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中產(chǎn)“滑落”,輕奢失靈

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中產(chǎn)“滑落”,輕奢失靈

放棄輕奢,似乎只是時(shí)間問題。

圖片來源:Unsplash-Carrita Tanner

文|每日人物社

購(gòu)買輕奢的客戶,幾乎在一夜之間,就能滑落到急需籌錢的地步。這是每一個(gè)中產(chǎn)的擔(dān)憂,年齡增長(zhǎng)、社會(huì)身份轉(zhuǎn)變,大環(huán)境變化,都會(huì)讓這種不安全感更加劇烈。

文 | 饒桐語

編輯 | 金匝

運(yùn)營(yíng) | 圈圈兒

輕奢蒙塵

大概從三年前起,云露就很少背自己的輕奢包了。

兩個(gè)MK(Michael Kors)、一個(gè)COACH、一個(gè)TB(Tory Burch),都是最有名的幾個(gè)輕奢品牌,云露幾年前的心頭好。如今,它們都被存放在衣柜最高層,只有在大掃除時(shí),才會(huì)被云露拿下來,拂去防塵袋上的灰塵。

越來越不適應(yīng)工作場(chǎng)合,是輕奢包被閑置的主要原因?,F(xiàn)在的云露是中學(xué)老師,平日里不需要打卡上班,但有一次,她在沒有課的上午晚到了半個(gè)小時(shí),結(jié)果撞見了同事。此時(shí),云露手里的MK變得尤為顯眼,大家的目光先是飄到了這個(gè)包上,然后落到云露身上,所有人都注意到她的存在。

云露不喜歡這樣的目光,她今年30歲了,混跡職場(chǎng)幾年后,更想做一個(gè)“隱形人”,于是,幾十塊錢的帆布口袋成為她的首選,她寧愿不背包,空手上班,也不再背輕奢包。

和云露一樣的人不在少數(shù)。那些年輕時(shí)購(gòu)買的輕奢包,現(xiàn)在成了有些尷尬的存在。在社交平臺(tái)上,它們被統(tǒng)稱為“時(shí)代的眼淚”,是“不懂事的年紀(jì)”買入的“賠錢貨”。

奢侈品的世界,品牌們有著嚴(yán)格的等級(jí)秩序,最頂級(jí)的是愛馬仕,第二層是香奈兒、LV、迪奧,再往下,是長(zhǎng)期混戰(zhàn)中的古馳、Fendi、范思哲,至于輕奢品牌,就靜靜待在食物鏈的最低端,和頂層的愛馬仕一樣穩(wěn)定。

當(dāng)愛馬仕一個(gè)鉑金包賣出十幾萬的高價(jià),不斷用配貨將普通消費(fèi)者拒之門外時(shí),一個(gè)幾千塊的COACH,曾經(jīng)顯得如此容易靠近,也更容易被中產(chǎn)們選中。

35歲的陳晚聲記得,十年前買的一個(gè)輕奢包包是MK,那是當(dāng)時(shí)最為時(shí)興的品牌,北京的地鐵上隨處可見。也正是那幾年,輕奢品牌遍地開花,比如MK接連買下Jimmy Choo、范思哲,COACH則分別收購(gòu)了Stuart Weitzman和Kate Spade,輕奢們一時(shí)間風(fēng)頭無兩。

但10年過去,她不再愛輕奢了。曾經(jīng)花錢買輕奢的中產(chǎn)們,開始流露出一種后悔情緒——這些包包看起來便宜,但一算總價(jià),已經(jīng)不是一筆小錢,等真正要背出去時(shí),又覺得有種不上不下的尷尬。

▲ 圖 /《裝腔啟示錄》

有一回,陳晚聲盤了一次手里的輕奢包,“七七八八加起來也有兩萬塊錢了”。和云露一樣,她也把自己買來的幾個(gè)輕奢包包放進(jìn)柜子深處,如同存放著上個(gè)世紀(jì)的古董文物,每每看到它們,陳晚聲心里都會(huì)難受,“就像看到一筆無法被兌現(xiàn)的錢”。

消費(fèi)者心態(tài)的轉(zhuǎn)變反映到輕奢品牌的銷量上,是并不樂觀的業(yè)績(jī)報(bào)告。在今年頭3個(gè)月里,MK母公司Capri集團(tuán)的銷售額跌去了10%,至于COACH的母公司Tapestry集團(tuán),則宣布2023年財(cái)年的銷售額沒有增長(zhǎng)。

一個(gè)月前,Tapestry集團(tuán)宣布收購(gòu)Capri集團(tuán)——還是收購(gòu)的老路子,但這一回,曾經(jīng)財(cái)大氣粗、哐哐砸錢買下競(jìng)對(duì)的風(fēng)光不見了,在銷量陷入寒冬的當(dāng)下,這一舉動(dòng)更多被外界解讀為四個(gè)字:報(bào)團(tuán)取暖。

薛定諤的價(jià)值

放棄輕奢,似乎只是時(shí)間問題。

正式工作之后,26歲的羅拉就不再買輕奢了,她越來越覺得,輕奢是一個(gè)偽概念。在英文里,“重奢”是luxury這個(gè)單詞本身,而“輕奢”被稱作Affordable luxury,也就是“可負(fù)擔(dān)的奢侈品”。某種意義上,這兩個(gè)單詞本身就互相違背——奢侈品之所以是奢侈品,正是因?yàn)樗南∪睂傩?,越貴,越難以負(fù)擔(dān),才越有價(jià)值。

也正因如此,買下“Affordable luxury”的女孩們,總會(huì)在某個(gè)時(shí)刻被提醒,自己買的包是不值錢的。

讀研究生時(shí),羅拉曾用自己的零花錢買過幾個(gè)輕奢包,她沒覺得有什么不妥,“已經(jīng)挺貴了”。但隨著她進(jìn)入廣告公司工作,一個(gè)全新的圈子,一下都不一樣了——周圍的女性們,背著真正的奢侈品,會(huì)隨手把LV放在地上。

