文|豹變 葉丹璇
編輯|邢昀
「核心提示」
牽手德芙的茅臺(tái)酒心巧克力，能再造醬香拿鐵的神話嗎？不是一件容易的事。
20元一顆的茅臺(tái)酒心巧克力是什么味道？
先上結(jié)論：略有酒氣，甜味有余。不算好吃。
9月14日，德芙和貴州茅臺(tái)同時(shí)在微博宣布，雙方合作的茅小凌酒心巧克力將于9月16日上市。此消息一出，立即登頂微博熱搜。
《豹變》在該款聯(lián)名巧克力發(fā)售的第一時(shí)間實(shí)地走訪了位于北京朝陽大悅城的茅臺(tái)冰淇淋旗艦店。
比起現(xiàn)場排隊(duì)的火熱，互聯(lián)網(wǎng)上搶不到茅臺(tái)酒心巧克力的年輕人開始寫段子：“他知道我買不起茅臺(tái)，開始一滴一滴地賣給我了。”
面對不喝白酒的年輕人，茅臺(tái)的“量販?zhǔn)健钡拇_玩得越來越溜了。距離和瑞幸聯(lián)名的醬香拿鐵發(fā)售僅12天，茅臺(tái)再次聯(lián)姻。醬香拿鐵的神話還能復(fù)刻嗎？
01 開售1秒，售罄
“退我會(huì)員費(fèi)！”“饑餓營銷！”“只有2000份，耍猴玩呢？”
9月16日下午15:35，距離茅小凌酒心巧克力發(fā)售僅5分鐘，德芙天貓旗艦店直播間的彈幕中充斥著搶購失敗的憤怒。與此同時(shí)，直播間的主播已經(jīng)離開，畫面循環(huán)播放該款酒心巧克力的宣傳片。其他線上渠道也在發(fā)售后秒被搶空，天貓超市等鏈接均顯示下架。
對此，德芙回應(yīng)稱，現(xiàn)貨已經(jīng)售罄，下午17點(diǎn)-20點(diǎn)開始每個(gè)整點(diǎn)均有預(yù)售，公司正緊急生產(chǎn)。
《豹變》走訪位于北京朝陽大悅城的茅臺(tái)冰淇淋旗艦店發(fā)現(xiàn)，發(fā)售前15分鐘，門口就已開始排隊(duì)。下午15:38，12顆禮盒裝經(jīng)典款售罄。發(fā)售半小時(shí)后，門店所有巧克力售罄。
茅臺(tái)冰淇淋店門口排隊(duì)的人們/豹變
直播間的憤怒并非無法理解。此前，德芙天貓旗艦店的茅小凌酒心巧克力預(yù)售鏈接需要加入店鋪會(huì)員，并繳納1元入會(huì)費(fèi)，才能成功加入購物車，并嚴(yán)格規(guī)定限購2份。而德芙天貓旗艦店直播間在發(fā)售前，在天貓品牌零食小時(shí)榜里僅排在第12名，發(fā)售后直播間人數(shù)飆升到18.68萬人，直接登頂成為品牌零食榜第一名。
社交媒體上，搶茅臺(tái)巧克力的熱烈堪比近期搶國慶節(jié)火車票。在#茅臺(tái)巧克力你搶到了嗎#微博話題中，有用戶表示，自己召集了8個(gè)朋友幫忙搶，沒有一個(gè)人搶到。
線下渠道的競爭沒有直播間里的激烈，但限購政策卻更加嚴(yán)格。北京茅臺(tái)冰淇淋旗艦店的店員表示，今天每人只能購買1個(gè)單品。
和醬香拿鐵一樣，人們關(guān)心其中確切的茅臺(tái)含量。在北京門店，店員在結(jié)賬時(shí)候反復(fù)強(qiáng)調(diào)，“（這款巧克力）含酒精，吃完后半小時(shí)不要開車。”根據(jù)公開資料，該聯(lián)名巧克力每顆都添加2%的53%vol貴州茅臺(tái)酒。
