文｜吳懟懟

這會(huì)是云南的黃金。

盡管1892年，一位法國(guó)傳教士在大理市賓川縣朱苦拉村栽下第一株咖啡樹(shù)的時(shí)候，無(wú)法預(yù)料到這個(gè)事實(shí)。

上千年來(lái)中國(guó)人已習(xí)慣于飲茶，咖啡已然引入，但長(zhǎng)達(dá)百年的歷史，其并未在國(guó)內(nèi)掀起太大波瀾。準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)，這個(gè)百年歷史，咖啡與中國(guó)人、中國(guó)品牌沒(méi)有多少關(guān)系。

20世紀(jì) 30 年代，第一家咖啡館開(kāi)于上海外灘，主要為了滿(mǎn)足歸國(guó)的海外華僑們和外國(guó)人的「咖啡癮」。

但屬于云南黃金的故事，已經(jīng)開(kāi)啟。

這個(gè)有著特殊氣候、風(fēng)土和地理?xiàng)l件的區(qū)域，為咖啡豆的生根發(fā)芽提供了絕佳環(huán)境。1990年，國(guó)際大公司雀巢和星巴克開(kāi)始投資中國(guó)咖啡種植，拉開(kāi)了中國(guó)咖啡戰(zhàn)事上半場(chǎng)的序幕。

如今，海南、云南、廣西等地區(qū)已經(jīng)擁有大面積的咖啡種植區(qū)域，其中云南成為主要產(chǎn)區(qū)，2021年咖啡豆種植面積甚至達(dá)到了139萬(wàn)畝。在李翔與騰訊視頻的《激流時(shí)代》紀(jì)錄片中，云南咖啡種植便是濃墨重彩的一集。

上半場(chǎng)的故事，屬于咖啡種植，屬于外資品牌入華。1992年，中國(guó)第一家本土咖啡品牌“后谷咖啡”成立。1997年中國(guó)臺(tái)灣咖啡品牌上島咖啡進(jìn)入大陸市場(chǎng)。1999 年，星巴克入駐中國(guó)，正式開(kāi)啟中國(guó)現(xiàn)磨咖啡時(shí)代。

21世紀(jì)末及前十年，是一個(gè)星巴克統(tǒng)治的現(xiàn)磨咖啡時(shí)代，太平洋咖啡、上島咖啡偶見(jiàn)身影。現(xiàn)磨咖啡在一二線城市的席卷，徹底改變大眾對(duì)咖啡的看法，咖啡開(kāi)始和時(shí)尚、商務(wù)現(xiàn)代生活形成緊密的聯(lián)系。消費(fèi)者對(duì)于咖啡的追求逐漸提高，開(kāi)始享受咖啡帶來(lái)的生理和精神價(jià)值。

速溶領(lǐng)域則是雀巢在統(tǒng)治，雀巢與星巴克二者又在2018年強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，雀巢獲得了在全球范圍內(nèi)生產(chǎn)、銷(xiāo)售和分銷(xiāo)星巴克品牌的即飲咖啡產(chǎn)品的權(quán)利。

咖啡的中場(chǎng)戰(zhàn)事，起承轉(zhuǎn)合和新能源車(chē)企的路徑很像。特斯拉之于國(guó)產(chǎn)新能源汽車(chē)，就像星巴克之于中國(guó)咖啡市場(chǎng)，二者都是鯰魚(yú)。

特斯拉依然很強(qiáng)，星巴克亦是如此。但是咖啡的中場(chǎng)戰(zhàn)事，顯然是中國(guó)咖啡品牌在主導(dǎo)，這個(gè)歷程，一切都像極了國(guó)產(chǎn)新能源爆發(fā)的前夜。

01、眼看瑞幸樓起再樓塌，它卻又逆風(fēng)翻盤(pán)

如果說(shuō)上半場(chǎng)的咖啡普及，繞不開(kāi)星巴克和雀巢，下半場(chǎng)的咖啡下沉，則繞不開(kāi)瑞幸。

多少人都以為，造假風(fēng)波后，瑞幸就真的如大家所見(jiàn)，眼看他起高樓，眼看他樓塌了。被迫收縮成一個(gè)小品牌，或者賣(mài)掉，是當(dāng)時(shí)很多人以為的瑞幸的歸宿。

