文｜AI鯨選社
“22周年，最喜歡的一張專輯，爺青回?！?/p>
奈雪的茶聯(lián)名薄盒APP，推出的范特西音樂宇宙系列聯(lián)名產(chǎn)品爆火了，很多人開始在朋友圈曬這杯聯(lián)名奶茶，配文喜歡周杰倫，甚至“奶茶味道都加了Buff。”
據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)天這系列聯(lián)名奶茶的首日銷量是146萬杯，總計(jì)銷售額0.3億元，不可否認(rèn)，很多人都是沖著喜歡周杰倫的情懷買單。這筆聯(lián)名也很成功，網(wǎng)絡(luò)熱議堪比“茅臺(tái)聯(lián)名瑞幸”。
但實(shí)際上，這波聯(lián)名的實(shí)情與大眾的認(rèn)知存在偏差，很多人以為是奈雪聯(lián)名周杰倫。微博大V“Music_Data”就爆料：經(jīng)多方確認(rèn)，是奈雪的茶和薄盒聯(lián)名，并不是跟周杰倫聯(lián)名，請(qǐng)知悉！
簡單來說，這波聯(lián)名涉及到4家公司。奈雪的茶，是品牌合作方；薄盒APP，是開發(fā)范特西音樂宇宙的公司；次世文化，是元宇宙中VBS音樂人的提供方；杰威爾音樂，是授權(quán)薄盒范特西IP的版權(quán)方。而明星周杰倫，只是杰威爾音樂的第二大股東。
這其中最關(guān)鍵的公司是“薄盒App”，是一家區(qū)塊鏈IP開發(fā)商。一家與薄盒APP合作過公司告訴AI鯨選社，薄盒只有3個(gè)人，很多技術(shù)用的第三方服務(wù)商。就是這家很小的公司，卻有資源能夠拿到周杰倫專輯的數(shù)字IP開發(fā)版權(quán)，當(dāng)然僅是音樂專輯《范特西》的一次授權(quán)合作。
因?yàn)椴皇侵苯诱?qǐng)的周杰倫代言，所以奈雪在聯(lián)名宣傳中也決口不能提周杰倫，周杰倫也拿不到奈雪的銷量收益。
但用戶們并不了解，都是沖著周杰倫買了奶茶，很多發(fā)了“奈雪聯(lián)名周杰倫”話題詞的微博都變成烏龍。這里就不得不說 ，數(shù)字IP聯(lián)名這項(xiàng)新事物，很多IP經(jīng)紀(jì)公司并不了解，授權(quán)的細(xì)則規(guī)范不清楚，就會(huì)被無限放大。消費(fèi)者不了解這些背后公司的業(yè)務(wù)，也會(huì)被那些含糊不清的宣傳引導(dǎo)消費(fèi)，這其中，恐怕只有奈雪的茶是最大贏家。
01 易被誤導(dǎo)聯(lián)名周杰倫
在很多杰迷眼中，范特西是周杰倫最重要的一張專輯。這張專輯發(fā)布后，周杰倫橫空出世，從此開始了22年的華語樂壇頂流之路。
相比SHE等同時(shí)代頂流歌手，所有音樂IP版權(quán)方留在了原音樂公司，解約后甚至不能唱原來的歌。周杰倫則很有遠(yuǎn)見，在2007年成立了杰威爾音樂，將自己的音樂版權(quán)等IP授權(quán)給這家公司打理。
這次奈雪的聯(lián)名合作，就是杰威爾授權(quán)《范特西》 專輯版權(quán)給薄盒App，而薄盒App就將專輯封面的版權(quán)跟奈雪聯(lián)名，并且深度開發(fā)了范特西音樂宇宙產(chǎn)品。
奶茶鑰匙款39.9元，聯(lián)名款奶茶58元起，聯(lián)名款月餅禮盒198元起，價(jià)格不菲的聯(lián)名產(chǎn)品，消費(fèi)者還是蜂擁買單，聯(lián)名奶茶首日狂賣146萬杯。
