9月7日，由上海報(bào)業(yè)集團(tuán)丨界面新聞聯(lián)合香港貿(mào)發(fā)局發(fā)起的2023【時(shí)尚力盛典】在香港會展中心圓滿落幕。本次盛典以“時(shí)尚連接未來”為主題，聚焦創(chuàng)新數(shù)字時(shí)尚與消費(fèi)新場景打造、企業(yè)產(chǎn)品孵化及新生代消費(fèi)引領(lǐng)等前沿議題，攜手業(yè)界投資人，供應(yīng)鏈、品牌專家，時(shí)尚KOL，一同展望中國時(shí)尚商業(yè)文明的全新蛻變！
麥肯錫全球資深董事合伙人Dr. Daniel Zipser (澤沛達(dá)博士）出席并發(fā)表演講，以下為演講實(shí)錄：
大家下午好，非常感謝主持人的介紹，也非常感謝界面新聞邀請我分享麥肯錫對中國奢侈品和時(shí)尚趨勢的最新看法。
圍繞時(shí)尚趨勢，奢侈品行業(yè)有很多討論，也有很多關(guān)于中國時(shí)尚產(chǎn)業(yè)對世界帶來的影響的討論。我是Daniel Zipser ，麥肯錫全球資深董事合伙人。麥肯錫是領(lǐng)先的全球管理咨詢公司。我于2007年來到中國，已經(jīng)過了很長時(shí)間了，我認(rèn)為唯一沒有改變的是事情一直在變化。這使得它成為一個(gè)非常令人興奮的地方，我非常喜歡在中國的生活，它讓我能看到新趨勢。而當(dāng)我們討論奢侈品，你會發(fā)現(xiàn)中國消費(fèi)者在世界各地購買奢侈品，這無疑是一個(gè)很大的市場。
2023年，中國消費(fèi)者在全球的奢侈品約為四千六百億元人民幣，從長期來看，我們?nèi)匀幌嘈?，中國消費(fèi)者將繼續(xù)推動中國的奢侈品消費(fèi)，并作為消費(fèi)引擎帶動世界范圍內(nèi)的增長。
疫情時(shí)期，只有40%的奢侈品消費(fèi)發(fā)生在中國大陸。60%發(fā)生在國外。在疫情的幾年里，我們看到了回流，大部分的奢侈品消費(fèi)發(fā)生在中國大陸，如果展望未來，我們看到，其中一些現(xiàn)在隨著國際游客回到香港。在幾年內(nèi)，中國大陸將占奢侈品消費(fèi)的60%。所以現(xiàn)在最好在大陸投資，以抓住時(shí)機(jī)。
關(guān)于未來前景，我始終對2027年持積極態(tài)度。消費(fèi)者本身的健康，在很長一段時(shí)間里，將再次轉(zhuǎn)化為增長。中國確實(shí)有很多機(jī)會來推動經(jīng)濟(jì)的生產(chǎn)力增長，人均GDP遠(yuǎn)未達(dá)到日本等成熟經(jīng)濟(jì)體的水平。因此，在推動生產(chǎn)率增長和投資驅(qū)動型經(jīng)濟(jì)向消費(fèi)驅(qū)動型經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變方面，還有很大空間。我認(rèn)為這就是為什么我們今天坐在這里，所有人都在關(guān)注中國消費(fèi)者，關(guān)注消費(fèi)前景。
這里有更多我之前展示過的數(shù)據(jù)。在疫情前，40%的奢侈品消費(fèi)支出在大陸，今年預(yù)計(jì)大陸將在75%。國際旅游也看到了一些復(fù)蘇，這也再次為奢侈品消費(fèi)發(fā)生在海外旅游目的地創(chuàng)造條件?？紤]到展望未來，我們把它們放在一起，大家會看到我們預(yù)測它在大陸會上升到60%，這是一個(gè)非常強(qiáng)勁的增長。
涉及國際旅行，以及港澳地區(qū)和海南，這些都將在未來的奢侈品消費(fèi)中占據(jù)主要份額。每個(gè)人都在談?wù)摻夥夂舐眯械幕謴?fù)，開始熱衷于旅行。大陸游客從大陸涌入到香港，臺灣地區(qū)，7月的旅游增長水平高于2019年的水平，是一個(gè)非?？捎^的增長。我們沒有與前幾年進(jìn)行比較，因?yàn)榍皫啄暧新眯邢拗啤５衲甑乃礁哂?019年的水平是相當(dāng)了不起的。
