文｜馬上贏情報(bào)站

“德芙也要吃不起了？”

在微博上，名為#35元2顆茅臺(tái)巧克力貴不貴#的話題在9月16日下午登上熱搜第二名，熱搜中提到的“茅臺(tái)巧克力”，是瑪氏中國以德芙品牌（馬上贏注：德芙為瑪氏旗下品牌）聯(lián)合貴州茅臺(tái)打造的“茅小凌酒心巧克力”。

關(guān)于新產(chǎn)品，瑪氏中國方面以“巧遇醬香，一口心醉”、“‘醬’心工藝，‘巧’奪天工”、“醇厚情誼，佳節(jié)之選”幾個(gè)部分進(jìn)行了介紹，產(chǎn)品規(guī)格與價(jià)格則是由茅臺(tái)官方App“i茅臺(tái)”以及德芙天貓旗艦店及下線渠道等發(fā)布。

根據(jù)i茅臺(tái)中關(guān)于“茅小凌酒心巧克力”的介紹，其規(guī)格目前有2粒*10克和12粒*10克的精美禮盒版，價(jià)格則為經(jīng)典2粒（20g）售價(jià)35元，減糖2粒（20g）售價(jià)39元；經(jīng)典12粒（120g）禮盒售價(jià)169元，減糖12粒（120g）禮盒售價(jià)179元。App中還介紹到，“茅小凌酒心巧克力”中添加了2%的53度貴州茅臺(tái)酒。

16日發(fā)售當(dāng)天，“茅小凌酒心巧克力”在多個(gè)渠道瞬間售罄，可見消費(fèi)者對(duì)于雙方“聯(lián)姻”的認(rèn)可，以及茅臺(tái)、德芙廣闊的“群眾基礎(chǔ)”。除了在營銷聲量上取得的突破，基于馬上贏線下零售監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)的相關(guān)歷史數(shù)據(jù)，這款產(chǎn)品應(yīng)該也是德芙進(jìn)入中國以來，產(chǎn)品定位與定價(jià)高度的一次突破?！皵?shù)滴茅臺(tái)”的加入，讓聯(lián)名新產(chǎn)品有了最高10倍于同品牌產(chǎn)品的克單價(jià)。

想必這次聯(lián)名對(duì)于雙方來說都將是劃算的生意，茅臺(tái)正在“生活+茅臺(tái)”與年輕化的路上狂奔，那德芙呢？作為巧克力類目中占比過半的瑪氏，類目中市場(chǎng)份額TOP1的德芙，又希望通過本次與茅臺(tái)的聯(lián)名完成什么目標(biāo)？德芙在進(jìn)入中國的三十年中，巧克力類目的格局、消費(fèi)者與消費(fèi)習(xí)慣、以及品牌自身，都在發(fā)生什么樣的變化？

基于馬上贏線下零售監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)的相關(guān)數(shù)據(jù)，我們將從巧克力產(chǎn)品的自身特點(diǎn)、巧克力類目整體市場(chǎng)情況、消費(fèi)者與消費(fèi)習(xí)慣的變化與趨勢(shì)，以及巧克力類目中的領(lǐng)軍者德芙自身市場(chǎng)情況等幾個(gè)方面，通過數(shù)據(jù)與背后的洞察做出分析。

“特別的”巧克力：有“光環(huán)”，也有“成癮性”

據(jù)記載，最為古老的巧克力消費(fèi)源自于公元400年古墨西哥的阿茲特克文明和瑪雅文明。上個(gè)世紀(jì)七十年代改革開放后，外資巧克力品牌紛紛開始進(jìn)入中國市場(chǎng)，金帝、金莎、徐福記、怡農(nóng)等一眾國產(chǎn)巧克力也如雨后春筍般崛起，巧克力才逐漸在中國的尋常百姓家普及。

這種高糖分、高油脂、高熱量的食品，一出現(xiàn)就完美的命中了消費(fèi)者的需求——小小一塊，既甜蜜又飽滿，還能快速補(bǔ)充能量，何樂不為。相比于當(dāng)時(shí)市面上的其他零食，巧克力不僅僅提供了糖和脂肪帶來的絲滑口感與愉悅，其主要成分可可豆中還含有咖啡因、可可堿、苯乙胺、大豆異黃酮和多酚等等一系列能影響神經(jīng)系統(tǒng)的物質(zhì)。這些物質(zhì)可以刺激大腦釋放一些神經(jīng)遞質(zhì)，比如多巴胺、血清素、內(nèi)啡肽等，從而讓人感到快樂、滿足、興奮、放松。某種程度上講，巧克力與咖啡，都可以被稱為是成癮性食品--能夠帶來快樂，也會(huì)有一定依賴。

