文|壹番財(cái)經(jīng) 厚碼
一句“哪里貴了？國(guó)貨很難的，有時(shí)候找找自己原因”，讓李佳琦和花西子站上了這幾周互聯(lián)網(wǎng)話題的風(fēng)口浪尖。
短短幾天，相關(guān)熱搜十幾條，李佳琦賬號(hào)掉粉超百萬。
與他深度綁定的花西子成為了被群嘲的“重災(zāi)區(qū)”，網(wǎng)友的討論風(fēng)向從曾經(jīng)的“精致豬豬女孩”，變成了“今天掙了幾個(gè)花西子”的自嘲，連帶著“一支眉筆1g相當(dāng)于1.5g黃金，花西子比黃金還貴”的討論也甚囂塵上。
被扯下越做越貴“遮羞布”的不只是花西子，其他多個(gè)以“大牌平替”“性價(jià)比高”為賣點(diǎn)的國(guó)貨美妝品牌也被網(wǎng)友用計(jì)算器算出每克竟然比國(guó)際大牌還貴，這時(shí)很多消費(fèi)者才恍然大悟，原來新國(guó)貨美妝的價(jià)格早已不再是“業(yè)界良心”。
口碑反噬的背景之下，國(guó)貨美妝的坑位費(fèi)、直播間傭金等話題也被一一展露在大眾視野中。
有數(shù)據(jù)顯示，花西子對(duì)李佳琦的返傭高達(dá)60%至80%，甚至是超過100%。對(duì)此，花西子的回應(yīng)是均屬不實(shí)謠言，其與李佳琦的合作返傭比例屬于行業(yè)平均水平，但花西子顯然已經(jīng)陷入“成也營(yíng)銷，敗也營(yíng)銷”的怪圈之中。
這一點(diǎn)不僅反映在花西子身上，曾經(jīng)國(guó)貨美妝第一的完美日記母公司巨虧的財(cái)務(wù)狀況已經(jīng)給國(guó)貨美妝行業(yè)敲響了警鐘。
然而就在此時(shí)，另一批老國(guó)貨品牌卻又意外被流量砸中，迎來自己的高光時(shí)刻。
蜂花率先憑借“79元產(chǎn)品套裝”以及“79能在蜂花這里買到什么”等相關(guān)視頻在抖音一天漲粉近50萬，還有幾個(gè)月前被曝經(jīng)營(yíng)陷困境的老國(guó)貨品牌活力28的直播間商品被搶光。
這些直播間內(nèi)沒有頭部大主播，都是以品牌自播為主，有些甚至因直播話術(shù)生疏屢遭被封，但卻在這場(chǎng)新國(guó)貨陷入流量爭(zhēng)議的同時(shí)，以更靈敏的互聯(lián)網(wǎng)反應(yīng)贏得了一波強(qiáng)關(guān)注。
新老國(guó)貨品牌之間的鮮明對(duì)比，或許證明現(xiàn)在已經(jīng)到了國(guó)貨爬出流量陷阱的時(shí)刻了。
01 新國(guó)貨流量論的“至暗時(shí)刻”？
“平價(jià)好用”，一度是國(guó)貨美妝的代名詞，也是吸引消費(fèi)者購(gòu)物最有力的理由。
一位00后女生看來，國(guó)貨美妝動(dòng)輒買一送一、50塊兩只唇釉的優(yōu)惠力度，是自己難以拒絕的誘惑，“一杯喜茶的錢，買一支新口紅換換心情”，這是她最常用于說服自己的借口。
在國(guó)貨美妝的身上，椰卷也看到了國(guó)外開架化妝品價(jià)格親民、種類多樣的影子。大學(xué)期間，她經(jīng)常會(huì)聯(lián)系日本或韓國(guó)代購(gòu)，購(gòu)買kate、伊蒂之屋等開架化妝品。
隨著國(guó)貨美妝逐漸崛起，開始鋪設(shè)獨(dú)立門店或進(jìn)軍美妝集合店，椰卷的選擇范圍不再局限于日韓開架，而是轉(zhuǎn)向了線下試色更方便，快遞物流更快捷的國(guó)貨美妝。
椰卷改變美妝產(chǎn)品購(gòu)物習(xí)慣的同時(shí)期，國(guó)潮概念也在2018年前后開始流行，無論是傳統(tǒng)品牌煥新，還是新消費(fèi)品牌首秀，它們都在各自的消費(fèi)賽道與國(guó)際大牌展開競(jìng)爭(zhēng)。
據(jù)2021年百度數(shù)據(jù)顯示，國(guó)潮在過去十年關(guān)注度上漲528%，消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨品牌的關(guān)注度是洋貨的3倍，其中代表品類就包括美妝產(chǎn)品，而美妝人群中Z世代消費(fèi)增速最快，且更舍得在美妝方面消費(fèi)。