奢侈品支出如今轉(zhuǎn)移到旅行花費(fèi)中，就像去港澳臺旅行一樣，大家可以看到這些支出也帶來回報(bào)。它還沒有達(dá)到疫情之前的水平，與2020年的水平相比，這是其65%的水平。但復(fù)蘇的趨勢在繼續(xù)，這只是一個(gè)時(shí)間問題。消費(fèi)者對旅行很興奮。但國際上一些地方的簽證限制是一個(gè)問題。
就國內(nèi)旅行而言，目前已經(jīng)達(dá)到了2019年水平的一半。如果去年有人問我，明年夏天，你認(rèn)為我們在國內(nèi)旅行方面會達(dá)到什么水平，我會說，人數(shù)仍然很少。但事實(shí)證明這是錯誤的。每個(gè)月它仍在強(qiáng)勁增長，所以這只是一個(gè)時(shí)間問題。我經(jīng)常被問到這樣的問題，疫情期間人們基本上不去旅行，人們是否已經(jīng)失去了去海外旅行的欲望，是否已經(jīng)失去了去歐洲、去日本的欲望。我的答案是絕對沒有。事實(shí)上，我認(rèn)為正好相反。我認(rèn)為人們在多年的約束之后，是非常有激情和非常興奮去再一次看世界和旅行的。同樣沒有改變的是，當(dāng)人們旅行時(shí)，他們會花錢，他們也會花錢購買奢侈品。人們?nèi)グ屠钑r(shí)，他們會認(rèn)為購買奢侈手袋是在那里旅行的體驗(yàn)的一部分，香港也是一樣。
精品店在經(jīng)歷了多困難時(shí)期后，游客仍在繼續(xù)消費(fèi)，不僅僅是我在這里買還是在香港買，在東京、迪拜和巴黎的商店或者上海買，原因是這是旅行場合的一部分。我去某個(gè)地方，我可以便宜5%。但我去某個(gè)地方旅行，這是我旅行經(jīng)歷的一部分。我們對大灣區(qū)來香港的游客做了一項(xiàng)調(diào)查，并詢問他們想把錢花在什么地方，以及他們買了什么？很明顯，基本上每個(gè)人都說他們想買奢侈品。當(dāng)然，每個(gè)人都需要一個(gè)地方住,還有很多其他的事情，比如吃飯，等等。但奢侈品是迄今為止消費(fèi)最高的項(xiàng)目。平均而言，受訪者表示他們希望在下次旅行中花費(fèi)1.8萬元人民幣購買奢侈品，比如奢侈品手包。我認(rèn)為這個(gè)調(diào)查支持了一個(gè)觀點(diǎn)，即購買奢侈品也是來這里的體驗(yàn)的一部分。這里的購物中心與世界上其他地方的購物中心不同。他們確實(shí)代表了一種來這里的體驗(yàn)，在購物中心，在餐館，這都是來香港旅行體驗(yàn)的一部分。除了文化產(chǎn)品，你在這里可以很清楚地看到，大灣區(qū)來這里的人中有97%表示有興趣購買奢侈品。
關(guān)于奢侈品消費(fèi)，我們來看看不同的類別，如珠寶、手表，以及皮革制品，我們預(yù)計(jì)未來增長最快的實(shí)際上是珠寶類別，以及手表中的部分類別。
所以如果你從中期的角度來看，我仍然非常有信心大家將看到所有物品類別的顯著增長。在所有奢侈品類別中，大家將在中國大陸看到非常有關(guān)聯(lián)的趨勢。是什么推動了這一趨勢？
現(xiàn)在我們要放大一點(diǎn)，在中國大陸，我要具體談?wù)勥@一點(diǎn)。這是一個(gè)令人興奮的數(shù)字。遵循世界銀行的對于高收入城市的定義，2020年中國有55個(gè)高收入城市。首先，這是相當(dāng)大的。因?yàn)槲覀冋J(rèn)為大多數(shù)人會喜歡幾個(gè)大的一線城市。但實(shí)際上，這55個(gè)城市都與奢侈品消費(fèi)非常相關(guān)，因?yàn)槟阌懈呤杖肴丝冢麄冇心芰徺I更多的奢侈品。其次，55個(gè)城市代表了今天大約四分之一的人口和一半的城市GDP的地位。讓我們興奮的是，我們展望到2030年，它將接近100，當(dāng)然前提是小心保護(hù)并特別考慮到長期前景。對于奢侈品牌，如果能夠擴(kuò)張到消費(fèi)者所在的地方，并以數(shù)字方式與消費(fèi)者聯(lián)系，將是一個(gè)巨大的機(jī)會，而在中國長期來看有這樣的機(jī)會。