除了美好的享用體驗(yàn)，舶來品的新鮮感與高級(jí)感也讓巧克力快速獲得市場(chǎng)青睞，為巧克力帶上了“光環(huán)”。這種來自西方的產(chǎn)品在中國改革開放的時(shí)代背景下曾被賦予許多特殊含義：在家長和孩子的眼中，巧克力是營養(yǎng)佳又滿滿高級(jí)感的零食；在情侶的眼中，巧克力是如愛情般千絲萬縷而又絲滑的，表達(dá)心意的好禮品；在國人關(guān)注的佳節(jié)場(chǎng)景中，禮盒裝的巧克力成為了煙酒以外，專屬于家庭中少男少女的體面的禮贈(zèng)佳品；

這些品牌與消費(fèi)者共同貼在巧克力身上的標(biāo)簽，幫助巧克力在消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)情緒、價(jià)值感體現(xiàn)等多個(gè)方面從休閑零食中脫穎而出。隨著80、90后一代逐漸成長為社會(huì)中堅(jiān)力量，對(duì)巧克力的美好印象也伴隨著他們的成長，讓巧克力成為了休閑零食類目里面，高端而獨(dú)特的存在。

類目情況：格局穩(wěn)定，品牌構(gòu)成是“瑪氏與其他”

基于馬上贏線下零售監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)，我們首先拉取了2022年1月-2023年8月，巧克力三級(jí)類目在休閑零食二級(jí)類目中的市場(chǎng)份額占比情況?？梢钥闯?，近兩年內(nèi)，巧克力占據(jù)休閑零食的市場(chǎng)份額保持著穩(wěn)定規(guī)律地浮動(dòng)，在年初春節(jié)、元宵、情節(jié)人等各大節(jié)慶場(chǎng)景聚集時(shí)間段，巧克力在休閑零食類目內(nèi)的市場(chǎng)份額可超6%，而在七八月的淡季則回落至3.5%左右。同時(shí)，巧克力三級(jí)類目的市場(chǎng)份額在休閑零食二級(jí)類目的市場(chǎng)份額里，年度同比變動(dòng)基本不大，整體處于穩(wěn)定狀態(tài)。

繼續(xù)分業(yè)態(tài)以及城市等級(jí)看巧克力的市場(chǎng)份額構(gòu)成，首先是類目的城市等級(jí)構(gòu)成，巧克力在各個(gè)城市的休閑零食市場(chǎng)份額占比情況基本相似，盡管在一線和新一線城市的市場(chǎng)份額稍高，但也只是在旺季能夠與低線城市拉開1-2%的差距，在5-8月的淡季各級(jí)城市的表現(xiàn)并無差異。

從業(yè)態(tài)角度看，巧克力對(duì)于傳統(tǒng)渠道和現(xiàn)代渠道基本沒有明顯的差異性。經(jīng)過近30年市場(chǎng)的深耕與培育，各品牌的經(jīng)銷體系與分銷體系完善，使得巧克力在食雜店等傳統(tǒng)渠道的分散店鋪也有相對(duì)較好的表現(xiàn)。

在大小業(yè)態(tài)劃分上，巧克力在大業(yè)態(tài)中的表現(xiàn)明顯優(yōu)于小業(yè)態(tài)，馬上贏認(rèn)為可能消費(fèi)需求不同導(dǎo)致的規(guī)格與客單價(jià)的不同，巧克力的禮贈(zèng)規(guī)格產(chǎn)品大都在大業(yè)態(tài)做主力銷售，這類產(chǎn)品規(guī)格大多＞100g/pcs，有精美的禮贈(zèng)包裝，件單價(jià)相對(duì)也較高。小業(yè)態(tài)則更多以即時(shí)消費(fèi)為主，消費(fèi)者對(duì)包裝的要求不會(huì)像禮贈(zèng)一樣高，單次食用的規(guī)格也會(huì)偏小。疊加巧克力在過年、情人節(jié)等禮贈(zèng)場(chǎng)景，市場(chǎng)份額在大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)下旺季時(shí)期一度突破8%。

