文|肖明超-趨勢觀察
就在昨天，茶飲界又一話題強力沖上熱搜，如果說#范特西奶茶#你不知道是什么，那么說是周杰倫聯(lián)名奈雪推出的奶茶，你總該知道其重磅程度了。而這也讓周董的粉絲開始了集體“狂歡”，就連只是聽著周董歌曲長大的普通“路人”都愿意為了情懷而買單，這其中少不了季節(jié)帶動下的情感影響決策。
在這個容易多愁善感的秋天，一杯熱乎乎的奶茶仿佛成為了許多人心靈的撫慰劑。但你有沒有想過，其實你秋天的第一份儀式感，可以不止于一杯奶茶？
“秋季限定”的魅力
秋季營銷從立秋就開始卷了，當(dāng)消費者都沉浸在夏日的余熱，還沒意識到秋天的到來時，立秋的“秋天第一杯奶茶”就措不及防的席卷來了第一波“秋風(fēng)”，再加上后來9月的中秋節(jié)，10月的國慶節(jié)、重陽節(jié)... ...秋日營銷節(jié)接踵而至。面對秋日眾多的營銷節(jié)點，各路商家也紛紛開始絞盡腦汁，思考如何把秋天的元素融入營銷活動中，成為了新的競爭亮點。
很多商家選擇在秋日掛上“秋日限定”的名號，推出融入秋日元素的創(chuàng)意單品，借助節(jié)氣熱點打造新款爆品。比如連續(xù)兩年推出的超人氣飲料，奈雪的茶和海底撈聯(lián)名推出的秋日限定“可以喝的糖葫蘆”；5天賣出10萬杯，古茗推出的“金秋限定”桂花系列奶茶等等，品牌紛紛選擇在秋天釋出營銷“野心作”。
有的品牌仔細(xì)尋找秋日代表性元素，并將拆解并融入產(chǎn)品中，有的品牌，抓住秋天的氛圍，利用文字，視覺等等讓消費者感受秋意，產(chǎn)生共鳴。種種這些秋日營銷手段，不論是搞聯(lián)名，找元素，還是造氛圍，都是在力求讓人們能夠與產(chǎn)品產(chǎn)生共鳴，打造出消費氛圍從而產(chǎn)生購買欲望，進而成就出爆款。那么品牌具體要如何將拆解秋日的元素才能引發(fā)消費者共鳴呢？或許你可以從以下幾個角度考慮。
“秋季氛圍”的塑造
在秋日營銷中，其實不管是秋天的美食、秋天的環(huán)境，甚至是秋意濃濃的詩句、故事，都常被各個品牌和行業(yè)融入進營銷活動中。結(jié)合營銷節(jié)日的文化內(nèi)涵和消費者的消費需求，我們將秋日營銷形式拆分成四個維度來看，每一個形式類目下都蘊含著一種對于節(jié)日熱點拆解的巧思，相信跟著案例看一定能給你新的啟發(fā)。
秋天的氛圍
面對秋日營銷，我們可以從秋天獨有的氛圍出發(fā)，利用文字、視覺類的內(nèi)容，將故事呈現(xiàn)給消費者，從而在情感上打動他們，讓消費者產(chǎn)生情感共鳴，產(chǎn)生“花錢買故事”，“花錢買氛圍”的消費感官。
圖源：王老吉官方微博
比如作為老牌即飲茶品牌的王老吉，為了拉近和消費者的距離，在寒露期間推出了名為“秋高寒露至，相聚凝溫暖”的營銷活動，通過系列海報和短視頻中溫馨的場景和富有情感的語言，構(gòu)建出秋日獨有的“暖心”氛圍，給消費者傳遞出品牌的溫暖和關(guān)愛。這類通過氛圍打造而形成情感鏈接的營銷活動，讓品牌不僅能夠短期的提升銷量，更能夠提升隱形的品牌口碑和品牌形象，給后續(xù)的品牌產(chǎn)品及營銷互動提供了持久的推動力。
秋天的味道
面對秋日營銷，我們可以從秋天獨有的味道出發(fā)，將秋季的特色食材融入產(chǎn)品，創(chuàng)新出特色飲品、小吃，亦可以將食材元素融入包裝，不止是柿子、柚子這種傳統(tǒng)食材，像是銀杏、菊花等秋季風(fēng)味都可以作為代表性元素而拆解出來，以產(chǎn)品新意吸引消費者，提高消費者的消費欲望和體驗感。
