文|豹變 高宇哲
編輯|邢昀
9月11日，俞敏洪就“2000個董宇輝”賬號，出面道歉。
一場“切片”風波，讓上半年剛剛扭虧為盈的東方甄選再度陷入風暴中。事情的起因是，9月7日開始，抖音平臺上突然出現(xiàn)多個帶有董宇輝頭像和名字的短視頻賬號，網(wǎng)友們點進去看，發(fā)現(xiàn)都是董宇輝的視頻切片，并附上小黃車賣貨。
雖然創(chuàng)始人親自下場道歉，表示“會嚴肅批評管理層”，但粉絲們似乎并不買賬。對于一夜間冒出的“2000個董宇輝”帶貨賬號，有人為董宇輝“喊冤”，認為此舉在“消費老師的職業(yè)信用”；有人認為明明是玩矩陣，卻“揣著明白裝糊涂”。
在引爆全網(wǎng)熱議之余，上千個帶有董宇輝頭像和名字的短視頻賬號，也讓不明所以的粉絲和大眾認識了一個新詞匯——切片帶貨。在俞敏洪的道歉視頻下，很多人拋出疑問，“什么是切片帶貨”；而打開抖音平臺，搜索“董宇輝”一詞，“切片是什么意思”“如何申請切片授權(quán)”等詞條自動出現(xiàn)在檢索窗口。
事實上，“切片”在直播行業(yè)并非剛剛興起，但此次事件讓這一帶貨方式浮出水面。
東方甄選在道歉聲明中所說，“東方甄選直播切片授權(quán)試點目前處于內(nèi)測階段”?？梢姡幱谏虡I(yè)化探索的東方甄選也有意試水“切片帶貨”，但從此次事件和直播發(fā)展趨勢來看，這一賣貨方式能否行得通？
01 直播切片，讓小楊哥年入過億
對于“切片帶貨”，消費者或許沒有明確概念。
但經(jīng)常逛抖音、快手等平臺的用戶會發(fā)現(xiàn)，從2022年開始，總能刷到頭部主播們的直播帶貨片段，且櫥窗內(nèi)還掛著相應的產(chǎn)品鏈接。點進這些賬號，都是該主播的帶貨片段，賬號名稱也包含主播名字。如果不注意，粉絲可能就順勢下了單，仔細看會發(fā)現(xiàn)，實際上這并非官方賬號，卻標明有官方授權(quán)。
簡單來說，這種將頭部網(wǎng)紅/主播的直播片段進行二次剪輯，上傳到平臺后帶貨產(chǎn)生收益的行為，便是切片帶貨。
正如一夜間涌入抖音的“2000個董宇輝”帶貨賬號一樣，這種“高仿版”直播切片賬號，可以在短期內(nèi)被大量生產(chǎn)，打造出具有規(guī)模的垂直矩陣，為頭部網(wǎng)紅們和鏈條上的其他端口帶來可觀的銷量和收益。
抖音頭部網(wǎng)紅“瘋狂小楊哥”便是直播切片的頭部玩家。從去年開始，小楊哥的“分身”幾乎隨處可見，批量生產(chǎn)的切片賬號，為其帶來高額收益，也引得更多同行加入。
據(jù)小楊哥旗下的三只羊官方數(shù)據(jù)披露，2022年共有11000多人獲得三只羊網(wǎng)絡的切片授權(quán)，人均收入17000元，316個品牌通過切片帶貨銷售額破百萬。這意味著，2022年小楊哥通過直播切片“躺賺”1.87億。
巨大的紅利之下，這門小眾生意正在快速發(fā)展，迅速催熟。
事實上，在直播行業(yè)興起時，直播切片的需求已出現(xiàn)。最初是很多人想借助頭部主播的影響力，通過復制視頻和上架同款產(chǎn)品獲取收益，但在發(fā)展初期，大主播的位置還未站穩(wěn)，這些切片賬號分流了主播們的關(guān)注度，因此一度只能“暗箱操作”。
隨著主播們不斷發(fā)展，抱著“打不過就加入”的想法，也為了拓展更多獲利渠道，有部分主播開放授權(quán)，通過直播切片進行收益分成。