很多人買的就是情懷，因?yàn)檫@張專輯的封面很經(jīng)典，是周杰倫帶著紅色連衣帽，很多人一看到就想到《簡單愛》《雙截棍》等專輯里面的音樂。而范特西這個(gè)英譯詞語也被周杰倫注冊(cè)，此后周杰倫還出過一張《依然范特西》的專輯，也拿了不少音樂大獎(jiǎng)。
奈雪的杯子/杯墊/袋子/黑膠禮盒等等一大推周邊，都印著周杰倫那張紅色連衣帽封面。
這么多產(chǎn)品用聯(lián)名覆蓋，以及大家并不了解薄盒APP這家公司，就都以為是周杰倫的經(jīng)紀(jì)公司，很多人想當(dāng)然的以為是周杰倫知情且授權(quán)的重要聯(lián)名。
還有一層因素也很重要，就是大家聯(lián)想近期茅臺(tái)和瑞幸的聯(lián)名，想當(dāng)然地認(rèn)為，這是奈雪眼紅瑞幸的出圈，于是聯(lián)手周杰倫的一次重磅出擊。
畢竟奈雪是上市的新消費(fèi)奶茶企業(yè)，最新市值達(dá)到了81港億元。大家相信奈雪也有這實(shí)力聯(lián)名周杰倫，而不是和IP二道商合作。
但在奈雪看來，大家可能高估了這次聯(lián)名合作的意義。實(shí)際上，奈雪的IP和品牌合作方眾多，與薄盒的合作也只是其中之一。僅在2023年上半年，就與東阿阿膠、OATLY、逐本等品牌聯(lián)名合作，其中較出圈的為東阿阿膠；與IP合作高達(dá)15個(gè)，其中出圈的有中國奇譚、武林外傳、鈴芽之旅、海綿寶寶、魔卡少女櫻等系列IP。
與薄盒的合作這么出圈，估計(jì)奈雪想到了，但也沒想到這么火，AI鯨選社在第三天后下單，北京還是有很多店眾多聯(lián)名款顯示已經(jīng)售罄。
杰倫的茶也沒有這波聯(lián)名火，多個(gè)相關(guān)話題熱搜都過億的流量，只能說明奈雪這波聯(lián)名確實(shí)玩得溜。
02 薄盒App的真實(shí)生意經(jīng)
大家集體消費(fèi)奈雪的聯(lián)名款奶茶，說到底，是消費(fèi)者不了解薄盒App這家公司，不清楚這家公司是做什么的。
這里不得不提到與周杰倫有關(guān)的三家公司，一家是杰威爾，一家是巨星傳奇，一家是薄盒APP。這其中的疑惑點(diǎn)在于，薄盒為何這么跨界，還有資源做周杰倫相關(guān)IP的開發(fā)。
有網(wǎng)友“墨成畫等君歸”爆料，薄盒的聯(lián)名創(chuàng)始人是楊峻榮兒子—楊承翰，就是周杰倫“聽媽媽的話”MV中的那個(gè)小孩。成立這家公司，主打就是他杰倫叔叔的音樂demo和周邊盲盒等IP開發(fā)業(yè)務(wù)。
“總結(jié)就是楊家父子兩代人，接力吸周杰倫?！边@屆網(wǎng)友不滿情緒不滿溢于言表。
網(wǎng)友不滿的原因，是因?yàn)榻芡栠@么多年，沒有捧紅新藝人，無論是袁永琳還是南拳媽媽，耗費(fèi)大量資源都沒有長紅，一直靠變現(xiàn)周杰倫這一顆搖錢樹，所以一有侵權(quán)周杰倫時(shí)間，就特別積極維權(quán)，此前還與網(wǎng)易云音樂打過多次官司。
雖然這些事情都是維護(hù)自身利益的正常舉動(dòng)，樂迷不理解的事，賺錢的事情能不能不傷害粉絲。
這次新出現(xiàn)的薄盒App，在與奈雪聯(lián)名活動(dòng)中多次出現(xiàn)bug，以及服務(wù)器崩潰，很多樂迷就在其官微下吐槽，元宇宙空間畫質(zhì)不行，玩法復(fù)雜不清晰，bug太多沒法玩。