就像電視劇里的情節(jié),好幾次,羅拉去參加高端酒局,把最貴的那只MK纏上絲巾、仔細(xì)打扮,還掛上幾個(gè)可愛的小玩偶,但身處這樣的氛圍里,別人的目光移來時(shí),羅拉還是會(huì)偷偷把輕奢包藏到身后。

此后,羅拉加過不少二手奢侈品商家的微信,她發(fā)現(xiàn),這些商家從來沒有賣過輕奢品牌的包,“最底端的也是Fendi”,三四千是最低價(jià),而再往下的牌子,就不可能出現(xiàn)了。這些細(xì)節(jié)讓她更加確信,自己手里的輕奢包,在市場(chǎng)上全無價(jià)值。

二手奢侈品商家們同樣不愛輕奢。賣二手重奢的麥麥曾經(jīng)吐槽,有一回,她幫老客戶收了一些輕奢包,但壓了快一年的時(shí)間,也沒有賣出去——輕奢新包本就不算天價(jià),COACH能夠在奧特萊斯賣出899元的價(jià)格,相當(dāng)于不到千元就可以斬獲,她面向的客群收入水平較高,基本沒有購(gòu)買二手的必要。

到了收包的時(shí)候,更加尷尬,由于出售價(jià)格低,所以輕奢的報(bào)價(jià)也會(huì)低到客戶難以接受的程度。每回顧客問麥麥輕奢回收價(jià)格的時(shí)候,她總覺得“戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢”,建議客戶自留。同樣做二手輕奢買賣的張呈說,客戶在專柜花小一萬買來的新款COACH,他最多花1400元收下,相當(dāng)于一折,對(duì)方根本接受不了,因此“一報(bào)價(jià),準(zhǔn)被罵”。

每當(dāng)這種時(shí)刻,張呈總會(huì)一遍一遍地提醒對(duì)方:輕奢的本質(zhì)是消費(fèi)品,不要妄想它能夠保值。

為了吸引更多消費(fèi)群體,輕奢品牌舍棄了一部分稀缺性。2018年,中國(guó)人的“全球購(gòu)”到了最為瘋狂的時(shí)候,全球的奢侈品里,有三分之一都被中國(guó)人買下。趁著這股消費(fèi)風(fēng)潮,輕奢品牌也在中國(guó)一路狂奔,COACH頭一回把大秀從紐約搬到上海,第二年,母公司Tapstry旗下的三個(gè)品牌(COACH、Kate Spade、Stuart Weitzman),通通打包進(jìn)入了天貓旗艦店。

那一年的雙十一大促,MK和COACH出人意料地打起了“價(jià)格戰(zhàn)”,MK以極低的價(jià)格在天貓上了1400款新品,COACH則喊出“低至兩折”的口號(hào),給人的感覺不太像是買奢侈品。但在彼時(shí)的輕奢品牌們看來,人們的消費(fèi)欲望如此高漲,對(duì)未來充滿希望,直接的市場(chǎng)份額和銷售數(shù)字更重要。

▲ 圖 / MK官方小程序截圖

部分輕奢還意味著擁有更多的生產(chǎn)線、更多的購(gòu)買渠道。比如COACH,張呈會(huì)專門把包包分為“專柜款”和“奧萊款”,前者只在專柜售賣,使用的LOGO是C扣,而后者則屬于單獨(dú)的低價(jià)產(chǎn)線,上面是馬車標(biāo),如果把內(nèi)襯翻出來,還會(huì)發(fā)現(xiàn)里面的刺繡標(biāo)識(shí)旁有個(gè)小點(diǎn),這些區(qū)別昭示著包包更低的身價(jià)。

“哪哪兒都能買,款式特別多。”張呈這樣總結(jié)這些輕奢包。像愛馬仕、香奈兒等一眾總在缺貨的重奢,款式有限,數(shù)量有限,愛好者們能夠準(zhǔn)確地給每一款包取昵稱,它們的回收價(jià)也都跟著市場(chǎng)追捧程度不斷上下浮動(dòng),某種程度上,真正具備了收藏價(jià)值。但輪到輕奢包,張呈就根本沒有閑工夫去一一琢磨價(jià)值了,“每款都差不多”,最快捷有效的法則是,“大包貴,小包便宜”。

當(dāng)然,被質(zhì)疑價(jià)值的不僅是輕奢包,一切和“輕奢”概念相關(guān)的品牌,都陷入了新的生存危機(jī)。曾經(jīng)一年賣出1億件的潘多拉,銷售額一路下跌,陸續(xù)撤出三里屯、王府中環(huán),而憑借水晶受到中產(chǎn)們追捧的施華洛世奇,如今也因?yàn)檫@種材質(zhì),被質(zhì)疑為“智商稅”。

輕奢們,似乎陷入了被質(zhì)疑、被拋棄的集體命運(yùn)。

性價(jià)比之選

做二手輕奢生意多年,張呈曾對(duì)自己的客戶有過畫像,要么十分有錢,買二十多個(gè)輕奢都是為了背著玩,要么是在30歲左右,努努力剛夠得上“中產(chǎn)”。

最近,他更加清楚地感覺到,后面這部分群體,是十分脆弱的。不久前,一位女孩找到他,打算賣掉手里的3個(gè)輕奢包,它們都是從專柜買來的COACH,每一款價(jià)格都接近大幾千,幾乎沒有用過,全新成色。但由于家里人生了重病,女孩不得不賣掉手里的包,“多少也是一點(diǎn)錢”。

換句話說,購(gòu)買輕奢的客戶,幾乎在一夜之間,就能滑落到急需籌錢的地步。

這是每一個(gè)中產(chǎn)的擔(dān)憂。年齡增長(zhǎng)、社會(huì)身份轉(zhuǎn)變,大環(huán)境變化,都會(huì)讓這種不安全感更加劇烈。

