(shù)。那些年輕時(shí)購(gòu)買的輕奢包，現(xiàn)在成了有些尷尬的存在。在社交平臺(tái)上，它們被統(tǒng)稱為“時(shí)代的眼淚”，是“不懂事的年紀(jì)”買入的“賠錢貨”。
奢侈品的世界，品牌們有著嚴(yán)格的等級(jí)秩序，最頂級(jí)的是愛馬仕，第二層是香奈兒、LV、迪奧，再往下，是長(zhǎng)期混戰(zhàn)中的古馳、Fendi、范思哲，至于輕奢品牌，就靜靜待在食物鏈的最低端，和頂層的愛馬仕一樣穩(wěn)定。
當(dāng)愛馬仕一個(gè)鉑金包賣出十幾萬的高價(jià)，不斷用配貨將普通消費(fèi)者拒之門外時(shí)，一個(gè)幾千塊的COACH，曾經(jīng)顯得如此容易靠近，也更容易被中產(chǎn)們選中。
35歲的陳晚聲記得，十年前買的一個(gè)輕奢包包是MK，那是當(dāng)時(shí)最為時(shí)興的品牌，北京的地鐵上隨處可見。也正是那幾年，輕奢品牌遍地開花，比如MK接連買下Jimmy Choo、范思哲，COACH則分別收購(gòu)了Stuart Weitzman和Kate Spade，輕奢們一時(shí)間風(fēng)頭無兩。
但10年過去，她不再愛輕奢了。曾經(jīng)花錢買輕奢的中產(chǎn)們，開始流露出一種后悔情緒——這些包包看起來便宜，但一算總價(jià)，已經(jīng)不是一筆小錢，等真正要背出去時(shí)，又覺得有種不上不下的尷尬。
▲ 圖 /《裝腔啟示錄》
有一回，陳晚聲盤了一次手里的輕奢包，“七七八八加起來也有兩萬塊錢了”。和云露一樣，她也把自己買來的幾個(gè)輕奢包包放進(jìn)柜子深處，如同存放著上個(gè)世紀(jì)的古董文物，每每看到它們，陳晚聲心里都會(huì)難受，“就像看到一筆無法被兌現(xiàn)的錢”。
消費(fèi)者心態(tài)的轉(zhuǎn)變反映到輕奢品牌的銷量上，是并不樂觀的業(yè)績(jī)報(bào)告。在今年頭3個(gè)月里，MK母公司Capri集團(tuán)的銷售額跌去了10%，至于COACH的母公司Tapestry集團(tuán)，則宣布2023年財(cái)年的銷售額沒有增長(zhǎng)。
一個(gè)月前，Tapestry集團(tuán)宣布收購(gòu)Capri集團(tuán)——還是收購(gòu)的老路子，但這一回，曾經(jīng)財(cái)大氣粗、哐哐砸錢買下競(jìng)對(duì)的風(fēng)光不見了，在銷量陷入寒冬的當(dāng)下，這一舉動(dòng)更多被外界解讀為四個(gè)字：報(bào)團(tuán)取暖。
薛定諤的價(jià)值
放棄輕奢，似乎只是時(shí)間問題。
正式工作之后，26歲的羅拉就不再買輕奢了，她越來越覺得，輕奢是一個(gè)偽概念。在英文里，“重奢”是luxury這個(gè)單詞本身，而“輕奢”被稱作Affordable luxury，也就是“可負(fù)擔(dān)的奢侈品”。某種意義上，這兩個(gè)單詞本身就互相違背——奢侈品之所以是奢侈品，正是因?yàn)樗南∪睂傩?，越貴，越難以負(fù)擔(dān)，才越有價(jià)值。
也正因如此，買下“Affordable luxury”的女孩們，總會(huì)在某個(gè)時(shí)刻被提醒，自己買的包是不值錢的。
讀研究生時(shí)，羅拉曾用自己的零花錢買過幾個(gè)輕奢包，她沒覺得有什么不妥，“已經(jīng)挺貴了”。但隨著她進(jìn)入廣告公司工作，一個(gè)全新的圈子，一下都不一樣了——周圍的女性們，背著真正的奢侈品，會(huì)隨手把LV放在地上。
就像電視劇里的情節(jié)，好幾次，羅拉去參加高端酒局，把最貴的那只MK纏上絲巾、仔細(xì)打扮，還掛上幾個(gè)可愛的小玩偶，但身處這樣的氛圍里，別人的目光移來時(shí)，羅拉還是會(huì)偷偷把輕奢包藏到身后。