到2030年接近一半的人口生活在這100個(gè)城市，被認(rèn)為是中上收入或以上的人群幾乎創(chuàng)造三分之二的國內(nèi)生產(chǎn)總值。所以如果你想想2015年的（中上收入水平）群體，中國只有3400萬家庭，這個(gè)群體只有總?cè)丝诘?2%，而這個(gè)數(shù)字去年大幅增加到1.5億。這1.5億家庭是在中國購買高檔和奢侈品的人。這是一個(gè)消費(fèi)階層，是一個(gè)正在升級的階層，他們正在尋找更理想的品牌。這個(gè)群體增加的比例，與許多奢侈品牌的實(shí)際增長比例大致相同，因?yàn)樵谶@段時(shí)間里，能夠看到消費(fèi)大幅增長，財(cái)富大幅提升。人們來到城市，開始變得更加富有。我們繼續(xù)中上收入的討論，這是到2025年的短期觀點(diǎn)，這是另一個(gè)五千萬家庭（的增加），它比德國的家庭數(shù)量還要多。這是一個(gè)連續(xù)增長，所以如果考慮中國的中長期前景，這是一個(gè)非常積極的前景。我剛才提到的那些令人沮喪的問題，其實(shí)是早期存在的問題，但我們現(xiàn)在談?wù)摰氖情L期的，這一方面的發(fā)展相當(dāng)健康。
我被問了很多次關(guān)于本土品牌前景的問題，下面我首先談?wù)勥@一點(diǎn)。我們擴(kuò)大奢侈品的討論范圍，更廣泛地研究這對服裝和服飾的實(shí)際意義，也包括一些相鄰的類別，如運(yùn)動服裝和美容。其實(shí)有很多中國公司試圖真正進(jìn)入奢侈品行業(yè)成為大玩家，但到目前為止，這些嘗試并不成功，奢侈時(shí)尚品牌仍然主要是歐洲品牌，我對短期的前景有什么看法？我相信奢侈品仍然對中國消費(fèi)者有吸引力，百年的歷史、品牌的傳承、工藝，這對中國品牌來說是具有挑戰(zhàn)性的，因?yàn)閭鞒斜旧聿⒉淮嬖?，工藝仍然是品牌要走的一段路。所以我認(rèn)為這是可以改變的問題。從長遠(yuǎn)來看，比如十年，我會否定它嗎？不，我不會。我認(rèn)為在很多方面，中國公司已經(jīng)證明了他們可以非常有效地競爭并獲得份額，只是可能奢侈品領(lǐng)域，仍然是一個(gè)很長的路，因?yàn)槟壳斑@仍然是歐洲和國際主導(dǎo)的行業(yè)。
大家看左手邊，會看到服裝市場在過去的十年里是如何發(fā)展的，能看到中國公司和中國品牌的崛起。我經(jīng)常被問到為什么會這樣？為什么中國公司會贏？是因?yàn)橄M(fèi)者的愛國主義或民族主義嗎？我不排除這是一個(gè)驅(qū)動因素，但它不是主要的。如果讓我說出主要的驅(qū)動因素，我認(rèn)為是國內(nèi)公司在設(shè)計(jì)上的供應(yīng)鏈。他們非常接近消費(fèi)者，他們真正了解消費(fèi)者的需求。因?yàn)樗麄冊谕粋€(gè)國家，所以他們可以立即引導(dǎo)趨勢的發(fā)展。中國消費(fèi)者很關(guān)心產(chǎn)品質(zhì)量，非常重視所使用的面料。所以在這個(gè)方面，中國公司確實(shí)做得很好，他們改進(jìn)了產(chǎn)品，在市場上也取得了令人難以置信的成功。所以我們在這里也看到了超標(biāo)準(zhǔn)的份額，但這并沒有發(fā)生在奢侈品領(lǐng)域。運(yùn)動服飾領(lǐng)域是非常有趣的，因?yàn)楹芏嗳酥篮驼務(wù)摰氖侵袊放票韧鈬放聘晒?。但討論的相對較少的，是實(shí)際上還有一組由中國公司擁有和運(yùn)營的品牌，那就是你在左手邊看到的淺藍(lán)色。你會看到中國公司在實(shí)際經(jīng)營外國品牌方面取得了令人難以置信的成功。但外國品牌會帶來品牌和DNA，而本地公司會增加靈活性和速度，組合成左手邊的淡藍(lán)色最強(qiáng)的部分。
關(guān)于中國消費(fèi)者還有其他幾點(diǎn)。我記得2007年我來到中國的時(shí)候，中國消費(fèi)者關(guān)心一些基本的東西，比如品牌需要寫全品牌名稱，這種醒目的標(biāo)志驅(qū)動時(shí)尚銷售。