然而，瑞幸在2020年財(cái)務(wù)造假后，歷經(jīng)了債務(wù)重組、控制權(quán)博弈、與SEC和解，完成了“逆風(fēng)翻盤(pán)”。

這個(gè)翻盤(pán)過(guò)程，有實(shí)力成分也有運(yùn)氣成分。

實(shí)力在于三個(gè)層面。

一是財(cái)務(wù)上。2022年初大鉦資本、IDG和Ares SSG，完成對(duì)KPMG托管3.83億股股份收購(gòu)。交易完成后，大鉦資本成為控股股東，持有瑞幸超過(guò)50%投票權(quán)，陸正耀出局。而瑞幸上市之時(shí)，創(chuàng)始人錢(qián)治亞持有16.6%股權(quán)及投票權(quán)，陸正耀家族合計(jì)持有 36.21%的股權(quán)及 42.15%的投票權(quán)，錢(qián)治亞及陸正耀家族組成的 “神州系”持有 52.81%股份及 61.47%投票權(quán)，掌握絕對(duì)控制權(quán)。這就不難理解陸正耀的不甘了，如今庫(kù)迪咖啡竭盡所能在瑞幸開(kāi)店的地方對(duì)打。

2022年2月，瑞幸宣布與 SEC 和解產(chǎn)生的 1.8 億美元罰款已經(jīng)付清，并在2022年4月11日完 成金融債務(wù)重組。自此，瑞幸完成了一輪咖啡市場(chǎng)的教育，也實(shí)現(xiàn)了咖啡心智的占領(lǐng)，同時(shí)坐了一趟過(guò)山車(chē)，股東、實(shí)際控制人與管理層，都完成了換血。

二是加盟策略。盡管星巴克剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)，一度開(kāi)放過(guò)加盟，但最終還是選擇了全直營(yíng)模式。本土品牌來(lái)說(shuō)，蜜雪冰城的模式，喜茶最終不得不的妥協(xié)，茶飲如此，咖啡也如此，最終都驗(yàn)證了，要走向更廣闊的市場(chǎng)，最終還是得加盟。

瑞幸沒(méi)有加盟與否的擰巴和糾結(jié)，財(cái)務(wù)和管理層重組之后，2022年11月22日瑞幸發(fā)布《變革與重塑》，稱(chēng)完成與歷史問(wèn)題徹底切割。2022年12月，瑞幸發(fā)布新零售合作伙伴模式，重新開(kāi)放加盟。今年6月5日瑞幸宣布，門(mén)店數(shù)量破萬(wàn)，同步推出了每周9.9元咖啡，把咖啡戰(zhàn)場(chǎng)的價(jià)格再拉下來(lái)一個(gè)數(shù)量級(jí)，來(lái)到一個(gè)新的里程碑。

三是拿鐵研創(chuàng)。中國(guó)人不是喜歡喝咖啡，而是喜歡喝奶，這個(gè)說(shuō)法不算段子，確實(shí)有數(shù)據(jù)支撐。根據(jù)德勤的調(diào)查研究，中國(guó)消費(fèi)者在較為主要的咖啡品種中，拿鐵、澳白、卡布奇諾、摩卡、焦糖瑪奇朵五種奶咖的消費(fèi)選擇傾向性約為59%、28%、8%、6%、7%，美式、 濃縮兩種黑咖的消費(fèi)選擇傾向性約為 49%及 11%。

包括最近火透了的醬香拿鐵在內(nèi)，瑞幸的單品、新品快跑模式，主要集中在拿鐵產(chǎn)品線。生椰系列、厚乳系列、絲絨系列、生酪系列的確都成了爆款系列。

從推出新品的速度而言，瑞幸在2021年及2022年推出113及108款新飲品，推新速度遠(yuǎn)超其他現(xiàn)制咖啡行業(yè)同行，這個(gè)頻次已接近于最高推新速度的奶茶店?？Х扰c奶茶終有一戰(zhàn)，很大程度上，來(lái)自瑞幸的推波助瀾。