此后，羅拉加過不少二手奢侈品商家的微信，她發(fā)現(xiàn)，這些商家從來沒有賣過輕奢品牌的包，“最底端的也是Fendi”，三四千是最低價(jià)，而再往下的牌子，就不可能出現(xiàn)了。這些細(xì)節(jié)讓她更加確信，自己手里的輕奢包，在市場(chǎng)上全無價(jià)值。
二手奢侈品商家們同樣不愛輕奢。賣二手重奢的麥麥曾經(jīng)吐槽，有一回，她幫老客戶收了一些輕奢包，但壓了快一年的時(shí)間，也沒有賣出去——輕奢新包本就不算天價(jià)，COACH能夠在奧特萊斯賣出899元的價(jià)格，相當(dāng)于不到千元就可以斬獲，她面向的客群收入水平較高，基本沒有購(gòu)買二手的必要。
到了收包的時(shí)候，更加尷尬，由于出售價(jià)格低，所以輕奢的報(bào)價(jià)也會(huì)低到客戶難以接受的程度。每回顧客問麥麥輕奢回收價(jià)格的時(shí)候，她總覺得“戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢”，建議客戶自留。同樣做二手輕奢買賣的張呈說，客戶在專柜花小一萬買來的新款COACH，他最多花1400元收下，相當(dāng)于一折，對(duì)方根本接受不了，因此“一報(bào)價(jià)，準(zhǔn)被罵”。
每當(dāng)這種時(shí)刻，張呈總會(huì)一遍一遍地提醒對(duì)方：輕奢的本質(zhì)是消費(fèi)品，不要妄想它能夠保值。
為了吸引更多消費(fèi)群體，輕奢品牌舍棄了一部分稀缺性。2018年，中國(guó)人的“全球購(gòu)”到了最為瘋狂的時(shí)候，全球的奢侈品里，有三分之一都被中國(guó)人買下。趁著這股消費(fèi)風(fēng)潮，輕奢品牌也在中國(guó)一路狂奔，COACH頭一回把大秀從紐約搬到上海，第二年，母公司Tapstry旗下的三個(gè)品牌（COACH、Kate Spade、Stuart Weitzman），通通打包進(jìn)入了天貓旗艦店。
那一年的雙十一大促，MK和COACH出人意料地打起了“價(jià)格戰(zhàn)”，MK以極低的價(jià)格在天貓上了1400款新品，COACH則喊出“低至兩折”的口號(hào)，給人的感覺不太像是買奢侈品。但在彼時(shí)的輕奢品牌們看來，人們的消費(fèi)欲望如此高漲，對(duì)未來充滿希望，直接的市場(chǎng)份額和銷售數(shù)字更重要。
▲ 圖 / MK官方小程序截圖
部分輕奢還意味著擁有更多的生產(chǎn)線、更多的購(gòu)買渠道。比如COACH，張呈會(huì)專門把包包分為“專柜款”和“奧萊款”，前者只在專柜售賣，使用的LOGO是C扣，而后者則屬于單獨(dú)的低價(jià)產(chǎn)線，上面是馬車標(biāo)，如果把內(nèi)襯翻出來，還會(huì)發(fā)現(xiàn)里面的刺繡標(biāo)識(shí)旁有個(gè)小點(diǎn)，這些區(qū)別昭示著包包更低的身價(jià)。
“哪哪兒都能買，款式特別多。”張呈這樣總結(jié)這些輕奢包。像愛馬仕、香奈兒等一眾總在缺貨的重奢，款式有限，數(shù)量有限，愛好者們能夠準(zhǔn)確地給每一款包取昵稱，它們的回收價(jià)也都跟著市場(chǎng)追捧程度不斷上下浮動(dòng)，某種程度上，真正具備了收藏價(jià)值。但輪到輕奢包，張呈就根本沒有閑工夫去一一琢磨價(jià)值了，“每款都差不多”，最快捷有效的法則是，“大包貴，小包便宜”。
當(dāng)然，被質(zhì)疑價(jià)值的不僅是輕奢包，一切和“輕奢”概念相關(guān)的品牌，都陷入了新的生存危機(jī)。曾經(jīng)一年賣出1億件的潘多拉，銷售額一路下跌，陸續(xù)撤出三里屯、王府中環(huán)，而憑借水晶受到中產(chǎn)們追捧的施華洛世奇，如今也因?yàn)檫@種材質(zhì)，被質(zhì)疑為“智商稅”。