需要注意的是，業(yè)態(tài)相關(guān)數(shù)據(jù)中均為混合零售場(chǎng)景。對(duì)于近幾年在一線城市興起的高端巧克力品牌專營店與品牌精品店（店內(nèi)只售賣單一品牌商品）的相關(guān)銷售數(shù)據(jù)并未統(tǒng)計(jì)在內(nèi)，這部分巧克力品牌專營、精品店的興起，也在為整個(gè)零售市場(chǎng)內(nèi)的巧克力產(chǎn)品帶來了一些壓力。

巧克力市場(chǎng)的成熟與穩(wěn)定，不僅體現(xiàn)在上級(jí)類目中的市場(chǎng)份額占比與業(yè)態(tài)、城市占比，在其類目內(nèi)的品牌市場(chǎng)份額上也是如此?；隈R上贏線下零售監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)，巧克力類目整體的集中度已經(jīng)較高，前五名品牌加總所占的份額已經(jīng)穩(wěn)定超過60%。在前五品牌中，瑪氏集團(tuán)旗下的品牌德芙、M&M's、脆香米、士力架加總的市場(chǎng)份額過半，在這四個(gè)瑪氏旗下品牌中德芙所占市場(chǎng)份額最大，單一品牌就占據(jù)了接近30%的類目市場(chǎng)份額。

前五名中除了瑪氏旗下的四個(gè)品牌外，只有費(fèi)列羅旗下的健達(dá)，憑借對(duì)于兒童巧克力細(xì)分市場(chǎng)的專注而占據(jù)一席之地。在全球市場(chǎng)各有優(yōu)劣的巧克力五大巨頭瑪氏、雀巢、好時(shí)、吉百利、費(fèi)列羅，在中國市場(chǎng)中則演變?yōu)榱恕艾斒吓c其他”。

在類目內(nèi)產(chǎn)品賣點(diǎn)的分析中，以“絲滑”做賣點(diǎn)的產(chǎn)品雖然在SKU數(shù)量上僅為33個(gè)，但是其賣點(diǎn)下的SKU近三個(gè)月銷售額占比則達(dá)到了9.67%，穩(wěn)居第一。另一個(gè)值得關(guān)注的點(diǎn)是，雖然“夾心”這一概念在類目銷售額占比中不如“絲滑”，但是其SKU數(shù)量顯著大于前者，馬上贏情報(bào)站認(rèn)為其數(shù)據(jù)現(xiàn)狀意味著消費(fèi)者們對(duì)于賣點(diǎn)的偏好有從“絲滑”向“夾心”轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)，疊加本次茅臺(tái)與德芙聯(lián)名帶來的巨大示范效應(yīng)，在巧克力類目中“夾心”這一概念或?qū)⒊蔀槲磥淼漠a(chǎn)品潮流之一。

此外，盡管以“輕甜”和“減糖”為賣點(diǎn)的SKU數(shù)量目前并不多，但其的存在也與現(xiàn)在的健康、輕負(fù)擔(dān)等食品健康潮流方向密不可分，或在未來有更好的表現(xiàn)，這也與巧克力消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度形成了關(guān)聯(lián)。

對(duì)于巧克力這一相對(duì)傳統(tǒng)且穩(wěn)定的類目，馬上贏通過對(duì)其新品口味覆蓋情況的研究來對(duì)未來消費(fèi)者可能趨向偏好的口味進(jìn)行洞察，我們拉取了2022年9月-2023年8月近一年時(shí)間內(nèi)的新品上市情況及其所對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品口味，可以看到，其口味依然集中在原味上，牛奶、果味等傳統(tǒng)口味相對(duì)較少，口味創(chuàng)新乏力。在新品口味上，目前并沒有出現(xiàn)太多與酒相關(guān)的口味，不過相信通過本次茅臺(tái)與德芙的聯(lián)名帶來的巨大示范效應(yīng)與市場(chǎng)教育，酒類相關(guān)口味或?qū)⒃谖磥沓霈F(xiàn)增長與爆發(fā)。

