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茅臺德芙組CP,但我已經(jīng)磕不動了

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茅臺德芙組CP,但我已經(jīng)磕不動了

“病不急,別亂投醫(yī)?!?/p>

文|商業(yè)評論 考拉是只鹿

編輯|葛偉煒

“哈?怎么又出聯(lián)名了……我連醬香拿鐵都還沒喝上一杯熱乎的呢,又整上巧克力了。茅臺割我韭菜是不是也該有個限度?把自己的逼格都弄低了?!笨吹矫┡_和德芙出聯(lián)名的新聞,Candice眉頭一鎖,感覺事情不對。

前腳剛拿下瑞幸咖啡,“渣男”茅臺后腳又官宣進軍巧克力市場,將在9月16日在線上線下同步與德芙聯(lián)名開售新產(chǎn)品——茅小凌酒心巧克力。

據(jù)悉,茅小凌酒心巧克力有經(jīng)典口味和減糖口味兩款產(chǎn)品,每一款都有三個規(guī)格的包裝,即120g/盒(禮盒分享裝)、60g/盒(禮盒分享裝)、20g/盒(自享裝),均添加2%的53%vol貴州茅臺酒。每款產(chǎn)品包裝上都標注能量值,有酒心牛奶巧克力、酒心黑巧克力兩種口味,其中2粒裝(20g)價格分別為35元、39元;12粒裝(120g)價格分別為169元、179元。

圖源德芙天貓旗艦店

此外,業(yè)內(nèi)人士表示,茅小凌酒心巧克力同時可以符合自享和送禮兩大場景,未來將根據(jù)市場反饋不斷推陳出新。

茅臺和德芙聯(lián)名巧克力,與瑞幸的醬香拿鐵相比,是一回事嗎?茅臺還記得自己頂級的奢侈品身份嗎?狂推聯(lián)名的茅臺到底是不是在“瞎搞”?

磕CP,磕麻了

“我來給茅臺算算:茅臺冰激凌發(fā)布不到40天后,醬香拿鐵問世,而時隔僅僅10天,酒心巧克力又上線了,后面排著隊的還有辣椒醬。如果說巧克力還有那么一絲絲情有可原,那請問辣椒醬到底是什么鬼?以后指不定還會有什么奇葩組合?!盋andice不僅對于茅臺瘋狂組CP的行為嗤之以鼻,對于這款酒心巧克力也是全然不感冒。

誰能抓住年輕人,誰就能夠抓住未來。

茅臺集團董事長丁雄軍無疑是這句話的最大擁躉。他在杭州組織召開浙江市場“一盤棋”工作會時強調(diào),要讓更多年輕人關(guān)注茅臺、認知茅臺、愛上茅臺。

“他(丁雄軍)也不想想,現(xiàn)在年輕人有幾個還吃德芙?別說德芙和瑞幸沒法相提并論,巧克力和咖啡也根本不在一個消費級別啊!”

對于Candice的瘋狂吐槽,深思熟慮一番,非但不是氣話,還頗有幾分道理。

你有多久沒吃過德芙了?或者說,你上一次吃巧克力是什么時候?上一次喝咖啡呢,又是什么時候?

巧克力和咖啡都是廣受消費者喜愛的食品飲料,但兩者之間的差異著實不小。

隨著人們對健康和品質(zhì)生活的追求,人們的飲食結(jié)構(gòu)也在不斷調(diào)整進階中,這直接決定了咖啡和巧克力天壤之別的復購率。

咖啡在日常飲食中的地位變得愈發(fā)重要;相反作為糖油混合物的代表,巧克力的占比變得越來越小。即便是最健康的黑巧克力,將含糖量壓降到最低,仍避免不了它的高脂肪與高能量,除非嚴格限制攝入量,否則就容易使人發(fā)胖。

雖然貴為中國巧克力市場的龍頭,但從2016年開始,德芙在中國市場的份額逐年下滑。這種市場份額的流失,一方面是由于巧克力賽道的整體遇冷,另一方面也是歌帝梵、每日黑巧為代表的國內(nèi)外巧克力品牌不斷滲透市場的結(jié)果。