成功搶購到2顆裝茅小凌經(jīng)典酒心巧克力的顧客，在現(xiàn)場品嘗之后對《豹變》表示，“不好吃，齁甜?！绷硪晃活櫩蛣t表示，“沒有酒味，很淡?！贝蟛糠帜贻p顧客都是為了嘗鮮而來。
相比兩周前醬香拿鐵發(fā)售當(dāng)天瑞幸門店的忙碌，茅臺(tái)冰淇淋旗艦店算不上特別繁忙。北京門店的店員向《豹變》透露，9月16日當(dāng)天，門店所有規(guī)格的巧克力備貨總共也只有3、40件。
茅小凌巧克力無疑是茅臺(tái)年輕化野心的又一次外顯，但在現(xiàn)場排隊(duì)的隊(duì)伍中，不乏中年人的面孔，并且嘗試反復(fù)排隊(duì)。對此，有顧客猜測，這些人是黃牛。
茅臺(tái)巧克力迅速售罄，兩周前風(fēng)頭無兩、一杯難求的醬香拿鐵卻開始過氣?！侗儭吩诠ぷ魅兆咴L位于海淀區(qū)的兩家瑞幸門店，發(fā)售當(dāng)天需要購買兩杯醬香拿鐵才能獲得的聯(lián)名紙袋，如今已經(jīng)成為“標(biāo)品”，隨意裝著美式或者生椰拿鐵。
現(xiàn)場瑞幸店員向《豹變》透露，本周原料恢復(fù)供應(yīng)后，醬香拿鐵的訂單量斷崖式下跌。工作日上午九點(diǎn)半，是瑞幸寫字樓門店的訂單高峰期之一，《豹變》發(fā)現(xiàn)，30個(gè)訂單中，只有3個(gè)訂單是醬香拿鐵。
北京一瑞幸門店內(nèi)，醬香拿鐵的紙袋裝著美式或生椰拿鐵/豹變
北京門店實(shí)現(xiàn)保供卻遇冷，其它城市的醬香拿鐵卻仍在缺貨狀態(tài)，上海、廣州、深圳等城市的門店都顯示醬香拿鐵補(bǔ)貨中。
茅臺(tái)的名號(hào)在年輕人這里，是曇花一現(xiàn)嗎？還有待時(shí)間考驗(yàn)。
02 不老茅臺(tái)神話，還是饑餓營銷？
醬香拿鐵首日銷量突破542萬杯，單品首日銷售額突破1億元，但想再復(fù)制一次醬香拿鐵的“神話”，不是一件容易的事。
盡管此款聯(lián)名酒心巧克力乍一看售罄速度堪稱驚人，但似乎經(jīng)不起細(xì)算。首日發(fā)售的情狀，也免不了讓大眾叢生饑餓營銷的懷疑。
前期宣傳信息中，茅臺(tái)和德芙在渠道上稱得上火力全開。
公開信息顯示，9月16日，酒心巧克力在全國茅臺(tái)冰淇淋門店發(fā)售，同時(shí)，全國Ole超市、遵義中國酒文化城、三亞海棠灣茅臺(tái)度假村也同步開始銷售。線上渠道方面，在i茅臺(tái)、茅臺(tái)冰淇淋和德芙的天貓及抖音旗艦店，天貓超市均可以購買。9月17日開始，大潤發(fā)、華東地區(qū)羅森門店等商超渠道也實(shí)現(xiàn)覆蓋。
然而，渠道上的備貨量卻不算充足。目前，茅臺(tái)冰淇淋小程序中的全國門店共有32家，分布在一線城市和省會(huì)城市。以北京為例，目前茅臺(tái)冰淇淋旗艦店只有朝陽大悅城一家門店。據(jù)店員提供的門店庫存數(shù)據(jù)，半小時(shí)40件售罄，也實(shí)在算不上什么驕人成績。
根據(jù)目前公布的售價(jià)，這次推出的酒心巧克力12顆禮盒裝的定價(jià)為經(jīng)典口味169元、減糖款179元，而主打嘗鮮的2顆裝規(guī)格的經(jīng)典款、減糖款分別為35元、39元。據(jù)此推算，茅臺(tái)巧克力單顆價(jià)格在15元左右，單價(jià)最高的2顆裝減糖款價(jià)格更是高達(dá)19.5元/顆。