自2022年開始，除瘋狂小楊哥外，郝劭文、多余和毛毛姐、廣東夫婦、黃圣依、劉思瑤、竺天天等主播也相繼開啟切片授權(quán)，布局切片矩陣賬號。今年4月，“乘勝追擊”的小楊哥，在創(chuàng)建的三只羊集團上線“眾小二”APP，其中一個重要業(yè)務板塊便是切片分發(fā)。
此外，蟬選、無憂傳媒、愿景娛樂等MCN機構(gòu)和其他第三方服務商也相繼開展切片直播業(yè)務。
回溯切片分發(fā)的整個鏈條，共涉及頭部主播/明星、中間機構(gòu)或平臺、切片賬號達人三方角色。其中，頭部主播往往占據(jù)主動權(quán)，他們通過直播切片的方式間接帶貨，可以開放授權(quán)給像“眾小二”這樣的第三方機構(gòu)；而第三方機構(gòu)和切片賬號達人，則通過傭金分成的比例獲取收益。
從切片帶貨的運營邏輯來看，其優(yōu)勢在于借助主播的影響力，充分發(fā)揮了優(yōu)質(zhì)直播片段的長尾效應，再通過矩陣的建立，進一步引流潛在用戶，實現(xiàn)了主播IP價值的復用，也為授權(quán)機構(gòu)和切片賬號達人帶來更多收益。
因此，有數(shù)以千計的從業(yè)者正在不斷涌入。但這門小眾生意，真的如看上去那般“美麗”嗎？
02 分發(fā)切片，月入幾十萬？
“切片帶貨”一度被認為是暴利行業(yè)。
三只羊預計2023年，授權(quán)賬號和人均收入都有望翻一番；小楊哥曾在8月30日晚的直播中透露，三只羊每個月工資支出超5000萬元，大部分發(fā)給9000多名線上剪輯師。而據(jù)億邦動力報道，蟬選旗下直播切片業(yè)務，2023年的規(guī)劃是做到約10億元規(guī)模。
可觀的數(shù)據(jù)之下，切片帶貨似乎有望催生出更大的市場。
首先，與打造原創(chuàng)IP不同，切片帶貨的準入門檻較低。無憂傳媒運營告訴《豹變》，開通切片抖音賬號，只需要達到一千粉絲并開通櫥窗，其次只需要基礎(chǔ)的剪輯能力，將頭部主播或網(wǎng)紅的直播內(nèi)容進行二次剪輯，最后以小視頻+商品鏈接的形式上傳即可。
其次，簡單地操作，便可獲取不菲的傭金。切片賬號達人杰哥告訴《豹變》：“有的達人，做出一個爆單的視頻就能賣出四十萬”，這些達人中，有些收入可達幾十甚至上百萬。
雖然紅利顯現(xiàn)，但由于門檻低、從業(yè)者眾，也導致競爭愈加激烈。而賬號達人作為整個鏈條中的最后一環(huán)，傭金利潤也被不斷壓縮，而且難出爆款。
2021年就做過直播切片賬號的劉希告訴《豹變》：“早一點開始做還比較好，現(xiàn)在一個月能賺個萬八千都算好的了”。杰哥剛剛開始運營第二個切片賬號，在收益上“好的時候一個月有兩三萬，像這個月就只有一萬左右”。雖然有很多人在咨詢她怎么做賬號，但在她看來“大多數(shù)人都做不起來，我自己也不確定這個行業(yè)能做多久”。
除了拿“大頭”的主播們，直播切片的生意主要由無憂傳媒、蟬選、眾小二等MCN機構(gòu)或第三方服務商主導。他們會對接多個主播和達人賬號，而最終分到達人的傭金比例，遠不如想象的高。
無憂傳媒運營告訴《豹變》，一般平均的商品傭金率在15%左右，即每一單產(chǎn)品總額的15%為傭金，而按照總傭金比例結(jié)算標準，月GMV在5萬元以下，分給達人的傭金部分按照40%結(jié)算；月GMV在5萬（含）及以上，則按照45%比例結(jié)算。