至此問題就很明顯了。對于一個產(chǎn)品自身和賽道整體都在走下坡路的CP對象,茅臺要指望酒心巧克力達到和醬香拿鐵同樣的效果,可能性幾乎為零。

茅臺也有他的苦衷。

在微博里,網(wǎng)友們替德芙喊話同行競爭對手費列羅:“費,我已嫁入豪門。”無論是和瑞幸還是和德芙的聯(lián)名,茅臺的IP始終都是這些CP中最值錢的賣點所在。換句話說,誰能和茅臺組CP,誰就贏了??墒敲┡_呢?想要找一個和自己身家對等的對象,實在太難了。

那么問題來了,茅臺就非要做聯(lián)名嗎?

五糧液,怎么輸?shù)模?/h4>

關(guān)于醬香拿鐵,流傳著一則頗為有趣的故事。

據(jù)說在茅臺和瑞幸推出醬香拿鐵之前,茅臺最先找的是星巴克,但星巴克方面表示自己不做聯(lián)名,無情拒絕了茅臺的請求。

隨后,瑞幸方面主動聯(lián)系茅臺,希望能和對方合作,但同樣未能成功。在這個當口,五糧液跳了出來,找瑞幸談判,瑞幸卻不愿意。

瑞幸始終沒有放棄和茅臺合作的夙愿,鍥而不舍,三顧茅廬,在經(jīng)過近一年的反復溝通和艱苦談判后,雙方終于達成合作協(xié)議,促成了醬香拿鐵的問世。

從這個故事中,我們除了一笑而過外,也能看出一條明顯的鄙視鏈:茅臺看不上瑞幸,瑞幸看不上五糧液。

故事的最后,看不上瑞幸的茅臺屈尊組了CP,而五糧液的“低茅一等”則顯得更加赤裸裸。

若是把時間的指針撥回到1994年,正印了那一句“三十年河東,三十年河西。”是年,五糧液一舉超過山西汾酒,坐上了中國白酒的第一寶座。2001年8月,貴州茅臺正式上市,當時的市值僅90億元出頭,不到五糧液的一半。

命運的齒輪在2005年開始轉(zhuǎn)動。當年,茅臺的凈利潤反超五糧液4億元,自此之后,茅臺猶如開了掛一般,再沒有給五糧液任何超越的機會,兩強之間的距離越拉越大。

茅臺之所以能夠超越曾經(jīng)的行業(yè)第一五糧液并迅速拉開巨大優(yōu)勢,其中至關(guān)重要的一點恰恰在于“專注”二字。

“1+3”是茅臺的品牌核心戰(zhàn)略,即1個世界級茅臺,3個重點系列酒(茅臺王子酒、茅臺迎賓酒、賴茅),做最好的奢侈品,沒有之一。茅臺投入海量廣告,并試圖為“國酒茅臺”注冊商標。雖然最終未能如愿,但浩大的聲勢無疑為茅臺在坊間做足了宣傳,為其奠定酒中奢侈品的地位起到了推波助瀾的作用。

新零售商業(yè)評論攝

茅臺向左,五糧液向右。

當茅臺執(zhí)著于大單品時,五糧液則開始了多元化模式。除了6個主打品牌外,五糧液還有多達71個繽紛精品,甚至大搞貼牌產(chǎn)品,最多的時候SKU達到了幾百個之多?;靵y無序的擴張模式極大地透支了五糧液的品牌價值和調(diào)性,曾有的貴氣也逐漸褪去。

假如要定義現(xiàn)今貴州茅臺和五糧液的江湖地位,有一個恰如其分的例子就是愛馬仕和路易威登(LV)。

和茅臺酒一樣,愛馬仕的皮包只做大單品。相較于LV眼花繚亂的季節(jié)上新、系列上新,愛馬仕始終都是靠凱莉包、鉑金包兩款頂奢單品便足以獨孤求敗。

你能說路易威登便宜嗎?身為奢侈品的它當然不算便宜,但依然離頂奢有著不小的距離。為什么人們愿意配貨去買愛馬仕的皮包?正是其品牌價值決定的。

茅臺當年能戰(zhàn)勝五糧液,也正是品牌專注力和頂奢屬性所賦予的。一晃十幾年,難道茅臺酒要忘了初心嗎?