大家質(zhì)疑這是否是真的，如今當(dāng)然不是，品牌名稱現(xiàn)在下降到了第五位，大家也可以看到較小品牌的崛起，在每個(gè)品牌中都有非常具體的價(jià)值主張。這就像是另一個(gè)口袋，我們在過去幾年里在時(shí)尚領(lǐng)域看到了強(qiáng)勁的增長。這張圖表上有更多的細(xì)節(jié)也很有趣。質(zhì)量和工藝對中國消費(fèi)者來說非常重要。他們真正關(guān)心的是實(shí)際的產(chǎn)品，它的面料、質(zhì)量。他們可能不會每天都穿，但他們確實(shí)非常關(guān)注他們正在購買的產(chǎn)品，也花了很多錢去購買高質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。還有有趣的一點(diǎn)是，有很多人開始有環(huán)保意識購買可持續(xù)產(chǎn)品。這有一些五年或十年前不在清單上的產(chǎn)品，但現(xiàn)在占據(jù)一個(gè)醒目的位置，包括我們服務(wù)的四分之一的客戶也會說可持續(xù)性是一個(gè)關(guān)于如何改變你選擇一個(gè)時(shí)尚品牌的重大決定。所以這是我所說的新東西。奢侈品牌在做出產(chǎn)品品牌決策時(shí)也需要考慮這一點(diǎn)，并考慮他們進(jìn)入市場的內(nèi)容。
下面我想談一談渠道。我覺得我不需要告訴在場任何人，中國是一個(gè)最為數(shù)字化的國家。在這方面，如果考慮奢侈品，實(shí)際上是非常有趣的。奢侈品行業(yè)是以線下為中心的，這是實(shí)體店存在的重要性，95%的消費(fèi)者需要觸摸和感受產(chǎn)品。在奢侈品領(lǐng)域，中國的奢侈品電子商務(wù)份額最低。盡管數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)已經(jīng)并正在大規(guī)模地嘗試增加和促進(jìn)奢侈品消費(fèi)。但它并沒有成功。與韓國等地相比，它的規(guī)模仍然很小。在英國，尤其是美國，網(wǎng)上奢侈品消費(fèi)的比例實(shí)際上非常高。我剛才說它在某種程度上是以線下為中心的，這是一個(gè)錯誤的概念，因?yàn)槲艺J(rèn)為我應(yīng)該說的是人們想要身體上的體驗(yàn)。人們想要見到，并且與實(shí)際為品牌工作的人建立一對一的關(guān)系，消費(fèi)者可以得到新產(chǎn)品推出的通知。所以這是一個(gè)獨(dú)特的線下線上體驗(yàn)，線上大量的信息收集和大量的溝通，線下在精品店購買。雖然沒有那么多人被邀請參加活動，但很多人會在活動后在社交媒體上看到它，這也成為活動的一部分。在中國市場，這種線上和線下的結(jié)合是非常重要的。我們也特別調(diào)查了這些與銷售顧問的個(gè)性化互動問題，如個(gè)性化折扣是消費(fèi)者非常關(guān)注的。這些折扣實(shí)際上對品牌的傷害較小。它不是像價(jià)格折扣是透明的，而是只有消費(fèi)者本人收到的一對一的基本信息。雖然可能消費(fèi)者不購買，但沒有人可以利用它，所以你可以得到個(gè)性化的折扣，這是獨(dú)一無二的。在中國，這種渠道將主要是微信，它是一種能讓品牌與線下遇到的消費(fèi)者互動并保持聯(lián)系的方式。
以上就是我今天想與大家分享的我接觸到的奢侈品的前景趨勢。在這里用我們最新出版物的幾張圖片來結(jié)束，麥肯錫中國消費(fèi)者年度報(bào)告以及與上海時(shí)裝周合作發(fā)布的關(guān)于中國時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的白皮書。歡迎大家任何后續(xù)問題和交流。非常享受今天和大家在一起的時(shí)光，再次感謝邀請。
感謝本次盛典伴手禮支持：彩棠TIMAGE、Hi!papa海龜爸爸、韓束KANS
感謝盛典AI技術(shù)支持：科大訊飛
往屆回顧：
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