瑞幸翻盤(pán)的運(yùn)氣則在于，在卷土重來(lái)的這個(gè)時(shí)間窗口，潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，比如manner、seesaw、Mstand，包括外資老牌選手星巴克、Peets、Tims、Lzvazza等，都仍然堅(jiān)持自營(yíng)策略。

廣大的下沉市場(chǎng)咖啡心智占領(lǐng)，仍然是由瑞幸完成的。

與此同時(shí)，陸正耀還在兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，比如進(jìn)軍了小面，預(yù)制菜等賽道，都沒(méi)啥起色之后，才回到原本就擅長(zhǎng)的咖啡賽道，推出了庫(kù)迪。

但過(guò)了最佳時(shí)間窗口，就只能打價(jià)格戰(zhàn)了。所以大家看到了，庫(kù)迪往往都開(kāi)在瑞幸附近，甚至貼上橫幅“瑞幸創(chuàng)始人請(qǐng)你喝咖啡，只要8.9元”。

02、星巴克穩(wěn)居上海寶座，但不得不面對(duì)強(qiáng)敵環(huán)伺

在瑞幸席卷之前，咖啡的故事確實(shí)幾乎只屬于一線和新一線城市。確切來(lái)說(shuō)，只有上海的咖啡故事，才能吸引人。

上海是全球咖啡館數(shù)量最多的城市。早在2021年開(kāi)始上海便成為全球每萬(wàn)人擁有咖啡館門(mén)店數(shù)量最多的城市；據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)，MAT2023上海咖啡館數(shù)更是達(dá)到8530家，每萬(wàn)人擁有 3.45家咖啡館，平均每平方公里擁有咖啡館1.35家，也是國(guó)內(nèi)咖啡館數(shù)量最多的城市。

這個(gè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)口徑，應(yīng)該還是沒(méi)有加入全家、711、肯德基、麥當(dāng)勞這些同樣擁有現(xiàn)磨咖啡業(yè)務(wù)的便利店或者餐飲店的。

如特斯拉通過(guò)上海工廠打開(kāi)中國(guó)新能源汽車(chē)局面一樣，在特斯拉這么做之前，星巴克早就這么做了。盡管?chē)?guó)內(nèi)咖啡品牌崛起迅速，但星巴克在上海的大盤(pán)仍然很穩(wěn)。

據(jù)極海，截至2023年6月13日，連鎖咖啡品牌中，星巴克在上海的門(mén)店數(shù)量最多，達(dá)到1063 家，上海門(mén)店口徑市占率達(dá) 12.5%；其次是瑞幸，門(mén)店數(shù)量達(dá) 749 家，上海門(mén)店口徑市占率達(dá) 8.8%。Top2品牌上海門(mén)店累計(jì)市占率達(dá)21.3%，Top4品牌上海門(mén)店累計(jì)占率達(dá)28.6%，盡管上海眾多單體咖啡店的存在使市場(chǎng)格局依舊分散，但星巴克、瑞幸憑借品牌、

上海門(mén)店數(shù)Top4咖啡品牌門(mén)店口徑市占率達(dá)28.6%，Top2星巴克、瑞幸，合計(jì)市占率達(dá) 21.3%。

但是，星巴克的壓力必然是與日俱增的。想必你也看到過(guò)，已經(jīng)有人提著醬香拿鐵的袋子，坐在星巴克的空間里聊天了。

星巴克的第三空間理論，曾經(jīng)讓其異軍突起。如果不是星巴克的品牌在租金上的議價(jià)能力，如今的第三空間估計(jì)會(huì)是其一大拖累。

國(guó)內(nèi)咖啡品牌，以瑞幸、manner、seesaw為代表的，大多是小店模式，第三空間只在一些烘焙店或者類(lèi)旗艦店才擁有。

星巴克在核心商圈的統(tǒng)治地位，一時(shí)半會(huì)很難被撼動(dòng)。同為外資品牌，Tims也在加快中國(guó)腳步。同為連鎖品牌，在一線城市，manner、seesaw、Mstand的精品化調(diào)性和用戶(hù)心智，也不輸星巴克。

