文|《未來(lái)跡》陳韞萌 Nancy
不久前，寶潔旗下OLAY品牌推出了首款沐浴油產(chǎn)品——白茶滋潤(rùn)沐浴油，售價(jià)分為兩檔，分別是209元/250ML和369元/500ML。憑借著煙酰胺核心美白成分在沐浴露和磨砂膏領(lǐng)域有所斬獲后，OLAY此番在個(gè)護(hù)業(yè)務(wù)方面實(shí)現(xiàn)又一輪重要升級(jí)。
8月17日17點(diǎn)開(kāi)始官方發(fā)售，該產(chǎn)品于天貓OLAY官方旗艦店上線一周后，銷(xiāo)售量已經(jīng)突破2000+。在發(fā)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)下，該單品實(shí)現(xiàn)了天貓榜單沐浴油熱銷(xiāo)榜第2位，沐浴油好評(píng)榜第3位的當(dāng)周成績(jī)。截至發(fā)稿，該品依然是位居好評(píng)榜前三。
“以油養(yǎng)膚”是近年來(lái)新興的護(hù)膚趨勢(shì)之一，這帶動(dòng)精華油、頭發(fā)精油、沐浴油等產(chǎn)品整體熱度的上升。日化巨頭寶潔選擇此時(shí)入局，是否預(yù)示著沐浴油這個(gè)細(xì)分品類(lèi)將走向更大的市場(chǎng)？OLAY新品上市的背后，沐浴油市場(chǎng)正在發(fā)生哪些關(guān)鍵性的改變？
歐舒丹、貝德瑪領(lǐng)跑，中國(guó)沐浴油賽道漸熱
用戶(hù)說(shuō)數(shù)據(jù)顯示，2022年6月-2023年6月滾動(dòng)年中，身體清潔市場(chǎng)GMV達(dá)到77.05億元，同比增長(zhǎng)14.47%；其中，沐浴露/油占據(jù)主要部分，其GMV達(dá)到57.18億元。沐浴油的同比增長(zhǎng)10.69%，備案增速高達(dá)40.11%是整個(gè)身體護(hù)理類(lèi)最多的細(xì)分類(lèi)目。
伴隨銷(xiāo)售的增長(zhǎng)，來(lái)自搜索端的熱度也在提升。言安堂研究院發(fā)布的《2022油類(lèi)護(hù)膚品消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，2021年下半年沐浴油人氣幅度開(kāi)始增加，“以油養(yǎng)膚”的搜索人氣在秋冬季節(jié)達(dá)到1萬(wàn)數(shù)值以上。
歷經(jīng)兩年的市場(chǎng)教育，“以油養(yǎng)膚”的理念普及度顯著增強(qiáng)。小紅書(shū)平臺(tái)上，以油養(yǎng)膚的相關(guān)筆記數(shù)量可達(dá)到32W+。而“以油養(yǎng)膚”的話題討論主要關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品包括了精華油、按摩油、身體油等等，作為新品類(lèi)的沐浴油，網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度也“水漲船高”。
言安堂研究院《2022油類(lèi)護(hù)膚品消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》
從品牌聲量來(lái)看，去年10月和今年4月，用戶(hù)說(shuō)發(fā)布的數(shù)據(jù)，淘寶天貓沐浴油銷(xiāo)量排名第一的均為歐舒丹甜扁桃沐浴油，價(jià)格分別為425/500ml和235元/350ml；另一領(lǐng)跑者貝德瑪走的則是平價(jià)路線，1000毫升的沐浴油零售價(jià)僅199元，在2022年9月銷(xiāo)售第一，環(huán)比增長(zhǎng)1573.9%。而兩品牌的年銷(xiāo)售額達(dá)到了千萬(wàn)級(jí)，可謂“一騎絕塵”。