輕奢們，似乎陷入了被質(zhì)疑、被拋棄的集體命運(yùn)。
性價(jià)比之選
做二手輕奢生意多年，張呈曾對(duì)自己的客戶有過畫像，要么十分有錢，買二十多個(gè)輕奢都是為了背著玩，要么是在30歲左右，努努力剛夠得上“中產(chǎn)”。
最近，他更加清楚地感覺到，后面這部分群體，是十分脆弱的。不久前，一位女孩找到他，打算賣掉手里的3個(gè)輕奢包，它們都是從專柜買來的COACH，每一款價(jià)格都接近大幾千，幾乎沒有用過，全新成色。但由于家里人生了重病，女孩不得不賣掉手里的包，“多少也是一點(diǎn)錢”。
換句話說，購(gòu)買輕奢的客戶，幾乎在一夜之間，就能滑落到急需籌錢的地步。
這是每一個(gè)中產(chǎn)的擔(dān)憂。年齡增長(zhǎng)、社會(huì)身份轉(zhuǎn)變，大環(huán)境變化，都會(huì)讓這種不安全感更加劇烈。
深夜里，陳晚聲不僅盤算過輕奢包的價(jià)值，還無數(shù)次盤算過自己的存款。最近幾天的理財(cái)一直虧損，睡不著的凌晨?jī)扇c(diǎn)，她會(huì)反復(fù)對(duì)比幾家銀行的利率，要看不看把理財(cái)?shù)腻X挪到存款。后來，陳晚聲又在小紅書上學(xué)到“三段式存錢法”、“36期存錢法”，通過這些儲(chǔ)蓄方式，既可以每年有活錢，也可以每個(gè)月收到一筆利息，比起從前的固收更令她安心。
她收入不低，但一種顯著的心態(tài)變化是，她對(duì)未來越來越?jīng)]有信心，能否賺到比現(xiàn)在更多的錢，甚至能否保住眼下的工作，她都有強(qiáng)烈的不確定。與此同時(shí)，她更熱衷于攢錢、逛1688，決策變得更加實(shí)際。
環(huán)境變化導(dǎo)致的不安，動(dòng)搖著中產(chǎn)們對(duì)輕奢的喜愛。今年5月，波士頓咨詢公司曾對(duì)中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行過一則調(diào)查，結(jié)果是，富裕階層消費(fèi)升級(jí)，中產(chǎn)及其以下階層則更會(huì)更加追求性價(jià)比。
面對(duì)這樣的消費(fèi)趨勢(shì)，奢侈品也隨之形成了兩種極端分化。以香奈兒為首的重奢，開始了謀求VIC（Very Important Client）之路，通過頻繁漲價(jià)，來進(jìn)一步強(qiáng)化奢侈品的概念，只要高凈值客戶，果斷舍棄掉對(duì)價(jià)格敏感的中產(chǎn)和大眾消費(fèi)者。
據(jù)36kr報(bào)道，疫情之后的Louis Vuitton、Gucci等品牌，都紛紛減少了在直播間的露面次數(shù)，回歸了它們熟悉的秀場(chǎng)和大幅廣告牌等。哪怕是早早入駐抖音直播間的Dior和Gucci，也并不賣貨，只是增加曝光渠道而已。
對(duì)比之下，那些沒有稀缺屬性的輕奢，再難給中產(chǎn)帶來足夠的情感價(jià)值。
很多女孩們一開始購(gòu)買輕奢時(shí)，總會(huì)聽到一種安慰的聲音：你買到的是當(dāng)下的快樂，不要去在意是否值錢。對(duì)于這種說法，云露一開始還覺得受用，但隨著年齡的增長(zhǎng)，她越來越覺得：“我好像也沒有那么快樂，或者說，那種快樂也沒有那么重要?！?/p>
▲ 圖 / 《我在他鄉(xiāng)挺好的》
工作幾年后，云露身邊的朋友大多已經(jīng)買了房，她第一次意識(shí)到，消費(fèi)習(xí)慣的差異，會(huì)產(chǎn)生如此直觀和巨大的分化。相比起節(jié)省的朋友，年輕時(shí)的她喜歡花小錢，買的東西說不上貴，但想買的都會(huì)買，最終沒有攢下錢來，到了結(jié)婚買房的時(shí)候，還是得重新背上房貸。此時(shí)，買輕奢包包時(shí)的快樂，在多年后顯得沒那么重要了。
