9月7日，由上海報業(yè)集團丨界面新聞聯(lián)合香港貿(mào)發(fā)局發(fā)起的2023【時尚力盛典】在香港會展中心圓滿落幕。本次盛典以“時尚連接未來”為主題，聚焦創(chuàng)新數(shù)字時尚與消費新場景打造、企業(yè)產(chǎn)品孵化及新生代消費引領(lǐng)等前沿議題，攜手業(yè)界投資人，供應(yīng)鏈、品牌專家，時尚KOL，一同展望中國時尚商業(yè)文明的全新蛻變！
麥肯錫全球資深董事合伙人Dr. Daniel Zipser (澤沛達博士）出席并發(fā)表演講，以下為演講實錄：
大家下午好，非常感謝主持人的介紹，也非常感謝界面新聞邀請我分享麥肯錫對中國奢侈品和時尚趨勢的最新看法。
圍繞時尚趨勢，奢侈品行業(yè)有很多討論，也有很多關(guān)于中國時尚產(chǎn)業(yè)對世界帶來的影響的討論。我是Daniel Zipser ，麥肯錫全球資深董事合伙人。麥肯錫是領(lǐng)先的全球管理咨詢公司。我于2007年來到中國，已經(jīng)過了很長時間了，我認為唯一沒有改變的是事情一直在變化。這使得它成為一個非常令人興奮的地方，我非常喜歡在中國的生活，它讓我能看到新趨勢。而當我們討論奢侈品，你會發(fā)現(xiàn)中國消費者在世界各地購買奢侈品，這無疑是一個很大的市場。
2023年，中國消費者在全球的奢侈品約為四千六百億元人民幣，從長期來看，我們?nèi)匀幌嘈?，中國消費者將繼續(xù)推動中國的奢侈品消費，并作為消費引擎帶動世界范圍內(nèi)的增長。
疫情時期，只有40%的奢侈品消費發(fā)生在中國大陸。60%發(fā)生在國外。在疫情的幾年里，我們看到了回流，大部分的奢侈品消費發(fā)生在中國大陸，如果展望未來，我們看到，其中一些現(xiàn)在隨著國際游客回到香港。在幾年內(nèi)，中國大陸將占奢侈品消費的60%。所以現(xiàn)在最好在大陸投資，以抓住時機。
關(guān)于未來前景，我始終對2027年持積極態(tài)度。消費者本身的健康，在很長一段時間里，將再次轉(zhuǎn)化為增長。中國確實有很多機會來推動經(jīng)濟的生產(chǎn)力增長，人均GDP遠未達到日本等成熟經(jīng)濟體的水平。因此，在推動生產(chǎn)率增長和投資驅(qū)動型經(jīng)濟向消費驅(qū)動型經(jīng)濟轉(zhuǎn)變方面，還有很大空間。我認為這就是為什么我們今天坐在這里，所有人都在關(guān)注中國消費者，關(guān)注消費前景。
這里有更多我之前展示過的數(shù)據(jù)。在疫情前，40%的奢侈品消費支出在大陸，今年預(yù)計大陸將在75%。國際旅游也看到了一些復(fù)蘇，這也再次為奢侈品消費發(fā)生在海外旅游目的地創(chuàng)造條件。考慮到展望未來，我們把它們放在一起，大家會看到我們預(yù)測它在大陸會上升到60%，這是一個非常強勁的增長。
涉及國際旅行，以及港澳地區(qū)和海南，這些都將在未來的奢侈品消費中占據(jù)主要份額。每個人都在談?wù)摻夥夂舐眯械幕謴?fù)，開始熱衷于旅行。大陸游客從大陸涌入到香港，臺灣地區(qū)，7月的旅游增長水平高于2019年的水平，是一個非?？捎^的增長。我們沒有與前幾年進行比較，因為前幾年有旅行限制。但今年的水平高于2019年的水平是相當了不起的。
奢侈品支出如今轉(zhuǎn)移到旅行花費中，就像去港澳臺旅行一樣，大家可以看到這些支出也帶來回報。它還沒有達到疫情之前的水平，與2020年的水平相比，這是其65%的水平。但復(fù)蘇的趨勢在繼續(xù)，這只是一個時間問題。消費者對旅行很興奮。但國際上一些地方的簽證限制是一個問題。
就國內(nèi)旅行而言，目前已經(jīng)達到了2019年水平的一半。如果去年有人問我，明年夏天，你認為我們在國內(nèi)旅行方面會達到什么水平，我會說，人數(shù)仍然很少。但事實證明這是錯誤的。每個月它仍在強勁增長，所以這只是一個時間問題。我經(jīng)常被問到這樣的問題，疫情期間人們基本上不去旅行，人們是否已經(jīng)失去了去海外旅行的欲望，是否已經(jīng)失去了去歐洲、去日本的欲望。我的答案是絕對沒有。事實上，我認為正好相反。我認為人們在多年的約束之后，是非常有激情和非常興奮去再一次看世界和旅行的。同樣沒有改變的是，當人們旅行時，他們會花錢，他們也會花錢購買奢侈品。人們?nèi)グ屠钑r，他們會認為購買奢侈手袋是在那里旅行的體驗的一部分，香港也是一樣。