用戶(hù)說(shuō)《2023身體清潔線上消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》
歐舒丹中國(guó)市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人告訴《FBeauty未來(lái)跡》，“從2004年這款甜扁桃沐浴油上市以來(lái)，甜扁桃系列始終是歐舒丹備受消費(fèi)者喜愛(ài)的一條高端身體產(chǎn)品線，甜扁桃沐浴油更是在歐舒丹的客人中擁有反復(fù)回購(gòu)的寶藏單品地位”。
洞察到身體護(hù)理需要更加滋潤(rùn)的沐浴油產(chǎn)品這一消費(fèi)需求點(diǎn)，歐舒丹在2019年秋季，開(kāi)始在市場(chǎng)上投放甜扁桃系列尤其是甜扁桃沐浴油的推廣，并且在2020年—2023年持續(xù)發(fā)力擴(kuò)寬沐浴油市場(chǎng)。
《FBeauty未來(lái)跡》搜索發(fā)現(xiàn)，目前，小紅書(shū)平臺(tái)關(guān)于“沐浴油”的筆記數(shù)有4萬(wàn)多篇，僅“甜扁桃沐浴油”相關(guān)筆記就有6400+篇。
值得關(guān)注的是，“沐浴油+磨砂膏+浴刷”，是較為常見(jiàn)的沐浴油身體護(hù)理組合搭配。有消費(fèi)者指出，馬上進(jìn)入、冬季換季期，使用完磨砂膏會(huì)有些許拔干感，與沐浴油搭配后，身體皮膚更加滋潤(rùn)，使用完依然讓皮膚保持潤(rùn)滑。兩者的搭配實(shí)現(xiàn)了“優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)”，這一組合受到了消費(fèi)者的追捧，也是品牌推出的產(chǎn)品互相引流的CP組合。
來(lái)自消費(fèi)端良好的反饋以及寶潔等大公司接連入局，讓行業(yè)內(nèi)關(guān)注沐浴油的企業(yè)也在陸續(xù)增多，這一點(diǎn)也從供應(yīng)商處得到了驗(yàn)證。
與OLAY、搖滾動(dòng)物園等品牌有供應(yīng)合作的諾斯貝爾相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《FBeauty未來(lái)跡》，國(guó)際大牌的沐浴油產(chǎn)品上市，確實(shí)有帶動(dòng)作用。其他品牌也看中這個(gè)賽道的發(fā)展前景，所以近期關(guān)注沐浴油的品牌變多了，聞?dòng)嵍鴣?lái)的客戶(hù)有增加，且在落實(shí)進(jìn)程當(dāng)中。
整體上，沐浴油品類(lèi)市場(chǎng)體量目前還比較小，品牌效應(yīng)也未完成定型，一些本土新銳品牌REVER、半畝花田、LAN蘭等也瞄準(zhǔn)了這塊新興市場(chǎng)，擴(kuò)充產(chǎn)品線希望找到突破點(diǎn)。
打破時(shí)令限制，沐浴油功效“卷”度升級(jí)
“沐浴油在秋冬的需求最大，因?yàn)橹鞔虻氖潜?、滋?rùn)的功效；但由于沐浴油可以卸除身體防曬，所以也幫助拉動(dòng)了品牌在夏天的生意。”歐舒丹中國(guó)市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人總結(jié)道。
《FBeauty未來(lái)跡》梳理的天貓沐浴油暢銷(xiāo)單品榜可見(jiàn)，在上榜數(shù)量上國(guó)貨與外資品牌平分秋色，且“邊洗邊養(yǎng)”“洗卸養(yǎng)一體化”是大多數(shù)沐浴油的宣傳口號(hào)，其中關(guān)于主成分油脂的介紹是核心素材，霍霍巴籽油、甜扁桃油、葡萄籽油等植物油類(lèi)最為普遍，有品牌甚至打出了“不加一滴水”的宣稱(chēng)，更多的品牌在使用油的濃度比例和種類(lèi)豐富度上做文章。