更何況，咖啡已經(jīng)不再是上海專(zhuān)屬，而是全國(guó)范圍內(nèi)爆發(fā)。瑞幸像奶茶店一樣，遍布全國(guó)各地。

面對(duì)強(qiáng)敵環(huán)伺，星巴克看起來(lái)仍舊穩(wěn)如老狗。但是很多的命題也會(huì)擺在星巴克面前，要打價(jià)格戰(zhàn)嗎？要強(qiáng)勢(shì)下沉嗎？要開(kāi)放加盟嗎？

03、三頓半降維打擊速溶咖啡，卻又要被9.9現(xiàn)磨降維沖擊

價(jià)格戰(zhàn)，這個(gè)熟悉的套路，像極了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，又很像如今國(guó)產(chǎn)新能源爆發(fā)下的戰(zhàn)役。

現(xiàn)在價(jià)格戰(zhàn)的兩個(gè)核心玩家是瑞幸和庫(kù)迪，把一杯現(xiàn)磨咖啡單價(jià)拉到了10以下的時(shí)代。事實(shí)上，肯德基的咖啡，也在打這個(gè)價(jià)格帶。

即便是曾經(jīng)在價(jià)格和定位上一度比肩星巴克的seesaw，在抖音上，也推出了15塊左右的團(tuán)購(gòu)。manner如果自帶杯，單價(jià)也能在10塊錢(qián)左右。

現(xiàn)磨賽道的價(jià)格戰(zhàn)，一方面讓本賽道越來(lái)越卷，另一方面也在壓縮速溶與即飲咖啡的生存空間。

此前，三頓半憑借凍干咖啡，“開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)”的方式，奇襲了速溶咖啡賽道，永璞、隅田川等一批精品速溶咖啡開(kāi)始席卷電商平臺(tái)。5到10元的精品速溶價(jià)格帶，在盡力保證咖啡風(fēng)味的情況下，正好接住了方便沖泡的場(chǎng)景。

如今9.9元現(xiàn)磨價(jià)格戰(zhàn)，加之咖啡門(mén)店的廣泛鋪開(kāi)，以及外賣(mài)的易得性，精品速溶咖啡顯得進(jìn)退兩難了。一方面不如那些1到5塊錢(qián)價(jià)格帶的速溶便宜，另一面又不可能做出現(xiàn)磨咖啡的風(fēng)味。

即飲咖啡賽道受到?jīng)_擊也是同樣的道理。盡管如果參考國(guó)際市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，即飲似乎還有很強(qiáng)的爆發(fā)。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，目前國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)現(xiàn)磨咖啡及速溶咖啡仍為較主流消費(fèi)類(lèi)型，RTD（Ready-to-Drink Coffee）咖啡銷(xiāo)售占比相對(duì)較低僅8%，而日、韓咖啡消費(fèi)結(jié)構(gòu)更加均衡，RTD咖啡消費(fèi)占比51%、18%。

但中國(guó)咖啡市場(chǎng)，中場(chǎng)戰(zhàn)事規(guī)則，是由中國(guó)咖啡品牌主導(dǎo)的。精品速溶原本乘著這股咖啡浪潮有了爆發(fā)性機(jī)遇，如今反過(guò)來(lái)又被現(xiàn)磨價(jià)格戰(zhàn)降維打擊。

咖啡中場(chǎng)戰(zhàn)事，一切都像極了國(guó)產(chǎn)新能源爆發(fā)的前夜。在星巴克和瑞幸這兩條鯰魚(yú)面前，咖啡群雄逐鹿。

參考資料

1、東北證券，《空間廣闊，供需共振，看好持續(xù)高增 ---咖啡行業(yè)深度報(bào)告》

2、民生證券，《新消費(fèi)研究之咖啡系列報(bào)告：中國(guó)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)有多大&瑞幸的天花板在哪？》

3、中金公司 《軟飲料行業(yè)系列報(bào)告二：即飲咖啡發(fā)展正當(dāng)時(shí)》