深夜里,陳晚聲不僅盤算過輕奢包的價(jià)值,還無數(shù)次盤算過自己的存款。最近幾天的理財(cái)一直虧損,睡不著的凌晨?jī)扇c(diǎn),她會(huì)反復(fù)對(duì)比幾家銀行的利率,要看不看把理財(cái)?shù)腻X挪到存款。后來,陳晚聲又在小紅書上學(xué)到“三段式存錢法”、“36期存錢法”,通過這些儲(chǔ)蓄方式,既可以每年有活錢,也可以每個(gè)月收到一筆利息,比起從前的固收更令她安心。

她收入不低,但一種顯著的心態(tài)變化是,她對(duì)未來越來越?jīng)]有信心,能否賺到比現(xiàn)在更多的錢,甚至能否保住眼下的工作,她都有強(qiáng)烈的不確定。與此同時(shí),她更熱衷于攢錢、逛1688,決策變得更加實(shí)際。

環(huán)境變化導(dǎo)致的不安,動(dòng)搖著中產(chǎn)們對(duì)輕奢的喜愛。今年5月,波士頓咨詢公司曾對(duì)中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行過一則調(diào)查,結(jié)果是,富裕階層消費(fèi)升級(jí),中產(chǎn)及其以下階層則更會(huì)更加追求性價(jià)比。

面對(duì)這樣的消費(fèi)趨勢(shì),奢侈品也隨之形成了兩種極端分化。以香奈兒為首的重奢,開始了謀求VIC(Very Important Client)之路,通過頻繁漲價(jià),來進(jìn)一步強(qiáng)化奢侈品的概念,只要高凈值客戶,果斷舍棄掉對(duì)價(jià)格敏感的中產(chǎn)和大眾消費(fèi)者。

據(jù)36kr報(bào)道,疫情之后的Louis Vuitton、Gucci等品牌,都紛紛減少了在直播間的露面次數(shù),回歸了它們熟悉的秀場(chǎng)和大幅廣告牌等。哪怕是早早入駐抖音直播間的Dior和Gucci,也并不賣貨,只是增加曝光渠道而已。

對(duì)比之下,那些沒有稀缺屬性的輕奢,再難給中產(chǎn)帶來足夠的情感價(jià)值。

很多女孩們一開始購(gòu)買輕奢時(shí),總會(huì)聽到一種安慰的聲音:你買到的是當(dāng)下的快樂,不要去在意是否值錢。對(duì)于這種說法,云露一開始還覺得受用,但隨著年齡的增長(zhǎng),她越來越覺得:“我好像也沒有那么快樂,或者說,那種快樂也沒有那么重要?!?/p>

▲ 圖 / 《我在他鄉(xiāng)挺好的》

工作幾年后,云露身邊的朋友大多已經(jīng)買了房,她第一次意識(shí)到,消費(fèi)習(xí)慣的差異,會(huì)產(chǎn)生如此直觀和巨大的分化。相比起節(jié)省的朋友,年輕時(shí)的她喜歡花小錢,買的東西說不上貴,但想買的都會(huì)買,最終沒有攢下錢來,到了結(jié)婚買房的時(shí)候,還是得重新背上房貸。此時(shí),買輕奢包包時(shí)的快樂,在多年后顯得沒那么重要了。

面對(duì)著價(jià)值兩萬、放在柜子里積灰的輕奢包,陳晚聲忍不住跟丈夫討論,這些錢如果是存了一年定期,按照現(xiàn)在2%的利率來算,能有個(gè)四五百的收益,好歹夠出去吃一頓飯,帶小孩去一趟游樂園,怎么想,都比買下一個(gè)包更令人愉悅。

同時(shí),輕奢在中國(guó)的客戶群體,消費(fèi)心態(tài)也在發(fā)生變化。

云露選擇徹底放棄輕奢。她把自己的第一個(gè)輕奢包,送給了母親買菜用。那是云露花3000元買下的MK,買它時(shí),云露的月工資也不過6000塊,這個(gè)包就相當(dāng)于工資的一半。但面對(duì)著蒙塵的包,她全然沒有當(dāng)初買下包包時(shí)的肉疼感,腦子里想的只有一件事——怎樣能讓這些包包發(fā)揮到最大價(jià)值。

陳晚聲也開始把性價(jià)比放在首位。不久前,她入了一款優(yōu)衣庫(kù)的餃子包,99元,能裝下手機(jī)、雨傘和水,自重也輕巧,每次把它背出去,陳晚聲都暗自感到開心,“覺得自己買到了一款性價(jià)比很高的包”。

另一位生活更優(yōu)渥的女孩蘇南,以往不僅買輕奢,也買重奢。在她看來,品牌的價(jià)值依舊很重要,為了省錢,她干脆只買重奢的飾品,輕奢的衣服,比如香奈兒的耳環(huán),或者COACH的大衣,前者在價(jià)格上更加便宜,一對(duì)耳環(huán)幾千塊,比起動(dòng)輒幾萬塊的包包,這個(gè)價(jià)格更能接受,“有四兩撥千斤”的效果。而輕奢品牌的衣物,則意味著在質(zhì)量、購(gòu)物體驗(yàn)有一些保障,更重要的是,“輕奢的包會(huì)被嫌棄,輕奢的衣服不會(huì)”。

蘇南也代表另一批朝戶外品牌轉(zhuǎn)向的中產(chǎn)階層。減少輕奢的購(gòu)買頻次之后,她又入了不少健身品牌的坑。有一次整理衣服之后,她發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)買了幾十條Lululemon的褲子,全身上下最貴的包是一款名叫小鷹的登山包,還曾經(jīng)考慮過要不要入手一件加拿大鵝。

如今的每一次消費(fèi),“都是經(jīng)過衡量之后的結(jié)果”,而這些戶外品牌的共同點(diǎn),則是衡量后的最佳選擇——對(duì)蘇南來說,它們具有品牌價(jià)值,同時(shí)具有一定的功能性。