據(jù)歐舒丹中國(guó)市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人介紹，“甜扁桃沐浴油添加了4種天然植物精油（配方第一位是葡萄籽油），可以幫助肌膚緊致、彈潤(rùn)。同時(shí)，沐浴油還可以深層清潔，卸除身體防曬。主打清潔和滋養(yǎng)的雙重功效，是以往沐浴露產(chǎn)品所達(dá)不到的。”
有研發(fā)人士指出，沐浴油作為洗卸類(lèi)型的身體清潔產(chǎn)品，需要通過(guò)顧客的使用場(chǎng)景出發(fā)的來(lái)進(jìn)行技術(shù)研發(fā)，清水一沖，很快去除泡沫，膚感潤(rùn)而不膩，水感輕盈，洗完的皮膚摸起來(lái)又軟又柔滑，清爽、滋潤(rùn)的體驗(yàn)確實(shí)很為沐浴產(chǎn)品加分。因此，氨基酸是需求最多的成分，其次還有煙酰胺和玫瑰等成分。
從技術(shù)原理看，沐浴油是通過(guò)油性配方體系，利用以油溶油、相似相溶的原理，將油與皮脂腺分泌出的油脂進(jìn)行“一對(duì)一”替換。天然的植物油脂不會(huì)堵塞毛孔，補(bǔ)充和強(qiáng)化皮脂膜，改善因皮脂腺產(chǎn)油少導(dǎo)致的皮膚干燥等問(wèn)題，使皮膚保持滋潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)“清潔”和“滋養(yǎng)”肌膚的雙重功效。
《FBeauty未來(lái)跡》注意到，在天貓沐浴油榜單中，消費(fèi)者關(guān)于“主要用于身體卸防曬”的評(píng)價(jià)成為OLAY沐浴油的關(guān)鍵詞。另外，歐舒丹沐浴油中也有“以油溶油”可卸身體防曬的功效介紹，而kokomi沐浴油等產(chǎn)品還在產(chǎn)品介紹中展示了卸除身體彩妝的實(shí)驗(yàn)圖。
從技術(shù)角度看，判斷沐浴油是否有乳化過(guò)程，也是代表能否將皮膚清潔到位或卸防曬是否到位的一個(gè)體現(xiàn)。在此背景下，快速乳化技術(shù)是最近備受關(guān)注的一項(xiàng)技術(shù)，一些產(chǎn)品配方追求“秒化”。
除此之外，香味也是沐浴油產(chǎn)品差異化的一個(gè)要點(diǎn)，以精油帶來(lái)的“肌膚嗅覺(jué)”帶來(lái)更多情緒價(jià)值。以國(guó)產(chǎn)品牌“遇見(jiàn)”為例，其明星產(chǎn)品“白桃香氛沐浴油”就因濃郁的桃子味道搭配浴刷形成差異化賣(mài)點(diǎn)。另外，歐舒丹甜扁桃沐浴油還充分體現(xiàn)了法妝的香氛優(yōu)勢(shì)，擁有佛手柑&檸檬的前調(diào)和甜扁桃的中調(diào)，并搭配香草&麝香的尾調(diào)。而作為“平價(jià)之王”的妮維雅沐浴油，也打出了前中后調(diào)香的介紹，成為用戶(hù)評(píng)論的亮點(diǎn)。
就產(chǎn)品的功能性而言，由于身體對(duì)油感的接受度不如面部高，首先既要保證沐浴油的使用感，除此之外，沐浴油還需要比普通的沐浴露、身體乳，能實(shí)現(xiàn)更進(jìn)階的產(chǎn)品功效，例如保濕、緊致、美白等等。
諾斯貝爾相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，最近身體清潔產(chǎn)品在功效上“卷”了起來(lái)，美白、舒緩修護(hù)、去角質(zhì)都很受品牌關(guān)注，甚至身體抗皺緊致，是主要研究和上新的方向。從品牌旗艦店信息可見(jiàn)，貝德瑪和kokomi在產(chǎn)品介紹中都展示出了對(duì)于干敏肌的友好，作為德系護(hù)膚代表的優(yōu)色林更是突出PH調(diào)節(jié)體系維護(hù)皮膚微生態(tài)。
在比拼技術(shù)中，沐浴油也給整個(gè)身體護(hù)理市場(chǎng)帶來(lái)革命性的升級(jí)。
沖擊中高端，身體清潔進(jìn)入3.0時(shí)代