在此期間，完美日記、花西子等國(guó)貨美妝品牌的形勢(shì)一片大好。
2020年11月，完美日記登陸美國(guó)紐交所上市，成為第一家在美國(guó)上市的國(guó)貨美妝品牌。
花西子天貓旗艦店也從2019年1月的1000萬元，暴增至2019年11月的2.5億元。天貓數(shù)據(jù)顯示，2020年累計(jì)有3000個(gè)美妝商家開啟天貓店，其中有2000多家是國(guó)貨新品牌，占比近8成。大力營(yíng)銷出奇跡，不管是跟頭部主播綁定，還是鋪設(shè)營(yíng)銷筆記，成為當(dāng)時(shí)國(guó)貨美妝品牌信奉的金規(guī)玉律，也幫助品牌獲得更好的銷售成績(jī)。
但同時(shí)，這也成為了國(guó)貨美妝暴雷的隱患，導(dǎo)致品牌重營(yíng)銷而輕產(chǎn)品，出現(xiàn)本末倒置的情況，而頭部主播出于“全網(wǎng)最低價(jià)”的目的還會(huì)要求品牌不斷破價(jià)，用更大的優(yōu)惠機(jī)制去吸引顧客。
完美日記的小紅書營(yíng)銷筆記
近期，某中高端沙龍護(hù)發(fā)品牌的創(chuàng)始人在小紅書表示“放棄上頭部主播直播間是我做出過最好的決定”，她提到算坑位費(fèi)+分傭的成本，品牌看似是賺的但是不多，但如果把退貨率放進(jìn)去，那一定是虧的，且?guī)缀踬u得越多，虧得越多。
不過，這條筆記目前已經(jīng)在她的主頁(yè)消失不見。
近幾年，國(guó)貨美妝行業(yè)還頻頻上演“消失的Ta”。
有媒體統(tǒng)計(jì)，過去3年內(nèi)退出或關(guān)停的美妝品牌至少達(dá)到了33個(gè)，其中大部分都是國(guó)貨品牌，存活時(shí)間多在三五年，短的甚至只有一年半載，比如突然宣告倒閉的Fomomy，此前曾上過李佳琦等一線主播的直播間，達(dá)到天貓熱銷唇釉榜單第三，并有多款單品躋身天貓、抖音銷量排行榜第一。
一時(shí)間，國(guó)貨美妝們似乎陷入了被質(zhì)疑、被拋棄的集體命運(yùn)。
02 老牌國(guó)貨再掀銷量“情緒點(diǎn)”
花西子意外折戟，國(guó)貨美妝因性價(jià)比問題遭遇口碑滑坡之時(shí)，卻讓不少平價(jià)的老牌國(guó)貨品牌撿了漏。
首先搭上流量快車的是蜂花，9月11日，蜂花在其抖音官方旗艦店連夜上架三款洗護(hù)套餐，售價(jià)均為79元，恰巧與李佳琦直播間中花西子眉筆的價(jià)格相同。
當(dāng)晚蜂花直播間涌進(jìn)萬人，被網(wǎng)友調(diào)侃：“這是最樸實(shí)無華的商戰(zhàn)”“這潑天的富貴終于輪到你了?！?蜂花商戰(zhàn)#也一度登上微博熱搜榜一。蜂花方面回應(yīng)稱，79元套餐是一直都在的。截至發(fā)稿，三款79元洗護(hù)套裝的累計(jì)銷量已經(jīng)超過2萬。另?yè)?jù)灰豚數(shù)據(jù)，近7天內(nèi)蜂花官方旗艦店共進(jìn)行了4場(chǎng)直播，累計(jì)斬獲2500萬至5000萬的銷售額。
此外，12日上午，蜂花在直播評(píng)論區(qū)回應(yīng)稱“謝謝大家的支持和認(rèn)可，大家也可以多多關(guān)注花花的朋友圈，也是老老實(shí)實(shí)的國(guó)貨，不止花花一家，大家理性消費(fèi)”。
目前，已有鴻星爾克、上海硫磺皂、蜜雪冰城、郁美凈等在內(nèi)的多個(gè)國(guó)貨品牌陸續(xù)加入了這場(chǎng)直播接力賽，在直播間進(jìn)行聯(lián)動(dòng)推薦，比如鴻星爾克主播用蜂花洗頭發(fā)。此前尚未開通短視頻賬號(hào)的郁美凈，更是于9月13日緊急招聘主播，借著這波風(fēng)頭直播帶貨，次日晚間，郁美凈董事長(zhǎng)史濱更現(xiàn)身郁美凈首次直播，跳舞感謝觀眾。
據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，郁美凈直播10小時(shí)后，銷售額為100萬至250萬元。不過，這場(chǎng)聲勢(shì)浩大的花式團(tuán)建直播僅做品牌展示，沒有上架小黃車，相當(dāng)于互相為對(duì)方做免費(fèi)宣傳。