對(duì)于年輕的羅拉來說,追逐新潮的物欲依舊存在,羅拉會(huì)把購(gòu)買不同的品牌看做打造人設(shè)的方式,比如,穿Lululemon、費(fèi)洛蒙、始祖鳥的人,是喜愛健身的戶外黨,而像她這樣,不愛運(yùn)動(dòng)但熱衷于社交的女孩,要么選擇更為時(shí)興的品牌,要么選擇更有硬通貨屬性的重奢。比如她剛?cè)胧值囊豢钚”姲R吉拉,以及不斷漲價(jià)的夢(mèng)中情包香奈兒CF(Classic Flap)。相比起COACH、MK這些老牌輕奢,這才是真正有用的社交貨幣,在某種程度上,這也意味著更高的“性價(jià)比”。

無數(shù)次追趕新潮之后,羅拉卻再一次堅(jiān)定了不再買輕奢的念頭。最近,羅拉盯上了一個(gè)名叫西太后的首飾品牌。在社交平臺(tái)上,西太后是繼雍和宮的手串之后,最新潮的“祈福神器”,能夠保佑每一個(gè)努力打工的職場(chǎng)白領(lǐng)。很快,羅拉也花了2000塊,入手了一條最小的手鏈,但到手之后,這條材質(zhì)普通、滿是塑料感的手鏈,讓羅拉覺得,自己再一次被輕奢“詐騙”。

她轉(zhuǎn)頭花189元買了一條仿款,把它和自己買來的正品放在一起,“甚至比2000塊的正品更加好看”。

什么人還會(huì)買輕奢?

無論輕奢如何被質(zhì)疑,但對(duì)于一部分女性而言,它們依舊是自我投入的第一站。

再早個(gè)十年,陳晚聲也并不會(huì)考慮那么多性價(jià)比。那個(gè)時(shí)候,她剛剛畢業(yè),進(jìn)入一家公司工作,工作拼命,就能拿到2萬塊的月收入,遠(yuǎn)超身邊的同齡人。同時(shí),沒有房貸、車貸的桎梏,也沒有孩子的教育、老人的養(yǎng)老需要發(fā)愁,陳晚聲的內(nèi)心被一種純粹的自由填充著。

購(gòu)買輕奢品牌的包包,隨之成為這種自由的具象化。陳晚聲的第一個(gè)輕奢包包,是花三千塊買入的MK,她每天會(huì)用它背著電腦通勤,細(xì)細(xì)的袋子把肩膀勒得生疼。但在當(dāng)時(shí)的陳晚聲看來,這種疼痛有些微不足道——這個(gè)步入社會(huì)的小鎮(zhèn)女孩,第一次擁有了如此多的可供支配收入,包包更像是一種消費(fèi)升級(jí),一種自我證明,證明自己有能力對(duì)自己好,也值得更加昂貴的事物。

這代表著一種全新的生活方式,除了輕奢品牌的包,陳晚聲還不斷在各種地方辦卡、充錢,5000塊一張的美容卡,1000塊錢的足浴卡,最后其實(shí)都只用了兩三次,就再也沒去過。

不管超大城市如何消費(fèi)降級(jí),在廣袤的中國(guó),三四線城市,這樣的生活方式依舊擁有吸引力。

▲ 圖 / 《我在他鄉(xiāng)挺好的》

做二手輕奢生意已經(jīng)快5年的張呈覺得,自己并沒有受到太大的影響,這是發(fā)生了區(qū)域的轉(zhuǎn)移。張呈曾經(jīng)去拜訪過不少一線城市的二手奢侈品商家,發(fā)現(xiàn)他們都不愿意做輕奢生意,利潤(rùn)過于薄弱、受眾也有限。但張呈的店開在山東的三四線小城,幾年前,COACH把專柜店開到了這里,而直到今天,它依舊是當(dāng)?shù)匚ㄒ粔虻蒙仙莩奁访^的品牌,“能背一個(gè)已經(jīng)很不錯(cuò)了”,當(dāng)?shù)氐哪贻p消費(fèi)者還是愿意為它買單。

COACH的品牌戰(zhàn)略,也顯示了它對(duì)下沉市場(chǎng)的看好。2021年,COACH中國(guó)區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官楊葆焱接受過一次采訪,接近4億的中產(chǎn)階級(jí)人口令他動(dòng)心:“中國(guó)新中產(chǎn)的增長(zhǎng)讓我們堅(jiān)信三四線城市未來的潛力?!?/p>

這里的消費(fèi)者對(duì)COACH依然有極高的熱情。據(jù)贏商大數(shù)據(jù)顯示,目前COACH在三四線城市購(gòu)物中心布局門店超20家,2022年以來進(jìn)入徐州、丹東、金華、嘉興、常熟、新鄉(xiāng)、汕頭等下沉市場(chǎng)。它的母公司Tapestry還將計(jì)劃在中國(guó)新增30家門店,到2025年新增100家門店。

不止是COACH,到今年,輕奢們的銷售渠道還在進(jìn)一步拓寬,比如,MK入駐了抖音電商,開啟直播賣貨,成為第一個(gè)入駐抖音的輕奢。很快,MK收購(gòu)的Versace,也把副線品牌Versace Jeans Couture搬上了直播間。

張呈也嗅到了商機(jī)。這兩年,他開始在直播間賣二手輕奢,源源不斷的客人闖入直播間,第一句話永遠(yuǎn)是問:“是不是正品?”至于它們的二手屬性,消費(fèi)者們卻并不介意,因?yàn)檫@是最有性價(jià)比的選擇。

但最大的變化是,哪怕這些包包才千元左右,消費(fèi)者們也會(huì)比往年耗費(fèi)更多的精力,去進(jìn)行正品鑒定,因此購(gòu)買猶豫期也會(huì)更長(zhǎng)。

張呈將其歸結(jié)為對(duì)于這個(gè)時(shí)代消費(fèi)的謹(jǐn)慎:“雖然是輕奢,但畢竟是花了這么多錢,誰不怕買個(gè)假的?”