相關(guān)合作方次世文化高層在朋友圈解釋，讓大家稍安勿躁，是人太多導(dǎo)致服務(wù)器崩潰。
但大家看到范特西月餅，單獨(dú)售賣的袋子，線上30元的數(shù)字藏品，以及各種付費(fèi)衍生品，氣就不打一處來，花錢的東西考慮的很多，大家享受的核心產(chǎn)品卻沒有花費(fèi)更多的心思。
而且這波薄盒，一口氣聯(lián)名的還不止奈雪一家，與滴滴聯(lián)名推出的套餐，借助周杰倫范特西音樂宇宙「鑰匙」推廣滴滴5元打車立減券；與優(yōu)酷合作的「上優(yōu)酷搜魷物領(lǐng)專屬好禮」是電商方面的合作；聯(lián)手怪獸充電推出了范特西充電寶，聯(lián)名產(chǎn)品套餐售價(jià)高達(dá)129元。
賺錢的事情布局了很多，那個(gè)音樂宇宙鑰匙就是個(gè)元宇宙入口，大家進(jìn)去體驗(yàn)后卻都評(píng)價(jià)不怎樣。很多人還是期待IP開發(fā)能夠認(rèn)真。
03 IP 數(shù)字聯(lián)名帶來的新挑戰(zhàn)
在行業(yè)看來，這波數(shù)字聯(lián)名，最關(guān)鍵的不是烏龍，而是IP數(shù)字聯(lián)名新玩法，給很多人新的警示。
奈雪這波聯(lián)名涉及到線上元宇宙，線下實(shí)物售賣，也許周杰倫一時(shí)半會(huì)都整不明白整套玩法，收益怎么分成，估計(jì)在當(dāng)初授權(quán)的時(shí)候，就沒有明確規(guī)定。畢竟杰威爾成立的時(shí)候，還沒有元宇宙數(shù)字藏品這些東西。
類比巨星傳奇成立的時(shí)候，從杰威爾拿到了周杰倫的IP 10年授權(quán)時(shí)間，薄盒APP應(yīng)該拿到的也是周杰倫IP的一段時(shí)間，有限度的授權(quán)資質(zhì)。
這次與奈雪的聯(lián)名中，無意放大了這次聯(lián)名的范圍。一些用戶眼中，數(shù)字藏品取代周杰倫，跟奈雪完成了一次代言，幫助奈雪完成了一次爆單。
而從奈雪和怪獸充電的聯(lián)名中看，很多都涉及到了實(shí)物銷售。這部分收益有沒有與周杰倫分成，還是僅范特西數(shù)字藏品的收益，與周杰倫本人進(jìn)行分成，也是粉絲心中的一個(gè)謎團(tuán)，到底要不要支持明星，我買的聯(lián)名款有多大意義，其實(shí)都需要將合作細(xì)節(jié)向大眾宣布，才不辜負(fù)粉絲的支持。
“我感覺薄盒聯(lián)名僅是為了銷售數(shù)字藏品，實(shí)物銷售分成，他們還是太年輕。”和薄盒打過照面的合作方告訴AI鯨選社。這意味復(fù)雜方案，大家都沒有準(zhǔn)備好，屬于不經(jīng)意間玩了把大的。
從這次杰威爾轉(zhuǎn)發(fā)薄盒的聯(lián)名推文看，應(yīng)該支持薄盒的合作。但未來授權(quán)協(xié)議應(yīng)該會(huì)更加明晰，對(duì)這種容易造成混淆意義，以及新增利益的空白地帶，都會(huì)有更多的規(guī)定。
畢竟數(shù)字IP聯(lián)名等相關(guān)活動(dòng)，不是一錘子買賣。它具有互聯(lián)網(wǎng)突然爆發(fā)的規(guī)模效應(yīng)，也可能會(huì)有口碑轉(zhuǎn)向帶來的突然崩塌。