更重要的是，與醬香拿鐵相比，早就為人熟知的酒心巧克力顯然比不過“美酒+咖啡”這樣的新鮮概念吸引人。消費(fèi)者愿意花19.9元嘗鮮一杯“獵奇”口味的咖啡，卻不一定愿意買近20元一顆的酒心巧克力。
對于一些對品質(zhì)要求高的“老饕”消費(fèi)者而言，德芙不能算是一個(gè)最有品味的選擇。酒心巧克力這個(gè)歷史悠久的品類，GODIVA、Anthon Berg等專業(yè)品牌顯得更加高級，而以“縱享絲滑”打響名聲的德芙，在大眾認(rèn)知上依然更像是一個(gè)隨處可得的超市品牌。
在場排隊(duì)的劉峰對《豹變》表示，朋友知道自己來買之后，也拜托他順便帶一盒，但得知限購消息之后，朋友就放棄了。當(dāng)《豹變》提醒可以在線上渠道購買時(shí)，劉峰笑稱，“我們都是湊個(gè)熱鬧，等快遞到了，新鮮勁兒都過去了?！?/p>
渠道上拼不過瑞幸散作滿天星的門店，酒心巧克力的可得性上就打了折扣，購買決策的鏈條越長、越麻煩，消費(fèi)者就容易在其中的某個(gè)環(huán)節(jié)放棄購買。
更重要的是，不管是德芙，還是巧克力這個(gè)品類，在中國年輕人這里已經(jīng)不流行了。
根據(jù)中信證券發(fā)布的《休閑零食行業(yè)深度報(bào)告》，2022年中國巧克力行業(yè)規(guī)模為221億元，僅為美國巧克力市場規(guī)模的13%。歐睿預(yù)計(jì)，中國巧克力市場2022-2027年復(fù)合增長率為3.2%，未來五年增速較慢，增長乏力態(tài)勢明顯。
和年輕人一樣用錢投票的，還有資本市場。巧克力品類最近獲得的一筆融資，已經(jīng)是2022年7月，每日黑巧完成的兩輪過億元規(guī)模融資。
中信證券也在研報(bào)中指出，近年來，運(yùn)動(dòng)健身、健康輕享等新消費(fèi)場景帶動(dòng)巧克力消費(fèi)選擇的轉(zhuǎn)向。年輕人開始更關(guān)注黑巧克力這樣區(qū)別于傳統(tǒng)甜膩巧克力的細(xì)分品類。“健康”、“配料干凈”這樣的要求在社交平臺(tái)上越來越常見。
如果說茅臺(tái)和瑞幸的聯(lián)姻，是積極尋求年輕化的茅臺(tái)搭上了消費(fèi)新貴瑞幸的快車，那么此次的聯(lián)名巧克力，則像是兩個(gè)傳統(tǒng)消費(fèi)品牌的“黃昏戀”。各有焦慮的傳統(tǒng)老品牌，牽起手來試圖從年輕人的口袋里多掏一些錢。
但是酒心巧克力這條路，不一定走得通。2022年5月，山西汾酒也曾與Anthon Berg（愛頓博格）合作，推出“愛頓博格青花30汾酒白酒酒心巧克力”，最終沉寂收場，沒有激起一點(diǎn)水花。
不過，從茅臺(tái)瘋狂聯(lián)名的動(dòng)向來看，這個(gè)日掙兩億的白酒老大更像是在廣撒網(wǎng)：冰淇淋、咖啡、巧克力……“茅臺(tái)+”食品的戰(zhàn)略像一盤大棋，不管營銷神話能否再續(xù)寫，總之茅臺(tái)是鐵了心要從年輕人身上掙錢了。
03 聯(lián)名太多，買不過來了
不管有沒有真的從中掙到錢，對于品牌而言，跨界聯(lián)名在這幾年里已經(jīng)成為毋庸置疑的“時(shí)尚單品”。