精品店在經(jīng)歷了多困難時期后，游客仍在繼續(xù)消費，不僅僅是我在這里買還是在香港買，在東京、迪拜和巴黎的商店或者上海買，原因是這是旅行場合的一部分。我去某個地方，我可以便宜5%。但我去某個地方旅行，這是我旅行經(jīng)歷的一部分。我們對大灣區(qū)來香港的游客做了一項調(diào)查，并詢問他們想把錢花在什么地方，以及他們買了什么？很明顯，基本上每個人都說他們想買奢侈品。當然，每個人都需要一個地方住,還有很多其他的事情，比如吃飯，等等。但奢侈品是迄今為止消費最高的項目。平均而言，受訪者表示他們希望在下次旅行中花費1.8萬元人民幣購買奢侈品，比如奢侈品手包。我認為這個調(diào)查支持了一個觀點，即購買奢侈品也是來這里的體驗的一部分。這里的購物中心與世界上其他地方的購物中心不同。他們確實代表了一種來這里的體驗，在購物中心，在餐館，這都是來香港旅行體驗的一部分。除了文化產(chǎn)品，你在這里可以很清楚地看到，大灣區(qū)來這里的人中有97%表示有興趣購買奢侈品。
關(guān)于奢侈品消費，我們來看看不同的類別，如珠寶、手表，以及皮革制品，我們預(yù)計未來增長最快的實際上是珠寶類別，以及手表中的部分類別。
所以如果你從中期的角度來看，我仍然非常有信心大家將看到所有物品類別的顯著增長。在所有奢侈品類別中，大家將在中國大陸看到非常有關(guān)聯(lián)的趨勢。是什么推動了這一趨勢？
現(xiàn)在我們要放大一點，在中國大陸，我要具體談?wù)勥@一點。這是一個令人興奮的數(shù)字。遵循世界銀行的對于高收入城市的定義，2020年中國有55個高收入城市。首先，這是相當大的。因為我們認為大多數(shù)人會喜歡幾個大的一線城市。但實際上，這55個城市都與奢侈品消費非常相關(guān)，因為你有高收入人口，他們有能力購買更多的奢侈品。其次，55個城市代表了今天大約四分之一的人口和一半的城市GDP的地位。讓我們興奮的是，我們展望到2030年，它將接近100，當然前提是小心保護并特別考慮到長期前景。對于奢侈品牌，如果能夠擴張到消費者所在的地方，并以數(shù)字方式與消費者聯(lián)系，將是一個巨大的機會，而在中國長期來看有這樣的機會。到2030年接近一半的人口生活在這100個城市，被認為是中上收入或以上的人群幾乎創(chuàng)造三分之二的國內(nèi)生產(chǎn)總值。所以如果你想想2015年的（中上收入水平）群體，中國只有3400萬家庭，這個群體只有總?cè)丝诘?2%，而這個數(shù)字去年大幅增加到1.5億。這1.5億家庭是在中國購買高檔和奢侈品的人。這是一個消費階層，是一個正在升級的階層，他們正在尋找更理想的品牌。這個群體增加的比例，與許多奢侈品牌的實際增長比例大致相同，因為在這段時間里，能夠看到消費大幅增長，財富大幅提升。人們來到城市，開始變得更加富有。我們繼續(xù)中上收入的討論，這是到2025年的短期觀點，這是另一個五千萬家庭（的增加），它比德國的家庭數(shù)量還要多。這是一個連續(xù)增長，所以如果考慮中國的中長期前景，這是一個非常積極的前景。我剛才提到的那些令人沮喪的問題，其實是早期存在的問題，但我們現(xiàn)在談?wù)摰氖情L期的，這一方面的發(fā)展相當健康。
我被問了很多次關(guān)于本土品牌前景的問題，下面我首先談?wù)勥@一點。我們擴大奢侈品的討論范圍，更廣泛地研究這對服裝和服飾的實際意義，也包括一些相鄰的類別，如運動服裝和美容。其實有很多中國公司試圖真正進入奢侈品行業(yè)成為大玩家，但到目前為止，這些嘗試并不成功，奢侈時尚品牌仍然主要是歐洲品牌，我對短期的前景有什么看法？我相信奢侈品仍然對中國消費者有吸引力，百年的歷史、品牌的傳承、工藝，這對中國品牌來說是具有挑戰(zhàn)性的，因為傳承本身并不存在，工藝仍然是品牌要走的一段路。所以我認為這是可以改變的問題。從長遠來看，比如十年，我會否定它嗎？不，我不會。我認為在很多方面，中國公司已經(jīng)證明了他們可以非常有效地競爭并獲得份額，只是可能奢侈品領(lǐng)域，仍然是一個很長的路，因為目前這仍然是歐洲和國際主導(dǎo)的行業(yè)。