每人互動(dòng)

你曾經(jīng)買過輕奢包嗎?

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

蔻馳

3.2k
  • Stuart Weitzman如何從搶不到的“網(wǎng)紅”到被甩賣?
  • Coach母公司2024財(cái)年凈銷售額66.7億美元,凈利潤(rùn)8.16億美元

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購(gòu)買輕奢的客戶,幾乎在一夜之間,就能滑落到急需籌錢的地步。這是每一個(gè)中產(chǎn)的擔(dān)憂,年齡增長(zhǎng)、社會(huì)身份轉(zhuǎn)變,大環(huán)境變化,都會(huì)讓這種不安全感更加劇烈。

文 | 饒桐語

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輕奢蒙塵

大概從三年前起,云露就很少背自己的輕奢包了。

兩個(gè)MK(Michael Kors)、一個(gè)COACH、一個(gè)TB(Tory Burch),都是最有名的幾個(gè)輕奢品牌,云露幾年前的心頭好。如今,它們都被存放在衣柜最高層,只有在大掃除時(shí),才會(huì)被云露拿下來,拂去防塵袋上的灰塵。

越來越不適應(yīng)工作場(chǎng)合,是輕奢包被閑置的主要原因?,F(xiàn)在的云露是中學(xué)老師,平日里不需要打卡上班,但有一次,她在沒有課的上午晚到了半個(gè)小時(shí),結(jié)果撞見了同事。此時(shí),云露手里的MK變得尤為顯眼,大家的目光先是飄到了這個(gè)包上,然后落到云露身上,所有人都注意到她的存在。

云露不喜歡這樣的目光,她今年30歲了,混跡職場(chǎng)幾年后,更想做一個(gè)“隱形人”,于是,幾十塊錢的帆布口袋成為她的首選,她寧愿不背包,空手上班,也不再背輕奢包。

和云露一樣的人不在少數(shù)。那些年輕時(shí)購(gòu)買的輕奢包,現(xiàn)在成了有些尷尬的存在。在社交平臺(tái)上,它們被統(tǒng)稱為“時(shí)代的眼淚”,是“不懂事的年紀(jì)”買入的“賠錢貨”。

奢侈品的世界,品牌們有著嚴(yán)格的等級(jí)秩序,最頂級(jí)的是愛馬仕,第二層是香奈兒、LV、迪奧,再往下,是長(zhǎng)期混戰(zhàn)中的古馳、Fendi、范思哲,至于輕奢品牌,就靜靜待在食物鏈的最低端,和頂層的愛馬仕一樣穩(wěn)定。

當(dāng)愛馬仕一個(gè)鉑金包賣出十幾萬的高價(jià),不斷用配貨將普通消費(fèi)者拒之門外時(shí),一個(gè)幾千塊的COACH,曾經(jīng)顯得如此容易靠近,也更容易被中產(chǎn)們選中。

35歲的陳晚聲記得,十年前買的一個(gè)輕奢包包是MK,那是當(dāng)時(shí)最為時(shí)興的品牌,北京的地鐵上隨處可見。也正是那幾年,輕奢品牌遍地開花,比如MK接連買下Jimmy Choo、范思哲,COACH則分別收購(gòu)了Stuart Weitzman和Kate Spade,輕奢們一時(shí)間風(fēng)頭無兩。

但10年過去,她不再愛輕奢了。曾經(jīng)花錢買輕奢的中產(chǎn)們,開始流露出一種后悔情緒——這些包包看起來便宜,但一算總價(jià),已經(jīng)不是一筆小錢,等真正要背出去時(shí),又覺得有種不上不下的尷尬。

▲ 圖 /《裝腔啟示錄》

有一回,陳晚聲盤了一次手里的輕奢包,“七七八八加起來也有兩萬塊錢了”。和云露一樣,她也把自己買來的幾個(gè)輕奢包包放進(jìn)柜子深處,如同存放著上個(gè)世紀(jì)的古董文物,每每看到它們,陳晚聲心里都會(huì)難受,“就像看到一筆無法被兌現(xiàn)的錢”。

消費(fèi)者心態(tài)的轉(zhuǎn)變反映到輕奢品牌的銷量上,是并不樂觀的業(yè)績(jī)報(bào)告。在今年頭3個(gè)月里,MK母公司Capri集團(tuán)的銷售額跌去了10%,至于COACH的母公司Tapestry集團(tuán),則宣布2023年財(cái)年的銷售額沒有增長(zhǎng)。

一個(gè)月前,Tapestry集團(tuán)宣布收購(gòu)Capri集團(tuán)——還是收購(gòu)的老路子,但這一回,曾經(jīng)財(cái)大氣粗、哐哐砸錢買下競(jìng)對(duì)的風(fēng)光不見了,在銷量陷入寒冬的當(dāng)下,這一舉動(dòng)更多被外界解讀為四個(gè)字:報(bào)團(tuán)取暖。

薛定諤的價(jià)值

放棄輕奢,似乎只是時(shí)間問題。

正式工作之后,26歲的羅拉就不再買輕奢了,她越來越覺得,輕奢是一個(gè)偽概念。在英文里,“重奢”是luxury這個(gè)單詞本身,而“輕奢”被稱作Affordable luxury,也就是“可負(fù)擔(dān)的奢侈品”。某種意義上,這兩個(gè)單詞本身就互相違背——奢侈品之所以是奢侈品,正是因?yàn)樗南∪睂傩?,越貴,越難以負(fù)擔(dān),才越有價(jià)值。

也正因如此,買下“Affordable luxury”的女孩們,總會(huì)在某個(gè)時(shí)刻被提醒,自己買的包是不值錢的。

讀研究生時(shí),羅拉曾用自己的零花錢買過幾個(gè)輕奢包,她沒覺得有什么不妥,“已經(jīng)挺貴了”。但隨著她進(jìn)入廣告公司工作,一個(gè)全新的圈子,一下都不一樣了——周圍的女性們,背著真正的奢侈品,會(huì)隨手把LV放在地上。