多元,即意味著易得,而易得和奢侈本就是一對反義詞。越喝不起的越想喝;越買不起的越想買。

奢侈品無需走多元化路線,也不能走多元化路線。

出海難,難于上青天

茅臺組隊德芙,除了想拉攏年輕人外,也是布局國際市場的重要一環(huán)。

隨著人口紅利的消失,國內(nèi)烈性酒消費總量的逐步下滑已是板上釘釘?shù)氖?。為了做大蛋糕,包括茅臺在內(nèi)的所有白酒企業(yè)無不想出海。

在中國占據(jù)絕對統(tǒng)治地位的白酒,在海外尤其是歐美地區(qū)卻完全“吃不開”。

一來,西餐的飲食習慣往往是搭配葡萄酒,并無白酒的一席之地。

二來,從燒酒到伏特加、威士忌、白蘭地,都可以與任何飲品排列組合、調(diào)配飲用。在調(diào)配中產(chǎn)生不同的風味,甚至許多時候,這些酒只作為配角上場。但在白酒的傳統(tǒng)文化里,白酒是永遠的主角,并不會摻入其他任何飲料來破壞其風味,這一點無法引起老外的共鳴。

三來,在國外烈性酒作為特殊品類,稅率高達300%,這也使得本就價格不菲的高端白酒價格更是水漲船高,直接抑制了人們的消費欲。

種種因素影響下,即便是在海外烈酒市場中,中國白酒的消費占比不到1%。茅臺在海外的布局始于2014年,如今茅臺已在64個國家和地區(qū)發(fā)展了104家經(jīng)銷商。但直到去年,茅臺全年出口銷售收入僅為40億元,不到公司總營收占比的4%。

作為全球第一大糖果品牌瑪氏旗下的知名巧克力品牌,德芙不僅位于中國巧克力市場第一的位置,且具有強大的國際影響力。和德芙合作,不僅將白酒融入單價較低的巧克力品類,同時巧克力作為傳統(tǒng)西方甜點適口性也更好。這個說辭是不是聽上去很美?

玫瑰雖美,奈何帶刺。

茅臺在海外的目標客群,是有錢的愛酒人士。那么敢問,一個對中國白酒一無所知的有錢人,有多少幾率會選購尚屬平價的德芙巧克力?而在選購德芙時,又有多少概率偏偏挑中茅小凌這一款?到此為止,這樣的概率值已然大打折扣。

退一萬步說,即便消費者最終品嘗到了酒心巧克力,又有多少人能真正體會出其中所蘊含的茅臺精華呢?無論從哪個客觀角度分析,這次的合作都有待商榷。

單打獨斗去開辟海外戰(zhàn)線,對茅臺來說或許是一件既費錢又耗時的事,但一瓶飛天茅臺要遠比一顆酒心巧克力更有說服力,也更能直擊愛酒人士的靈魂深處。

在經(jīng)營模式上,除了銷售渠道的拓展外,國際組織合作、出國訪問活動等合作,舉辦宴請時以白酒作為標配,或者和知名餐廳合作,將白酒加入日常推薦菜單和套餐組合中,無疑都是精準營銷的方式。

消費者教育、廣告投放、經(jīng)銷商布局……海外市場的拓展是一個長期、艱難的過程。也正因為此,急不得、亂不得。

時至今日,茅臺依舊是機構(gòu)投資者在A股市場中的最愛,沒有之一。多年來強勢的年化回報在大盤股中無人能出其右。茅臺應(yīng)當有這樣的自信,它一直是中國最優(yōu)秀的公司之一。

我們理解茅臺的高處不勝寒,但亂打一氣必然不是良策,而重蹈他人覆轍更是瞎搞。

茅臺曾經(jīng)締造神話,如今想要延續(xù)神話,只能靠繼續(xù)封神,而非墜落凡間。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