面對(duì)著價(jià)值兩萬、放在柜子里積灰的輕奢包，陳晚聲忍不住跟丈夫討論，這些錢如果是存了一年定期，按照現(xiàn)在2%的利率來算，能有個(gè)四五百的收益，好歹夠出去吃一頓飯，帶小孩去一趟游樂園，怎么想，都比買下一個(gè)包更令人愉悅。
同時(shí)，輕奢在中國(guó)的客戶群體，消費(fèi)心態(tài)也在發(fā)生變化。
云露選擇徹底放棄輕奢。她把自己的第一個(gè)輕奢包，送給了母親買菜用。那是云露花3000元買下的MK，買它時(shí)，云露的月工資也不過6000塊，這個(gè)包就相當(dāng)于工資的一半。但面對(duì)著蒙塵的包，她全然沒有當(dāng)初買下包包時(shí)的肉疼感，腦子里想的只有一件事——怎樣能讓這些包包發(fā)揮到最大價(jià)值。
陳晚聲也開始把性價(jià)比放在首位。不久前，她入了一款優(yōu)衣庫(kù)的餃子包，99元，能裝下手機(jī)、雨傘和水，自重也輕巧，每次把它背出去，陳晚聲都暗自感到開心，“覺得自己買到了一款性價(jià)比很高的包”。
另一位生活更優(yōu)渥的女孩蘇南，以往不僅買輕奢，也買重奢。在她看來，品牌的價(jià)值依舊很重要，為了省錢，她干脆只買重奢的飾品，輕奢的衣服，比如香奈兒的耳環(huán)，或者COACH的大衣，前者在價(jià)格上更加便宜，一對(duì)耳環(huán)幾千塊，比起動(dòng)輒幾萬塊的包包，這個(gè)價(jià)格更能接受，“有四兩撥千斤”的效果。而輕奢品牌的衣物，則意味著在質(zhì)量、購(gòu)物體驗(yàn)有一些保障，更重要的是，“輕奢的包會(huì)被嫌棄，輕奢的衣服不會(huì)”。
蘇南也代表另一批朝戶外品牌轉(zhuǎn)向的中產(chǎn)階層。減少輕奢的購(gòu)買頻次之后，她又入了不少健身品牌的坑。有一次整理衣服之后，她發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)買了幾十條Lululemon的褲子，全身上下最貴的包是一款名叫小鷹的登山包，還曾經(jīng)考慮過要不要入手一件加拿大鵝。
如今的每一次消費(fèi)，“都是經(jīng)過衡量之后的結(jié)果”，而這些戶外品牌的共同點(diǎn)，則是衡量后的最佳選擇——對(duì)蘇南來說，它們具有品牌價(jià)值，同時(shí)具有一定的功能性。
對(duì)于年輕的羅拉來說，追逐新潮的物欲依舊存在，羅拉會(huì)把購(gòu)買不同的品牌看做打造人設(shè)的方式，比如，穿Lululemon、費(fèi)洛蒙、始祖鳥的人，是喜愛健身的戶外黨，而像她這樣，不愛運(yùn)動(dòng)但熱衷于社交的女孩，要么選擇更為時(shí)興的品牌，要么選擇更有硬通貨屬性的重奢。比如她剛?cè)胧值囊豢钚”姲R吉拉，以及不斷漲價(jià)的夢(mèng)中情包香奈兒CF（Classic Flap）。相比起COACH、MK這些老牌輕奢，這才是真正有用的社交貨幣，在某種程度上，這也意味著更高的“性價(jià)比”。
無數(shù)次追趕新潮之后，羅拉卻再一次堅(jiān)定了不再買輕奢的念頭。最近，羅拉盯上了一個(gè)名叫西太后的首飾品牌。在社交平臺(tái)上，西太后是繼雍和宮的手串之后，最新潮的“祈福神器”，能夠保佑每一個(gè)努力打工的職場(chǎng)白領(lǐng)。很快，羅拉也花了2000塊，入手了一條最小的手鏈，但到手之后，這條材質(zhì)普通、滿是塑料感的手鏈，讓羅拉覺得，自己再一次被輕奢“詐騙”。
她轉(zhuǎn)頭花189元買了一條仿款，把它和自己買來的正品放在一起，“甚至比2000塊的正品更加好看”。
什么人還會(huì)買輕奢？
無論輕奢如何被質(zhì)疑，但對(duì)于一部分女性而言，它們依舊是自我投入的第一站。
