文|雷達(dá)財(cái)經(jīng) 莫恩盟
編輯|深海
還未等醬香拿鐵的熱度完全散去，聯(lián)名“上癮”的茅臺(tái)便迫不及待地官宣了自己的下一個(gè)“緋聞對(duì)象”。這一次，德芙成了繼蒙牛、瑞幸咖啡之后又一個(gè)與茅臺(tái)“聯(lián)姻”的品牌。
此番在茅臺(tái)和德芙的聯(lián)袂合作下，新品酒心巧克力即將與廣大消費(fèi)者見面。繼此前醬香拿鐵上線當(dāng)日便交出542萬(wàn)杯銷量、1億元銷售額的漂亮答卷后，此番茅臺(tái)和德芙聯(lián)名打造的酒心巧克力能否再次獲得銷售佳績(jī)的懸念，需要等到9月16日正式揭曉。
在外界看來(lái)，接連與蒙牛、瑞幸咖啡、德芙等品牌“搞曖昧”的背后，是茅臺(tái)不斷向年輕人靠攏的“野心”。而此番抱上茅臺(tái)的“大腿”，則是德芙在巧克力產(chǎn)品不再像此前那般受國(guó)人寵愛、以及德芙市場(chǎng)份額不斷下滑等困境下的“自救”之舉。
不過(guò)，在多位行業(yè)人士看來(lái)，此次與茅臺(tái)聯(lián)名的熱度，或很難為德芙帶來(lái)長(zhǎng)久持續(xù)的關(guān)注，而兩家品牌聯(lián)名推出的酒心巧克力，銷量很大概率會(huì)高開低開。
事實(shí)上，如今搞聯(lián)名活動(dòng)已不是品牌營(yíng)銷的新玩法。為了搶奪到更多年輕消費(fèi)者的關(guān)注，各大品牌更是絞盡腦汁。但對(duì)于茅臺(tái)這種以稀缺性和高端定位聞名的品牌，過(guò)多的聯(lián)名活動(dòng)可能會(huì)在一定程度上稀釋茅臺(tái)的品牌價(jià)值。
冰淇淋、咖啡、巧克力，茅臺(tái)聯(lián)名“上癮”
以酒聞名的茅臺(tái)，近來(lái)似乎愛上了聯(lián)名。9月13日晚，貴州茅臺(tái)在官博發(fā)布一則預(yù)告，“貴州茅臺(tái)X？9月16日，敬請(qǐng)期待”。同時(shí)，這條微博下方貼出的海報(bào)，赫然寫著“入口即化，回味悠長(zhǎng)”的文案。
僅僅一天之后，謎底揭曉?！安徊亓耍菩那煽肆?， 9月16日見”，9月14日上午十點(diǎn)，貴州茅臺(tái)和德芙官博同時(shí)在微博平臺(tái)官宣了雙方的這段新“戀情”。據(jù)德芙介紹，此次德芙和茅臺(tái)聯(lián)名的這款酒心巧克力，精選黃金產(chǎn)區(qū)100%進(jìn)口可可，添加2%的53%vol貴州茅臺(tái)酒，包括經(jīng)典、減糖兩種口味。
就銷售渠道來(lái)看，此次兩家品牌推出的酒心巧克力，不光會(huì)在包括i茅臺(tái)App、德芙天貓旗艦店、茅臺(tái)冰淇淋抖音及天貓旗艦店等在內(nèi)的線上電商平臺(tái)上線，還將在全國(guó)106家Ole精品超市、全國(guó)34家茅臺(tái)冰淇淋旗艦店等線下門店銷售。
盡管這款酒心巧克力還未正式開售，但已有媒體在茅臺(tái)冰淇淋體驗(yàn)店小程序?qū)さ搅嗣┬×杈菩那煽肆Φ纳碛?。?jù)網(wǎng)傳截圖顯示，茅小凌酒心巧克力禮盒系列有經(jīng)典版和減糖版。其中，經(jīng)典酒心巧克力禮盒規(guī)格有2顆裝、6顆裝、12顆裝，每盒價(jià)格分別為35元、99元、169元；減糖酒心巧克力禮盒包括2顆裝、6顆裝、12顆裝，價(jià)格分別為39元、109元、179元。
其實(shí)，在搞聯(lián)名和打造多元化產(chǎn)品矩陣這條道路上，茅臺(tái)早已是駕輕就熟的“老司機(jī)”了。早在去年5月29日，茅臺(tái)就與乳業(yè)巨頭蒙牛共同打造出了茅臺(tái)冰淇淋產(chǎn)品。彼時(shí)，茅臺(tái)與蒙牛聯(lián)名出品的茅臺(tái)冰淇淋，主要包括青梅煮酒味、經(jīng)典原味、香草口味三款，茅臺(tái)酒的含量分別為1.6%、2%、2%，售價(jià)分別為59元/盒、66元/盒、66元/盒。