貴州茅臺

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  • 貴州茅臺:2025年醬香酒公司任務(wù)目標為銷售額增幅不低于上市公司過去5年平均增速
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瑪氏

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茅臺德芙組CP,但我已經(jīng)磕不動了

“病不急,別亂投醫(yī)。”

文|商業(yè)評論 考拉是只鹿

編輯|葛偉煒

“哈?怎么又出聯(lián)名了……我連醬香拿鐵都還沒喝上一杯熱乎的呢,又整上巧克力了。茅臺割我韭菜是不是也該有個限度?把自己的逼格都弄低了。”看到茅臺和德芙出聯(lián)名的新聞,Candice眉頭一鎖,感覺事情不對。

前腳剛拿下瑞幸咖啡,“渣男”茅臺后腳又官宣進軍巧克力市場,將在9月16日在線上線下同步與德芙聯(lián)名開售新產(chǎn)品——茅小凌酒心巧克力。

據(jù)悉,茅小凌酒心巧克力有經(jīng)典口味和減糖口味兩款產(chǎn)品,每一款都有三個規(guī)格的包裝,即120g/盒(禮盒分享裝)、60g/盒(禮盒分享裝)、20g/盒(自享裝),均添加2%的53%vol貴州茅臺酒。每款產(chǎn)品包裝上都標注能量值,有酒心牛奶巧克力、酒心黑巧克力兩種口味,其中2粒裝(20g)價格分別為35元、39元;12粒裝(120g)價格分別為169元、179元。

圖源德芙天貓旗艦店

此外,業(yè)內(nèi)人士表示,茅小凌酒心巧克力同時可以符合自享和送禮兩大場景,未來將根據(jù)市場反饋不斷推陳出新。

茅臺和德芙聯(lián)名巧克力,與瑞幸的醬香拿鐵相比,是一回事嗎?茅臺還記得自己頂級的奢侈品身份嗎?狂推聯(lián)名的茅臺到底是不是在“瞎搞”?

磕CP,磕麻了

“我來給茅臺算算:茅臺冰激凌發(fā)布不到40天后,醬香拿鐵問世,而時隔僅僅10天,酒心巧克力又上線了,后面排著隊的還有辣椒醬。如果說巧克力還有那么一絲絲情有可原,那請問辣椒醬到底是什么鬼?以后指不定還會有什么奇葩組合?!盋andice不僅對于茅臺瘋狂組CP的行為嗤之以鼻,對于這款酒心巧克力也是全然不感冒。

誰能抓住年輕人,誰就能夠抓住未來。

茅臺集團董事長丁雄軍無疑是這句話的最大擁躉。他在杭州組織召開浙江市場“一盤棋”工作會時強調(diào),要讓更多年輕人關(guān)注茅臺、認知茅臺、愛上茅臺。

“他(丁雄軍)也不想想,現(xiàn)在年輕人有幾個還吃德芙?別說德芙和瑞幸沒法相提并論,巧克力和咖啡也根本不在一個消費級別啊!”

對于Candice的瘋狂吐槽,深思熟慮一番,非但不是氣話,還頗有幾分道理。

你有多久沒吃過德芙了?或者說,你上一次吃巧克力是什么時候?上一次喝咖啡呢,又是什么時候?

巧克力和咖啡都是廣受消費者喜愛的食品飲料,但兩者之間的差異著實不小。

隨著人們對健康和品質(zhì)生活的追求,人們的飲食結(jié)構(gòu)也在不斷調(diào)整進階中,這直接決定了咖啡和巧克力天壤之別的復購率。

咖啡在日常飲食中的地位變得愈發(fā)重要;相反作為糖油混合物的代表,巧克力的占比變得越來越小。即便是最健康的黑巧克力,將含糖量壓降到最低,仍避免不了它的高脂肪與高能量,除非嚴格限制攝入量,否則就容易使人發(fā)胖。

雖然貴為中國巧克力市場的龍頭,但從2016年開始,德芙在中國市場的份額逐年下滑。這種市場份額的流失,一方面是由于巧克力賽道的整體遇冷,另一方面也是歌帝梵、每日黑巧為代表的國內(nèi)外巧克力品牌不斷滲透市場的結(jié)果。