面對(duì)這場(chǎng)國(guó)貨沖擊，上述的00后女生也“上頭”購(gòu)買了一套老牌國(guó)貨的面膜，足足有1kg，但在冷靜之后選擇退款，“感覺自己不一定能用完，到時(shí)候又是浪費(fèi)”。
與2021年鴻星爾克直播間首次出現(xiàn)的野性消費(fèi)情況不同，現(xiàn)階段的國(guó)貨老品牌已經(jīng)熟練掌握用情懷或獵奇的方式來獲得關(guān)注，成為企業(yè)一種可以復(fù)制的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)策略。
國(guó)貨老品牌通常有著幾十年的創(chuàng)立歷史，雖然物美價(jià)廉，但大多錯(cuò)失了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷初期的流量，這導(dǎo)致不少國(guó)貨老品牌只能因“倒閉虧損”等消息登上熱搜，引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注的同時(shí)帶來逆向消費(fèi)。
2021年蜂花就曾被傳過倒閉新聞，由此迎來了一波野性消費(fèi)。
蜂花董事長(zhǎng)顧錦文在2022年接受采訪時(shí)稱，2021年11月火了之后，蜂花抖音銷售額達(dá)到1500萬元，比前一個(gè)月翻了7倍。當(dāng)年，蜂花銷售額突破了10億元。
2022年，蜂花又因“董事長(zhǎng)含淚直播”話題再次出圈。
雖然外界對(duì)此產(chǎn)生了蜂花哭窮賣慘的蹭流量嫌疑，但毋庸置疑的是消費(fèi)者依然愿意為這樣的營(yíng)銷套路買單。
03 走到十字路口
流量來得快，去得也快。
在國(guó)貨品牌抱團(tuán)取暖的一片眾樂樂的景象背后，仍然無法解決核心問題——如何將流量留存并轉(zhuǎn)化為品牌銷量的持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)。
當(dāng)“野性消費(fèi)”已然成為過去，大眾的消費(fèi)情緒也會(huì)逐漸回歸理性。
2021年鴻星爾克走紅十天后，抖音賬號(hào)“鴻星爾克品牌官方旗艦店”GMV便突破了1.1億，然而在接下來幾個(gè)月GMV就出現(xiàn)了斷崖式下滑，甚至在半年內(nèi)單月GMV再也沒有超過2000萬元。
有MCN從業(yè)者指出，對(duì)于老國(guó)貨而言，情懷可以幫助品取得一時(shí)的曝光和效益，但無法獲得可續(xù)的利益，從長(zhǎng)期來看，還需要更多的實(shí)力和創(chuàng)新來支撐品牌的發(fā)展。
在這一點(diǎn)上，老國(guó)貨品牌和新國(guó)貨美妝面臨的是相似的境遇。
前有蜂花五斤半產(chǎn)品賣79元，活力28四斤洗衣液9.9元，價(jià)格低意味著毛利率低，在一定程度上限制了產(chǎn)品的研發(fā)發(fā)展空間；后有花西子一克眉筆賣的比黃金還貴，而這批新國(guó)貨美妝常常被外界質(zhì)疑著“重營(yíng)銷輕研發(fā)”。
可以看出，如果完全依賴于互聯(lián)網(wǎng)流量推爆品的打法，品牌很難離開大量資金的支持。然而在資本退潮后，這部分品牌可能在渠道推廣和生產(chǎn)上難以為繼。
據(jù)了解，國(guó)內(nèi)除了極少數(shù)美妝護(hù)膚品牌會(huì)自建品牌，其他大多數(shù)采用的是代工模式，目的是節(jié)省成本。國(guó)貨美妝品牌所采取的減少克重的形式，同樣能夠控制成本，提高復(fù)購(gòu)率。
目前也有本土美妝企業(yè)已經(jīng)開始大力加碼研發(fā)，企圖扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者的“刻板印象”。據(jù)儀美尚統(tǒng)計(jì)，今年上半年，10家本土美妝企業(yè)上半年總共花了7.13億元用于研發(fā)費(fèi)用，相較去年的6.08%增長(zhǎng)了17.27%。
不過如若想徹底扭轉(zhuǎn)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的印象，國(guó)貨們還有一段很長(zhǎng)的路要走。