就像電視劇里的情節(jié),好幾次,羅拉去參加高端酒局,把最貴的那只MK纏上絲巾、仔細(xì)打扮,還掛上幾個(gè)可愛的小玩偶,但身處這樣的氛圍里,別人的目光移來時(shí),羅拉還是會(huì)偷偷把輕奢包藏到身后。

此后,羅拉加過不少二手奢侈品商家的微信,她發(fā)現(xiàn),這些商家從來沒有賣過輕奢品牌的包,“最底端的也是Fendi”,三四千是最低價(jià),而再往下的牌子,就不可能出現(xiàn)了。這些細(xì)節(jié)讓她更加確信,自己手里的輕奢包,在市場(chǎng)上全無價(jià)值。

二手奢侈品商家們同樣不愛輕奢。賣二手重奢的麥麥曾經(jīng)吐槽,有一回,她幫老客戶收了一些輕奢包,但壓了快一年的時(shí)間,也沒有賣出去——輕奢新包本就不算天價(jià),COACH能夠在奧特萊斯賣出899元的價(jià)格,相當(dāng)于不到千元就可以斬獲,她面向的客群收入水平較高,基本沒有購(gòu)買二手的必要。

到了收包的時(shí)候,更加尷尬,由于出售價(jià)格低,所以輕奢的報(bào)價(jià)也會(huì)低到客戶難以接受的程度。每回顧客問麥麥輕奢回收價(jià)格的時(shí)候,她總覺得“戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢”,建議客戶自留。同樣做二手輕奢買賣的張呈說,客戶在專柜花小一萬買來的新款COACH,他最多花1400元收下,相當(dāng)于一折,對(duì)方根本接受不了,因此“一報(bào)價(jià),準(zhǔn)被罵”。

每當(dāng)這種時(shí)刻,張呈總會(huì)一遍一遍地提醒對(duì)方:輕奢的本質(zhì)是消費(fèi)品,不要妄想它能夠保值。

為了吸引更多消費(fèi)群體,輕奢品牌舍棄了一部分稀缺性。2018年,中國(guó)人的“全球購(gòu)”到了最為瘋狂的時(shí)候,全球的奢侈品里,有三分之一都被中國(guó)人買下。趁著這股消費(fèi)風(fēng)潮,輕奢品牌也在中國(guó)一路狂奔,COACH頭一回把大秀從紐約搬到上海,第二年,母公司Tapstry旗下的三個(gè)品牌(COACH、Kate Spade、Stuart Weitzman),通通打包進(jìn)入了天貓旗艦店。

那一年的雙十一大促,MK和COACH出人意料地打起了“價(jià)格戰(zhàn)”,MK以極低的價(jià)格在天貓上了1400款新品,COACH則喊出“低至兩折”的口號(hào),給人的感覺不太像是買奢侈品。但在彼時(shí)的輕奢品牌們看來,人們的消費(fèi)欲望如此高漲,對(duì)未來充滿希望,直接的市場(chǎng)份額和銷售數(shù)字更重要。

▲ 圖 / MK官方小程序截圖

部分輕奢還意味著擁有更多的生產(chǎn)線、更多的購(gòu)買渠道。比如COACH,張呈會(huì)專門把包包分為“專柜款”和“奧萊款”,前者只在專柜售賣,使用的LOGO是C扣,而后者則屬于單獨(dú)的低價(jià)產(chǎn)線,上面是馬車標(biāo),如果把內(nèi)襯翻出來,還會(huì)發(fā)現(xiàn)里面的刺繡標(biāo)識(shí)旁有個(gè)小點(diǎn),這些區(qū)別昭示著包包更低的身價(jià)。

“哪哪兒都能買,款式特別多。”張呈這樣總結(jié)這些輕奢包。像愛馬仕、香奈兒等一眾總在缺貨的重奢,款式有限,數(shù)量有限,愛好者們能夠準(zhǔn)確地給每一款包取昵稱,它們的回收價(jià)也都跟著市場(chǎng)追捧程度不斷上下浮動(dòng),某種程度上,真正具備了收藏價(jià)值。但輪到輕奢包,張呈就根本沒有閑工夫去一一琢磨價(jià)值了,“每款都差不多”,最快捷有效的法則是,“大包貴,小包便宜”。

當(dāng)然,被質(zhì)疑價(jià)值的不僅是輕奢包,一切和“輕奢”概念相關(guān)的品牌,都陷入了新的生存危機(jī)。曾經(jīng)一年賣出1億件的潘多拉,銷售額一路下跌,陸續(xù)撤出三里屯、王府中環(huán),而憑借水晶受到中產(chǎn)們追捧的施華洛世奇,如今也因?yàn)檫@種材質(zhì),被質(zhì)疑為“智商稅”。

輕奢們,似乎陷入了被質(zhì)疑、被拋棄的集體命運(yùn)。

性價(jià)比之選

做二手輕奢生意多年,張呈曾對(duì)自己的客戶有過畫像,要么十分有錢,買二十多個(gè)輕奢都是為了背著玩,要么是在30歲左右,努努力剛夠得上“中產(chǎn)”。

最近,他更加清楚地感覺到,后面這部分群體,是十分脆弱的。不久前,一位女孩找到他,打算賣掉手里的3個(gè)輕奢包,它們都是從專柜買來的COACH,每一款價(jià)格都接近大幾千,幾乎沒有用過,全新成色。但由于家里人生了重病,女孩不得不賣掉手里的包,“多少也是一點(diǎn)錢”。

換句話說,購(gòu)買輕奢的客戶,幾乎在一夜之間,就能滑落到急需籌錢的地步。

這是每一個(gè)中產(chǎn)的擔(dān)憂。年齡增長(zhǎng)、社會(huì)身份轉(zhuǎn)變,大環(huán)境變化,都會(huì)讓這種不安全感更加劇烈。