至此問題就很明顯了。對于一個產(chǎn)品自身和賽道整體都在走下坡路的CP對象,茅臺要指望酒心巧克力達到和醬香拿鐵同樣的效果,可能性幾乎為零。

茅臺也有他的苦衷。

在微博里,網(wǎng)友們替德芙喊話同行競爭對手費列羅:“費,我已嫁入豪門。”無論是和瑞幸還是和德芙的聯(lián)名,茅臺的IP始終都是這些CP中最值錢的賣點所在。換句話說,誰能和茅臺組CP,誰就贏了。可是茅臺呢?想要找一個和自己身家對等的對象,實在太難了。

那么問題來了,茅臺就非要做聯(lián)名嗎?

五糧液,怎么輸?shù)模?/h4>

關(guān)于醬香拿鐵,流傳著一則頗為有趣的故事。

據(jù)說在茅臺和瑞幸推出醬香拿鐵之前,茅臺最先找的是星巴克,但星巴克方面表示自己不做聯(lián)名,無情拒絕了茅臺的請求。

隨后,瑞幸方面主動聯(lián)系茅臺,希望能和對方合作,但同樣未能成功。在這個當口,五糧液跳了出來,找瑞幸談判,瑞幸卻不愿意。

瑞幸始終沒有放棄和茅臺合作的夙愿,鍥而不舍,三顧茅廬,在經(jīng)過近一年的反復溝通和艱苦談判后,雙方終于達成合作協(xié)議,促成了醬香拿鐵的問世。

從這個故事中,我們除了一笑而過外,也能看出一條明顯的鄙視鏈:茅臺看不上瑞幸,瑞幸看不上五糧液。

故事的最后,看不上瑞幸的茅臺屈尊組了CP,而五糧液的“低茅一等”則顯得更加赤裸裸。

若是把時間的指針撥回到1994年,正印了那一句“三十年河東,三十年河西?!笔悄?,五糧液一舉超過山西汾酒,坐上了中國白酒的第一寶座。2001年8月,貴州茅臺正式上市,當時的市值僅90億元出頭,不到五糧液的一半。

命運的齒輪在2005年開始轉(zhuǎn)動。當年,茅臺的凈利潤反超五糧液4億元,自此之后,茅臺猶如開了掛一般,再沒有給五糧液任何超越的機會,兩強之間的距離越拉越大。

茅臺之所以能夠超越曾經(jīng)的行業(yè)第一五糧液并迅速拉開巨大優(yōu)勢,其中至關(guān)重要的一點恰恰在于“專注”二字。

“1+3”是茅臺的品牌核心戰(zhàn)略,即1個世界級茅臺,3個重點系列酒(茅臺王子酒、茅臺迎賓酒、賴茅),做最好的奢侈品,沒有之一。茅臺投入海量廣告,并試圖為“國酒茅臺”注冊商標。雖然最終未能如愿,但浩大的聲勢無疑為茅臺在坊間做足了宣傳,為其奠定酒中奢侈品的地位起到了推波助瀾的作用。

新零售商業(yè)評論攝

茅臺向左,五糧液向右。

當茅臺執(zhí)著于大單品時,五糧液則開始了多元化模式。除了6個主打品牌外,五糧液還有多達71個繽紛精品,甚至大搞貼牌產(chǎn)品,最多的時候SKU達到了幾百個之多?;靵y無序的擴張模式極大地透支了五糧液的品牌價值和調(diào)性,曾有的貴氣也逐漸褪去。

假如要定義現(xiàn)今貴州茅臺和五糧液的江湖地位,有一個恰如其分的例子就是愛馬仕和路易威登(LV)。

和茅臺酒一樣,愛馬仕的皮包只做大單品。相較于LV眼花繚亂的季節(jié)上新、系列上新,愛馬仕始終都是靠凱莉包、鉑金包兩款頂奢單品便足以獨孤求敗。

你能說路易威登便宜嗎?身為奢侈品的它當然不算便宜,但依然離頂奢有著不小的距離。為什么人們愿意配貨去買愛馬仕的皮包?正是其品牌價值決定的。

茅臺當年能戰(zhàn)勝五糧液,也正是品牌專注力和頂奢屬性所賦予的。一晃十幾年,難道茅臺酒要忘了初心嗎?