再早個(gè)十年，陳晚聲也并不會(huì)考慮那么多性價(jià)比。那個(gè)時(shí)候，她剛剛畢業(yè)，進(jìn)入一家公司工作，工作拼命，就能拿到2萬塊的月收入，遠(yuǎn)超身邊的同齡人。同時(shí)，沒有房貸、車貸的桎梏，也沒有孩子的教育、老人的養(yǎng)老需要發(fā)愁，陳晚聲的內(nèi)心被一種純粹的自由填充著。
購(gòu)買輕奢品牌的包包，隨之成為這種自由的具象化。陳晚聲的第一個(gè)輕奢包包，是花三千塊買入的MK，她每天會(huì)用它背著電腦通勤，細(xì)細(xì)的袋子把肩膀勒得生疼。但在當(dāng)時(shí)的陳晚聲看來，這種疼痛有些微不足道——這個(gè)步入社會(huì)的小鎮(zhèn)女孩，第一次擁有了如此多的可供支配收入，包包更像是一種消費(fèi)升級(jí)，一種自我證明，證明自己有能力對(duì)自己好，也值得更加昂貴的事物。
這代表著一種全新的生活方式，除了輕奢品牌的包，陳晚聲還不斷在各種地方辦卡、充錢，5000塊一張的美容卡，1000塊錢的足浴卡，最后其實(shí)都只用了兩三次，就再也沒去過。
不管超大城市如何消費(fèi)降級(jí)，在廣袤的中國(guó)，三四線城市，這樣的生活方式依舊擁有吸引力。
▲ 圖 / 《我在他鄉(xiāng)挺好的》
做二手輕奢生意已經(jīng)快5年的張呈覺得，自己并沒有受到太大的影響，這是發(fā)生了區(qū)域的轉(zhuǎn)移。張呈曾經(jīng)去拜訪過不少一線城市的二手奢侈品商家，發(fā)現(xiàn)他們都不愿意做輕奢生意，利潤(rùn)過于薄弱、受眾也有限。但張呈的店開在山東的三四線小城，幾年前，COACH把專柜店開到了這里，而直到今天，它依舊是當(dāng)?shù)匚ㄒ粔虻蒙仙莩奁访^的品牌，“能背一個(gè)已經(jīng)很不錯(cuò)了”，當(dāng)?shù)氐哪贻p消費(fèi)者還是愿意為它買單。
COACH的品牌戰(zhàn)略，也顯示了它對(duì)下沉市場(chǎng)的看好。2021年，COACH中國(guó)區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官楊葆焱接受過一次采訪，接近4億的中產(chǎn)階級(jí)人口令他動(dòng)心：“中國(guó)新中產(chǎn)的增長(zhǎng)讓我們堅(jiān)信三四線城市未來的潛力?！?/p>
這里的消費(fèi)者對(duì)COACH依然有極高的熱情。據(jù)贏商大數(shù)據(jù)顯示，目前COACH在三四線城市購(gòu)物中心布局門店超20家，2022年以來進(jìn)入徐州、丹東、金華、嘉興、常熟、新鄉(xiāng)、汕頭等下沉市場(chǎng)。它的母公司Tapestry還將計(jì)劃在中國(guó)新增30家門店，到2025年新增100家門店。
不止是COACH，到今年，輕奢們的銷售渠道還在進(jìn)一步拓寬，比如，MK入駐了抖音電商，開啟直播賣貨，成為第一個(gè)入駐抖音的輕奢。很快，MK收購(gòu)的Versace，也把副線品牌Versace Jeans Couture搬上了直播間。
張呈也嗅到了商機(jī)。這兩年，他開始在直播間賣二手輕奢，源源不斷的客人闖入直播間，第一句話永遠(yuǎn)是問：“是不是正品？”至于它們的二手屬性，消費(fèi)者們卻并不介意，因?yàn)檫@是最有性價(jià)比的選擇。
但最大的變化是，哪怕這些包包才千元左右，消費(fèi)者們也會(huì)比往年耗費(fèi)更多的精力，去進(jìn)行正品鑒定，因此購(gòu)買猶豫期也會(huì)更長(zhǎng)。
張呈將其歸結(jié)為對(duì)于這個(gè)時(shí)代消費(fèi)的謹(jǐn)慎：“雖然是輕奢，但畢竟是花了這么多錢，誰不怕買個(gè)假的？”
每人互動(dòng)
你曾經(jīng)買過輕奢包嗎？