巧克力沒變，但消費(fèi)者在變

基于巧克力類目的市場(chǎng)分析，好像已經(jīng)能夠看到一些簡單的結(jié)論：高度成熟、穩(wěn)定且傳統(tǒng)的市場(chǎng)，品牌擔(dān)心的不是競(jìng)爭，而是消費(fèi)者的改變與類目衰退。這或許也是瑪氏在如此統(tǒng)治地位的市場(chǎng)格局下，重金重資源投入到與茅臺(tái)的聯(lián)名產(chǎn)品創(chuàng)新中的原因。畢竟，抓住消費(fèi)者的變化的前提，是讓消費(fèi)者看到品牌的創(chuàng)新與變化，有交互才有可能理解和跟上這種變化。

事實(shí)上，與幾十年前巧克力剛進(jìn)入中國市場(chǎng)的時(shí)期相比，消費(fèi)者對(duì)巧克力的看法已經(jīng)產(chǎn)生了很大的變化。民族品牌與本土市場(chǎng)的崛起，讓巧克力的舶來品“光環(huán)”正在逐漸消退。伴隨著物質(zhì)的極大豐富，無論是高端消費(fèi)的商場(chǎng)，還是鄉(xiāng)下村口的小賣鋪，想買一塊巧克力都不是難事，可供消費(fèi)的相關(guān)產(chǎn)品與品牌，也遠(yuǎn)不止寥寥幾種；

另一方面，巧克力對(duì)于“浪漫”的承載能力，也在隨著80、90后的青春的消逝而逐漸消散，在崇拜個(gè)性、有豐富表達(dá)欲的95后、甚至00后一代的青春正在到來的當(dāng)下，如果你依然希望用一盒巧克力來表達(dá)你對(duì)TA的愛慕與情愫，恐怕不會(huì)得到很好的反饋。年輕人們崇尚的定制化、個(gè)性化，崇拜的體驗(yàn)感與情緒價(jià)值，好像巧克力，尤其是出現(xiàn)在零售場(chǎng)景中的巧克力，都無法承載。

同時(shí)，對(duì)于吃巧克力本身所帶來的糖分、脂肪、能量的攝入，以及其成癮性與對(duì)多巴胺的刺激，似乎也有了更多的“升級(jí)方案”。一方面，健康飲食的概念興起，使得高糖、高脂肪的產(chǎn)品都會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生一定程度的負(fù)擔(dān)感。在無糖、脫脂流行的當(dāng)下，巧克力很難與健康標(biāo)簽掛鉤。

從成癮性與多巴胺刺激帶來愉悅感受的角度看，如今大量的現(xiàn)制食品飲料，以及各種與功效關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品大行其道，也讓享受愉悅的標(biāo)簽與巧克力漸行漸遠(yuǎn)，有更多或更廉價(jià)，或更健康，或更方便的平替，巧克力在如今的市場(chǎng)環(huán)境下迎來了更多挑戰(zhàn)。

在對(duì)于巧克力市場(chǎng)的觀察中，我們發(fā)現(xiàn)，在以一線城市為代表的高線城市，以及與之相反的下線城市中，巧克力這一類目的發(fā)展趨勢(shì)似乎形成了分叉。如前面在業(yè)態(tài)中提到的，在高線城市，巧克力的精品化、專營化與高端化正在流行；相反，在低線城市，巧克力則走向了節(jié)慶、慶典、婚禮等功能化場(chǎng)景，正在向著氛圍商品的方向邁進(jìn)。

高線城市趨勢(shì)：高端化、精品化、生活方式化

在高線城市中，巧克力的發(fā)展趨勢(shì)似乎會(huì)跟隨尊貴的體驗(yàn)感前進(jìn)，為了維系巧克力的儀式感與尊貴感，一些進(jìn)口巧克力品牌以精品店、專營店的形式面對(duì)消費(fèi)者，這些店鋪大都出現(xiàn)在租金昂貴的頂級(jí)商圈中，與各種頂級(jí)奢侈品做鄰居。在店鋪形式上，包括巧克力、生巧、冰激凌甚至甜品等都在售，并且提供一些空間供消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)，更像一個(gè)以巧克力為生活方式集合的店鋪。