據(jù)悉，這三款茅臺(tái)冰淇淋由茅臺(tái)集團(tuán)與蒙牛集團(tuán)共同研發(fā)打造，由蒙牛馬鞍山工廠負(fù)責(zé)生產(chǎn)，均屬于全乳脂冰淇淋，精選優(yōu)質(zhì)新鮮牛乳（占比38%以上），添加20%以上的稀奶油，產(chǎn)品乳脂肪含量大于8%。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)了解到，茅臺(tái)后續(xù)還不斷擴(kuò)充茅臺(tái)冰淇淋的產(chǎn)品矩陣。今年3月29日，繼推出盒裝冰淇琳后，貴州茅臺(tái)又打造出了酒瓶裝的冰淇淋新品，并推出更多的口味和品種。
盡管茅臺(tái)冰淇淋的價(jià)格比市面上的大多數(shù)冰淇淋要貴，但茅臺(tái)冰淇淋開售后仍取得了亮眼的銷售成績(jī)。以線上渠道為例，在“i茅臺(tái)”App上線銷售僅僅51分鐘，茅臺(tái)冰淇淋就全部售罄，銷售數(shù)量超過(guò)4萬(wàn)個(gè)，銷售金額更是高多250萬(wàn)元+。
2022年底，茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)丁雄軍曾透露，茅臺(tái)冰淇淋預(yù)計(jì)2022年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2.62億元。據(jù)茅臺(tái)發(fā)布的2022年財(cái)報(bào)顯示，包括酒店及冰淇淋業(yè)務(wù)在內(nèi)的“其他業(yè)務(wù)”，2022年為茅臺(tái)攬下3.28億元的收入，與上年同期的1.31億元相比實(shí)現(xiàn)150%的增長(zhǎng)。
不過(guò)，茅臺(tái)的“野心”并不僅僅局限于冰淇淋。在5月29日舉行的茅臺(tái)冰淇淋一周年慶活動(dòng)上，茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)丁雄軍透露，茅臺(tái)冰淇淋累計(jì)銷量近1000萬(wàn)，已經(jīng)成長(zhǎng)為茅臺(tái)產(chǎn)業(yè)生態(tài)中具有代表性的前沿產(chǎn)品。未來(lái)，貴州茅臺(tái)還將加大研發(fā)酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等產(chǎn)品，建立不同類型、不同價(jià)位、特色顯著的產(chǎn)品矩陣。
時(shí)隔幾個(gè)月之后，茅臺(tái)又一款全新的跨界產(chǎn)品終于揭開神秘面紗。9月4日，茅臺(tái)和瑞幸咖啡搞了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的聯(lián)名活動(dòng)，兩大品牌聯(lián)合推出了名為“醬香拿鐵”的聯(lián)名新品，瑞幸咖啡還為這款新品設(shè)計(jì)了全新的杯套和紙袋。
一時(shí)間，醬香拿鐵在各大社交平臺(tái)上呈現(xiàn)出刷屏之勢(shì)。在朋友圈曬一杯剛買到的醬香拿鐵，成了年輕人新的社交流量密碼。而茅臺(tái)和瑞幸咖啡的此次聯(lián)名，效果的確十分顯著。據(jù)瑞幸咖啡官博9月5日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，醬香拿鐵單品首日銷量突破542萬(wàn)杯，單品首日銷售額突破1億元，刷新單品記錄。