圖源：星巴克中國
以星巴克的在秋季推出的“秋意橙橙”秋季限定單品來看，星巴克就洞察到了秋天的代表性元素“菊花”，不僅將菊花元素融入了產(chǎn)品包裝，在瓶蓋和瓶身上都采用十分精美的菊花瓣的形狀，更是將菊花作為飲品原材料融入其中。飲品中加入了新鮮的橙子和菊花兩種水果的果汁，口感清新自然，適合秋季干燥的天氣，在保證了口感的同時，通過特殊的食材組合吸引消費者的好奇心，增強了消費者的購買欲望。
秋天的收獲
面對秋日營銷，我們可以從秋日獨有的收獲感出發(fā)，在秋天這一收獲的季節(jié)，品牌可以為顧客提供印有秋日圖案的紙杯墊，或者提供一些秋季的小禮品。另外，也可以在門店的裝飾上融入秋天的元素，比如掛滿秋葉的樹枝，或者擺放一些秋季的果實等，通過點明“收獲”這一主題來增加秋日氛圍。
圖源：小紅書
比如氧氣花藝在秋天會推出以“落葉”為主題的營銷活動。這個活動通常以秋季的特色品種為主打，同時，在店鋪中用秋季的元素進行裝飾，如楓葉、南瓜、麥穗等代表著秋收的經(jīng)典元素，營造出秋天的美麗景色，打造秋收環(huán)境，吸引消費者到店打卡。用環(huán)境來烘托，使氛圍更加適配秋季品類，從而激發(fā)消費者需求，吸引消費者進一步購買。
秋天的主題活動
面對秋日營銷，我們可以從秋日獨有的主題活動出發(fā)，品牌可以將拆解出來的秋季元素進一步和產(chǎn)品融合，通過組織體驗活動等形式，讓消費者更直接的通過秋季活動的媒介與品牌產(chǎn)品產(chǎn)生深度交互，從而讓更對消費者了解品牌，同時增加品牌的曝光度。
比如亞馬遜在秋季舉辦的“秋季庭院”活動，通過線上線下同時進行，鼓勵消費者在自己的庭院陽臺種植秋季作物。線上推出秋季庭院裝飾和種植用具等產(chǎn)品，線下設(shè)立秋季庭院成品展示區(qū)，同時提供專業(yè)園藝指導(dǎo)建議，幫助消費者更好地參與其中，增加了活動的互動性和參與性。通過活動，不僅直接的提高了秋季庭院用品的售賣量，激發(fā)用戶購買欲，還進一步拉近了品牌與消費者之間的距離，提升品牌可信度和美譽度。
其實不管是從秋日氛圍入手還是從秋收等特定主題入手，品牌都是意在打造一個消費場景，讓消費者對產(chǎn)品和品牌的價值產(chǎn)生認(rèn)同，從而進一步為消費者創(chuàng)造一個付費的理由。
“秋季場景”的引入
如果說從秋日的元素切入來打造活動是以內(nèi)容的角度來考慮的話，那么從消費者的角度又該如何切入呢？例如“秋天的第一杯奶茶”就是以消費者的消費場景進行切入的營銷范例，而這句營銷語的結(jié)構(gòu)很容易套用，“春天的第一杯奶茶”和“冬天的第一根烤腸”等等都是同結(jié)構(gòu)的復(fù)制品，他們也無一例外，都是在結(jié)合消費場景的基礎(chǔ)上進行的節(jié)點營銷活動。
團隊共餐社交場景
作為消費的中堅力量，有更多團隊共餐場景和破冰需求的人群主要集中在大學(xué)生以及職場人士，為了打破聚會上常見的尷尬氣氛，團隊們會絞盡腦汁尋找溝通破冰的媒介，這時，一個能把團隊連接到一起的產(chǎn)品就成為了必需品。
例如，餓了嗎平臺發(fā)起的“這杯我請”跨界聯(lián)名活動，就為團隊們提供了話題，借助使用特定的優(yōu)惠券可以享受“這杯我請”的優(yōu)惠福利的形式，將團隊成員聯(lián)系到了一起。那么，在這樣的團隊場景下，營銷重點就要為團隊的消費需求服務(wù)，注重創(chuàng)新團隊優(yōu)惠形式，并且能在滿足消費者需求的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新宣傳標(biāo)語，進一步促進消費者之間的社交互動和分享，增強品牌的社交話題性，打造品牌形象。