身體清潔的細(xì)分領(lǐng)域正在從沐浴露往沐浴油的消費(fèi)趨勢(shì)在延伸，從供應(yīng)商視角的“體感”上來(lái)說(shuō)，是消費(fèi)者的根本消費(fèi)習(xí)慣在發(fā)生改變。
諾斯貝爾相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)個(gè)人護(hù)理消費(fèi)精細(xì)化是一個(gè)趨勢(shì)，清潔市場(chǎng)開(kāi)始有機(jī)會(huì)開(kāi)發(fā)一些小品類(lèi)。像身體其他部位皮膚都有這樣精細(xì)化細(xì)分護(hù)理的趨勢(shì)，唇部護(hù)理、頭皮護(hù)理等都有與之類(lèi)似的消費(fèi)走向。
這種精細(xì)化和個(gè)性化需求的背后，是消費(fèi)者護(hù)理意識(shí)的成熟和悅己需求的提升。而從寶潔這樣的快消巨頭大手筆入局看，沐浴油的市場(chǎng)機(jī)會(huì)正在增大，有從小眾走向大眾的生意機(jī)會(huì)。
提升沐浴油的消費(fèi)認(rèn)知，進(jìn)而率先種下品牌心智是沐浴油類(lèi)品牌打開(kāi)局面的關(guān)鍵。
“油類(lèi)產(chǎn)品的主要購(gòu)買(mǎi)障礙是在于第一次的嘗試?！睔W舒丹市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人鮮明指出。對(duì)此，該品牌的做法是，最先通過(guò)在線下專(zhuān)柜進(jìn)行手部護(hù)理服務(wù)，讓大家通過(guò)試用直接感受到沐浴油水感輕盈的質(zhì)地，來(lái)打破顧客對(duì)質(zhì)地舒適度的擔(dān)憂和先入為主的認(rèn)知。
據(jù)悉，為了形成品牌效應(yīng)，在營(yíng)銷(xiāo)宣傳方面，歐舒丹通過(guò)線上媒體投放、KOL種草，社交平臺(tái)同創(chuàng)；線下邀請(qǐng)代言人參與甜扁桃系列路演與聯(lián)名活動(dòng)加強(qiáng)消費(fèi)者教育，消費(fèi)者對(duì)沐浴油的了解度逐步加深。
歐舒丹方面表示，近兩年，沐浴油的增勢(shì)很迅猛，但相較于沐浴露、沐浴泡泡而言，市場(chǎng)體量仍舊算小。“我們很歡迎其他品牌加入這個(gè)賽道，一起加強(qiáng)沐浴油的心智教育，提升認(rèn)知，把這塊‘餅’給做大?！?/p>
做大這個(gè)“高門(mén)檻”的細(xì)分賽道，不僅是成熟品牌走向高端的機(jī)會(huì)，也給新銳品牌的差異化生存提供了切入思路。
用戶(hù)說(shuō)數(shù)據(jù)顯示，沐浴油在淘寶天貓平臺(tái)成交均價(jià)為188元/件，是沐浴露均價(jià)58.8元/件的三倍多。售價(jià)在200元以上的沐浴油產(chǎn)品占比達(dá)到73.4%，歐舒丹、貝德瑪?shù)葒?guó)際品牌也帶動(dòng)了沐浴油產(chǎn)品向中高端趨勢(shì)發(fā)展。
“由于沐浴油的產(chǎn)品特性，是以油作為基底，配方成本是難以降低的。市面上很多沐浴油可能價(jià)格看著低，但是配料表第一位的是水，只能稱(chēng)作油狀沐浴露。此外，沐浴油產(chǎn)品的多功效也決定了它滿足更加高端的消費(fèi)者需求?！睔W舒丹市場(chǎng)負(fù)責(zé)人坦言，目前看來(lái)，沐浴油整體還是會(huì)維持高端產(chǎn)品定價(jià)，引領(lǐng)市場(chǎng)高端化。
如果說(shuō)早期用香皂洗澡，代表的是沐浴1.0時(shí)代；過(guò)去二十年是由沐浴露教育出來(lái)2.0時(shí)代，那伴隨著代表高精需求的沐浴油強(qiáng)勢(shì)登場(chǎng)，有望引領(lǐng)沐浴品類(lèi)步入3.0時(shí)代，而有這種技術(shù)儲(chǔ)備和投入意識(shí)的品牌，或?qū)⒙氏茸プ⌒碌臋C(jī)會(huì)點(diǎn)。