深夜里,陳晚聲不僅盤算過輕奢包的價(jià)值,還無數(shù)次盤算過自己的存款。最近幾天的理財(cái)一直虧損,睡不著的凌晨?jī)扇c(diǎn),她會(huì)反復(fù)對(duì)比幾家銀行的利率,要看不看把理財(cái)?shù)腻X挪到存款。后來,陳晚聲又在小紅書上學(xué)到“三段式存錢法”、“36期存錢法”,通過這些儲(chǔ)蓄方式,既可以每年有活錢,也可以每個(gè)月收到一筆利息,比起從前的固收更令她安心。

她收入不低,但一種顯著的心態(tài)變化是,她對(duì)未來越來越?jīng)]有信心,能否賺到比現(xiàn)在更多的錢,甚至能否保住眼下的工作,她都有強(qiáng)烈的不確定。與此同時(shí),她更熱衷于攢錢、逛1688,決策變得更加實(shí)際。

環(huán)境變化導(dǎo)致的不安,動(dòng)搖著中產(chǎn)們對(duì)輕奢的喜愛。今年5月,波士頓咨詢公司曾對(duì)中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行過一則調(diào)查,結(jié)果是,富裕階層消費(fèi)升級(jí),中產(chǎn)及其以下階層則更會(huì)更加追求性價(jià)比。

面對(duì)這樣的消費(fèi)趨勢(shì),奢侈品也隨之形成了兩種極端分化。以香奈兒為首的重奢,開始了謀求VIC(Very Important Client)之路,通過頻繁漲價(jià),來進(jìn)一步強(qiáng)化奢侈品的概念,只要高凈值客戶,果斷舍棄掉對(duì)價(jià)格敏感的中產(chǎn)和大眾消費(fèi)者。

據(jù)36kr報(bào)道,疫情之后的Louis Vuitton、Gucci等品牌,都紛紛減少了在直播間的露面次數(shù),回歸了它們熟悉的秀場(chǎng)和大幅廣告牌等。哪怕是早早入駐抖音直播間的Dior和Gucci,也并不賣貨,只是增加曝光渠道而已。

對(duì)比之下,那些沒有稀缺屬性的輕奢,再難給中產(chǎn)帶來足夠的情感價(jià)值。

很多女孩們一開始購(gòu)買輕奢時(shí),總會(huì)聽到一種安慰的聲音:你買到的是當(dāng)下的快樂,不要去在意是否值錢。對(duì)于這種說法,云露一開始還覺得受用,但隨著年齡的增長(zhǎng),她越來越覺得:“我好像也沒有那么快樂,或者說,那種快樂也沒有那么重要。”

▲ 圖 / 《我在他鄉(xiāng)挺好的》

工作幾年后,云露身邊的朋友大多已經(jīng)買了房,她第一次意識(shí)到,消費(fèi)習(xí)慣的差異,會(huì)產(chǎn)生如此直觀和巨大的分化。相比起節(jié)省的朋友,年輕時(shí)的她喜歡花小錢,買的東西說不上貴,但想買的都會(huì)買,最終沒有攢下錢來,到了結(jié)婚買房的時(shí)候,還是得重新背上房貸。此時(shí),買輕奢包包時(shí)的快樂,在多年后顯得沒那么重要了。

面對(duì)著價(jià)值兩萬、放在柜子里積灰的輕奢包,陳晚聲忍不住跟丈夫討論,這些錢如果是存了一年定期,按照現(xiàn)在2%的利率來算,能有個(gè)四五百的收益,好歹夠出去吃一頓飯,帶小孩去一趟游樂園,怎么想,都比買下一個(gè)包更令人愉悅。

同時(shí),輕奢在中國(guó)的客戶群體,消費(fèi)心態(tài)也在發(fā)生變化。

云露選擇徹底放棄輕奢。她把自己的第一個(gè)輕奢包,送給了母親買菜用。那是云露花3000元買下的MK,買它時(shí),云露的月工資也不過6000塊,這個(gè)包就相當(dāng)于工資的一半。但面對(duì)著蒙塵的包,她全然沒有當(dāng)初買下包包時(shí)的肉疼感,腦子里想的只有一件事——怎樣能讓這些包包發(fā)揮到最大價(jià)值。

陳晚聲也開始把性價(jià)比放在首位。不久前,她入了一款優(yōu)衣庫(kù)的餃子包,99元,能裝下手機(jī)、雨傘和水,自重也輕巧,每次把它背出去,陳晚聲都暗自感到開心,“覺得自己買到了一款性價(jià)比很高的包”。

另一位生活更優(yōu)渥的女孩蘇南,以往不僅買輕奢,也買重奢。在她看來,品牌的價(jià)值依舊很重要,為了省錢,她干脆只買重奢的飾品,輕奢的衣服,比如香奈兒的耳環(huán),或者COACH的大衣,前者在價(jià)格上更加便宜,一對(duì)耳環(huán)幾千塊,比起動(dòng)輒幾萬塊的包包,這個(gè)價(jià)格更能接受,“有四兩撥千斤”的效果。而輕奢品牌的衣物,則意味著在質(zhì)量、購(gòu)物體驗(yàn)有一些保障,更重要的是,“輕奢的包會(huì)被嫌棄,輕奢的衣服不會(huì)”。

蘇南也代表另一批朝戶外品牌轉(zhuǎn)向的中產(chǎn)階層。減少輕奢的購(gòu)買頻次之后,她又入了不少健身品牌的坑。有一次整理衣服之后,她發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)買了幾十條Lululemon的褲子,全身上下最貴的包是一款名叫小鷹的登山包,還曾經(jīng)考慮過要不要入手一件加拿大鵝。

如今的每一次消費(fèi),“都是經(jīng)過衡量之后的結(jié)果”,而這些戶外品牌的共同點(diǎn),則是衡量后的最佳選擇——對(duì)蘇南來說,它們具有品牌價(jià)值,同時(shí)具有一定的功能性。