大家看左手邊，會看到服裝市場在過去的十年里是如何發(fā)展的，能看到中國公司和中國品牌的崛起。我經(jīng)常被問到為什么會這樣？為什么中國公司會贏？是因為消費者的愛國主義或民族主義嗎？我不排除這是一個驅(qū)動因素，但它不是主要的。如果讓我說出主要的驅(qū)動因素，我認為是國內(nèi)公司在設(shè)計上的供應(yīng)鏈。他們非常接近消費者，他們真正了解消費者的需求。因為他們在同一個國家，所以他們可以立即引導(dǎo)趨勢的發(fā)展。中國消費者很關(guān)心產(chǎn)品質(zhì)量，非常重視所使用的面料。所以在這個方面，中國公司確實做得很好，他們改進了產(chǎn)品，在市場上也取得了令人難以置信的成功。所以我們在這里也看到了超標準的份額，但這并沒有發(fā)生在奢侈品領(lǐng)域。運動服飾領(lǐng)域是非常有趣的，因為很多人知道和談?wù)摰氖侵袊放票韧鈬放聘晒?。但討論的相對較少的，是實際上還有一組由中國公司擁有和運營的品牌，那就是你在左手邊看到的淺藍色。你會看到中國公司在實際經(jīng)營外國品牌方面取得了令人難以置信的成功。但外國品牌會帶來品牌和DNA，而本地公司會增加靈活性和速度，組合成左手邊的淡藍色最強的部分。
關(guān)于中國消費者還有其他幾點。我記得2007年我來到中國的時候，中國消費者關(guān)心一些基本的東西，比如品牌需要寫全品牌名稱，這種醒目的標志驅(qū)動時尚銷售。
大家質(zhì)疑這是否是真的，如今當然不是，品牌名稱現(xiàn)在下降到了第五位，大家也可以看到較小品牌的崛起，在每個品牌中都有非常具體的價值主張。這就像是另一個口袋，我們在過去幾年里在時尚領(lǐng)域看到了強勁的增長。這張圖表上有更多的細節(jié)也很有趣。質(zhì)量和工藝對中國消費者來說非常重要。他們真正關(guān)心的是實際的產(chǎn)品，它的面料、質(zhì)量。他們可能不會每天都穿，但他們確實非常關(guān)注他們正在購買的產(chǎn)品，也花了很多錢去購買高質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。還有有趣的一點是，有很多人開始有環(huán)保意識購買可持續(xù)產(chǎn)品。這有一些五年或十年前不在清單上的產(chǎn)品，但現(xiàn)在占據(jù)一個醒目的位置，包括我們服務(wù)的四分之一的客戶也會說可持續(xù)性是一個關(guān)于如何改變你選擇一個時尚品牌的重大決定。所以這是我所說的新東西。奢侈品牌在做出產(chǎn)品品牌決策時也需要考慮這一點，并考慮他們進入市場的內(nèi)容。
下面我想談一談渠道。我覺得我不需要告訴在場任何人，中國是一個最為數(shù)字化的國家。在這方面，如果考慮奢侈品，實際上是非常有趣的。奢侈品行業(yè)是以線下為中心的，這是實體店存在的重要性，95%的消費者需要觸摸和感受產(chǎn)品。在奢侈品領(lǐng)域，中國的奢侈品電子商務(wù)份額最低。盡管數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)已經(jīng)并正在大規(guī)模地嘗試增加和促進奢侈品消費。但它并沒有成功。與韓國等地相比，它的規(guī)模仍然很小。在英國，尤其是美國，網(wǎng)上奢侈品消費的比例實際上非常高。我剛才說它在某種程度上是以線下為中心的，這是一個錯誤的概念，因為我認為我應(yīng)該說的是人們想要身體上的體驗。人們想要見到，并且與實際為品牌工作的人建立一對一的關(guān)系，消費者可以得到新產(chǎn)品推出的通知。所以這是一個獨特的線下線上體驗，線上大量的信息收集和大量的溝通，線下在精品店購買。雖然沒有那么多人被邀請參加活動，但很多人會在活動后在社交媒體上看到它，這也成為活動的一部分。在中國市場，這種線上和線下的結(jié)合是非常重要的。我們也特別調(diào)查了這些與銷售顧問的個性化互動問題，如個性化折扣是消費者非常關(guān)注的。這些折扣實際上對品牌的傷害較小。它不是像價格折扣是透明的，而是只有消費者本人收到的一對一的基本信息。雖然可能消費者不購買，但沒有人可以利用它，所以你可以得到個性化的折扣，這是獨一無二的。在中國，這種渠道將主要是微信，它是一種能讓品牌與線下遇到的消費者互動并保持聯(lián)系的方式。
以上就是我今天想與大家分享的我接觸到的奢侈品的前景趨勢。在這里用我們最新出版物的幾張圖片來結(jié)束，麥肯錫中國消費者年度報告以及與上海時裝周合作發(fā)布的關(guān)于中國時尚產(chǎn)業(yè)的白皮書。歡迎大家任何后續(xù)問題和交流。非常享受今天和大家在一起的時光，再次感謝邀請。
感謝本次盛典伴手禮支持：彩棠TIMAGE、Hi!papa海龜爸爸、韓束KANS
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往屆回顧：
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