不過(guò)，隨著時(shí)間的流逝，醬香拿鐵的熱度已有所下滑。據(jù)微信指數(shù)顯示，醬香拿鐵指數(shù)在9月5日達(dá)到了5.88億的峰值，但此后醬香拿鐵的微信指數(shù)便整體呈現(xiàn)出不斷下滑的態(tài)勢(shì)。9月14日，或是受到茅臺(tái)、德芙官宣合作消息的影響，醬香拿鐵的微信指數(shù)出現(xiàn)了小幅回升，但其微信指數(shù)仍沒(méi)能超過(guò)5000萬(wàn)，相比此前的峰值仍有不小的差距。
值得一提的是，除了前面提到的這些聯(lián)名活動(dòng)，茅臺(tái)還曾與肯德基、必勝客有過(guò)合作，推出包括鍋茅臺(tái)冰淇淋（酸奶冰淇淋）、茅臺(tái)冰淇淋榴蓮比薩、茅臺(tái)冰淇淋甘梅紅薯?xiàng)l等在內(nèi)的多款跨界產(chǎn)品。
茅臺(tái)牽手德芙，各打什么算盤？
茅臺(tái)為何選擇與德芙聯(lián)名？其實(shí)，此前在談到茅臺(tái)冰淇淋時(shí)，丁雄軍就坦露了茅臺(tái)跨界聯(lián)名的意圖。
在丁雄軍看來(lái)，茅臺(tái)冰淇淋不是簡(jiǎn)單的消費(fèi)商品，而是一個(gè)戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品，是培育年輕消費(fèi)者茅臺(tái)醬香口感，推動(dòng)茅臺(tái)品牌年輕化、時(shí)尚化的重要抓手，抓住年輕人，就是抓住茅臺(tái)的未來(lái)。因此，此番與德芙“聯(lián)姻”的背后，是茅臺(tái)近來(lái)不斷加速品牌年輕化的“野心”。
在中國(guó)酒業(yè)獨(dú)立評(píng)論人肖竹青看來(lái)，茅臺(tái)陸續(xù)推出“醬香拿鐵”、酒心巧克力，是繼茅臺(tái)冰淇淋之后，主動(dòng)向年輕消費(fèi)群體靠近的又一次突破，旨在打破大眾對(duì)茅臺(tái)的刻板印象，向消費(fèi)者展現(xiàn)茅臺(tái)創(chuàng)新、活力、潮流的另一面。
事實(shí)上，此番與茅臺(tái)牽手的德芙，目前已是巧克力賽道當(dāng)仁不讓的龍頭品牌。據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)歐睿國(guó)際發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2018年至2021年，中國(guó)巧克力市場(chǎng)份額排在前5位的玩家分別為德芙、健達(dá)、雀巢、費(fèi)列羅和士力架。
盡管德芙已是同行業(yè)內(nèi)的佼佼者，但其仍面臨市場(chǎng)份額下滑的困境。2018年，德芙的市場(chǎng)份額為22.8%，但到了2021年，德芙的市場(chǎng)份額已經(jīng)下滑至22.4%。雖然市場(chǎng)份額僅僅下滑了0.4個(gè)百分點(diǎn)，但這仍無(wú)法掩蓋德芙在增長(zhǎng)方面遇上瓶頸的窘境。與此同時(shí)，除了前面提到的4個(gè)品牌，包括歌帝梵、聞綺、每日黑巧、狐貍事務(wù)所、卜珂、諾梵等在內(nèi)的海內(nèi)外玩家，也都在盯著德芙相中的這塊蛋糕。
然而，增長(zhǎng)乏力其實(shí)不僅僅是德芙一家品牌需要面臨的難題，德芙所處的巧克力賽道整體也顯現(xiàn)出增長(zhǎng)變緩、甚至倒退的趨勢(shì)，“巧克力越來(lái)越難賣”已成為困擾不少品牌的難題。
據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，自2015年起，保持了十多年雙位數(shù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)的巧克力銷量開始下滑。到2016年，中國(guó)巧克力零售量總體下降4%。2020年受疫情影響，中國(guó)巧克力零售市場(chǎng)規(guī)模降至204.3億元，與2019年相比縮水近20億元。