對(duì)于年輕的羅拉來說,追逐新潮的物欲依舊存在,羅拉會(huì)把購(gòu)買不同的品牌看做打造人設(shè)的方式,比如,穿Lululemon、費(fèi)洛蒙、始祖鳥的人,是喜愛健身的戶外黨,而像她這樣,不愛運(yùn)動(dòng)但熱衷于社交的女孩,要么選擇更為時(shí)興的品牌,要么選擇更有硬通貨屬性的重奢。比如她剛?cè)胧值囊豢钚”姲R吉拉,以及不斷漲價(jià)的夢(mèng)中情包香奈兒CF(Classic Flap)。相比起COACH、MK這些老牌輕奢,這才是真正有用的社交貨幣,在某種程度上,這也意味著更高的“性價(jià)比”。

無數(shù)次追趕新潮之后,羅拉卻再一次堅(jiān)定了不再買輕奢的念頭。最近,羅拉盯上了一個(gè)名叫西太后的首飾品牌。在社交平臺(tái)上,西太后是繼雍和宮的手串之后,最新潮的“祈福神器”,能夠保佑每一個(gè)努力打工的職場(chǎng)白領(lǐng)。很快,羅拉也花了2000塊,入手了一條最小的手鏈,但到手之后,這條材質(zhì)普通、滿是塑料感的手鏈,讓羅拉覺得,自己再一次被輕奢“詐騙”。

她轉(zhuǎn)頭花189元買了一條仿款,把它和自己買來的正品放在一起,“甚至比2000塊的正品更加好看”。

什么人還會(huì)買輕奢?

無論輕奢如何被質(zhì)疑,但對(duì)于一部分女性而言,它們依舊是自我投入的第一站。

再早個(gè)十年,陳晚聲也并不會(huì)考慮那么多性價(jià)比。那個(gè)時(shí)候,她剛剛畢業(yè),進(jìn)入一家公司工作,工作拼命,就能拿到2萬塊的月收入,遠(yuǎn)超身邊的同齡人。同時(shí),沒有房貸、車貸的桎梏,也沒有孩子的教育、老人的養(yǎng)老需要發(fā)愁,陳晚聲的內(nèi)心被一種純粹的自由填充著。

購(gòu)買輕奢品牌的包包,隨之成為這種自由的具象化。陳晚聲的第一個(gè)輕奢包包,是花三千塊買入的MK,她每天會(huì)用它背著電腦通勤,細(xì)細(xì)的袋子把肩膀勒得生疼。但在當(dāng)時(shí)的陳晚聲看來,這種疼痛有些微不足道——這個(gè)步入社會(huì)的小鎮(zhèn)女孩,第一次擁有了如此多的可供支配收入,包包更像是一種消費(fèi)升級(jí),一種自我證明,證明自己有能力對(duì)自己好,也值得更加昂貴的事物。

這代表著一種全新的生活方式,除了輕奢品牌的包,陳晚聲還不斷在各種地方辦卡、充錢,5000塊一張的美容卡,1000塊錢的足浴卡,最后其實(shí)都只用了兩三次,就再也沒去過。

不管超大城市如何消費(fèi)降級(jí),在廣袤的中國(guó),三四線城市,這樣的生活方式依舊擁有吸引力。

▲ 圖 / 《我在他鄉(xiāng)挺好的》

做二手輕奢生意已經(jīng)快5年的張呈覺得,自己并沒有受到太大的影響,這是發(fā)生了區(qū)域的轉(zhuǎn)移。張呈曾經(jīng)去拜訪過不少一線城市的二手奢侈品商家,發(fā)現(xiàn)他們都不愿意做輕奢生意,利潤(rùn)過于薄弱、受眾也有限。但張呈的店開在山東的三四線小城,幾年前,COACH把專柜店開到了這里,而直到今天,它依舊是當(dāng)?shù)匚ㄒ粔虻蒙仙莩奁访^的品牌,“能背一個(gè)已經(jīng)很不錯(cuò)了”,當(dāng)?shù)氐哪贻p消費(fèi)者還是愿意為它買單。

COACH的品牌戰(zhàn)略,也顯示了它對(duì)下沉市場(chǎng)的看好。2021年,COACH中國(guó)區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官楊葆焱接受過一次采訪,接近4億的中產(chǎn)階級(jí)人口令他動(dòng)心:“中國(guó)新中產(chǎn)的增長(zhǎng)讓我們堅(jiān)信三四線城市未來的潛力?!?/p>

這里的消費(fèi)者對(duì)COACH依然有極高的熱情。據(jù)贏商大數(shù)據(jù)顯示,目前COACH在三四線城市購(gòu)物中心布局門店超20家,2022年以來進(jìn)入徐州、丹東、金華、嘉興、常熟、新鄉(xiāng)、汕頭等下沉市場(chǎng)。它的母公司Tapestry還將計(jì)劃在中國(guó)新增30家門店,到2025年新增100家門店。

不止是COACH,到今年,輕奢們的銷售渠道還在進(jìn)一步拓寬,比如,MK入駐了抖音電商,開啟直播賣貨,成為第一個(gè)入駐抖音的輕奢。很快,MK收購(gòu)的Versace,也把副線品牌Versace Jeans Couture搬上了直播間。

張呈也嗅到了商機(jī)。這兩年,他開始在直播間賣二手輕奢,源源不斷的客人闖入直播間,第一句話永遠(yuǎn)是問:“是不是正品?”至于它們的二手屬性,消費(fèi)者們卻并不介意,因?yàn)檫@是最有性價(jià)比的選擇。

但最大的變化是,哪怕這些包包才千元左右,消費(fèi)者們也會(huì)比往年耗費(fèi)更多的精力,去進(jìn)行正品鑒定,因此購(gòu)買猶豫期也會(huì)更長(zhǎng)。

張呈將其歸結(jié)為對(duì)于這個(gè)時(shí)代消費(fèi)的謹(jǐn)慎:“雖然是輕奢,但畢竟是花了這么多錢,誰不怕買個(gè)假的?”

每人互動(dòng)

你曾經(jīng)買過輕奢包嗎?

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