親密關(guān)系社交場景
無論是情侶關(guān)系還是閨蜜關(guān)系，往往都需要一個感情的抒發(fā)口，而當(dāng)我們將常見的“曬閨蜜、曬男/女友”進一步延伸后，就變了曬他們送的禮物，這一現(xiàn)象在互聯(lián)網(wǎng)上也屢見不鮮。星巴克就洞察到了這一現(xiàn)象，進一步將“秋天的第一杯奶茶”深挖，形成了“一起喝秋天第一杯”活動。
活動中，星巴克通過買一送一、折扣等優(yōu)惠作為活動福利，鼓勵消費者在購買了秋季新品后，與伴侶在平臺上分享秋季限定咖啡的照片或視頻，為產(chǎn)品持續(xù)增加熱度。通過“一起喝”這個前綴，品牌將活動的目標(biāo)進一步具象化，為情侶等處于親密關(guān)系中的消費者提供了感情的抒發(fā)口，制造了消費理由：不為“值不值”，只為“有沒有”。
個人休閑放松場景
每個人在與社會產(chǎn)生聯(lián)系之前都一定先是一個個體，如何更好地以個人消費場景切入，貼近消費者需求，是品牌必須要掌握的。首先在個人場景下，消費者只考慮自身狀態(tài)，因此消費的初衷一定是為了給自己帶來狀態(tài)的提升，可以是通過美味的一人食的口味滿足，通過氛圍感鮮花的視覺滿足，也可能是通過秋季主題音樂會帶來的聽覺滿足等等。
圖源：小紅書
比如說，海底撈就針對一人食場景推出了秋季新品套餐，套餐包括了各種秋季新菜品，如板栗、南瓜、柿子等，以及相應(yīng)的鍋底和調(diào)料。一人食套餐的推出，吸引了那些除了聚會場景外，一直沒能獨自進店的人群，滿足了消費者一個人也希望能享受秋季新品火鍋的隱性需求。品牌要深挖消費者的隱性需求，抓住個人場景對于消費者生活的局限，通過品牌產(chǎn)品打破場景局限，帶給消費者新的消費體驗，打造品牌形象，提高品牌粘性。
家庭聚會陪伴場景
每次各種節(jié)日的到來都是品牌們各顯神通之時，這也難免讓品牌為了得到更好地營銷效果而絞盡腦汁。其實我們不妨換個角度來破題，節(jié)日的核心是慶祝、分享、團聚，其中又屬家庭團聚的場景最為常見，那么我們就可以從中入手，針對場景下消費者的需求和行為習(xí)慣來進行策劃，打造以團聚時彼此問候、熱切分享的溫暖氛圍為主的營銷主題。
比如說，家樂福在秋季推出的金秋購物狂歡節(jié)活動?；顒又邢M者可以享受各種秋季新品折扣，同時，還可以享受各種親子互動游戲和抽獎活動，讓消費者可以在感受家庭溫暖的同時還能享受購物的樂趣。家樂福巧妙運用了自己線下大型商超的特點，洞察到了在家庭聚會場景下，消費者對于集體、批量采購的需求。而品牌也應(yīng)該將場景下的消費需求和品牌特性進行關(guān)聯(lián)，梳理出一致的脈絡(luò)，打造有參與感和互動感的營銷活動。
“秋天第一杯奶茶”之后，如何成就下一個營銷爆點？看似偶然的走紅其實都有其背后的必然。
消費者的需求偏好不停在變化，品牌的營銷策略也要緊跟趨勢。就像對于秋天這個收獲的季節(jié)來說，是溫暖的色彩和銀杏、柿子等等元素構(gòu)成了它，每個季節(jié)、每個節(jié)日都有其特殊的構(gòu)成要素，而如何拆解和運用這些要素就成了品牌必經(jīng)的課題。只有深挖營銷節(jié)點背后的元素，融合目標(biāo)的消費場景才能助力品牌打造真正的營銷爆點，而不只是單純的復(fù)制下一個“秋天第一杯奶茶”。