界面新聞記者 | 朱詠玲
界面新聞編輯 | 樓婍沁
2023年冬天到來之前，中國高端羽絨服市場又多了一位新玩家。
近日，加拿大高端羽絨服品牌Nobis的圍擋出現(xiàn)在北京SKP內(nèi)。該品牌母公司Nobis Inc.在5月底與中國時(shí)尚集團(tuán)歌力思簽署合作協(xié)議，雙方分別以知識產(chǎn)權(quán)和貨幣出資4000萬元，各自持股50%，在深圳設(shè)立合資經(jīng)營企業(yè)，負(fù)責(zé)發(fā)展和運(yùn)營Nobis品牌在中國境內(nèi)的業(yè)務(wù)。
據(jù)歌力思公告，Nobis由加拿大服飾品牌集團(tuán)InnoVision和Robin J. Yates在2007年聯(lián)合創(chuàng)立，后者曾在加拿大鵝（Canada Goose）擔(dān)任副總裁十余年。目前，Nobis 品牌已通過零售、批發(fā)和電商渠道在超過35個(gè)國家和地區(qū)銷售。
其中，北美和韓國是重要市場。在2013年播出的熱門韓劇《來自星星的你》中，全智賢飾演的女主角千頌伊身穿Nobis羽絨服，幫助品牌提升了在韓國的知名度。
而在潛力巨大的中國，Nobis還是個(gè)新人。Nobis的天貓店已經(jīng)開出一段時(shí)間，價(jià)格在8000元至一萬元之間。
據(jù)知情人士，高端羽絨服品牌的盟可睞（Moncler）和加拿大鵝在中國市場穩(wěn)居前二。2019年同樣來自加拿大的戶外時(shí)裝品牌Moose Knuckles也正式進(jìn)入中國，主打產(chǎn)品是對抗極寒的羽絨服。百花齊放的態(tài)勢一方面讓競爭變得白熱化，但另一方面也提高了高端羽絨服品類的消費(fèi)者關(guān)注度。
Nobis在中國消費(fèi)者心中仍是一個(gè)陌生的品牌，而其將中國首店開在SKP，就是在以一種很簡潔直白的方式宣告品牌的高端定位。
中國市場對高端羽絨服品牌的吸引力越來越大。
還是以盟可睞和加拿大鵝為例。盟可睞單品牌2023年上半年營收同比增長29%至9.35億歐元（約合人民幣73億元），其中亞洲地區(qū)收入增長39%。除去2022年的低基數(shù)影響，來自中國消費(fèi)者的零售銷量較2021年同期仍錄得50%的增長。盟可睞集團(tuán)CEO Remo Ruffini曾對媒體表示，中國市場貢獻(xiàn)了集團(tuán)25%的年銷量，是業(yè)務(wù)增長的重要推動力。
加拿大鵝2024財(cái)年第一季度的業(yè)績報(bào)告顯示，在截至2023年7月2日的三個(gè)月內(nèi)，加拿大鵝總收入同比增長21%至8480萬加元（約合人民幣4.6億元），中國所屬的亞太地區(qū)收入增長52%，延續(xù)了上一季度65%的強(qiáng)勢增幅。
盟可睞和加拿大鵝在中國市場的強(qiáng)勁表現(xiàn)，除了與品牌對中國市場的加碼有關(guān)，也得益于兩者在中國已經(jīng)構(gòu)筑起穩(wěn)固的高端形象——這對于兩個(gè)均創(chuàng)立于1950年代的國際品牌來說，難度并不算大。甚至加拿大鵝在2018年正式進(jìn)入中國市場之前，已經(jīng)通過名人帶貨和社交媒體在中國積累了品牌認(rèn)知度，海外代購一度火熱。
這些都是Nobis不具備的優(yōu)勢，這個(gè)創(chuàng)立僅16年的品牌并沒有悠久歷史可以講述，在國際上也算不上知名，其instagram官方賬號粉絲數(shù)為5.1萬，而盟可睞和加拿大鵝的粉絲數(shù)均為百萬級別。
Nobis進(jìn)入中國市場后的競爭并不會小。尤其是在線下渠道，盟可睞和加拿大鵝等國際品牌均加強(qiáng)了在中國市場的直營策略，以便進(jìn)一步統(tǒng)一并鞏固品牌形象；向高端化轉(zhuǎn)型的國產(chǎn)品牌波司登也通過開設(shè)更靈活的旺季店爭取市場份額。
Nobis也對此保持重視。首店落地SKP是一方面，更重要的是，它沒有通過零散的代理商試水中國市場，而是通過與本土公司達(dá)成深度合作，直接把控銷售渠道，這對需要建立高端形象的品牌尤為必要。此外，歌力思也有本土化運(yùn)作海外品牌的經(jīng)驗(yàn)，其投資并購的四個(gè)海外品牌均已入駐北京SKP，Nobis的首店選址顯然受益于多品牌的協(xié)同資源。
另一個(gè)利好或許是，在中國羽絨服市場的教育下，中國消費(fèi)者打開了對高價(jià)羽絨服的接受度。在國際高端品牌進(jìn)入的同時(shí)，本土品牌也在抬價(jià)。中華全國商業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2014年至2020年，中國羽絨服平均單價(jià)從453元漲至656元。
Nobis的羽絨服定價(jià)略低于盟可睞和加拿大鵝，高于波司登。在前兩者的襯托下，消費(fèi)者或許會對Nobis形成“高端但更實(shí)惠”的認(rèn)知，使品牌在該價(jià)格帶形成一定優(yōu)勢。
但前提是把高端品牌形象打造起來，入駐SKP是一個(gè)高調(diào)的開始，其效果如何仍待觀察。