多元,即意味著易得,而易得和奢侈本就是一對反義詞。越喝不起的越想喝;越買不起的越想買。

奢侈品無需走多元化路線,也不能走多元化路線。

出海難,難于上青天

茅臺組隊德芙,除了想拉攏年輕人外,也是布局國際市場的重要一環(huán)。

隨著人口紅利的消失,國內(nèi)烈性酒消費總量的逐步下滑已是板上釘釘?shù)氖隆榱俗龃蟮案?,包括茅臺在內(nèi)的所有白酒企業(yè)無不想出海。

在中國占據(jù)絕對統(tǒng)治地位的白酒,在海外尤其是歐美地區(qū)卻完全“吃不開”。

一來,西餐的飲食習慣往往是搭配葡萄酒,并無白酒的一席之地。

二來,從燒酒到伏特加、威士忌、白蘭地,都可以與任何飲品排列組合、調(diào)配飲用。在調(diào)配中產(chǎn)生不同的風味,甚至許多時候,這些酒只作為配角上場。但在白酒的傳統(tǒng)文化里,白酒是永遠的主角,并不會摻入其他任何飲料來破壞其風味,這一點無法引起老外的共鳴。

三來,在國外烈性酒作為特殊品類,稅率高達300%,這也使得本就價格不菲的高端白酒價格更是水漲船高,直接抑制了人們的消費欲。

種種因素影響下,即便是在海外烈酒市場中,中國白酒的消費占比不到1%。茅臺在海外的布局始于2014年,如今茅臺已在64個國家和地區(qū)發(fā)展了104家經(jīng)銷商。但直到去年,茅臺全年出口銷售收入僅為40億元,不到公司總營收占比的4%。

作為全球第一大糖果品牌瑪氏旗下的知名巧克力品牌,德芙不僅位于中國巧克力市場第一的位置,且具有強大的國際影響力。和德芙合作,不僅將白酒融入單價較低的巧克力品類,同時巧克力作為傳統(tǒng)西方甜點適口性也更好。這個說辭是不是聽上去很美?

玫瑰雖美,奈何帶刺。

茅臺在海外的目標客群,是有錢的愛酒人士。那么敢問,一個對中國白酒一無所知的有錢人,有多少幾率會選購尚屬平價的德芙巧克力?而在選購德芙時,又有多少概率偏偏挑中茅小凌這一款?到此為止,這樣的概率值已然大打折扣。

退一萬步說,即便消費者最終品嘗到了酒心巧克力,又有多少人能真正體會出其中所蘊含的茅臺精華呢?無論從哪個客觀角度分析,這次的合作都有待商榷。

單打獨斗去開辟海外戰(zhàn)線,對茅臺來說或許是一件既費錢又耗時的事,但一瓶飛天茅臺要遠比一顆酒心巧克力更有說服力,也更能直擊愛酒人士的靈魂深處。

在經(jīng)營模式上,除了銷售渠道的拓展外,國際組織合作、出國訪問活動等合作,舉辦宴請時以白酒作為標配,或者和知名餐廳合作,將白酒加入日常推薦菜單和套餐組合中,無疑都是精準營銷的方式。

消費者教育、廣告投放、經(jīng)銷商布局……海外市場的拓展是一個長期、艱難的過程。也正因為此,急不得、亂不得。

時至今日,茅臺依舊是機構(gòu)投資者在A股市場中的最愛,沒有之一。多年來強勢的年化回報在大盤股中無人能出其右。茅臺應(yīng)當有這樣的自信,它一直是中國最優(yōu)秀的公司之一。

我們理解茅臺的高處不勝寒,但亂打一氣必然不是良策,而重蹈他人覆轍更是瞎搞。

茅臺曾經(jīng)締造神話,如今想要延續(xù)神話,只能靠繼續(xù)封神,而非墜落凡間。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。