有分析指出，巧克力之所以在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)受到冷落，這是因?yàn)榍煽肆儆诟咛?、高熱量的食品，且口感偏甜膩，消費(fèi)者通常不會(huì)一次性食用過(guò)多的巧克力。隨著消費(fèi)者在食品健康方面的意識(shí)不斷提升，巧克力產(chǎn)品更是進(jìn)一步遇冷。相比食用的功能，如今的巧克力更多地被賦予了禮物的意義。但隨著年輕人的喜好正發(fā)生著日新月異的變化，將巧克力作為禮品送戀人、送友人、送親人，也不再是部分消費(fèi)者的首選。
在巧克力行業(yè)整體增長(zhǎng)頹軟、品牌市場(chǎng)份額有所下滑的背景之下，身為行業(yè)“尖子生”的德芙也不得不尋求新的出路。比如，德芙此前曾推出0糖黑巧、半糖高纖維等滿足中國(guó)消費(fèi)者減糖需求的產(chǎn)品。2022年，德芙還推出巧克力芝士脆與黑巧薄脆兩款新品，在品類上尋求創(chuàng)新突破。而此番牽手茅臺(tái)，也是德芙為了進(jìn)一步擴(kuò)大品牌在國(guó)內(nèi)知名度和影響力的舉措之一。
對(duì)于茅臺(tái)此次與德芙聯(lián)名推出的酒心巧克力，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，整體來(lái)看，這款商品更多是禮品屬性，而不是消費(fèi)屬性。比如，對(duì)于多數(shù)主流的消費(fèi)人群而言，他們應(yīng)該會(huì)將這款產(chǎn)品作為節(jié)假日禮品。不過(guò)，對(duì)于相對(duì)高端的消費(fèi)人群，德芙和茅臺(tái)聯(lián)名的酒心巧克力也可能是日常消費(fèi)定位。
朱丹蓬還進(jìn)一步預(yù)測(cè)稱，茅臺(tái)和德芙聯(lián)名推出的酒心巧克力，第一波剛上架的時(shí)候，整體銷量表現(xiàn)可能還算不錯(cuò)，但后續(xù)的復(fù)購(gòu)率、可持續(xù)性應(yīng)該不會(huì)特別理想。
聯(lián)名雖好，但切不可“貪杯”
近些年，為了進(jìn)一步迎合年輕人的喜好，并獲取到更多的流量，各大品牌聯(lián)名早已不是什么新鮮事。除了上文中提到的茅臺(tái)的這些聯(lián)名活動(dòng)，市面上各大品牌推出的聯(lián)名活動(dòng)更是不計(jì)其數(shù)。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，不久前剛剛和茅臺(tái)一起聯(lián)名推出醬香拿鐵的瑞幸咖啡，年初至今已經(jīng)開展了十余次聯(lián)名合作，這意味著瑞幸咖啡平均每月至少推出一次聯(lián)名活動(dòng)。除了茅臺(tái)，椰樹集團(tuán)、悲傷蛙、JOJO的奇妙冒險(xiǎn)等都曾是瑞幸咖啡的合作對(duì)象。
而與瑞幸咖啡同處飲品賽道的諸多選手，同樣也是聯(lián)名界經(jīng)驗(yàn)頗為豐富的老玩家。今年5月，頭部新式茶飲品牌喜茶就“傍”上了奢侈品品牌FENDI。而在此之前，喜茶就已與包括藤原浩、夢(mèng)華錄、原神、只此青綠、甄嬛傳等在內(nèi)的多個(gè)品牌進(jìn)行過(guò)聯(lián)名活動(dòng)。此外，奈雪的茶、蜜雪冰城、COCO、茶百道等茶飲品牌，也都在聯(lián)名活動(dòng)上不甘落后、各出奇招。
盡管品牌的聯(lián)名活動(dòng)逐漸常態(tài)化，但并不是每一次聯(lián)名都能達(dá)到醬香拿鐵這樣的出圈程度。對(duì)于此次茅臺(tái)與德芙的聯(lián)名，有網(wǎng)友評(píng)論稱，“瑞幸的醬香拿鐵還沒(méi)喝，德芙的酒心巧克力要來(lái)了，茅臺(tái)這是要把年輕人‘一網(wǎng)打盡’啊。”還有網(wǎng)友表示，“以前是覆蓋中老年人，逢年過(guò)節(jié)送禮的，現(xiàn)在就要打入年輕人的內(nèi)部，18歲以上年齡段一個(gè)也不放過(guò)！”