在研究以精品店形式為核心的巧克力品牌時(shí)，我們選擇了意大利巧克力品牌Venchi（中文名聞綺）作為產(chǎn)品價(jià)格參照，并選購了一款其推薦的，產(chǎn)品形態(tài)類似的酒心夾心巧克力。在同樣為兩顆的情況下（無禮盒包裝），以克重單價(jià)進(jìn)行計(jì)算，其產(chǎn)品價(jià)格較本次德芙與茅臺(tái)的聯(lián)名產(chǎn)品價(jià)格更便宜。但相比起德芙銷售額Top的常規(guī)產(chǎn)品，該產(chǎn)品的價(jià)格則在德芙的五倍以上。

低線城市趨勢(shì)：節(jié)慶化，氛圍化，道具化

相比高線城市的高端化趨勢(shì)，低線城市的趨勢(shì)則是通過節(jié)慶或儀式的特定場(chǎng)景來延續(xù)巧克力的儀式感。馬上贏訪問德芙、費(fèi)列羅等品牌的線上店鋪發(fā)現(xiàn)，其銷售排名靠前的產(chǎn)品中，商品名稱中大量包含“喜糖”、“禮贈(zèng)”等描述，甚至指明了類似“教師節(jié)、情人節(jié)”等明確的節(jié)日名稱。在這類場(chǎng)景中，產(chǎn)品的消費(fèi)屬性被大幅削弱，取而代之的是其作為禮品的“心意”。同時(shí)，這類產(chǎn)品的規(guī)格，基本也以可分拆的大包裝+小獨(dú)立包裝的形式，或禮盒的形式出現(xiàn)，便于消費(fèi)者根據(jù)其自身的適用場(chǎng)景進(jìn)行分拆與重新組裝。

這些消費(fèi)習(xí)慣的變化與消費(fèi)趨勢(shì)，對(duì)于目前以混合零售場(chǎng)景為核心的品牌來說都面臨著挑戰(zhàn)。作為休閑零食的巧克力，其承載的任何價(jià)值都不應(yīng)高于其作為休閑零食本身的享用價(jià)值。如果消費(fèi)者不再在意其產(chǎn)品本身，而只是在意其作為禮品、作為氛圍商品的功能性，對(duì)于類目市場(chǎng)的良性發(fā)展與品牌的長期、進(jìn)一步增長將是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。

德芙：“江湖地位”暫穩(wěn)，“第二增長曲線”待成長

在巧克力類目的市場(chǎng)Top5品牌中，瑪氏以包攬其中四名，集團(tuán)市場(chǎng)份額＞50%的地位成為無可辯駁的類目領(lǐng)軍企業(yè)，德芙則是是瑪氏在華眾多巧克力品牌中的份額第一名。如數(shù)據(jù)所示，德芙在巧克力市場(chǎng)中的份額，基本常年穩(wěn)定在30%以上。

拉取德芙在售產(chǎn)品清單對(duì)其產(chǎn)品矩陣進(jìn)行研究，其產(chǎn)品系列中占據(jù)SKU數(shù)量最多的是其經(jīng)典產(chǎn)品---各種規(guī)格，各種口味的經(jīng)典巧克力，主力的經(jīng)典系列口味包含原味巧克力，牛奶巧克力、黑巧克力、白巧克力、榛仁及其他果仁巧克力等。產(chǎn)品規(guī)格則從14g的小塊裝，到大規(guī)格的禮盒套組均有覆蓋?；诮?jīng)典巧克力系列衍生與創(chuàng)新的則是各種創(chuàng)新概念、口味與形態(tài)的產(chǎn)品，以及夾心系列產(chǎn)品，以及各種混合裝的產(chǎn)品組套與禮盒。

一個(gè)值得注意的現(xiàn)象是，在近幾年消費(fèi)者對(duì)于糖的敏感程度顯著提升的背景下，大部分主力口味已經(jīng)有了自己的減糖款，甚至零糖款。

2021年，德芙推出減糖25%，且含有更高比例膳食纖維的牛奶巧克力新品“控糖小纖”，以及首款0糖黑巧，根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示兩款產(chǎn)品僅上市10個(gè)月就實(shí)現(xiàn)了銷售額1億元的突破。