以一單50元總額的產(chǎn)品來算，傭金為7.5元，按照40%的比例，達人實際到手的傭金為3元?？梢韵胍?，在沒有爆款切片視頻的情況下，達人的收入并不理想。正如無憂傳媒運營所說：“具體的收入情況，只能看個人，有人月入十幾萬，也有人一直掛0”。
在授權(quán)方面，雖然授權(quán)是免費的，但受限于頭部網(wǎng)紅本來就數(shù)量較少，因此達人們的選擇并不多。而且一般來說，每個賬號只能運營同一個達人的內(nèi)容。“每天剪輯大概要花3-5個小時左右的時間，每個月運營兩個賬號工作就已經(jīng)很飽和了?！苯芨缪a充到。
剪輯工作量大、頭部網(wǎng)紅資源有限、爆款難出，都為從業(yè)者們提出了新的挑戰(zhàn)。當越來越多切片視頻大肆刷屏，消費者們或會出現(xiàn)審美疲勞，這些都為發(fā)展中的切片生意帶來更多阻力。
03 平臺態(tài)度曖昧，消費者是否買賬？
無論未來走向如何，如今的直播切片確實“有利可圖”。而在切片帶貨的發(fā)展過程中，平臺的態(tài)度已經(jīng)悄然改變。
發(fā)展初期，平臺對于直播切片有所限制，如今幾大短視頻平臺的態(tài)度開始中立，更多是起外部監(jiān)管作用。
從無憂傳媒與抖音賬號達人的分傭機制可見，MCN機構(gòu)可設(shè)置分成比例，后臺會自動劃分傭金，切片的賬號每月可在抖音后臺直接提現(xiàn)?？焓衷?月更新了“短視頻掛店鋪”功能，推動商家和達人的直播形成配合，稱可以在直播結(jié)束后，通過發(fā)布直播切片視頻進行爆款產(chǎn)品返場，帶動店鋪轉(zhuǎn)化。視頻號于7月正式上線了直播切片授權(quán)相關(guān)功能，稱會對被授權(quán)名單數(shù)量進行限制。
各大平臺對于直播切片愈加開放的態(tài)度，一方面與其帶來的實際收益有關(guān)；另一方面直播電商雖快速發(fā)展，但進入2023年整體增速開始放緩?！半姅?shù)寶”電商大數(shù)據(jù)庫顯示，2023年上半年直播電商交易額滲透率約為27.8%，全年預計達31.9%，增長率為26.08%，增速趨緩。2021、2022年，這一數(shù)據(jù)分別為108.95%、40.79%。
考慮到電商直播耗時較長，轉(zhuǎn)化難以持續(xù)增長，反觀切片直播帶貨，以短平快的直播片段吸引受眾，實現(xiàn)全天播放，同時一些商品的直播切片集合還被投放到直播間循環(huán)播放，幾乎達到“無人”直播的目的，而對于用戶來說這種形式趨近于貨架電商。從電商的長遠發(fā)展來看，直播切片帶貨，開始模糊了直播與貨架電商的邊界。
從平臺政策、頭部網(wǎng)紅的開放態(tài)度來看，切片帶貨還處于上升期。但近期東方甄選事件，卻為品牌和網(wǎng)紅們敲了一記警鐘。對于東方甄選來說，這或許是深入電商轉(zhuǎn)型、拓展變現(xiàn)渠道的探索；但對于這種做法，網(wǎng)上反對的聲音居多，包括“禁止切片授權(quán)，保護好董老師的個人IP”“堅決不同意用董宇輝頭像、姓名和聲音讓第三方賬號帶貨”等。
在直播行業(yè)的“常規(guī)”操作下，東方甄選卻“翻了車”。加上近期李佳琦事件持續(xù)發(fā)酵，引發(fā)出一場聲勢浩大的信任危機。這種情況下，消費者們對于二次加工的批量視頻能否買賬？或許才是切片帶貨是否行得通的關(guān)鍵所在。
（應受訪者要求，文中均為化名）