不過(guò)，有人為茅臺(tái)聯(lián)名叫好的同時(shí)，也有部分網(wǎng)友表示擔(dān)憂。比如，有網(wǎng)友對(duì)此就評(píng)論道，“這種流量紅利吃多了會(huì)上癮，產(chǎn)品聯(lián)名的創(chuàng)新肯定是要鼓勵(lì)的，但還是得張弛有度，當(dāng)心反噬……”還有網(wǎng)友吐槽，“茅臺(tái)再這樣搞，真的有點(diǎn)low了。冰激凌、咖啡、巧克力，還要搞啥……非要把自己搞成添加劑嗎？”
微博上擁有600多萬(wàn)粉絲的博主“科技新一”也發(fā)微博，表達(dá)了自己對(duì)于茅臺(tái)此番聯(lián)名的看法，“恕我直言，茅臺(tái)天天這么瞎搞，把自己逼格都弄低了。茅臺(tái)原來(lái)的牛X之處是飛天茅臺(tái)需要加錢，很多人喝不起，越得不到的越想要。現(xiàn)在茅臺(tái)搞得人人都能‘喝’得起了，大家也就會(huì)感覺茅臺(tái)也就那樣了，這絕對(duì)是在消耗品牌價(jià)值。茅臺(tái)原來(lái)最大的價(jià)值就是‘品牌逼格’，要不然成本一兩百的酒憑啥賣三千？不就是品牌溢價(jià)，慢慢逼格都沒(méi)了，不是那種高高在上，遙不可及的品牌了，那樣茅臺(tái)就會(huì)越來(lái)越貶值”。
有分析人士認(rèn)為，對(duì)于茅臺(tái)而言，前述這些聯(lián)名活動(dòng)推出商品的銷量，不是茅臺(tái)最為關(guān)注的指標(biāo)。相比茅臺(tái)酒類產(chǎn)品，這些聯(lián)名商品的售價(jià)和利潤(rùn)難以相提并論。因此茅臺(tái)搞這些聯(lián)名活動(dòng)更為重要的目的，是觸達(dá)到更多的年輕消費(fèi)群體。
不過(guò)，在茅臺(tái)與其他聯(lián)名的過(guò)程中，合作伙伴得到的加成可能要大于茅臺(tái)得到的加成。一方面，購(gòu)買茅臺(tái)聯(lián)名產(chǎn)品的大多數(shù)消費(fèi)者，有輕松購(gòu)買聯(lián)名產(chǎn)品的能力，但并不一定有購(gòu)買茅臺(tái)酒類產(chǎn)品的消費(fèi)意愿和消費(fèi)能力。另一方面，在茅臺(tái)與其他品牌聯(lián)名的過(guò)程中，合作伙伴不光能獲得實(shí)打?qū)嵉匿N量，且茅臺(tái)的稀缺性還能為合作品牌獲得更多的曝光機(jī)會(huì)，進(jìn)而取得極佳的營(yíng)銷宣傳效果。
反觀茅臺(tái)，稀缺性和高端定位本就是其最大的賣點(diǎn)。過(guò)多的聯(lián)名活動(dòng)，可能會(huì)在一定程度上影響到茅臺(tái)的品牌價(jià)值。在知趣咨詢總經(jīng)理、酒業(yè)分析師蔡學(xué)飛看來(lái)，如果跨界產(chǎn)品研發(fā)不當(dāng)，或者過(guò)度跨界，就可能稀釋主品牌價(jià)值，混淆消費(fèi)者心智，從而影響品牌形象。
值得注意的是，目前與茅臺(tái)聯(lián)名的合作對(duì)象，多為各自賽道的佼佼者。基于自身高端產(chǎn)品的定位，茅臺(tái)在日后的聯(lián)名活動(dòng)中，不僅需要掌控好聯(lián)名的頻率，還需對(duì)聯(lián)名合作的對(duì)象審慎選擇。不合適的聯(lián)名對(duì)象，不僅不會(huì)起到正向的宣傳效果，還有可能起到適得其反的效果。“總而言之，聯(lián)名雖好，但切不可‘貪杯’”，前述人士評(píng)論道。