這些減糖、零糖的產(chǎn)品或通過口味上的減甜對(duì)糖的添加量進(jìn)行削減，或添加了部分代糖作為甜味劑，減糖減脂相關(guān)概念的產(chǎn)品在德芙的產(chǎn)品矩陣中占據(jù)的比重持續(xù)增加。

在對(duì)德芙巧克力產(chǎn)品市場(chǎng)份額構(gòu)成的研究中發(fā)現(xiàn)，德芙與類目整體的情況有一些出入。在城市等級(jí)部分，相比巧克力類目整體在一線新一線、二線三線、四線五線相對(duì)均衡的情況，德芙在各城市等級(jí)市場(chǎng)的份額構(gòu)成明顯更加偏向下沉城市。其在四線五線城市中所占有的類目市場(chǎng)份額最高，且較顯著的高于其他兩個(gè)層級(jí)，反之，一線與新一線則相對(duì)另外兩個(gè)層級(jí)較低。

結(jié)合消費(fèi)偏好變化的分析不難發(fā)現(xiàn)，高端化產(chǎn)品確實(shí)在高線城市給德芙品牌及其產(chǎn)品構(gòu)成了壓力，高線城市消費(fèi)者對(duì)于巧克力消費(fèi)需求的退坡或許也是因素之一。從消費(fèi)市場(chǎng)的長期規(guī)律看，基于城市等級(jí)的消費(fèi)偏好與趨勢(shì)具有一定的傳導(dǎo)性，消費(fèi)偏好趨勢(shì)一般會(huì)由高層級(jí)城市向低層級(jí)城市傳遞，重新點(diǎn)燃高線城市市場(chǎng)與消費(fèi)者的熱情是品牌當(dāng)前的重要課題。

從業(yè)態(tài)構(gòu)成部分看，德芙的各業(yè)態(tài)構(gòu)成與類目的業(yè)態(tài)構(gòu)成基本一致，相對(duì)特殊的是，德芙在大超市的份額顯著高于類目的平均水平，基本達(dá)到了與大賣場(chǎng)相近的程度。

除了傳統(tǒng)的巧克力類產(chǎn)品外，德芙也在幾個(gè)與巧克力高度關(guān)聯(lián)的類目中進(jìn)行產(chǎn)品形態(tài)上的跨界與嘗試。2020年3月，德芙推出了其冰淇淋產(chǎn)品，并于同年和味全聯(lián)名推出了巧克力牛奶飲品。同年的5月，德芙推出了中國市場(chǎng)上第一款餅干產(chǎn)品“絲滑牛奶巧克力注心餅干”，正式進(jìn)入餅干市場(chǎng)，次年11月，德芙上線了芝士脆條和黑巧克力薄脆餅，上市十天就成為了德芙天貓旗艦店新品銷量第一。

雖然在各個(gè)類目中通過產(chǎn)品形態(tài)的創(chuàng)新或聯(lián)名進(jìn)行巧克力產(chǎn)品的拓展，但是目前看，德芙在這些類目中還都在起步階段，以德芙上市時(shí)間較長，相對(duì)投入較大、成長較快的冰淇淋類目為例，目前看德芙依然與行業(yè)中的頭部集團(tuán)與品牌有較大差距。在巧克力類目以外，培植第二增長曲線的路上，德芙依然有較長的路要走。

本次茅臺(tái)與德芙的聯(lián)名聲量空前，我們也拉取了德芙巧克力相關(guān)產(chǎn)品在過去幾年的一些聯(lián)名合作案例作為參考。這些基于巧克力產(chǎn)品的聯(lián)名合作大都是較為傳統(tǒng)的IP授權(quán)類合作，并沒有基于巧克力真真正正走到產(chǎn)品層面。

對(duì)于品牌來說，IP授權(quán)類的合作更像一種純粹的廣告營銷手段，其核心目的更多的是利用IP的粉絲人群、粘性、以及標(biāo)簽與特定的場(chǎng)景，進(jìn)行相關(guān)消費(fèi)者的覆蓋與心智建立。相比之下，基于產(chǎn)品端的聯(lián)名難度更高，本次德芙與茅臺(tái)的合作就是基于產(chǎn)品的聯(lián)名，雙方在各自核心產(chǎn)品領(lǐng)域拿出了自己的看家產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)品形態(tài)上的再創(chuàng)造，對(duì)于德芙來說，這或許也可以算作是一次嶄新的嘗試。