1966年哈佛商學(xué)院教授Lee Alder在《哈佛商業(yè)評論》上闡述共生營銷理論，指的是兩個(gè)或以上的企業(yè)或品牌建立注入渠道、銷售、研發(fā)、生產(chǎn)方面的聯(lián)盟，以達(dá)到增強(qiáng)市場競爭力等目的。
然而，商業(yè)世界里的跨界聯(lián)名操作則在1934年就出現(xiàn)了。彼時(shí)，帆布鞋巨頭CONVERSE（匡威）和迪士尼聯(lián)名推出了世界上第一雙米老鼠帆布鞋。
瑞幸x椰樹、喜茶x FENDI、醬香拿鐵，不斷有消費(fèi)品牌通過聯(lián)名實(shí)現(xiàn)破圈營銷。這個(gè)一本萬利的蛋糕，誰都想來分一口，聯(lián)名操作終于在2023年達(dá)到了一個(gè)巔峰。
據(jù)《豹變》不完全統(tǒng)計(jì)，瑞幸咖啡的醬香拿鐵爆紅至今的兩周之內(nèi)，泛食飲賽道的聯(lián)名事件就已多達(dá)6樁。其中，咖啡品牌manner聯(lián)名薇諾娜推出酒香桂花拿鐵，而樂樂茶聯(lián)名海絲博物館，喜茶和原神的聯(lián)名合作繼續(xù)推出新品，奈雪的茶推出范特西音樂世界和泡泡瑪特聯(lián)名。
其中，喜茶和奈雪的茶的聯(lián)名操作已經(jīng)完全常態(tài)化，幾乎每個(gè)月都推出和不同IP的聯(lián)名新品。
方寧在Manner發(fā)布薇諾娜聯(lián)名的第一時(shí)間就下單了酒香桂花拿鐵，她坦言自己是奔著贈(zèng)品去的。Manner咖啡的點(diǎn)單小程序中顯示，20元/杯的酒香桂花拿鐵，附贈(zèng)三款薇諾娜產(chǎn)品的小樣。
許巍已經(jīng)連續(xù)一周每天蹲點(diǎn)下單喜茶和原神的聯(lián)名飲品申鶴·雙柚仙露，除了因?yàn)樽约菏窃裢婕彝?，他也的確覺得這款聯(lián)名飲品的味道“有點(diǎn)上癮”。
不過，許巍也對《豹變》表示，雖然他是深度奶茶用戶，實(shí)打?qū)嵉匕炎约汉瘸闪讼膊韬诳〞?huì)員，但越來越頻繁的聯(lián)名操作也還是讓他疲憊了。2020年、2021年左右，品牌聯(lián)名還不像今天一樣泛濫，許巍作為愛湊熱鬧的年輕人，也會(huì)真金白銀地為這些聯(lián)名風(fēng)潮買單，但如今“有點(diǎn)麻了”?！艾F(xiàn)在也不覺得（聯(lián)名）新鮮了，即使我很喜歡這個(gè)IP，如果不好喝的話，我也不會(huì)買的?！?/p>
事實(shí)上，能夠做到長效盈利、持續(xù)發(fā)力的品牌聯(lián)名鳳毛麟角，大多數(shù)消費(fèi)品的聯(lián)名都是一陣風(fēng)，收割完合作IP的擁躉就結(jié)束了。
值得注意的是，像許巍這樣的年輕人對于聯(lián)名的新鮮感正在消退，而品牌聯(lián)名帶來的刺激閾值也在不斷升高。在年輕人的消費(fèi)決策中，產(chǎn)品力的價(jià)值正在回歸。即使是對于茅臺(tái)這樣的常青IP而言，想要不斷復(fù)刻醬香拿鐵的神話，也并非易事。聯(lián)名這個(gè)財(cái)富密碼，正在逐漸失效。
畢竟，方寧和許巍不約而同地說過，“聯(lián)名太多了，我買不動(dòng)了?！?/p>
（應(yīng)受訪者要求，文中均為化名）