綜合來看，相比其他本土休閑零食類目更快速的概念迭代與產(chǎn)品推陳出新，巧克力類目似乎更穩(wěn)定，產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新也更慢。而在這種“慢市場(chǎng)”的背景下，寡頭策略可能更容易奏效，甚至對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)生一定的壓制。

在這種策略下，統(tǒng)治地位的品牌總以后發(fā)制人的姿態(tài)出現(xiàn)，隨時(shí)觀察并等待“狩獵”新進(jìn)者，策略的致勝邏輯是：當(dāng)市場(chǎng)中沒有創(chuàng)新出現(xiàn)，優(yōu)勢(shì)品牌可長期保持類目市場(chǎng)的統(tǒng)治地位；當(dāng)市場(chǎng)中有創(chuàng)新出現(xiàn)時(shí)，優(yōu)勢(shì)地位的品牌以其供應(yīng)鏈、規(guī)模、研發(fā)等各方面的累積優(yōu)勢(shì)，基于創(chuàng)新者所創(chuàng)造的新需求與新市場(chǎng)去做后發(fā)的應(yīng)對(duì)，去打敗新進(jìn)者，最終使新開拓的市場(chǎng)帶來的增量重新回流到優(yōu)勢(shì)品牌的體系當(dāng)中。

德芙在出低糖、零糖產(chǎn)品、甚至冰淇淋，其他休閑零食等創(chuàng)新產(chǎn)品時(shí)，都不是細(xì)分類目中第一第二的位置 ，但基于現(xiàn)在的市場(chǎng)與產(chǎn)品份額看，這些被創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)造出來的增量的消費(fèi)者與消費(fèi)需求，也在不斷的回流到德芙對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品當(dāng)中。

另一方面，本次的聯(lián)名營銷，也體現(xiàn)出了一些穩(wěn)定市場(chǎng)下的頭部品牌相較而言更強(qiáng)的焦慮與不安。在9月14日茅臺(tái)官微剛剛發(fā)布概念海報(bào)時(shí)，一個(gè)名為#茅臺(tái) 渣男#的話題快速?zèng)_上熱搜，消費(fèi)者們戲謔茅臺(tái)剛剛跟瑞幸做了聯(lián)名，馬上又跟德芙做聯(lián)名，是名副其實(shí)的“渣男”。戲謔背后，消費(fèi)者對(duì)品牌的愛與不愛，其實(shí)遠(yuǎn)比品牌更"渣"。

“只聞新人笑，不聞舊人哭”，要求品牌能夠長期保持創(chuàng)新或煥新，讓消費(fèi)者保持新鮮感，“敲鑼打鼓的來，靜悄悄的走”，則要求品牌能夠長期、持續(xù)為消費(fèi)者創(chuàng)造消費(fèi)動(dòng)機(jī)。相比作為新進(jìn)者和挑戰(zhàn)者的創(chuàng)新品牌，打江山容易守江山難，老品牌們更需要通過不斷地制造聲量與拓展產(chǎn)品，讓消費(fèi)者有“老認(rèn)知”下的“新體驗(yàn)”。

后記：合作中的另一方

在本次的聯(lián)名合作中，我們好像遺忘了另一個(gè)重要的參與方--茅臺(tái)，作為“神話”般的存在，其江湖地位自不必多說。去年茅臺(tái)冰激凌的首次跨界、兩周前現(xiàn)象級(jí)的“白酒加咖啡”，以及今天的“酒心巧克力”，都是茅臺(tái)在年輕化戰(zhàn)略下追逐年輕人、接近年輕人的大動(dòng)作，其“茅臺(tái)+生活”的戰(zhàn)略規(guī)劃也是如此。從這些動(dòng)作中，我們也隱約看到了這家傳奇公司背后多多少少的一些急迫與焦慮。

很多時(shí)候，神話之所以被稱為神話，有賴于其與“塵世”間的距離，這種距離帶來的高不可攀與神秘感，對(duì)外是一種勢(shì)，對(duì)內(nèi)則是一種場(chǎng)。神話降臨到“塵世”有它決定降臨的原因，當(dāng)神話與生活中的柴米油鹽相伴時(shí)，面對(duì)的一切可能也將會(huì)大不一樣。